對于家電廠商來說，2024年的雙十一相當特別。

今年雙十一號稱“史上最長”，從10月14日正式啟幕到如今落幕為時近一個月。

期間，多家電商平臺早早宣布相關優(yōu)惠政策，許多線下門店也搭上順風車，推出了系列折扣。

今天凌晨，淘寶、京東（JD.O）兩大平臺發(fā)布雙十一“戰(zhàn)報”，都提及了家電品類銷售表現(xiàn)亮眼。在淘寶，海爾、美的、追覓、戴森等139個品牌成交破億；京東上，Mini LED大屏電視銷量同比增長超6倍。省電空調(diào)、掃地機器人、烘干機等在內(nèi)的519個家電家居品類成交額同比增長200%。

在傳統(tǒng)家電行業(yè)的銷售旺季，疊加以舊換新補貼和購物節(jié)的“雙重buff”，給家電品類帶來了或許是近年來最大的優(yōu)惠。

在雙十一期間，時代周報記者采訪平臺、廠商并走訪線下發(fā)現(xiàn)，補貼與折扣的疊加確實給家電業(yè)績帶來了很大的正向影響。具體看，品牌旗下優(yōu)勢品類、高端產(chǎn)品線營業(yè)額增長更加顯著。

恰逢三季報節(jié)點，時代周報記者梳理A股106家家電企業(yè)（按申萬家用電器分類）的三季報情況發(fā)現(xiàn)，2024年三季度歸母凈利潤為正的企業(yè)有93家，占比近9成；歸母凈利正增長的企業(yè)有54家，占比約50%，其中毅昌科技（002420.SZ）、惠而浦（600983.SH）、倍輕松（688793.SH）等7家凈利增長超過100%。

不過，國補對企業(yè)業(yè)績的拉動是否持續(xù)還不好評估，四川長虹（600839.SH）就在此前股價飆漲后發(fā)布公告稱，“以舊換新”政策對公司業(yè)績影響存在不確定性。

在當下，補貼和折扣最重要的作用，或許是推動越來越多綠色、智能、高端的家電涌入不同場景，讓家電品牌有了更多塑造用戶消費習慣的空間和機會。

“強者恒強”優(yōu)勢放大

2024年的雙十一可以稱得上“史上最長”。10月14日晚8點，天貓、京東將啟動2024年“雙十一”，加上拼多多(PDD.O)、抖音、快手（01024.HK）等平臺也加入戰(zhàn)斗，相比往年，今年“雙十一”整體提前10天拉開帷幕，大促“戰(zhàn)線”更拉長至一個月左右。

多家電商平臺都宣布家電產(chǎn)品能夠同時享受“以舊換新”補貼和平臺折扣。

11月11日24點，2024年天貓雙十一收官，成交總額強勁增長，購買用戶規(guī)模創(chuàng)新高。天貓雙十一全周期，589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀錄。

天貓告訴時代周報記者，今年政府補貼首次疊加天貓雙11滿減，全面激活家電、家居、家裝消費。截至11月11日零點，海爾、美的、追覓、戴森等139個品牌成交破億；東芝、亞朵星球等9600多個品牌成交翻番。

在京東，作為“國補”的主要受惠對象，家電家居趨勢品類亦增長明顯。京東于今日凌晨發(fā)布的“戰(zhàn)報”顯示，全國有超過90%的縣域農(nóng)村地區(qū)均有消費者通過京東進行以舊換新，大屏電視成為換新首選，MiniLED大屏電視銷量同比增長超6倍。省電空調(diào)、掃地機器人、烘干機等在內(nèi)的519個家電家居品類成交額同比增長200%，AI電腦、AI手機等多個AI硬件品類成交額均超100%。

奧維云網(wǎng)提到，內(nèi)容電商抖音、快手作為“內(nèi)容場+生意場”，在其平臺積極助力“以舊換新”活動的開展，其中抖音聯(lián)合廣東省開啟了5個城市的國補鏈路。

在品牌側(cè)，這種加速度同樣明顯。多家企業(yè)告訴時代周報記者，雙十一期間出現(xiàn)了超預期的需求，不過廠商已經(jīng)做好預案，調(diào)整產(chǎn)能響應。

“目前貨源相對緊張，在國補的加持下比預期的要賣得更好，暢銷機型緊急加單生產(chǎn)中?！备裉m仕相關負責人透露，今年格蘭仕微波爐、多功能一體機表現(xiàn)強勁，通過國補+促銷的組合拳，一級能效的產(chǎn)品目前已實現(xiàn)50%以上增長。

