2024年1—11月份，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額442723億元，同比增長(zhǎng)3.5%。其中，家用電器和音像器材類零售總額約為9189億元，同比增長(zhǎng)9.6%，遠(yuǎn)超社零大盤增速。

這場(chǎng)超額增長(zhǎng)的背后，普及度較高的大家電等為消費(fèi)市場(chǎng)所注入的，更多是基于國(guó)補(bǔ)刺激下的存量置換型消費(fèi)。而仍處在普及階段的多元的小家電所呈現(xiàn)的，則是“整體趨勢(shì)性增長(zhǎng)”。

把觀察視角聚焦在2024年的最后一個(gè)大促“雙11”，據(jù)家電零售研究平臺(tái)“奧維云”監(jiān)測(cè)，小家電行業(yè)的大清潔等品類迎來(lái)“量?jī)r(jià)齊升”。其中，如線上掃地機(jī)器人銷售額同比增長(zhǎng)6.8%，產(chǎn)品均價(jià)達(dá)到3752元——這一均價(jià)，已然遠(yuǎn)超人們眼中的大家電冰箱、彩電、洗衣機(jī)等。

此外，廚房小家電、個(gè)護(hù)小家電如臺(tái)式電烤箱、電蒸鍋、電吹風(fēng)等，在銷售量、均價(jià)上同樣呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。至于一些趨勢(shì)品類如家用咖啡機(jī)、寵物空氣凈化器、制冰機(jī)等，更是呈高雙位數(shù)乃至三位數(shù)增長(zhǎng)。

看榜單的話，聚焦清潔行業(yè)的追覓已是天貓“雙11”小家電品牌的榜首，專注烤箱、廚師機(jī)領(lǐng)域的海氏，基于旗下熱門大單品，在廚房電器品牌榜上位居TOP5。在水健康榜單上，咖啡機(jī)品牌上榜了三家，其中德龍位居榜首，格米萊、百勝圖居于榜六、榜七位置。

小家電榜單

不只上文提到的品類，在凈水器、洗地機(jī)這些細(xì)分市場(chǎng)上，同樣長(zhǎng)出了領(lǐng)導(dǎo)型品牌，推動(dòng)著品類的普及，市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張。

天貓小家電行業(yè)總經(jīng)理蕭也向《天下網(wǎng)商》表示，當(dāng)下小家電行業(yè)中有很多趨勢(shì)品類仍處在一個(gè)低滲透、品牌集中度很高的階段。只要企業(yè)相信人們對(duì)于美好生活始終有向往，并做出符合未來(lái)生活方式的產(chǎn)品，那么市場(chǎng)其實(shí)還只處在爆發(fā)的早期，增長(zhǎng)空間還很大。

“2024年‘雙11’，可能是天貓小家電有史以來(lái)的大促銷售峰值。”蕭也還透露。

追覓中國(guó)區(qū)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人臧舒邁向《天下網(wǎng)商》介紹，目前追覓在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)保持了“逐年翻倍”的業(yè)績(jī)?cè)鏊?，此外，品牌也相信隨著市場(chǎng)不斷趨于成熟，很多缺乏技術(shù)層面競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)會(huì)慢慢被淘汰，競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)在幾個(gè)大品牌之間展開。

德龍始終將天貓作為中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重要陣地，品牌中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷總經(jīng)理王佩玲介紹，早年品牌是篩選國(guó)外市場(chǎng)的產(chǎn)品然后引進(jìn)中國(guó)，這幾年來(lái)總部在設(shè)計(jì)研發(fā)上， 加入了來(lái)自于中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的反饋?！爸袊?guó)咖啡愛好者的發(fā)展速度太快了，到今天都已經(jīng)開始追求豆子的產(chǎn)地了，這倒逼企業(yè)不斷地創(chuàng)新，我們目前有些產(chǎn)品是首先在中國(guó)市場(chǎng)推出，然后再推廣到全球?！?/span>

低滲透、高集中，這些小家電品牌迎來(lái)“量?jī)r(jià)齊升”

