隨著財(cái)報(bào)季到來(lái),零食公司密集發(fā)布報(bào)告,整體向好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。
3月27日,“休閑食品領(lǐng)漲,鹽津鋪?zhàn)訚q?!痹谕顿Y者網(wǎng)站成為熱門(mén)話(huà)題,當(dāng)天鹽津鋪?zhàn)訚q停,三只松鼠、佳禾食品、勁仔食品、好想你、仲景食品等跟漲。
值得關(guān)注的是,關(guān)于業(yè)務(wù)增長(zhǎng),鹽津鋪?zhàn)釉谪?cái)報(bào)中提到:“與當(dāng)下熱門(mén)零食量販品牌深度合作,品牌影響力和渠道勢(shì)能持續(xù)增強(qiáng)。”
據(jù)松果財(cái)經(jīng)了解,去年12月,鹽津鋪?zhàn)涌毓伞⒑孟肽愕攘闶成嫌螐S商與零食很忙及趙一鳴零食系統(tǒng)簽署了戰(zhàn)略合作投資協(xié)議。
從上游廠商的財(cái)報(bào)中,不難發(fā)現(xiàn)零食量販行業(yè)正在為零食產(chǎn)業(yè)注入強(qiáng)大的增長(zhǎng)力。
對(duì)此,東方證*3月初的行業(yè)研究中指出,零食行業(yè)中期有望持續(xù)受益渠道迭代變革。
在不久前的零食很忙×趙一鳴零食2024年度伙伴大會(huì)上,趙一鳴零食創(chuàng)始人兼CEO趙定還回顧了品牌從2019年的80家店到如今門(mén)店超7500家的發(fā)展歷程,并釋放出繼續(xù)加盟擴(kuò)張的信號(hào)。
那么,競(jìng)爭(zhēng)激烈的零食賽道,量販零食憑什么成為特殊的增長(zhǎng)因子?隨著頭部量販零食品牌向“萬(wàn)店時(shí)代”進(jìn)發(fā),它們還能否繼續(xù)保持生長(zhǎng)力?
性?xún)r(jià)比背后,是“利他”的商業(yè)智慧
新零售時(shí)代,國(guó)內(nèi)零食銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)越來(lái)越多元化。零食品牌銷(xiāo)售方式從KA賣(mài)場(chǎng)、小賣(mài)部、便利店等傳統(tǒng)流通渠道,到直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售等新業(yè)態(tài),甚至線(xiàn)上線(xiàn)下逐漸融合。
然而,正是在這種渠道不斷裂變和相互迭代的過(guò)程中,量販零食店快速崛起,成為行業(yè)發(fā)展強(qiáng)勁的動(dòng)力引擎。
對(duì)于這一現(xiàn)象,大部分觀點(diǎn)將量販零食加速擴(kuò)張現(xiàn)象歸因?yàn)椤跋M(fèi)降級(jí)”。
在筆者看來(lái),完全以消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)敘事是片面的。大眾消費(fèi)者的邊際消費(fèi)傾向確實(shí)在分化,但是量販零食的發(fā)展絕不僅僅是因?yàn)榈蛢r(jià),或者說(shuō)低價(jià)背后的因素才是關(guān)鍵。
能佐證這一觀點(diǎn)的就是,中國(guó)量販零食賽道玩家眾多,但只有寥寥數(shù)家實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制裂變式生長(zhǎng),真正跑出了規(guī)模效應(yīng)。
相比低價(jià)、打折這些“零門(mén)檻”的競(jìng)爭(zhēng)手段,我們從頭部玩家身上看到的是一個(gè)關(guān)于利他智慧的商業(yè)故事。量販零食推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈的降本增效與產(chǎn)品創(chuàng)新,從而創(chuàng)造了更優(yōu)的零食供給,與消費(fèi)者和上游廠商實(shí)現(xiàn)共贏。
一方面,產(chǎn)業(yè)鏈降本增效,以性?xún)r(jià)比形式向消費(fèi)者傳遞價(jià)值。
