剛剛過(guò)去的“黑色星期五”，跨境電商似乎“靜悄悄”。

根據(jù)Adobe Analytics的數(shù)據(jù)，今年美國(guó)黑五線上銷售額預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)7.5%，達(dá)到98億美元。

作為“特賣電商第一股”，唯品會(huì)的國(guó)際品牌特賣曾風(fēng)靡一時(shí)；然而，唯品會(huì)的業(yè)績(jī)承壓困局也寫在最新的三季報(bào)里。

“不二研究”據(jù)唯品會(huì)三季報(bào)發(fā)現(xiàn)：今年三季度，唯品會(huì)的營(yíng)收增速下滑至3.5%、凈利潤(rùn)同比減少29.4%。目前，唯品會(huì)主要面臨營(yíng)收增長(zhǎng)乏力、凈利潤(rùn)下滑等問(wèn)題，在“不二研究”看來(lái)，這主要是由于唯品會(huì)定位于品牌特賣，但隨著流量成本的不斷攀升，過(guò)高的營(yíng)銷投入正在侵蝕其利潤(rùn)；與此同時(shí)，當(dāng)京東、拼多多等競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，唯品會(huì)的底牌正在失靈。

唯品會(huì)是一家主營(yíng)女裝，定位為專做“品牌特賣”的垂直電商平臺(tái)。

截至11月25日美股收盤，唯品會(huì)報(bào)收16.55美元/股，對(duì)應(yīng)總市值89.67億美元（約折合人民幣625.94億元）；對(duì)比2021年3月的市值高點(diǎn)307.10億美元，市值已縮水217.43億美元。

“不二研究”據(jù)其三季報(bào)發(fā)現(xiàn)：今年三季度，唯品會(huì)營(yíng)收為167.7億元，同比增加3.5%；同期凈利潤(rùn)為12.00元，同比減少29.4%。

此前11月的一篇舊文中（《凈利腰斬、增長(zhǎng)乏力，“特賣電商第一股”唯品會(huì)掉隊(duì)》），我們聚焦于“特賣電商第一股”唯品會(huì)一邊掉隊(duì)一邊盈利，盡管在財(cái)報(bào)上連續(xù)36個(gè)季度盈利，但其營(yíng)收已經(jīng)增長(zhǎng)乏力。

時(shí)至今日，唯品會(huì)不僅面臨營(yíng)收增長(zhǎng)乏力、凈利潤(rùn)下滑等問(wèn)題未解，且直面品牌特賣的行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，唯品會(huì)如何在夾縫中講出新故事？由此，“不二研究”更新了11月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：

后浪來(lái)了，品牌特賣不靈了？

“特賣電商第一股”唯品會(huì)（NYSE：VIPS）繼續(xù)走在“小而美”的路上，但一邊盈利一邊掉隊(duì)。

“不二研究”據(jù)其財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)：今年三季度，唯品會(huì)營(yíng)收228億元，同比增長(zhǎng)僅5.3%；同時(shí)，其活躍用戶增長(zhǎng)也遭遇瓶頸，三季度活躍用戶同比增加3.5%，較去年同期僅新增150萬(wàn)。

盈利也難掩增長(zhǎng)乏力，資本市場(chǎng)在用腳投票：在三季報(bào)發(fā)布后，唯品會(huì)股價(jià)下跌2.98%。

從“妖股”跌落

2008年底，唯品會(huì)在上線之初，模仿法國(guó)VentePrivee及美國(guó)Gilt模式，主打一線奢侈品折扣的線上銷售。

僅3個(gè)月后，唯品會(huì)調(diào)整定位為“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，轉(zhuǎn)向二三線時(shí)尚精品清理庫(kù)存及過(guò)季商品，并對(duì)當(dāng)季商品限時(shí)折扣；奢侈品成為其中一個(gè)頻道。

在服裝業(yè)庫(kù)存危機(jī)及傾銷的浪潮下，唯品會(huì)業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，并于2012年3月登錄美國(guó)資本市場(chǎng)。

