2024年接近尾聲，變化和不確定性依舊是文娛市場的新常態(tài)，舊秩序崩塌、新規(guī)則重建，所有人都在動態(tài)中調(diào)整和重構(gòu)。但好在，變化并不是什么壞事，潛藏著挑戰(zhàn)，也孕育著新生。

這一年，流行風向始終在變，經(jīng)過驗證的內(nèi)容意外失利，反而是打破常規(guī)的敘事引領(lǐng)了主流。以往“挑大梁”的古偶接連崩盤，女性、懸疑、喜劇迎來熱度與口碑的大爆發(fā)。

這一年，長視頻平臺各有起伏，形成了新的對壘格局。原本的思路和策略需要重新審視——不再是單一思考如何推出某部現(xiàn)象級爆款，更多要考慮在內(nèi)容規(guī)模、質(zhì)量及成本之間找到最佳平衡點。

這一年，觀眾的話語權(quán)更高了，“配角上桌”、“熏雞事變”、“毒豆角”……觀眾成為熱梗的主要制造者和傳播者。反過來這也提醒著生產(chǎn)端，把粉絲營銷思維、用戶思維在創(chuàng)作中前置成為必選項。

變化發(fā)生在方方面面，貫穿內(nèi)容生產(chǎn)的各個鏈條。年末之際，“深響”從內(nèi)容上游、平臺、商業(yè)化等維度來復盤影視文娛行業(yè)2024年的新變化，探尋內(nèi)容潮水的新走向。

長劇繼續(xù)“提質(zhì)減量”，

創(chuàng)新的重要性越發(fā)突出

燈塔專業(yè)版《2024年劇集市場報告》顯示，全年長?。?5分鐘以上）數(shù)量266部，較去年減少10.1%。但數(shù)量的減少并不是壞事，近幾年劇集平均質(zhì)量普遍提升。

在行業(yè)整體提質(zhì)減量的趨勢下，服化道的精良已是基本配置，合理的故事邏輯、相對在線的演技也是起步要求。這對于從業(yè)者而言既是行業(yè)健康發(fā)展的良好信號，也意味著內(nèi)容要求的進一步提高。

今年一個明顯的信號是過去經(jīng)過驗證的一些成功模版失效了。比如古偶的敘事套路化、角色“換乘組合”均讓觀眾陷入審美疲勞。今年表現(xiàn)不錯的古偶劇，基本都是在人設(shè)、劇情以及主創(chuàng)團隊上做了升級?！毒胖刈稀费埗虅а菰鴳c杰執(zhí)導，孟子義、李昀銳兩個“古裝劇新面孔”擔綱主演，新鮮感撲面而來；《永夜星河》將小說中的穿書設(shè)定一比一還原，走出了一條賽博輕喜劇路線。

創(chuàng)新是唯一的出路。要么是思路的創(chuàng)新，要么是人的更新——電影導演、短劇導演們的“跨界”，也讓劇集呈現(xiàn)增加了新意，典型代表王家衛(wèi)的《繁花》，《孤注一擲》導演申奧執(zhí)導了詐騙題材的網(wǎng)劇《新生》，還有短劇導演曾慶杰將短劇的氛圍感用到長劇中，成就了不少美學名場面。

品牌更愛爆款的確定性

劇集內(nèi)容在求新，劇集營銷卻仍堅持想要“確定性”，資源更向頭部大劇集中。

相比于過去品牌只是把劇集作為曝光的孤立渠道，現(xiàn)在的品牌更想要將劇集營銷作為營銷組合拳中的關(guān)鍵一環(huán)，充分發(fā)揮爆款劇集的聲量及內(nèi)容優(yōu)勢，搭配其他的組合玩法。在這個過程中，品牌不再是“蹭”內(nèi)容熱度，而是在借力爆款I(lǐng)P的時候，會把IP拉入自己的主場優(yōu)勢，將IP資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為品牌內(nèi)容資產(chǎn)。