在“大單品+大生產(chǎn)”的傳統(tǒng)渠道流通方式下,商品層層加價(jià),最終價(jià)格與成本相去甚遠(yuǎn)。以某零食品牌傳統(tǒng)渠道為例,零食從出廠到抵達(dá)消費(fèi)者手上,價(jià)格較成本翻了超過(guò)一倍。
然而,零售創(chuàng)新的價(jià)值就是以更低的通路成本傳遞價(jià)值。為了讓消費(fèi)者享受到“低成本之上的高品質(zhì)+高性?xún)r(jià)比”,新的供應(yīng)鏈打法應(yīng)運(yùn)而生。
筆者了解到,在產(chǎn)品采購(gòu)方面,趙一鳴零食通過(guò)與超過(guò)500家正品廠商達(dá)成深度戰(zhàn)略合作,實(shí)現(xiàn)了100%商品直采、去經(jīng)銷(xiāo)商化;在倉(cāng)儲(chǔ)配送方面,趙一鳴零食也在全國(guó)建成了9大倉(cāng)儲(chǔ)物流中心,倉(cāng)儲(chǔ)面積約19萬(wàn)㎡,能夠?qū)崿F(xiàn)全國(guó)門(mén)店24小時(shí)報(bào)貨配送到店。
此外,兩大量販零食品牌的合并也將進(jìn)一步加強(qiáng)供應(yīng)鏈端的降本增效。對(duì)此,零食很忙產(chǎn)品總監(jiān)李向陽(yáng)表示,“預(yù)計(jì)2024年銷(xiāo)售突破400個(gè)億的情況下,將會(huì)為消費(fèi)者節(jié)省8個(gè)億的零食支出,真正實(shí)現(xiàn)了為消費(fèi)者省錢(qián)?!?/span>
“好吃不貴”成為核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵,在于品牌不是依靠毛利補(bǔ)貼或者向上游廠商要利潤(rùn),而是渠道效率和供應(yīng)鏈效率的提升。
另一方面,以新模式助力廠商產(chǎn)品創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
零食很忙集團(tuán)通過(guò)對(duì)工廠進(jìn)行高門(mén)檻準(zhǔn)入,調(diào)研原料行情,自建品控實(shí)驗(yàn)室等方式,在加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)把控的同時(shí),也讓上游廠商在商品直采中“聽(tīng)到前線(xiàn)炮火聲”。
在年度伙伴大會(huì)圓桌論壇上,莫小仙董事長(zhǎng)王正齊表示,“從價(jià)格到貨源,從品質(zhì)到包裝,集團(tuán)一路倒逼莫小仙創(chuàng)新迭代,最終成長(zhǎng)為彼此信賴(lài)的合作伙伴?!?/span>
利他即利己。商業(yè)互利的思維,是量販零食行業(yè)成長(zhǎng)的底色。以此為基礎(chǔ),做對(duì)的事,自然能收獲好的結(jié)果。
增長(zhǎng)背后,是需求共振
量販零食堅(jiān)持“利他”,實(shí)際上順應(yīng)了產(chǎn)業(yè)鏈供需關(guān)系的變化。
今年2月,信達(dá)證*在近期一份研報(bào)中提到,我們認(rèn)為量販零食作為垂直品類(lèi)的折扣業(yè)態(tài),底層驅(qū)動(dòng)是產(chǎn)業(yè)鏈供需關(guān)系發(fā)生了變化,行業(yè)逐步由供給驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為需求主導(dǎo)。
因此,在零食賽道跑出加速度的量販零食品牌,一定是與消費(fèi)者需求共振的品牌。這體現(xiàn)在持續(xù)創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)、加強(qiáng)品質(zhì)把控等方面。
首先,在“多省好快”的基礎(chǔ)上,品牌進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn),從而激發(fā)了消費(fèi)者購(gòu)物欲。比如,打造性?xún)r(jià)比更高的大單品,增強(qiáng)消費(fèi)復(fù)購(gòu);運(yùn)營(yíng)數(shù)智技術(shù)優(yōu)化消費(fèi)流程,提升購(gòu)物體驗(yàn)等。