消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)搭建商業(yè)模型時(shí)，核心的一個(gè)拷問(wèn)是“賣給誰(shuí)”，因?yàn)檫@決定了品牌“賣什么”和“怎么賣”。從這一維度去理解“為什么2024年，小家電行業(yè)的爆發(fā)發(fā)生在天貓”，答案或許會(huì)更明了。

天貓是全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)客群的集中平臺(tái)，尤其是4600萬(wàn)88VIP用戶（截至2024年第三季度數(shù)據(jù)）。這些消費(fèi)者熱衷于為品質(zhì)買單，對(duì)品牌忠誠(chéng)。對(duì)這一群體進(jìn)行飽和滲透，已經(jīng)成為品牌重要的增長(zhǎng)路徑。

海氏基于市場(chǎng)調(diào)研，了解到消費(fèi)者在家庭烘焙場(chǎng)景中對(duì)一臺(tái)專業(yè)烤箱、廚師機(jī)的具體需求，借此設(shè)計(jì)了“家用、商用”兩種場(chǎng)景下的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，為用戶提供理想產(chǎn)品，同時(shí)以產(chǎn)品培養(yǎng)用戶對(duì)烘焙的理解。

海氏C40烤箱是海氏烤箱的爆款產(chǎn)品之一，海妹表示，“C40烤箱在海氏烤箱的產(chǎn)品系列中屬于入門級(jí)烤箱，但就目前的烤箱市場(chǎng)，其定位仍居于國(guó)內(nèi)家用烤箱中高端的層次，在外觀、質(zhì)感、功能配置等多方面都能給消費(fèi)者直觀的中高端感受?！?/span>

同樣銷量不俗的還有海氏M5靜音廚師機(jī)和海氏i7風(fēng)爐烤箱?！捌放颇軌蚪舆B推出大爆品，在于從一開始我們就想清楚了自己要‘面向哪些消費(fèi)群體，去解決消費(fèi)者的哪些痛點(diǎn)’，海氏始終圍繞著為專業(yè)烘焙愛好者打造超預(yù)期的烘焙體驗(yàn)這一服務(wù)路徑，希望最終能讓烘焙像中餐一樣在家庭中得到普及。”

海氏產(chǎn)品

發(fā)生在海氏經(jīng)營(yíng)中的這場(chǎng)“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性升級(jí)”，是天貓小家電2024年市場(chǎng)趨勢(shì)的一個(gè)縮影。抓住了這一機(jī)遇的品牌們彼此間有一個(gè)共同點(diǎn)，就是客群中的“天貓88VIP用戶”占比很高，基本在50%—90%之間。這也是為什么德龍、追覓等品牌一致地在渠道布局之初，就將天貓作為了重要陣地。

“德龍有千元級(jí)的入門款咖啡機(jī)，但在中國(guó)市場(chǎng)的主力機(jī)型價(jià)格在3000—4000元。因?yàn)槟芙o到真正的咖啡愛好者完整的功能和品質(zhì)體驗(yàn)的咖啡機(jī)成本就是高的。”王佩玲解釋，德龍和天貓88VIP進(jìn)行了品牌權(quán)益定制，其中包括給到會(huì)員專屬折扣（95折），這一經(jīng)營(yíng)舉措的背后，是品牌看到88VIP用戶和品牌所面向的客群在年齡、城市、消費(fèi)力等多重維度上有著很高的重合度。

品牌們紛紛借88VIP會(huì)員體系作為品牌經(jīng)營(yíng)的杠桿，放大銷售增長(zhǎng)，尤其考慮到88VIP近年來(lái)，有著季度環(huán)比擴(kuò)充約400萬(wàn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

