前幾天，全網(wǎng)瘋傳農(nóng)夫山泉要推出活動價18元15瓶的新品，引發(fā)業(yè)內(nèi)業(yè)外不少討論。行業(yè)人士紛紛猜測，如果傳聞屬實，農(nóng)夫山泉這款均價遠低于3元主流價格帶的新品，將給礦泉水行業(yè)帶來震動。

如今猜測有了答案。

12月20日，農(nóng)夫山泉天貓旗艦店、京東自營旗艦店等均已上線了這款傳聞中的礦泉水新品，限時活動價為18元15瓶。

此次農(nóng)夫山泉的礦泉水“上新”給冬季的瓶裝水市場帶來一股新風(fēng)，在給消費者帶來更多實惠的同時，我們也可以預(yù)見，礦泉水行業(yè)將掀起新一輪質(zhì)價比的競爭，行業(yè)格局進一步分層，市場與消費者也將對水行業(yè)形成新的認知。

新一輪礦泉水行業(yè)變革：

價格更優(yōu)，心智更強

在國內(nèi)瓶裝水市場，礦泉水是近期增長勢頭最為迅猛的細分賽道，也是眾多頭部品牌的重要發(fā)力點。根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的報告，2023年中國礦泉水市場規(guī)模為1170.78億元，2024年底則有望接近或超過1943億元，年復(fù)合增長率達到8.4%，并預(yù)計未來幾年將保持較高增長速度。

礦泉水市場水大魚大，競爭自然也是日趨白熱化：從產(chǎn)品價格、質(zhì)量，到水源供應(yīng)體系和經(jīng)銷渠道，再到品牌效應(yīng)，都是比拼的目標。農(nóng)夫山泉在戰(zhàn)況如此焦灼的時候推新，是機遇與挑戰(zhàn)并存的。機遇點在于巨大的市場和尚未被滿足的需求，挑戰(zhàn)則在于要想在如此白熱化競爭的市場中保持領(lǐng)先，勢必需要獨特的賣點和深層的能力支撐。

我們看到農(nóng)夫山泉的新品礦泉水有兩大核心賣點，一是品質(zhì)，二是實惠，綜合來看，就是圍繞消費者當(dāng)下所看重的“質(zhì)價比”。

在經(jīng)濟學(xué)上，人們會把產(chǎn)品與價格劃分為四種類型，高價高質(zhì)、高價低質(zhì)、低價低質(zhì)、低價高質(zhì)。高價高質(zhì)型產(chǎn)品利潤空間大，但市場覆蓋小；高價低質(zhì)型產(chǎn)品不可信任、沒有長期主義；低質(zhì)低價型產(chǎn)品可以覆蓋一部分消費者，但低價不是核心壁壘，一旦消費者看到低價高質(zhì)類型的產(chǎn)品，則會瞬間轉(zhuǎn)頭。

在目前的經(jīng)濟大背景下，消費者趨于理性，對于日常剛需開支也格外謹慎。礦泉水如果仍然是高高在上的“奢侈品”，勢必會讓消費者流失。近期不斷漲價的奢侈品集團們財報紛紛下滑就已經(jīng)說明了這一狀況。

但消費者對價格的日趨敏感，不代表消費者會降低對品質(zhì)的要求，尤其在礦泉水行業(yè)。

其實國內(nèi)的瓶裝飲用水市場走到今天，經(jīng)歷了多個階段。在初期，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，市面上的代工水大行其道，質(zhì)量參差不齊，業(yè)內(nèi)也存在不少只想賺快錢、走捷徑的廠商。經(jīng)過不斷的市場教育和認知提升，好不容易才到了今天消費者健康意識提升的階段，人們對于礦泉水含有更多礦物質(zhì)和微量元素的認知也逐步建立了起來。如果此時品牌無法堅持品質(zhì)，那么多年積累的信任和認可將不復(fù)存在。

農(nóng)夫山泉此次官宣的新品很好地平衡了價格與品質(zhì)這兩大關(guān)鍵。而這種平衡不是誰都能輕易辦到的。

一款礦泉水的研發(fā)生產(chǎn)，是一項長期工程，光是尋找優(yōu)質(zhì)水源就需要付出大量時間和金錢。還有中間的生產(chǎn)、運輸，終端的銷售，每個環(huán)節(jié)都要嚴絲合縫、高效運轉(zhuǎn)，才能控制好成本，為消費者帶來優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品。

但一些品牌并不具備這樣的能力，要么仍然堅持8元甚至12元的超高定價，逐步失去市場；要么通過降低質(zhì)量來降價或通過犧牲利潤甚至虧損來降價，這樣的打法既不可持續(xù)，也很難得到市場真正的認可。最近新能源車行業(yè)的烏煙瘴氣就是一個例子。

超高質(zhì)價比背后，

農(nóng)夫山泉底氣何在？

要想健康地提升質(zhì)價比，就必須成本更優(yōu)、效率更高、市場更大——全方位提升。

其實，礦泉水的成本結(jié)構(gòu)并不復(fù)雜，上中下游各有側(cè)重：上游最難的是找到優(yōu)質(zhì)水源，這也是生產(chǎn)一瓶礦泉水重中之重；中游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)看似簡單，實則流程繁瑣且牽涉眾多不同崗位的人員，要流暢運轉(zhuǎn)并不容易；下游物流和經(jīng)銷環(huán)節(jié)，更考驗企業(yè)的經(jīng)驗和資源積累。很多企業(yè)遲遲無法突破質(zhì)價比瓶頸，就是在以上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)中存在短板。

