暑期將至，新東方文旅的布局正緊鑼密鼓的推進(jìn)。

5月13日，新東方文旅集團(tuán)在2024浙江省研學(xué)旅游行業(yè)交流共創(chuàng)會(huì)議上與飛豬旅行、浙江省博物館學(xué)會(huì)研學(xué)專(zhuān)委會(huì)、杭州富春山居集團(tuán)有限公司等多家企業(yè)簽署了研學(xué)行業(yè)全渠道營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略合作協(xié)議，這是首次公開(kāi)消息顯示新東方文旅集團(tuán)與在線旅游平臺(tái)戰(zhàn)略合作。

除了與在線旅游平臺(tái)啟動(dòng)戰(zhàn)略合作，3月下旬以來(lái)，新東方文旅頻繁接觸各地方文旅部門(mén)，并與之簽署多項(xiàng)戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)新東方文旅官方公眾號(hào)，3月15日以來(lái)，新東方文旅至少與13個(gè)省市區(qū)的文旅部門(mén)簽署戰(zhàn)略合作意向，或開(kāi)啟合作交流，涉及山東、西藏、天津、內(nèi)蒙古等省市區(qū)。

與此同時(shí)，4月26日，新東方文旅總部也在北京海淀揭幕。當(dāng)天，俞敏洪表示，文旅板塊未來(lái)將單獨(dú)上市，成為新東方集團(tuán)旗下的第三家上市公司。從總部落地到密集合作各地文旅部門(mén)，新東方文旅上半年動(dòng)作頻繁。

天眼查顯示，北京新東方文旅有限公司成立于2023年7月19日，注冊(cè)資本為10億元，由新東方教育科技集團(tuán)有限公司100%控股，俞敏洪任董事長(zhǎng)，楊志輝任董事、經(jīng)理。隨著新東方“小作文”事件的爆發(fā)，新東方文旅業(yè)務(wù)因董宇輝任職副總裁而走進(jìn)大眾視野。

官方資料顯示，新東方文旅集團(tuán)面向中老年、青少年及親子等全年齡段群體，提供文化旅行、國(guó)內(nèi)研學(xué)、國(guó)際游學(xué)和營(yíng)地教育等文旅產(chǎn)品的文旅服務(wù)。

對(duì)此，時(shí)代周報(bào)記者聯(lián)系新東方文旅相關(guān)負(fù)責(zé)人，該負(fù)責(zé)人表示，新東方文旅業(yè)務(wù)目前還在探索期，暫不方便透露太多內(nèi)容。

清暉智庫(kù)創(chuàng)始人宋清輝告訴時(shí)代周報(bào)記者，文旅賽道市場(chǎng)規(guī)模大，新東方文旅密集合作地方文旅，其原因還是為了分得市場(chǎng)一塊蛋糕，謀求更多利潤(rùn)空間。其背后反映了新東方的業(yè)績(jī)焦慮和沖動(dòng)，畢竟“直播帶貨”很難一直為公司源源不斷地貢獻(xiàn)現(xiàn)金流。

動(dòng)作頻繁但銷(xiāo)量有限

根據(jù)新東方文旅的公開(kāi)資料，借助于各省市區(qū)的自然人文景觀，新東方文旅將充分發(fā)揮線上流量和資源整合優(yōu)勢(shì)，深度參與當(dāng)?shù)芈糜谓ㄔO(shè)。同時(shí)加大對(duì)當(dāng)?shù)氐男麄魍平榱Χ?，攜手開(kāi)發(fā)更多優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品，探索創(chuàng)新“旅游+文化”、“旅游+科技”等融合發(fā)展新模式、新業(yè)態(tài)。

2022年起，新東方旗下直播帶貨平臺(tái)東方甄選開(kāi)啟農(nóng)產(chǎn)品帶貨。2023年底，東方甄選從一個(gè)賬號(hào)分裂出六個(gè)，主打文旅的“東方甄選看世界”誕生。截至目前，東方甄選看世界粉絲量為303萬(wàn)，獲贊數(shù)為2706.7萬(wàn)，有201件櫥窗商品。