《慶余年2》的總冠蒙牛純甄就既在劇內(nèi)花式玩梗，還把花活兒整到了劇外，從開播首映禮到皇子團見面會，再到簽約代言人、14場經(jīng)銷商線下活動、618品牌宣推等等，一路玩轉(zhuǎn)多維場景，利用劇集的內(nèi)容號召力，去增加更多品牌與用戶溝通的好機會。劇播期間，純甄微信指數(shù)提升了接近400%的同時，劇中角色去到品牌專屬直播間持續(xù)給到消費者驚喜福利，線上線下聯(lián)動賦能品牌生意。

《我的阿勒泰》為人們在快節(jié)奏的生活中提供了一個“情緒出口”。理想汽車便抓住這個情緒價值點，贊助愛奇藝《我的阿勒泰》線下曠野音樂會，還推出衍生大片《家，心中的阿勒泰》，將IP傳達的普世情感和品牌自身的價值理念融合，精準觸達車主與潛在車主，引發(fā)情感共鳴。

劇集尤其是大劇，定檔、開播、劇中高潮、收官每個節(jié)點都有空間造勢引流，這也給了品牌借勢植入的機會。比如年末“爆款預定”《大奉打更人》在開播前舉辦了一場“定檔盛典”直播，僅盛典就拿下了999、天貓、TCL等品牌的冠名贊助。而品牌也并非單純直播露出，在線下搭建品牌營銷場景、發(fā)放品牌周邊、和劇粉深度互動，劇播之前就借勢IP完成了一次強心智占領(lǐng)。

另外一些參與劇集營銷的品牌們則更“狡猾”了，一開始并不下注，而是等內(nèi)容爆了之后再追投。

《再見愛人4》，最初僅有總冠名商中免日上、特別鳴謝果子熟了，以及愛他美、山海APP，第一期播出后，楊子的“奇葩”表現(xiàn)引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，緊接著第二期就出現(xiàn)了聯(lián)合冠名修正藥業(yè)。到了第六期，追加的品牌包括Soul、王小鹵、百度、杜蕾斯等13家。

《永夜星河》品牌的追投也和熱度走勢一致。劇集開播時劇中硬廣品牌僅有五家，等到熱度起來，共吸引了超40家品牌合作，既有劇內(nèi)露出，也有劇外聯(lián)名，開售聯(lián)名禮盒、上線聯(lián)名款。

平臺優(yōu)中選優(yōu)，

劇集公司時移勢易

不管劇集內(nèi)容還是劇集營銷，一個明確的趨勢是，所有的資源不再只“論資排輩”，行業(yè)離觀眾更近，誰能做出爆款，誰就是頭部，誰就能脫穎而出，獲得更多的正反饋。這也使得劇集公司的“排位”呈現(xiàn)出新的面貌。

今年劇集公司們的表現(xiàn)和內(nèi)容成績深度綁定，走勢格外一致。

新麗表現(xiàn)最為突出，全年均有爆款。電影《熱辣滾燙》、劇集《與鳳行》《慶余年2》《玫瑰的故事》等相關(guān)運營項目實現(xiàn)“四連爆”，而定檔明天上線的《大奉打更人》同樣“未播先爆”，當前騰訊視頻站內(nèi)預約人數(shù)已破544萬。

其他的老牌劇集公司，隨著年末劇集市場的火熱怒刷了一波存在感。

耀客傳媒憑借《九重紫》實現(xiàn)了一個“小翻身”。自2020年《安家》之后，耀客遲遲沒有大爆款誕生，市場影響力不可避免地下滑。今年年末，《九重紫》憑反差感的劇情和有新意的班底而出圈，也讓市場看到了這位老牌公司從現(xiàn)實題材向古偶劇積極轉(zhuǎn)型的思路和決心。

華策影視“產(chǎn)量”最多，今年共推出了《我們的翻譯官》《承歡記》《七夜雪》《錦繡安寧》《你比星光美麗》《請和這樣的我談戀愛吧》《我是刑警》七部劇，其中年末上線的《我是刑警》憑著“硬核敢拍”在一眾古裝、言情中突圍，成為愛奇藝站內(nèi)首部破萬的刑偵劇，也是 2024同時段全頻道電視劇收視率峰值Top1。