但是，唯品會(huì)在IPO首日開盤破發(fā)，從發(fā)行價(jià)6.5美元/股下跌15.4%，跌收5.5美元/股。

上市約一年后，唯品會(huì)宣布2012年四季度首次實(shí)現(xiàn)盈利；此后在業(yè)績(jī)利好勢(shì)頭下，其股價(jià)一度飛升至229美元/股，比最低位高出50多倍， 被視作稱為“妖股”。

2017年6月，唯品會(huì)將品牌升級(jí)為“全球精選正品特賣”。同年12月，騰訊（00700.HK）、京東（09618.HK）宣布以8.63億美元認(rèn)購(gòu)唯品會(huì)增發(fā)的10%新股份。

截至今年3月31日，據(jù)唯品會(huì)財(cái)報(bào)顯示：沈亞持續(xù)占比15.4%，為第一大股東；而騰訊持股占比11.4%，京東持股占比6.5%，分列第二、第三大股東。

“妖股”的神話總有失效時(shí)。盡管在2012年四季度后，唯品會(huì)已持續(xù)實(shí)現(xiàn)43個(gè)季度盈利，卻正在遭遇增長(zhǎng)瓶頸。

今年三季度，唯品會(huì)營(yíng)收228億元，同比增長(zhǎng)5.3%，但營(yíng)收增速明顯放緩?！安欢芯俊睋?jù)財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，自2019年三季度起，除了受疫情“黑天鵝”嚴(yán)重影響的2020Q1及2020Q2，唯品會(huì)的單季營(yíng)收增速均超過(guò)10%。

如果拉長(zhǎng)時(shí)間線，2014-2017年，唯品會(huì)營(yíng)收增速分別為121.59%、73.82%、40.76%、28.84%；2018-2023年，其營(yíng)收增速分別為15.93%、10.02%、9.53%、15.00%、-11.88%。

在凈利方面，唯品會(huì)Q3凈利潤(rùn)出現(xiàn)同比下滑：今年三季度，唯品會(huì)凈利12.00億元，對(duì)比去年同期的17億元，同比減少29.4%；其中，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為15億元，同比增長(zhǎng)34.8%。

在“不二研究”看來(lái)，唯品會(huì)專注于特賣電商垂直領(lǐng)域，“小而美”路線或能持續(xù)盈利；但其增長(zhǎng)乏力已瀕臨業(yè)績(jī)“天花板”：在營(yíng)收正向增長(zhǎng)的背后，營(yíng)收增速卻在放緩，且三季度甚至出現(xiàn)凈利同比下滑。

盈利之外，資本市場(chǎng)更關(guān)注其未來(lái)成長(zhǎng)空間，并正在用腳投票。

有個(gè)注腳是：京東曾在三季報(bào)中披露，當(dāng)季權(quán)益法核算投資損益為損失19億元，比2020年第三季度為損失3億元；主要由于若干權(quán)益法核算投資的非現(xiàn)金減值。“不二研究”認(rèn)為，京東的投資損益或包括唯品會(huì)市值減值在內(nèi)。

此前的2017年，騰訊、京東的聯(lián)合戰(zhàn)略投資唯品會(huì)時(shí)，對(duì)后者的投后估值約86億美元；而截止美東時(shí)間11月27日美股收盤，唯品會(huì)的市值已經(jīng)跌落至89.67億美元。圖片

“小而美”增長(zhǎng)乏力

作為一家小而美的垂直電商，唯品會(huì)的增長(zhǎng)乏力不僅體現(xiàn)在營(yíng)收，其核心的活躍用戶增長(zhǎng)也遭遇瓶頸、缺乏未來(lái)想象空間。

財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)三季度活躍用戶數(shù)為4250萬(wàn)；較上年同期為4100萬(wàn)，同比增加3.5%，同比新增活躍用戶僅150萬(wàn)。

對(duì)比京東，其Q3入駐商家和活躍商戶數(shù)量加速擴(kuò)張，均達(dá)到歷史新高水平，同時(shí)3P訂單量和3P活躍用戶數(shù)量同比持續(xù)增長(zhǎng)，但三季報(bào)中并未公布該數(shù)據(jù)。

