在8個(gè)月前的貴州茅臺(tái)股東大會(huì)上，首次以董事長(zhǎng)身份參會(huì)的張德芹對(duì)外表示，如果市場(chǎng)上某些創(chuàng)新不合適茅臺(tái)，公司就會(huì)停止去做。

那時(shí)，還沒(méi)有傳出醬香拿鐵下架的消息，也沒(méi)有如今茅臺(tái)冰淇淋閉店的消息漫天飛舞。

醬香拿鐵、茅臺(tái)冰淇淋、酒心巧克力，以及i茅臺(tái)，都是丁雄軍時(shí)代推動(dòng)年輕化戰(zhàn)略的利器。茅臺(tái)酒不再以純粹的酒液形式出現(xiàn)，在年輕人中收獲的關(guān)注遠(yuǎn)超預(yù)期。

不過(guò)，隨著企業(yè)掌舵人的更迭，茅臺(tái)年輕化戰(zhàn)略似乎正在調(diào)整。

在去年年中的市場(chǎng)工作會(huì)上，公司指出要向新商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)型，著眼于生物科技等新興領(lǐng)域里的從業(yè)者們。

公司此番“調(diào)轉(zhuǎn)”船頭，一個(gè)原因是，茅臺(tái)酒衍生品收入在千億營(yíng)收規(guī)模面前完全可以忽略不計(jì)。另一方面，在白酒存量時(shí)代，整個(gè)行業(yè)已由粗放擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)運(yùn)營(yíng)，“酒王”更希望聚焦主業(yè)尋求增量。

放棄年輕化？

茅臺(tái)冰淇淋日前再次沖上熱搜，不是因?yàn)殚_(kāi)新店，而是閉店。其實(shí)，早前市場(chǎng)就已有茅臺(tái)冰淇淋店撤場(chǎng)或停售的傳聞。更早之前，茅臺(tái)+瑞幸的醬香拿鐵產(chǎn)品，已在部分城市的瑞幸菜單上陸續(xù)消失。

對(duì)于上述傳聞，貴州茅臺(tái)沒(méi)有公開(kāi)回應(yīng)，合作方們亦是三緘其口。一切，似乎要在某種默契之中，悄然淡出大眾視野。

茅臺(tái)緘默如此，與公司兩年多前推動(dòng)年輕化戰(zhàn)略的浩大聲勢(shì)，形成了鮮明對(duì)比。

白酒行業(yè)跨界風(fēng)潮在2022年興起，茅臺(tái)冰淇淋、i茅臺(tái)、酒心巧克力、醬香拿鐵等先后橫空出世，引發(fā)的業(yè)內(nèi)外關(guān)注遠(yuǎn)超預(yù)期。

在這些茅臺(tái)酒衍生品中，茅臺(tái)冰淇淋承擔(dān)了與年輕消費(fèi)者溝通的重要角色。時(shí)任董事長(zhǎng)丁雄軍曾這樣形容——這是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，年輕化戰(zhàn)略的一個(gè)重要抓手。

2022年5月上市的茅臺(tái)冰淇淋，被稱為“年輕人的第一口茅臺(tái)”，曾炒到百元高價(jià)。到第二年6月，整體銷量近1000萬(wàn)杯，銷售金額超6億元。

不過(guò)，在2024年后，茅臺(tái)冰淇淋聲量漸弱。通過(guò)茅臺(tái)冰淇淋小程序查詢發(fā)現(xiàn)，多家門(mén)店已暫停營(yíng)業(yè)，其中不乏北京等一線城市門(mén)店。有報(bào)道稱，茅臺(tái)的冰淇淋業(yè)務(wù)或?qū)⒃诮衲晖顺觥?/span>

冰淇淋之后，茅臺(tái)與瑞幸合作的醬香拿鐵，是第二個(gè)爆品。2023年9月，醬香拿鐵咖啡上市首日銷量突破542萬(wàn)杯、銷售金額破億元，堪稱商業(yè)神話。公司趁熱打鐵，又和德芙聯(lián)合推出酒心巧克力，同樣一顆難求。

跨界合作，的確給茅臺(tái)帶來(lái)了潑天流量，但這些衍生品并未直接推動(dòng)公司規(guī)模增長(zhǎng)。在公司財(cái)報(bào)里，這些業(yè)務(wù)連單獨(dú)列支的資格都沒(méi)有，均歸入到其他收入中。2022年-2024年上半年，其他收入分別為約3.28億元、4.75億元和2.17億元，在各期千億級(jí)收入規(guī)模里，幾乎可以忽略不計(jì)。