從已發(fā)布的作品看，東方甄選看世界已經(jīng)開(kāi)始以合集方式推出各地文旅風(fēng)光，目前已經(jīng)推出了新疆、井岡山、揚(yáng)州、福建、山西、湖南等系列。從作品數(shù)據(jù)看，東方甄選看世界的相關(guān)視頻數(shù)據(jù)和直播數(shù)據(jù)均不算理想，4月以來(lái)，近200個(gè)視頻作品中，只有7個(gè)作品點(diǎn)贊數(shù)過(guò)萬(wàn)，且最高僅1.6萬(wàn)。

同時(shí)，根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，近30天東方甄選看世界累計(jì)開(kāi)播16場(chǎng)，掉粉2.1萬(wàn)；近90天直播26場(chǎng)，掉粉7.5萬(wàn)，場(chǎng)均觀看人次只有數(shù)十萬(wàn)。達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，東方甄選看世界近30日銷(xiāo)售額僅為100萬(wàn)元左右。

身兼部分文旅業(yè)務(wù)的直播賬號(hào)“與輝同行”，雖然有董宇輝加持，其直播數(shù)據(jù)也在4月出現(xiàn)大幅下滑。根據(jù)鞭牛士發(fā)布的《抖音直播4月達(dá)人帶貨榜》，與輝同行排名已經(jīng)從之前的第一名下滑到第九名，第一次掉出抖音帶貨榜前三名。

產(chǎn)品價(jià)格偏高，中老年文旅線路少

文旅業(yè)務(wù)寄托了俞敏洪的第三個(gè)上市夢(mèng)。2023年7月，新東方公眾號(hào)發(fā)文要“再度創(chuàng)業(yè)”，提出正式開(kāi)拓文旅事業(yè)，彼時(shí)新東方將創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵詞定位到“中老年”與“文化”，力求為中老年客群提供有文化幸福感、有知識(shí)獲得感、有個(gè)人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)。

但旅游產(chǎn)品價(jià)格昂貴以致銷(xiāo)量有限，市場(chǎng)遲遲未打開(kāi)。截至目前，新東方文旅旗下銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品還是依托新東方品牌優(yōu)勢(shì)推出的各種游學(xué)產(chǎn)品。根據(jù)新東方文旅抖音直播號(hào)，櫥窗內(nèi)123件文旅產(chǎn)品中，銷(xiāo)量最好的前20件產(chǎn)品均為研學(xué)產(chǎn)品。

新東方文旅抖音號(hào)顯示，銷(xiāo)量最好的櫥窗商品為“營(yíng)地·暑假北京做自己的CEO 十商成長(zhǎng)挑戰(zhàn)營(yíng)6天5晚多日游”，目前已售300件，價(jià)格為每個(gè)兒童券后7576元；其次是產(chǎn)品“哈佛耶魯常青藤學(xué)術(shù)+十大名校+東西海岸14天12晚跟團(tuán)游”，預(yù)售金為每個(gè)兒童券后4996元，目前已售出超300件。

同時(shí)，櫥窗內(nèi)的不少游學(xué)產(chǎn)品價(jià)格高達(dá)7萬(wàn)元，比如7.86萬(wàn)元/人的“國(guó)際·美國(guó)暑假賓夕法尼亞大學(xué)精英夏校項(xiàng)目14天12晚跟團(tuán)游”、7.16萬(wàn)元/人的“國(guó)際·美國(guó)加州重點(diǎn)中學(xué)插班+學(xué)伴+哈佛耶魯酒店版15天13晚跟團(tuán)游”等，但上述產(chǎn)品的銷(xiāo)售量有限，目前僅有兩到三個(gè)訂單。

值得注意的是，新東方文旅旗下開(kāi)通的針對(duì)中老年人的旅游線路還較少。截至目前，針對(duì)非青少年的文旅線路不足10條，除了兩條重慶文旅線的價(jià)格定在每人2000元左右外，其他線路均在4000元以上，如5天4晚河南游，價(jià)格為4499元/人。

對(duì)此，宋清輝認(rèn)為，一定程度上新東方文旅定位存在問(wèn)題，給外界一種混亂的感覺(jué)。與此同時(shí)，這也凸顯出其在文旅賽道方面面臨的巨大考驗(yàn)，一是攜程、馬蜂窩等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)伺，二是旗下主播也面臨著由“帶貨”到“帶團(tuán)”的轉(zhuǎn)換，這些都需要龐大的時(shí)間成本。