或由于新用戶增長(zhǎng)乏力，唯品會(huì)當(dāng)季的訂單總量及GMV僅微增。在2023年Q3，唯品會(huì)的總訂單量1.799億筆，較上年同期的1.683億筆，同比增長(zhǎng)6.9%；其三季度的GMV為425億元，較上年同期的376億元，同比增長(zhǎng)13.1%。

在活躍用戶增速放緩乃至停滯的背景下，沈亞在今年一季度表示，唯品會(huì)將繼續(xù)擴(kuò)大SVIP成員基礎(chǔ)，并為他們提供更多的會(huì)員特權(quán)，以激勵(lì)他們?cè)谄脚_(tái)上花費(fèi)更多時(shí)間、下更多訂單并增加跨類別購(gòu)買的頻率。

2021年以來(lái)，“小而美”的唯品會(huì)似乎走上一條營(yíng)銷換增長(zhǎng)的路徑。

2023Q1-2023Q2，唯品會(huì)的銷售費(fèi)用為8.37億元、8.93億元，較去年同期增長(zhǎng)10.2%、60.6%。

今年三季度，唯品會(huì)銷售費(fèi)用較前兩季略有降低、仍達(dá)6.70億元，同比增長(zhǎng)17.0%。其在凈收入占比約2.9%，與上年同期的2.6%基本持平。

據(jù)“不二研究”不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，唯品會(huì)已冠名或贊助《心動(dòng)的信號(hào)4》《妻子的浪漫旅行5》《乘風(fēng)破浪的姐姐2》等多個(gè)熱門綜藝；“上唯品會(huì)買XX同款”等廣告語(yǔ)成為其標(biāo)志性的宣傳。

此外，今年三季度，唯品會(huì)還為SVIP用戶提供騰訊視頻、嗶哩嗶哩大會(huì)員“買1得N聯(lián)合卡”等權(quán)益，并圍繞亞運(yùn)會(huì)賽事熱點(diǎn)開展超V品牌日，強(qiáng)化會(huì)員價(jià)值感知，進(jìn)一步增強(qiáng)會(huì)員深度信任感，推動(dòng)平臺(tái)高價(jià)值用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。

不及綜藝營(yíng)銷的速度，唯品會(huì)的營(yíng)銷投入并沒有換來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。對(duì)比三季度營(yíng)銷費(fèi)用的同比增速17.0%，其同期的營(yíng)收同比增速為5.3%、GMV同比增速為6.9%、新增活躍用戶同比增速僅為3.5%。

更為重要的是，唯品會(huì)的營(yíng)銷投入或在侵蝕利潤(rùn)。2023年Q3，其毛利潤(rùn)為54億元，與上年同期的47億元基本持平；當(dāng)期毛利率為14.9%，較上年同期的21.7%有所增加；同時(shí)，其當(dāng)期凈利潤(rùn)同比下滑。

在“不二研究”看來(lái)，唯品會(huì)正在陷入營(yíng)銷換增長(zhǎng)的“悖論”：一方面，其營(yíng)銷投入并未帶來(lái)新用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)，也很難轉(zhuǎn)化成實(shí)際營(yíng)收；另一方面，阿里、京東、拼多多等平臺(tái)類電商平臺(tái)，正在侵入細(xì)分領(lǐng)域；于唯品會(huì)而言必須加碼營(yíng)銷、鞏固垂直護(hù)城河。

截至2023年9月30日，唯品會(huì)擁有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和限制性現(xiàn)金196億元，短期投資4.519億元。

在后流量時(shí)代，流量聚集的馬太效應(yīng)愈顯，流量成本已經(jīng)越來(lái)越高。唯品會(huì)并未構(gòu)建穩(wěn)固的護(hù)城河，想要繼續(xù)“小而美”已經(jīng)越來(lái)越難；找到突圍路徑之前，它或許還會(huì)持續(xù)營(yíng)銷換增長(zhǎng)。圖片

特賣底牌不靈了？

當(dāng)流量紅利等逐漸見頂，電商內(nèi)卷在加劇。

在特賣垂直領(lǐng)域，已經(jīng)有越來(lái)越多的玩家入局。淘天開啟百億補(bǔ)貼，京東上線奧萊頻道，拼多多主打“天天真低價(jià)”，波云詭譎的電商江湖里，價(jià)格再次成為激烈競(jìng)爭(zhēng)中的勝負(fù)手，“低價(jià)”融入電商的血脈，悄聲鑄就浪潮。