在商品方面,零食很忙產(chǎn)品總監(jiān)李向陽(yáng)表示:“我們2024年將會(huì)持續(xù)不斷地打造性?xún)r(jià)比更高的大單品,包括目前已經(jīng)在試賣(mài)的伊利純牛奶、豆本豆,定制的伊利冰激凌、李子柒螺螄粉,我們的目標(biāo)是每個(gè)月最少推出2-3個(gè)大單品出來(lái)。”
在購(gòu)物過(guò)程中,趙一鳴零食還采用AI技術(shù)優(yōu)化購(gòu)物流程,通過(guò)高維零食專(zhuān)業(yè)模型進(jìn)行商品識(shí)別和稱(chēng)重,并結(jié)合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)進(jìn)行商品的批量管理和大小碼管理,提高了收銀效率,為消費(fèi)者帶來(lái)了更為高效、便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。
其次,品牌不斷完善產(chǎn)品品質(zhì)把控,進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者信心。
隨著購(gòu)買(mǎi)力提升,消費(fèi)者在堅(jiān)持性?xún)r(jià)比原則下對(duì)品質(zhì)敏感性提高。為了保障產(chǎn)品安全可靠,趙一鳴零食形成了一套“六審六檢”的產(chǎn)品品控管理體系,貫穿于整個(gè)食品生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)。
這些食品安全把關(guān)是消費(fèi)者能夠“看見(jiàn)”的。筆者注意到,趙一鳴零食門(mén)店采用了新版價(jià)格簽,消費(fèi)者可以?huà)呙杵渖系亩S碼,通過(guò)趙一鳴零食商品溯源系統(tǒng)獲取商品的完整溯源信息。
好的品控和售后,本質(zhì)是利好品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的。尤其是對(duì)加盟商來(lái)說(shuō),這是從“賺到錢(qián)”到“更長(zhǎng)久地賺錢(qián)”的必行之路。為此,品牌還通過(guò)設(shè)立了外勤客服的崗位,實(shí)現(xiàn)2小時(shí)內(nèi)響應(yīng),24小時(shí)上門(mén)服務(wù),及時(shí)高效解決顧客碰到的各種問(wèn)題。
更好的售后代表著品牌投入的增加,但是這種資源投入也說(shuō)明品牌方想要打造足夠深的“護(hù)城河”,用品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。對(duì)此,36氪研究院院長(zhǎng)鄒萍表示,量販零食行業(yè)將從性?xún)r(jià)比競(jìng)爭(zhēng)上升至更高維的包括以技術(shù)創(chuàng)新提升消費(fèi)者體驗(yàn)、以高品質(zhì)構(gòu)建品牌力等在內(nèi)的綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)。
總之,從商業(yè)思維到落地執(zhí)行,品牌方在供給端提質(zhì)、銷(xiāo)售渠道獲利以及消費(fèi)者需求的共振中,找到了跑得更快更好的路徑。
正因如此,我們認(rèn)為量販零食仍然有很大的增量空間。
零食行業(yè)創(chuàng)新的“試驗(yàn)田”里,還能結(jié)出更大的“果實(shí)”嗎?
“2024年,我們的目標(biāo)是再開(kāi)6000家,到今年年底門(mén)店規(guī)模會(huì)突破13500家門(mén)店?!?/span>
在年度伙伴大會(huì)上,趙一鳴零食招商副總監(jiān)唐小林表示,2024年集團(tuán)的開(kāi)發(fā)鐵軍將圍繞“開(kāi)好店,破萬(wàn)店”的目標(biāo)全面出擊。
那么,品牌的增長(zhǎng)信心從何而來(lái)?