臧舒邁也對(duì)我們表示，2024年追覓的產(chǎn)品均價(jià)有不俗的提升，銷售主力機(jī)型邁入了一個(gè)更高的價(jià)格帶。

發(fā)生在掃地機(jī)器人、烤箱、家用咖啡機(jī)行業(yè)中的并非新故事。前幾年，徠芬用高速吹風(fēng)機(jī)占據(jù)了傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)的消費(fèi)份額，靜音破壁機(jī)滲透了傳統(tǒng)豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)的市場(chǎng)。蕭也強(qiáng)調(diào)，不同于其它消費(fèi)領(lǐng)域所警惕的“降級(jí)”趨勢(shì)，他看到在小家電市場(chǎng)，更主流的是供給、消費(fèi)的同頻升級(jí)、螺旋上升。

“賣給誰(shuí)”決定了“賣什么”和“怎么賣”?！短煜戮W(wǎng)商》認(rèn)為，正因?yàn)樾〖译娦袠I(yè)有很多致力于打造品牌的企業(yè)，創(chuàng)業(yè)之初鎖定的就是優(yōu)質(zhì)客群，走的是打造品牌力、建構(gòu)技術(shù)壁壘，去競(jìng)爭(zhēng)海外大牌份額的升級(jí)之路。而不是打價(jià)格戰(zhàn)，去平替國(guó)產(chǎn)同行的消費(fèi)降級(jí)之路，所以在今年，這些品牌在天貓上才迎來(lái)了“量?jī)r(jià)齊升”的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

而從今年整體的銷售態(tài)勢(shì)來(lái)看，增長(zhǎng)才剛剛開始。

小家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)，可被理解為“雙輪驅(qū)動(dòng)”：一個(gè)“輪子”是“供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)”帶來(lái)的“量?jī)r(jià)齊升”；另一個(gè)“輪子”，則是市場(chǎng)本身處在“低滲透率、高集中度”的爆發(fā)前夜。

在一個(gè)能夠打造技術(shù)壁壘的市場(chǎng)，品牌基于自身的規(guī)模和技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行擴(kuò)張，不斷提升市場(chǎng)的品牌集中度，是家電、數(shù)碼等行業(yè)里的優(yōu)秀品牌的確定性增長(zhǎng)路徑。而本文中的幾大品牌，也對(duì)未來(lái)的行業(yè)格局和自身所能占據(jù)的市場(chǎng)份額保有樂觀預(yù)期。

舉例來(lái)說(shuō)，洗地機(jī)、掃地機(jī)器人等地表清潔品類的滲透率不到5%，家用咖啡機(jī)在國(guó)內(nèi)僅1%—2%，烤箱雖然滲透率略高，但市場(chǎng)參差明顯，基礎(chǔ)型烤箱“吃灰”嚴(yán)重，用戶也有強(qiáng)烈的升級(jí)欲望。

“天貓小家電今年成長(zhǎng)出來(lái)很多新品類，比如臺(tái)式冰塊凈飲機(jī)、母嬰調(diào)奶器、發(fā)熱披肩等，很多新品類，是新品牌率先開拓出來(lái)的。大品牌往往是一個(gè)跟進(jìn)者的角色?！笔捯仓赋鏊^察到的小家電行業(yè)，很多大品牌會(huì)選擇讓新品牌們?nèi)ピ囧e(cuò)，然后入局其中最具確定性的細(xì)分市場(chǎng)，但他強(qiáng)調(diào)，這并非意味著新品牌會(huì)成為大品牌的“嫁衣”。

《天下網(wǎng)商》也觀察到，像追覓、海氏這樣的細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先品牌，已然積淀出了自身的技術(shù)壁壘、品牌力，甚至做到了‘品牌即品類’，充分占據(jù)了消費(fèi)者心智。

電烤箱作為廚電市場(chǎng)中的一個(gè)專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，在中國(guó)家庭的滲透率仍舊偏低?！拔覀兯〉玫念I(lǐng)先的市場(chǎng)份額，僅僅是家用電器市場(chǎng)里的一小部分。隨著用戶飲食習(xí)慣、生活習(xí)慣的變化，專業(yè)烤箱品類未來(lái)發(fā)展空間很大，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)還有充分的拓展機(jī)遇?！焙Ｃ媒忉尅?/span>