就拿水源來說，要攻克這個核心壁壘并不容易。對于礦泉水企業(yè)來說，尋找水源是第一步，很多時候也是最難的一步。除了要獲得相關(guān)勘探、開采資質(zhì)，還要做大量測試，以確保水質(zhì)安全和供應(yīng)量穩(wěn)定。更重要的是，就算有錢有時間，優(yōu)質(zhì)水源也是有限的。

海豚投研的報告顯示，雖然國內(nèi)經(jīng)評定合格的礦泉水水源地超過4000個，但考慮到資源保護和生態(tài)平衡等諸多因素，真正允許企業(yè)開采的僅有3%左右，真正能供開采的水源相當(dāng)稀缺，說一句“得水源者得天下”絕不為過。

而在找到合適水源之后，需要就地建廠、鋪設(shè)取水管道，并將生產(chǎn)好的產(chǎn)品以最快速度運輸出去，這當(dāng)中也包含各種學(xué)問。比如物流環(huán)節(jié)，水源地一般交通不便，很多時候需要廠商親自下場修建運輸通道，還得注意不能影響當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)，不僅花費不菲，當(dāng)中還牽涉許多技術(shù)問題。

這一個個關(guān)卡，都足以難倒一大片企業(yè)。反過來說，農(nóng)夫山泉能攻克這些難關(guān)，正是在于其擁有一條貫穿上中下游的完整生產(chǎn)鏈條，各個環(huán)節(jié)能以較高效率流暢運轉(zhuǎn)。

我們看到，農(nóng)夫山泉一直堅持水源地開發(fā)的長期策略，在全國共建立了12個主要水源基地，構(gòu)筑了穩(wěn)固的水源壁壘。

據(jù)悉，農(nóng)夫山泉此次推出的新品礦泉水水源地為長白山，該地是業(yè)內(nèi)公認的世界優(yōu)質(zhì)礦泉水水源地，也是農(nóng)夫山泉最重要的生產(chǎn)基地之一。

眾所周知，全球有三大礦泉水黃金水源基地：阿爾卑斯山、高加索山以及長白山，只有一個位于我國境內(nèi)——由此不難想象，長白山歷來是國內(nèi)礦泉水行業(yè)的兵家必爭之地。早在2002年，農(nóng)夫山泉便在此建立了第一家工廠，是最早在該地建廠的飲用水生產(chǎn)企業(yè)之一。

別看長白山聲名在外，要在此處找到合適水源也沒有想象中那么容易。有關(guān)部門發(fā)布的《長白山區(qū)域礦泉水資源保護與開發(fā)利用規(guī)劃（2021—2025年）》顯示，長白山現(xiàn)已探明礦泉水水源地多達114除，但適合建設(shè)特大型礦泉水生產(chǎn)基地的不足18%。所以即便是像農(nóng)夫山泉這樣對長白山的水源分布、不同礦泉開采難度都諳熟于心的扎根者，也需要在水源上下足功夫?？上攵渌麤]有核心水源、沒有完善的勘探-開采-運輸體系的水品牌要想保證礦泉水品質(zhì)，就更難了。

在其他環(huán)節(jié)，考驗也無處不在。大到生產(chǎn)運輸，小到灌裝貼標，高質(zhì)價比背后，是供應(yīng)、生產(chǎn)、物流、銷售綜合實力的全方位競賽。

在生產(chǎn)上，截至2023年，農(nóng)夫山泉擁有106條飲用水生產(chǎn)線和31條飲料生產(chǎn)線，均為自建工廠生產(chǎn)，且早已實現(xiàn)高度自動化、數(shù)智化，從水處理、吹瓶、灌裝到貼標、檢驗都能高效完成。

在物流配送方面，農(nóng)夫山泉在長白山開發(fā)了“鐵汽聯(lián)運”模式，實現(xiàn)“站到門”配送；在銷售上，則通過簡化層級和借力數(shù)字化，提高運營效率和管理效率。

農(nóng)夫山泉擁有高度自動化的生產(chǎn)線

市面上其實不缺少低價產(chǎn)品，也有不少高品質(zhì)的產(chǎn)品，但能同時滿足質(zhì)高價優(yōu)的卻不多。這款新品的上市，打破了過去的僵局，迅速刷新市場認知，將礦泉水產(chǎn)品的質(zhì)價比推向一個新高度，并讓行業(yè)意識到質(zhì)價比才是日后競爭的焦點，讓競爭回歸產(chǎn)品本身。

行業(yè)卷到最后，

消費者才是最終受益人

正如前文所說，如今的礦泉水市場正處于劇烈變革階段，機遇與挑戰(zhàn)并存。

毫無疑問，農(nóng)夫山泉此次推出的新品，將加劇行業(yè)競爭，但這并非一件壞事。隨著市場規(guī)模擴大、消費者需求的改變以及農(nóng)夫山泉這樣的頭部品牌持續(xù)發(fā)力，原有競爭格局將被重塑。在高質(zhì)價比時代，能打動消費者的產(chǎn)品，必須要有實惠的價格和令人放心的品質(zhì)，二者缺一不可。無法做到這一點的產(chǎn)品和品牌，將失去消費者信任，逐步退出戰(zhàn)場。

一個行業(yè)要往前走，良性競爭必不可少。一個有競爭力的企業(yè)，一款高質(zhì)價比的產(chǎn)品，會產(chǎn)生正向示范效應(yīng)，從而帶動整個行業(yè)不斷改進自身服務(wù)、產(chǎn)品。而最終受益的，還是消費者。

礦泉水看起來并不是一門高大上的生意，卻有非凡意義。一瓶實惠的礦泉水，是無數(shù)消費者日常生活中不可或缺的一部分。這個規(guī)模高達千億的市場想要健康發(fā)展，恰恰需要更多像農(nóng)夫山泉一樣的企業(yè)。