2020年9月，特賣電商愛庫(kù)存曾實(shí)名舉報(bào)唯品會(huì)“二選一”；2021年2月8日，反壟斷“靴子”落下，唯品會(huì)因壟斷被罰沒300萬(wàn)元。

專注于特賣的唯品會(huì)，其直到2020年6月才上線直播功能，錯(cuò)過(guò)直播電商的黃金風(fēng)口。彼時(shí)，淘寶直播、抖音、快手等，已逐漸鎖定直播電商TOP格局。

抖音、快手等直播電商，正在加劇服裝等非標(biāo)品類的競(jìng)爭(zhēng)。盡管唯品會(huì)也在抖音上直播帶貨，但更像一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)渠道；其自身的直播電商還有很長(zhǎng)一段路要走。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年前三季度，限額以上服裝鞋帽同比增長(zhǎng)10.6%、化妝品類同比增長(zhǎng)6.8%。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)需求疲軟，對(duì)唯品會(huì)的業(yè)績(jī)形成一定客觀壓力；但更為重要的是：唯品會(huì)品牌特賣的底牌或許不靈了。

“大品牌、特價(jià)賣”，某種程度而言，品牌特賣的賺錢邏輯在于：多方共贏去庫(kù)存。但是，去庫(kù)存關(guān)鍵的一環(huán)：消費(fèi)者會(huì)持續(xù)買單嗎？

多位Z世代消費(fèi)者向“不二研究”表示，其對(duì)唯品會(huì)相對(duì)陌生，對(duì)于喜歡的品牌，可能更在意款式潮流，不會(huì)太在意價(jià)格；而現(xiàn)在很多品牌營(yíng)銷，本身推出“限量版”的賣點(diǎn)，也有“粉絲價(jià)”、VIP會(huì)員價(jià)等當(dāng)季折扣。

“現(xiàn)在直播間都打出全網(wǎng)最低價(jià)，哪里便宜去哪里買?！?5后的JJY坦言其是價(jià)格敏感型消費(fèi)者，但不會(huì)固定在某一平臺(tái)購(gòu)買品牌特賣商品。

在“不二研究”看來(lái)，作為小而美的垂直電商，品牌特賣曾是唯品會(huì)的底牌；Z世代的消費(fèi)習(xí)慣變了，品牌方的生產(chǎn)、營(yíng)銷方式等也隨之改變，品牌特賣的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也加劇，唯品會(huì)的底牌正逐漸失靈。

對(duì)于電商傳統(tǒng)旺季的四季度，唯品會(huì)在財(cái)報(bào)中預(yù)計(jì)，其總凈收入將在318億元-333億元之間，同比增長(zhǎng)約0%至5%。

“特賣電商第一股”如何講出新故事？

電商內(nèi)卷加劇，小而美的垂直電商首當(dāng)其沖。

以非標(biāo)品的服裝等為主，唯品會(huì)的垂直特賣模式，缺少抵御市場(chǎng)波動(dòng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

前有阿里、京東等巨頭侵入品牌特賣，后有抖音、快手等直播電商搶奪非標(biāo)市場(chǎng)。夾縫中的唯品會(huì)早已不復(fù)“中國(guó)電商第三極”，其在后流量時(shí)代逐漸掉隊(duì)，想要繼續(xù)“小而美”越來(lái)越難。

目前，唯品會(huì)主要面臨營(yíng)收增長(zhǎng)乏力、凈利潤(rùn)下滑等問(wèn)題，在“不二研究”看來(lái)，這主要是由于唯品會(huì)定位于品牌特賣，但隨著流量成本的不斷攀升，過(guò)高的營(yíng)銷投入正在侵蝕其利潤(rùn)；與此同時(shí)，當(dāng)京東、拼多多等競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，唯品會(huì)的底牌正在失靈。

當(dāng)電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，唯品會(huì)如何在夾縫中講出新故事？