正午陽光在今年產(chǎn)出了三部劇，開年的《大江大河3》口碑反響不如前兩季，《凡人歌》爭議大于好評，整體差了口氣，直到Q4上線的《小巷人家》口碑熱度雙豐收，幫其強勢回血。檸萌影視的走勢和正午陽光一致，播出的三部劇中，《你也有今天》《半熟男女》不如預期，年末的《獵罪圖鑒2》被寄予了更多厚望，數(shù)據(jù)顯示，該劇累計有效播放12.88億，連拿九個貓眼劇集有效播放日榜冠軍。

今年也有不少新銳公司靠著自家優(yōu)質(zhì)作品繼續(xù)“上桌”。歆光影業(yè)出品的《山花爛漫時》豆瓣評分9.6，成為今年評分最高的國產(chǎn)劇。恒星引力則帶來了繼《蒼蘭訣》之后的又一部小爆款《永夜星河》。憑著《長相思》在業(yè)內(nèi)打響知名度的新銳制作公司星蓮影視，目前待播劇有都市科幻劇《濾鏡》與《蘭香如故》。拿下白玉蘭五項提名的《追風者》，幕后出品方啟蒙影業(yè)，今年出品的另一部作品是優(yōu)酷白夜劇場的《微暗之火》，產(chǎn)能不多，但都給市場留下了深刻印記。

潮起潮落、格局輪換，將會成為未來很長一段時間的常態(tài)。隨著劇集內(nèi)容的“通用公式”失靈，各家唯有積極瞄準當下觀眾喜好，勇于打破常規(guī)，挑戰(zhàn)新鮮作品，才有可能在競爭中突圍。

喜劇變大類，

綜藝劇集齊上陣

2024年也是“喜劇大年”，不只是因為出了一兩部爆款，更多是在視頻平臺助推下，內(nèi)容有新意、喜劇人全面活躍，喜劇市場呈現(xiàn)出一個良性的生態(tài)。

今年四月，《輕輕松松喜劇節(jié)》播出宣告著喜劇綜藝回歸，暑期檔《喜人奇妙夜》《喜劇之王單口季》《脫口秀和Ta的朋友們》三檔綜藝同臺對打，直接將熱度推向高潮；《脫友》剛剛完結(jié)，《喜劇大會》緊接著又續(xù)上熱度。從年初到年末，從素描喜劇到脫口秀，多元喜劇綜藝供應(yīng)不斷檔。

綜藝之外，喜劇也成了劇集市場的一種“大類型”，以劇場化的形式走向大眾。愛奇藝設(shè)立了小逗劇場、騰訊視頻有板凳單元，將不同題材的喜劇聚合在一起，形成排播帶。如果說懸疑賽道的迷霧、X、白夜是各大平臺率先“立”起來的樣板，那喜劇劇場很有可能是下一個接棒手。

喜劇正在作為一種疊加元素，搭配懸疑、言情劇，增加劇集的觀感和厚度。比如《雪迷宮》定位東北搞笑懸疑，《不討好的勇氣》《失笑》兩部愛情劇里都把女主角設(shè)定成了“脫口秀演員”，借角色之口輸出社會議題。

觀看各大平臺2025年的片單，喜劇仍然是重要組成部分，不少喜劇、喜綜的續(xù)集開發(fā)都提上了日程，以系列化的方式延長IP生命力。當然，今年連續(xù)多檔綜藝“撞檔”讓觀眾“看不過來”的情況也給平臺提了個醒，找到合理的排播節(jié)奏，保證喜劇內(nèi)容輸出的穩(wěn)定性。

電影市場遇冷：

爛片少了，佳片也不多

電影市場今年的好消息不多。

除了元旦、春節(jié)外，今年電影市場的大檔期已失去點石成金的魔力，最重要的暑期檔、國慶檔票房大幅縮水。貓眼專業(yè)版顯示，截至12月26日，2024全年總票房剛過417億，距離2019年巔峰期的649億相去甚遠。