創(chuàng)維集團（00751.HK）則向記者表示，目前大部分高端產(chǎn)品貨源均較為緊缺，基本不存在備貨現(xiàn)象。根據(jù)廠家生產(chǎn)節(jié)奏，大部分銷售門店以銷定進，創(chuàng)維也在全面擴大生產(chǎn)，滿足市場需求。

長虹表示，其旗下位于四川綿陽的長虹智慧顯示工廠的超高清電視生產(chǎn)線全部滿負荷生產(chǎn)，每條生產(chǎn)線同時生產(chǎn)6種不同產(chǎn)品，一天可實現(xiàn)1100個不同產(chǎn)品的生產(chǎn)，交付周期僅10.86天。

具體到產(chǎn)品上，中高端產(chǎn)品的銷量提升更加顯著。

創(chuàng)維集團相關負責人告訴時代周報記者，雙十一和國補對銷售額帶來了非常大的推動作用，尤其是萬元以上的中高端產(chǎn)品，消費者換新熱情高漲。

長虹在受訪時也提到，消費者換新的性質(zhì)已經(jīng)從早先的周期換新轉(zhuǎn)型為品質(zhì)換新?！耙郧埃M者是等到產(chǎn)品生命周期末端才不得不進行的更換，來滿足基本產(chǎn)品功能需求；現(xiàn)在，消費者對智能、健康、舒適等屬性有了更多追求，這些需求都指向了生活品質(zhì)的提升?！?/span>

除了中高端產(chǎn)品受關注，另一大特點是出現(xiàn)優(yōu)勢品類、特色產(chǎn)品越賣越好這樣“強者恒強”的情形。

“我們的感知是，原有優(yōu)勢產(chǎn)品的提升更加明顯。”前述負責人向時代周報記者提到，創(chuàng)維的壁紙和100吋產(chǎn)品此前占比就是行業(yè)第一，“國補”之后，銷售額增長變快，這種優(yōu)勢被進一步放大。

格蘭仕相關負責人也向時代周報記者表達了類似的感受。微波爐是格蘭仕的強勢品類，在以舊換新補貼和雙十一促銷的加持下，微波爐及多功能一體機等一級能效產(chǎn)品（國家補貼20%）銷售有顯著增長。

在傳統(tǒng)家電品類之外，新興家電品類也受近期消費浪潮拉動，提升顯著。掃地機器人品類為例，據(jù)奧維云數(shù)據(jù)顯示，9月行業(yè)增速23.7%，10月截至13日，行業(yè)增速230%，出現(xiàn)爆發(fā)性增長。

奧維云網(wǎng)（AVC）11月7日發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年41-43周（10月7日-10月27日）彩電、空調(diào)、冰箱冷柜、洗（干）衣機、熱水器、油煙機、燃氣灶七大品類線上市場零售量、零售額、均價分別同比增長80.1%、132.1%、28.9%。

線下市場也瘋狂

在線下，補貼和促銷帶來的推動作用明顯。時代周報記者于雙十一期間走訪了位于天河區(qū)的廣百電器天河中怡店。

店內(nèi)涵蓋了空調(diào)、冰洗、彩電、廚電等多個品牌品類。時代周報記者注意到，基本每家店內(nèi)都有幾位客戶在和售貨員交談。

廚電、彩電品牌門店內(nèi)人相對較多。彩電品牌普遍傾向于擺上超大屏“炫技”，有不少顧客落座體驗。

位于天河區(qū)的一家蘇寧易購，同樣能感受到濃厚的大促氛圍，頭頂幾步內(nèi)總懸掛著以舊換新補貼的招牌。

△蘇寧易購店內(nèi) 時代周報記者攝

“雙十一是今年優(yōu)惠力度最大的時候了，國慶、春節(jié)的價格都沒有這么好。”一名銷售人員告訴時代周報記者，一套小天鵝洗烘套裝為例，在蘇寧易購門店，洗衣機加烘干機的原總價為12699。門店折扣疊加以舊換新補貼后，只需要8000多元就能買下。

時代周報記者留意到，有用戶因為認為門店活動力度大，特地到線下采購?！拔叶级ê昧?，趁著最近活動大，今天就來搬回去?！痹诿赖拈T店內(nèi)，一名已經(jīng)看好某款嵌入式洗碗機用戶表示。

與線上購物相比，線下門店有一個優(yōu)勢，就是可以實地體驗。對單價高、換新周期長的家電產(chǎn)品來說，在購買安裝前有機會試用，非常關鍵。

美的（000333.SZ，00300.HK）在接受時代周報記者采訪時就提到，考慮到用戶需求和體驗，美的提供了“線上線下”一體化平臺，讓用戶能夠?qū)崿F(xiàn)“就近線下門店體驗+線上平臺便捷換新”的便捷體驗。截至今年10月，美的旗下參與家電以舊換新活動的實體門店超5萬家，完成400萬臺以舊換新成交量。

