2022上半年，中國(guó)10家主要商超上市企業(yè)6家虧損，16家主要商超企業(yè)的新開(kāi)店數(shù)量創(chuàng)疫情來(lái)新低。

但就在這個(gè)商超衰敗的時(shí)代里，40年前出生在美國(guó)米德韋斯特城的“山姆大叔”卻裹挾著中國(guó)以“中產(chǎn)”、“小資”為代表的消費(fèi)群體，向前狂奔。

小紅書(shū)上106萬(wàn)+的相關(guān)筆記，沒(méi)有終結(jié)的入場(chǎng)和結(jié)賬隊(duì)伍，以及讓零售業(yè)賽道其他選手無(wú)限“眼饞”的夸張成績(jī)。

山姆，憑什么能如此“囂張”？

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進(jìn)超市要“買票”？最高花費(fèi)680！

山姆會(huì)員商店，其名取自零售界傳奇人物——沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓，它也是世界500強(qiáng)企業(yè)沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制商店。自1983年4月首家商店在美國(guó)俄克拉荷馬州的米德韋斯特城開(kāi)業(yè)起，山姆已有近40年的歷史。

90年代初，山姆開(kāi)始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。1996年8月12日，中國(guó)的第一家山姆會(huì)員商店落戶深圳。

進(jìn)入2022年以來(lái)，伴隨疫情的“反復(fù)無(wú)常”，山姆卻突然加快了在中國(guó)的擴(kuò)張步伐。

今年前11個(gè)月，山姆新增5家門店，分別位于上海、重慶、南寧、長(zhǎng)沙、無(wú)錫，此外山姆北京大興店也將于12月開(kāi)業(yè)迎客。

截止11月底，山姆在中國(guó)的門店已經(jīng)達(dá)到41家。其會(huì)員數(shù)量已經(jīng)突破400萬(wàn)人。這是山姆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年以來(lái)，新開(kāi)門店數(shù)量最多的一年。

一邊是新店落地，一邊是老店“開(kāi)花”。

家住山姆會(huì)員商店杭州西溪印象城店附近的小徐

稱：“這家山姆會(huì)員店在我家附近開(kāi)了好幾年了，之前一直沒(méi)什么人去。這兩年突然人就開(kāi)始多了起來(lái)?！?/span>

山姆會(huì)員商店APP頁(yè)面

小徐兩年前成為山姆會(huì)員，山姆的烤雞、麻薯和青檸汁是她回購(gòu)率最高的產(chǎn)品。

她坦言，山姆的產(chǎn)品品質(zhì)很好，只是對(duì)于單人來(lái)說(shuō)份量過(guò)大。為了讓食品在賞味期內(nèi)消耗光，小徐經(jīng)常和室友、同事分享自己買來(lái)的山姆食品。同時(shí)，山姆260元 （普通卡） 和680元 （卓越卡） 的會(huì)員年費(fèi)，也將不少堅(jiān)持低價(jià)實(shí)惠等傳統(tǒng)消費(fèi)觀的消費(fèi)者拒之門外。

顯然，山姆高總價(jià)、量販?zhǔn)降漠a(chǎn)品，更適合以家庭為單位的“海量”消費(fèi)。

“我們家?guī)缀趺恐芏紩?huì)在山姆消費(fèi)，尤其有了極速達(dá)之后，基本每次消費(fèi)在200-500元，如果去到店里就至少1000元起步?！绷硪晃簧侥防蠒?huì)員小林表示。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20余年，山姆此前相對(duì)沉寂，直到2016年才開(kāi)始“加速”，保持著一年開(kāi)3-4家新店的速度。而彼時(shí)正值沃爾瑪、家樂(lè)福等大賣場(chǎng)的閉店潮。

2019年，另一付費(fèi)制倉(cāng)儲(chǔ)超市Costco在上海開(kāi)設(shè)了中國(guó)第一家門店。開(kāi)業(yè)當(dāng)天門庭若市，店內(nèi)客流大到導(dǎo)致下午暫停營(yíng)業(yè)。

一切的一切，仿佛都在表明，大賣場(chǎng)的時(shí)代正在漸漸遠(yuǎn)去，付費(fèi)會(huì)員制為脆弱不堪的零售玩家們提供了一種全新思路。

山姆會(huì)員商店杭州西溪印象城店（投融界研究院攝）

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倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店——大型商場(chǎng)轉(zhuǎn)型路上的“香餑餑”

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)興起于歐美，遠(yuǎn)郊選址、足夠停車位、高大貨架，工業(yè)風(fēng)簡(jiǎn)樸裝修，用戶定位于中產(chǎn)，是其多年嚴(yán)格執(zhí)行的“紀(jì)律”。

盡管因?yàn)殡x家遠(yuǎn)、分量大，價(jià)格偏貴，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市將一些年輕人拒之門外，但仍有越來(lái)越多的中產(chǎn)愿意進(jìn)場(chǎng)消費(fèi)。