追覓所處的清潔品類，前五家品牌幾乎占據(jù)了9成以上的市場(chǎng)份額。至于線上家用咖啡機(jī)，德龍一家就占據(jù)了全自動(dòng)咖啡機(jī)等多個(gè)細(xì)分品類約30%—50%的銷售額。

高品牌集中度、低滲透率，意味著市場(chǎng)中的領(lǐng)先品牌，能夠以優(yōu)勢(shì)的身位去爭(zhēng)取市場(chǎng)普及過(guò)程中的增量消費(fèi)，也能夠基于品牌心智，牢牢地鎖定品牌擁躉的復(fù)購(gòu)需求。

“領(lǐng)先的小家電品牌，每年都會(huì)在天貓上首發(fā)3—4款新品，產(chǎn)品在技術(shù)和設(shè)計(jì)上的更新?lián)Q代頻率很高，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，它們其實(shí)很像數(shù)碼產(chǎn)品，消費(fèi)者是愿意嘗鮮的，也有品牌忠誠(chéng)，所以不會(huì)輕易消費(fèi)降級(jí)，這對(duì)品牌的拓新和復(fù)購(gòu)都有好處?！笔捯惭a(bǔ)充。

當(dāng)被問(wèn)及如何看待過(guò)去發(fā)生在家電、數(shù)碼領(lǐng)域的國(guó)產(chǎn)替代潮時(shí)，德龍則表示品牌十分歡迎中國(guó)本土企業(yè)所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，良性的競(jìng)爭(zhēng)，才能帶來(lái)最大化的市場(chǎng)開拓效率，對(duì)一個(gè)新興市場(chǎng)來(lái)說(shuō)這是好事。

德龍咖啡機(jī)

過(guò)去，媒體對(duì)小家電行業(yè)有過(guò)比如“美麗廢物”“吃灰的小家電”等諸多調(diào)侃，但從更客觀、理性的視角去理解這個(gè)市場(chǎng)，《天下網(wǎng)商》認(rèn)為它正在發(fā)生的絕非“單向的滑落”，而是“結(jié)構(gòu)性的分化”“整體趨勢(shì)性的增長(zhǎng)”。

正如蕭也所說(shuō)，“汰換”太正常了，任何行業(yè)都時(shí)刻處在汰換中。在行業(yè)整體持續(xù)向上發(fā)展時(shí)，有些品類是下滑的，主要是它并不符合真實(shí)的用戶需求，早期靠的是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，或者其所提供的價(jià)值，被其他產(chǎn)品進(jìn)行了整合、替代。

更具確定性的增長(zhǎng)平臺(tái)，天貓小家電行業(yè)走進(jìn)收獲期

無(wú)法否認(rèn)，2024年大部分消費(fèi)型企業(yè)的營(yíng)銷與投研發(fā)都在更加謹(jǐn)慎和理性，但這并不意味著投入的規(guī)模變小、決心減弱。更多的，是企業(yè)對(duì)效率有了更高的要求。

正如老話說(shuō)的，“錢要花在刀刃上”。蕭也對(duì)此認(rèn)為，在一個(gè)品牌營(yíng)銷“謹(jǐn)慎”的時(shí)代，天貓平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)更有用武之地：

第一，天貓有足夠的豐富度，不僅是供給側(cè)的豐富，也是消費(fèi)側(cè)的豐富，大量的買賣行為發(fā)生在天貓上。這意味著天貓能夠在市場(chǎng)趨勢(shì)洞察上，為小家電品牌找到精準(zhǔn)機(jī)會(huì)；

第二，品牌越是追求“品效廣告”，追求營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比，就越是會(huì)認(rèn)可天貓作為電商平臺(tái)的效果廣告價(jià)值，以及作為品牌經(jīng)營(yíng)主陣地的品牌廣告價(jià)值。而且天貓有貨架、直播、達(dá)播、短視頻一系列產(chǎn)品給到商家，是經(jīng)營(yíng)工具最齊全的一個(gè)平臺(tái)。