數(shù)據(jù)頹勢之下，是電影行業(yè)真實存在的危機。

一方面是外部因素：演唱會、游戲、短視頻、密室、脫口秀、露營等各類休閑娛樂生活不斷豐富，對觀影人群形成了“分流”。同時，普遍縮短的國產(chǎn)電影窗口期，也漸漸影響了觀眾進影院的熱情。有電影博主總結(jié)了2024年票房過億的國產(chǎn)電影的窗口期天數(shù)普遍在兩個月左右，《沒有一頓火鍋解決不了的事》窗口期僅10天，黃曉明主演的《戴假發(fā)的人》窗口期僅7天，對于大多數(shù)普通觀眾來說，在流媒體觀看顯然是更省錢省時間的選擇。

另一方面則是電影行業(yè)自身的產(chǎn)能不足及內(nèi)容創(chuàng)作瓶頸。今年觀眾明顯的體感是爛片數(shù)量減少了，但“不可替代”的佳片也寥寥無幾。

而網(wǎng)絡(luò)電影的情況更加嚴峻。據(jù)云合數(shù)據(jù)，從2022年到2024年，分賬破千萬的網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量從50部、38部一路下滑到15部，頭部影片數(shù)量以及票房產(chǎn)出能力縮水嚴重。

目前長劇集與短劇市場都明顯熱于電影市場，或許電影從業(yè)者需要思考的是回歸電影的差異化優(yōu)勢，從視聽體驗等區(qū)別于其他媒介形式的特點入手，而非一味追求社會情緒熱點。所有的娛樂載體都是觀眾閑暇時間的零和游戲，只有給出觀眾必須進入影院的理由，市場才能真正回暖。

短劇大年：各方入局，

創(chuàng)作規(guī)律成為“顯學”

短劇熱度從年初席卷年尾——春節(jié)，重生題材爆火；暑期，搭載奧運東風，體育類接連霸榜；再到最近，老年短劇、文旅短劇成為流量新貴。內(nèi)容的邊界不斷被拓寬，短劇精品化的步伐也越邁越快。

而這背后，少不了專業(yè)力量的助推。

傳統(tǒng)影視公司做短劇早已不是新鮮事，今年一個明顯的趨勢是長+短聯(lián)動，讓短劇成為長劇的衍生和補充，用長劇的資源和流量反哺短劇。例如華策影視出品的《我的歸途有風》是改編自長劇《去有風的地方》，壞猴子首部微短劇是《孤注一擲》的衍生。

相比傳統(tǒng)影視公司，MCN機構(gòu)的優(yōu)勢在于擁有豐富的達人資源，以及快速捕捉、制造流行話題的能力。比如麥芽就是較早察覺到短劇市場老年內(nèi)容匱乏的MCN機構(gòu)之一，逐漸加大親情劇的供給，先后推出了《我是媽媽》《母望子歸》等苦情劇爆款。

“卷”不只發(fā)生在創(chuàng)作端，在播出端，短劇App開啟了“百劇大戰(zhàn)”，市場先后出現(xiàn)了不下10款短劇app，幕后主體既有資金實力雄厚的國企，也有豐富IP資源的內(nèi)容廠商。其中，字節(jié)旗下的紅果占盡天時地利優(yōu)勢，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年9月紅果月活用戶突破1.2億，居行業(yè)第一。

各方勢力加速入場對行業(yè)來說是一件好事，推動著短劇整體往前走、往高走，不過對其中的入局者來說，競爭也變得更激烈了，明確個人特色、回歸內(nèi)容本身，才能在一片紅海中脫穎而出。

定制短劇成為品牌營銷新路

越來越多的品牌加入了定制短劇的大軍：從早期的美妝、電商，到近期的星巴克、麥當勞等餐飲品牌，甚至銀行、服飾，品牌短劇正呈擴張之勢。

而從玩法上，根據(jù)不同品牌的屬性和要求，短劇營銷也“分化”出了不同的營銷方式。一種是以冠名為主，在單劇中做深度植入。例如劇情植入、產(chǎn)品露出，同時還享受預告包裝（片頭鑲邊/角標）、評論區(qū)掛鏈等，隨正片一同呈現(xiàn)，深度觸達觀眾。

還有一種是平臺“牽線搭橋”，打包套餐，提供更多選擇。比如品牌與快手的星芒短劇合作，品牌可以就單劇進行冠名、定制等合作，也可以一口氣采買多部短劇，通過檔期套餐、場景套餐、包裝套餐等形式的合作，打出一套組合拳，配合自己的宣發(fā)節(jié)奏，延長營銷周期，多個關(guān)鍵節(jié)點反復觸達，提升營銷效果。