或許在20年前，大多數(shù)人還不理解會(huì)員制超市這一經(jīng)營(yíng)模式。但隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升和消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的更高追求，疊加山姆、Costco等門店的網(wǎng)紅效應(yīng)傳播，這幾年，尤其在一二線城市，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的接受度逐漸提高，會(huì)員人數(shù)也在不斷增加。

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店本質(zhì)上是精選出高性價(jià)比的品質(zhì)商品進(jìn)行銷售，為會(huì)員做好服務(wù)的倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)，其中消費(fèi)群體的會(huì)員費(fèi)就是其主要的利潤(rùn)來(lái)源。

山姆會(huì)員店在業(yè)績(jī)方面為沃爾瑪貢獻(xiàn)了不可忽視的力量。

沃爾瑪財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2022財(cái)年第三季度，沃爾瑪總收入為1528億美元，同比增長(zhǎng)8.7%。其中，沃爾瑪山姆會(huì)員店的可比銷售增長(zhǎng)10.0%，會(huì)員收入增長(zhǎng)了8.0%，會(huì)員人數(shù)創(chuàng)歷史新高。

隨著山姆會(huì)員業(yè)績(jī)屢創(chuàng)新高之后，很多大型商超也看到倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的帶來(lái)的利潤(rùn)，展開(kāi)行動(dòng)。其中，外資的麥德龍、家樂(lè)福開(kāi)始布局會(huì)員店，中國(guó)本土的盒馬、fudi、永輝等超市也紛紛加入倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店戰(zhàn)局。

據(jù)投融界研究院了解，目前家樂(lè)福會(huì)員店和盒馬X會(huì)員店的會(huì)員費(fèi)均為258元/年，Costco的會(huì)員費(fèi)則是299元/年，麥德龍199元/年，fudi體驗(yàn)會(huì)員365元/年。

高昂的會(huì)員費(fèi)用將一些趨于理性的年輕消費(fèi)者拒之門外。

然而，上有“政策”，下有“對(duì)策”。代購(gòu)生意的出現(xiàn)，讓不想花錢辦會(huì)員的消費(fèi)者們獲得了同等“享用”倉(cāng)儲(chǔ)式超市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。山姆為了防止代購(gòu)囤貨，特將一些熱門產(chǎn)品限定了單人的購(gòu)買數(shù)量，卻仍然擋不住為了發(fā)展代購(gòu)產(chǎn)業(yè)人手多張會(huì)員卡的資深代購(gòu)們。

山姆會(huì)員商店杭州西溪印象城店（投融界研究院攝）

“瑞士卷12元/2塊，榴蓮千層20元/塊，青檸汁8元/瓶”，小孫就是一個(gè)山姆代購(gòu)，她在辦公樓附近擺攤，銷售山姆的分裝，以瑞士卷、麻薯等山姆網(wǎng)紅食品為主，同時(shí)也提供整裝代購(gòu)服務(wù)。

“我一般周一至周五上午采購(gòu)，中午到下午出攤，現(xiàn)在已經(jīng)積累了不少回頭客?！毙O說(shuō)道。

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店衍生出來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈除了商品代購(gòu)，還有代辦會(huì)員卡服務(wù)。在某二手平臺(tái)上，一些賣家從事著代辦倉(cāng)儲(chǔ)超市會(huì)員的業(yè)務(wù)，其價(jià)格最低能達(dá)到官方渠道的一半。

中產(chǎn)獲得消費(fèi)體驗(yàn)、獨(dú)居年輕人通過(guò)代購(gòu)獲得實(shí)惠、“二手”賣家們也賺取了自己的利潤(rùn)?？雌饋?lái)，這條產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)人都能得償所愿，而最后的贏家，必然是山姆。

從目前來(lái)看，雖然整個(gè)業(yè)態(tài)發(fā)展火熱，不斷有新玩家入局，但從門店數(shù)量、運(yùn)營(yíng)能力、品牌影響力上來(lái)講，山姆一直是“優(yōu)等生”。

沃爾瑪中國(guó)總裁朱曉靜認(rèn)為，在市場(chǎng)從增量逐漸轉(zhuǎn)向存量的周期中，制勝的核心能力是回歸零售的基本功，即通過(guò)提升商品力，提升供應(yīng)鏈整體效率，為顧客和會(huì)員持續(xù)地創(chuàng)造價(jià)值。

從山姆的門店布局上可以看出，目前國(guó)內(nèi)較發(fā)達(dá)的城市已經(jīng)能夠支撐會(huì)員店體系了。

資深零售專家王國(guó)平坦言：“這些城市消費(fèi)者的時(shí)間相對(duì)寶貴，時(shí)間越寶貴，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的價(jià)值越大?！?/span>

這也是山姆這樣的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店能夠在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上持續(xù)上升的關(guān)鍵所在。

參考資料

⑴《山姆搶先加碼“百貨”，會(huì)員制商超進(jìn)入新戰(zhàn)局》

⑵《沃爾瑪失速，山姆狂奔》

⑶《超市的盡頭是付費(fèi)制？山姆們盯緊中產(chǎn)，年輕人卻邊買邊退》

⑷《年輕人不在山姆“裝中產(chǎn)”了》