據(jù)我們了解，包括追覓、海氏在內(nèi)的眾多小家電品牌在新品開發(fā)之初，就會(huì)參考天貓平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)所提供的市場(chǎng)需求洞察、人群洞察。海妹解釋，海氏烤箱的造型、顏色等都有基于天貓用戶的喜好進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)。蕭也還補(bǔ)充，天貓一直是小家電產(chǎn)品創(chuàng)新的前沿陣地，比如“0涂層電飯煲”“低嘌呤豆?jié){機(jī)”“自動(dòng)搖奶器”以及很多母嬰小家電如母嬰消毒柜、科學(xué)喂養(yǎng)臺(tái)等等，都是在天貓上率先起勢(shì)的。

再比如，2024年追覓在天貓做店播產(chǎn)生的銷售額，差不多占據(jù)了品牌天貓渠道銷售額的30%—40%，品牌對(duì)店播這一經(jīng)營(yíng)模式也有較強(qiáng)的投入意愿。

“不論是掃地機(jī)器人還是洗地機(jī)，在單價(jià)上其實(shí)都不便宜，消費(fèi)者的決策是比較謹(jǐn)慎的。我們認(rèn)為，天貓旗艦店的店鋪直播，不論是品牌和用戶，彼此之間對(duì)店鋪直播的理解是一致的，店鋪直播為的不是‘激情消費(fèi)’‘沖動(dòng)決策’，而是讓品牌能通過(guò)直播這樣的呈現(xiàn)形式，更好地表達(dá)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者更好地理解?！标笆孢~解釋品牌對(duì)店鋪直播投入意愿強(qiáng)烈的原因所在，此外她也補(bǔ)充，店鋪直播、貨架（搜索）之間并不是割裂的，平臺(tái)上多元的經(jīng)營(yíng)手段，最終會(huì)協(xié)同地為品牌帶來(lái)經(jīng)營(yíng)效率的提升。

事實(shí)上，在阿里巴巴第三季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上，管理層就曾關(guān)于營(yíng)銷理性時(shí)代，各平臺(tái)如何去競(jìng)爭(zhēng)品牌的營(yíng)銷份額的提問(wèn)，給出過(guò)自己的看法。他們認(rèn)為在一個(gè)品牌更追求直觀經(jīng)營(yíng)效率的時(shí)代，淘天集團(tuán)在人群洞察、平臺(tái)營(yíng)銷工具矩陣、大數(shù)據(jù)規(guī)模、AI等方面的能力具備優(yōu)勢(shì)。

財(cái)報(bào)也多次提到基于AI能力驅(qū)動(dòng)的“全站推廣”營(yíng)銷工具。蕭也介紹，“從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，天貓的優(yōu)勢(shì)在于它不僅僅是一個(gè)賣貨的地方，我們基于自己這么長(zhǎng)久以來(lái)地對(duì)供應(yīng)鏈的深耕，能夠在品牌產(chǎn)品開發(fā)之初就進(jìn)行介入，然后才是營(yíng)銷上的共創(chuàng)、品牌資產(chǎn)上的沉淀、會(huì)員人群的搭建。此外，今年AI能力更多地介入品牌經(jīng)營(yíng)的環(huán)節(jié)，對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)效率有不小的提升。”

天貓參與的是品牌經(jīng)營(yíng)的全鏈路，這也是為什么，很多品牌將天貓視作做長(zhǎng)期生意的主陣地。

自2019年新消費(fèi)浪潮起，小家電行業(yè)經(jīng)歷了烈火烹油的四年，彼時(shí)投融資熱烈、營(yíng)銷廣告鋪天蓋地，每一天似乎都能冒出來(lái)一個(gè)新品牌。但也是這四年，繁榮之下暗流涌動(dòng)，行業(yè)不斷被透支。而當(dāng)下天貓小家電行業(yè)的超額增長(zhǎng)，證明了平臺(tái)和品牌共同的堅(jiān)守是對(duì)的。

“如今，才進(jìn)入了真正的收獲期。”