AIGC+影視：

從圍觀到深入探索

技術(shù)浪潮席卷之下，影視行業(yè)擁抱AI的速度超出想象。

優(yōu)愛騰芒等視頻平臺，華策影視、光線傳媒、博納影業(yè)等影視公司都在推進AI技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用，從自研大模型，到將AI技術(shù)應(yīng)用于劇本、拍攝、制片管理等垂類場景，甚至開發(fā)AI全流程參與的作品，影視公司的腳步越來越快。

梳理市面上的AI產(chǎn)品，影視行業(yè)應(yīng)用AI的方向有兩類：

一種是對于大量繁瑣的數(shù)據(jù)梳理、信息管理等工作，用AI進行智能化管理，比如針對用戶觀影數(shù)據(jù)進行選角，在制片管理中對場務(wù)、拍攝計劃同步，讓流程化繁為簡，幫助節(jié)省人力物力。另一種則是對生產(chǎn)環(huán)節(jié)的創(chuàng)意工作“錦上添花”，比如劇本創(chuàng)作時提供創(chuàng)意點子，生成角色AI和觀眾趣味互動，輔助生產(chǎn)、創(chuàng)新玩法。

而隨著AIGC技術(shù)探索的深入，往垂類場景發(fā)力、注重實用性會是新的增量。今年5月阿里大文娛首個妝造大模型神力霓裳誕生，瞄準的便是古裝劇的妝造創(chuàng)意設(shè)計這一應(yīng)用場景，9月份貓眼娛樂推出神筆馬良，切中的是劇本轉(zhuǎn)分鏡的細節(jié)場景。

不過就目前來看，很多AI工具，還需要人力上手多次調(diào)教才能產(chǎn)出滿意的作品。現(xiàn)在AI應(yīng)用對于影視創(chuàng)作的影響，仍處在加速影視傳統(tǒng)流程的某些節(jié)點，還沒有到改變流程的地步，需要行業(yè)及從業(yè)者給予更多耐心。

存量時代，

會員運營來到新階段

會員已經(jīng)毫無疑問地成了長視頻平臺的第一收入來源，多年的內(nèi)容積累和探索下，長視頻的會員數(shù)也基本穩(wěn)定在億級水平。對現(xiàn)有的會員做好精細化運營，成了行業(yè)共識。

精細化運營，最直接的理解是升級服務(wù)，給現(xiàn)有會員帶來超值體驗，增加留存和活躍度。過去兩年，各家視頻平臺都相繼推出了會員節(jié)、線下“掃樓”活動或者見面會，給會員創(chuàng)造和明星、IP近距離接觸的機會，增加他們的參與感和忠誠度。

當然對視頻平臺來說，只留存還不夠，拉新也是平臺能長遠發(fā)展的重要一環(huán)。圍繞著現(xiàn)有會員的新需求做衍生“套餐”是更適合當下階段的增量方法。

愛奇藝推出親情卡、騰訊視頻推出Jump會員…這些新的會員服務(wù)和低價促銷不同，是從用戶需求出發(fā)，吸引更廣泛的人群，來挖掘會員增量。而以上舉措也意味著長視頻又來到了新的競爭起點，從誰能給會員提供更好的內(nèi)容，到誰能提供好內(nèi)容+好服務(wù)的新階段。

各大視頻平臺的會員福利活動

結(jié)語

2024年的文娛市場，有出乎意料的爆款，有與預期偏差的遺珠，恢復在按部就班的進行，偶爾的火熱也帶來了不少的驚喜。市場一直在變動中前進著。

展望2025年，情況是更加樂觀的，前段時間各家都釋出了2025年的待播片單，“產(chǎn)能”依然豐富，內(nèi)容為王戰(zhàn)略仍舊堅定，無論是平臺還是創(chuàng)作者，都逐步找到了變化中穩(wěn)定前行的動力。在全新的上升周期里，誰率先搶跑、誰能持續(xù)保持優(yōu)勢，是新階段下的新看點。