在筆者看來(lái),至少有兩大增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素。
第一,作為零食零售新業(yè)態(tài),量販零食行業(yè)仍有消費(fèi)紅利可挖。
今年兩會(huì)期間,全國(guó)人大代表張學(xué)武提出一個(gè)觀點(diǎn),中國(guó)休閑零食行業(yè)有望在2027年達(dá)到萬(wàn)億元規(guī)模,可謂“長(zhǎng)坡厚雪”,而國(guó)內(nèi)人均消費(fèi)量?jī)H為美國(guó)的1/5、日本的1/4.增長(zhǎng)空間巨大。
無(wú)論哪個(gè)國(guó)家,零食都屬于單價(jià)較低,但消費(fèi)意愿強(qiáng),消費(fèi)周期久的食品。但是對(duì)比美國(guó)、日本,如今的中國(guó)零食消費(fèi)尚處于市場(chǎng)培育期。
IRI公司長(zhǎng)期研究美國(guó)零食食用習(xí)慣發(fā)現(xiàn):“美國(guó)的千禧年一代,也就是像扎克伯格這樣的80后已經(jīng)可以在早上吃零食,而且年輕一代的飲食習(xí)慣是三餐吃的東西越變?cè)缴?,其余時(shí)間幾乎都在吃零食?!?/span>
而在中國(guó),零食品類(lèi)仍然在不斷豐富,從面食糕點(diǎn)到堅(jiān)果干果、辣鹵海鮮,品類(lèi)的擴(kuò)張仍然是主題。在豐富的飲食文化下,零食市場(chǎng)還有很大的滲透空間。
這一背景下,量販零食店不斷改善零食消費(fèi)體驗(yàn),通過(guò)渠道高覆蓋讓消費(fèi)者購(gòu)物更便利,有望成為零售消費(fèi)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。對(duì)此,信達(dá)證*表示,作為垂類(lèi)品類(lèi)的折扣業(yè)態(tài),零食量販憑借更高效率將持續(xù)提升渠道的滲透率。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示,23 年量販零食渠道市場(chǎng)規(guī)模約為500-1000億,滲透率有望進(jìn)一步提升。
第二,行業(yè)正在步入整合提質(zhì)的高質(zhì)量發(fā)展新階段。
今年以來(lái),關(guān)于量販巨頭競(jìng)爭(zhēng)加劇、爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的消息層出不窮,這反映出行業(yè)正在步入下半場(chǎng)。對(duì)此,國(guó)泰君安研報(bào)指出,零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵因素轉(zhuǎn)向效率,對(duì)供應(yīng)鏈、加盟商及公司內(nèi)部管理能力突出的連鎖品牌將通過(guò)效率提升最終勝出。
線(xiàn)下零售渠道的特點(diǎn)就是它能在整合中創(chuàng)造更好的效率,即規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)渠道協(xié)同效應(yīng)。
因此,面向未來(lái),量販零食賽道整合提質(zhì)是大勢(shì)所趨。而對(duì)于頭部品牌來(lái)說(shuō),一方面它們可以發(fā)揮加盟商資源優(yōu)勢(shì),以存量拓增量。年度伙伴大會(huì)上,零食很忙與趙一鳴零食就提出,從2024年開(kāi)始,所有零食很忙集團(tuán)旗下老加盟商可以開(kāi)旗下任何品牌的門(mén)店,而且只需要簡(jiǎn)單地提交需求。
另一方面,它們也可以在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中持續(xù)提效。筆者了解到,過(guò)去半年,零食很忙集團(tuán)啟動(dòng)抖音營(yíng)銷(xiāo)為雙品門(mén)店引入新客戶(hù)。2024年,集團(tuán)將在抖音營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、私域社群營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)一步挖掘增量,幫助加盟商進(jìn)店量、客單價(jià)提升。
不難看出,在經(jīng)歷了“極致性?xún)r(jià)比”驅(qū)動(dòng)的狂飆后,量販零食增長(zhǎng)策略全面升維——立足價(jià)值創(chuàng)造,與消費(fèi)者、生產(chǎn)商、加盟商謀求共贏。
正所謂登高莫問(wèn)頂,途中耳目新。在萬(wàn)億零食消費(fèi)的大市場(chǎng)中,量販零食剛剛行至半途,堅(jiān)持正確的思維,做難而正確的事,才是下半場(chǎng)的致勝之路。