但合作方們賺得盆滿缽豐。瑞幸曾公開(kāi)宣布，截至2024年3月21日，其醬香拿鐵用戶已超2500萬(wàn)。

此前，瑞幸曾表示，醬香拿鐵會(huì)長(zhǎng)期銷售，但目前，該產(chǎn)品已開(kāi)始退出市場(chǎng)；含有茅臺(tái)酒的酒心巧克力產(chǎn)品，也默默從市場(chǎng)消失。

主動(dòng)收縮

去年4月，執(zhí)掌習(xí)酒兩年的張德芹回歸，正式掌舵貴州茅臺(tái)。作為從茅臺(tái)車(chē)間里成長(zhǎng)起來(lái)的老茅臺(tái)人，已定調(diào)公司發(fā)展方向，聚焦白酒主業(yè)。

同時(shí)，張德芹也強(qiáng)調(diào)，能給茅臺(tái)酒賦能的創(chuàng)新都會(huì)嘗試，但是創(chuàng)新一定是基于堅(jiān)守茅臺(tái)品質(zhì)的底線上。

這可能是聲勢(shì)浩大的茅臺(tái)年輕化戰(zhàn)略，幾乎在一夜之間降溫的重要原因之一。

作為高端醬酒品牌，貴州茅臺(tái)定位是高品質(zhì)白酒，明確受眾、繼續(xù)鞏固市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，才是穿越周期的強(qiáng)有力底牌。

過(guò)去一年，白酒行業(yè)價(jià)格倒掛現(xiàn)象突出，白酒消費(fèi)市場(chǎng)整體偏弱，茅臺(tái)酒的終端市場(chǎng)價(jià)格起伏波動(dòng)，牽動(dòng)經(jīng)銷渠道等多方利益，甚至波及股價(jià)。

去年6月下旬，公司核心單品飛天茅臺(tái)批發(fā)參考價(jià)格，曾一度跌破2100元/瓶，將要跌破渠道的心理防線，公司迅速通過(guò)取消12瓶整箱投放、暫停15年陳年茅臺(tái)等產(chǎn)品發(fā)貨等措施穩(wěn)定價(jià)格。

在這些政策出臺(tái)后，飛天的價(jià)格才逐漸從低點(diǎn)回升。據(jù)昨日（14日）今日酒價(jià)顯示，24年散瓶普茅、24年原箱普茅批發(fā)參考價(jià)分別升至2220元、2240元。

2024年第三季度，公司繼續(xù)調(diào)整發(fā)貨結(jié)構(gòu)，增加龍年生肖茅臺(tái)和精品茅臺(tái)配額占比，從而降低普茅配額占比，茅臺(tái)酒整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得以提升和優(yōu)化。

預(yù)計(jì)去年全年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約1738億元、歸母凈利潤(rùn)約857億元，同比分別增長(zhǎng)15.4%和14.67%。

今年，公司可能仍會(huì)延續(xù)通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的方式來(lái)穩(wěn)定價(jià)格。

據(jù)中銀*券研報(bào)，2025年茅臺(tái)酒國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投放將有所增長(zhǎng)。不過(guò)，珍品茅臺(tái)投放量將減少、公斤茅臺(tái)適度增加，以此來(lái)確保普茅批價(jià)穩(wěn)定。另外，在系列酒方面，將繼續(xù)打造茅臺(tái)1935、茅臺(tái)王子迎賓以及漢醬等3大百億級(jí)事業(yè)部。

隨著白酒消費(fèi)主力群體的更迭，貴州茅臺(tái)選擇重新聚焦商務(wù)消費(fèi)的場(chǎng)景。去年上半年，公司就已提出要在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型的想法，小巨人、專精特新以及獨(dú)角獸等企業(yè)的從業(yè)者們，成為茅臺(tái)瞄準(zhǔn)的新消費(fèi)群體。

作為老茅臺(tái)人，公司現(xiàn)任董事長(zhǎng)張德芹很清楚，重新聚焦白酒主業(yè)，繼續(xù)深入發(fā)掘商務(wù)聚飲場(chǎng)景，才是拉動(dòng)茅臺(tái)增量的根本所在。