云鯨相關負責人告訴記者，他們今年加快了線下門店的布局，線下銷售對整體銷售增長拉動顯著?！拔覀兘衲昙涌炝司€下門店的布局，目前已覆蓋了50多個城市?！?/span>

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟分析師、釘科技創(chuàng)始人丁少將告訴時代周報記者，今年的雙十一，在疊加國補紅利的情況下，整個家電市場需求旺盛。從前期觀察來看，主力家庭品類，包括空調(diào)、彩電、冰箱、洗衣機以及廚電的主力產(chǎn)品煙灶，都保持了兩位數(shù)的高增長，大部分品類甚至保持了50%以上的增速，取得了非常良好的效果。

奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度中國家電市場線下渠道零售額占比為53%，環(huán)比今年二季度提升7個百分點。

2024年41-43周（10月7日-10月27日）彩電、空調(diào)、冰箱冷柜、洗（干）衣機、熱水器、油煙機、燃氣灶七大品類線下市場零售量、零售額、均價分別同比增長93.9%、130.9%、18.0%。

五成公司凈利增長

根據(jù)商務部數(shù)據(jù)，截至11月8日24時，2025.7萬名消費者購買8大類家電產(chǎn)品3045.8萬臺，帶動銷售1377.9億元。

△圖源：中信建投*券

中信建投*券的統(tǒng)計趨勢表明，以舊換新補貼之下，消費者、銷售數(shù)量和銷售金額的增長速度正在逐漸加快。

但補貼、促銷帶來的利好到底有多少傳導到了公司業(yè)績上？

據(jù)華西*券統(tǒng)計，截至11月8日，2024年至今家電板塊累計漲跌幅+33.08%，其中白電/黑電/小家電/廚電板塊分別+41.76%/+56.07%/+3.51%/+16.01%。

△圖源：華西*券

時代周報記者梳理發(fā)現(xiàn)，截至目前A股市場家電板塊106家上市公司已悉數(shù)披露2024年三季報。在全部公司中，54家企業(yè)三季度歸母凈利潤同比正增長，93家實現(xiàn)盈利。

對比去年三季度，有68家上市公司三季度歸母凈利潤同比正增長，92家實現(xiàn)盈利。

奧維云網(wǎng)認為，從外部看，國補撬動效果顯著，但家電產(chǎn)業(yè)面臨“天時”（消費信心低迷）、“地利”（房地產(chǎn)降溫）、“人和”（人口下行）的三重壓力，“存量紅海”競爭的基本面不變。從行業(yè)內(nèi)部看，“以舊換新”最大的消費潛力并未被完全激活，家電市場面臨嚴重的供需錯配。

奧維云網(wǎng)（AVC）研究測算數(shù)據(jù)顯示，中國家電目前的保有量超過40億臺，按照七普的49416萬戶家庭計算，平均每個家庭的家電保有量超8臺。

“需求側(cè)的多樣化和個性化仍在加速發(fā)展，但供給側(cè)的創(chuàng)新與革新在放緩。當下的家電市場，存量換新的高標準撞上產(chǎn)品技術的微創(chuàng)新，正處在供需錯配的新周期?！眾W維云網(wǎng)指出。

截至目前，明年“國補”政策會如何延續(xù)尚不清楚，家電企業(yè)如何在不確定的未來找尋增長的確定性？

“補貼讓更多人群能夠體驗不同價位段的產(chǎn)品。”在丁少將看來，以舊換新補貼疊加雙十一的優(yōu)惠，最重要的利好是培養(yǎng)的用戶對綠色、智能、高端家電的消費習慣?！把a貼最重要的是讓更多人群能夠體驗不同價位段的產(chǎn)品?！?/span>

“國補銷量放大是企業(yè)尋找增長機會點的好時機。”創(chuàng)維向時代周報記者表示，公司有計劃推動產(chǎn)品升級，從用戶角度出發(fā)做好產(chǎn)品研發(fā)。

丁少將也提到，家電企業(yè)目前最需要做的是保持創(chuàng)新。以舊換新之后，用戶家里將換上更加智能的產(chǎn)品，這意味著下一輪的競爭將不斷加劇。“企業(yè)需要進一步加強技術創(chuàng)新，開發(fā)多價格段的產(chǎn)品，覆蓋更多人群和不同消費場景，以形成差異化的產(chǎn)品體驗?！?/span>