2024年以來安踏集團(tuán)喜訊不斷。

繼2月初亞瑪芬登陸紐交所，成為北美資本市場(chǎng)2023年9月以來規(guī)模最大的IPO之后，安踏在近日又提交了一份再創(chuàng)歷史新高的年報(bào)。從具體的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，安踏集團(tuán)2023年?duì)I收規(guī)模增至623億，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，完全甩開了耐克中國(guó)。

至此，在中國(guó)市場(chǎng)，安踏已經(jīng)沒有對(duì)手了。且隨著亞瑪芬敲鐘紐交所，安踏又站上了更廣闊的世界舞臺(tái)，開啟了在全球市場(chǎng)與唯一的對(duì)手耐克掰手腕的新局。

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安踏鞏固領(lǐng)跑地位

國(guó)產(chǎn)品牌贏回主場(chǎng)

在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)整體恢復(fù)高景氣度的發(fā)展中，安踏集團(tuán)一直在創(chuàng)造新紀(jì)錄。

安踏集團(tuán)2022年的536.5億營(yíng)收成績(jī)單，首次超過耐克中國(guó)，問鼎中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)第一。2023年，安踏集團(tuán)以623億的營(yíng)收規(guī)模，超越并甩開耐克中國(guó)。放到近三年來看，安踏集團(tuán)與耐克中國(guó)的營(yíng)收比分別為1：1.05，1：0.90，1：0.84，差距一步步拉開，安踏集團(tuán)的行業(yè)領(lǐng)跑者地位也逐步穩(wěn)固。

安踏的這份年報(bào)，對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)來說，具有兩方面的里程碑意義。

其一是，在安踏的引領(lǐng)下，中國(guó)體育用品企業(yè)已經(jīng)全面超越了海外企業(yè)，奪回了在中國(guó)市場(chǎng)的主場(chǎng)地位。

隨著國(guó)潮風(fēng)起，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)份額在持續(xù)攀升。公開數(shù)據(jù)顯示，從2019年至2022年，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額從29%提升至36%。其中，安踏集團(tuán)旗下品牌占據(jù)的市場(chǎng)份額上升5個(gè)百分點(diǎn)。

如今，隨著安踏集團(tuán)全面甩開耐克中國(guó)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)份額又加強(qiáng)了集中度。

中國(guó)體育用品行業(yè)排名前四位的企業(yè)分別為安踏集團(tuán)、耐克中國(guó)、李寧、阿迪中國(guó)。從2023年度營(yíng)收規(guī)模來看，安踏集團(tuán)的體量已經(jīng)相當(dāng)于1.2個(gè)耐克中國(guó)、2.3個(gè)李寧、2.6個(gè)阿迪中國(guó)，占前四名營(yíng)收總和的37%。

正因安踏的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，安踏與李寧兩大頭部中國(guó)體育用品企業(yè)的營(yíng)收之和加起來，能夠以1.18倍于耐克中國(guó)與阿迪中國(guó)之和的優(yōu)勢(shì)，力壓海外品牌，完成彎道超車，贏回屬于自己的主場(chǎng)。

其二是，穩(wěn)居第一國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的安踏主品牌，其在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌中處于領(lǐng)先水平的產(chǎn)品盈利能力、運(yùn)營(yíng)效率等，能為李寧、特步等品牌的追趕，提供可借鑒的方法論。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年安踏品牌收益同比增長(zhǎng)9.3%到303.06億，經(jīng)營(yíng)溢利率同比提升0.8%到22.2%，成為首個(gè)突破 300 億大關(guān)的國(guó)產(chǎn)品牌，鞏固了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)導(dǎo)地位。

與之形成對(duì)比的是，李寧卻仍陷在增收不增利的怪圈。2023年，李寧年內(nèi)營(yíng)收微增7%至275億元，凈利潤(rùn)同比下降21.6%至31.87億元，毛利率與去年同期持平48.4%。

同時(shí)，在“大眾定位、專業(yè)突破、品牌向上”策略下，安踏品牌還能通過安踏奧運(yùn)科技產(chǎn)品、線下“安踏冠軍店”、NBA巨星歐文等帶動(dòng)等，進(jìn)一步凸顯專業(yè)價(jià)值，贏得更多大眾運(yùn)動(dòng)愛好者的支持。根據(jù)第三方的品牌健康度消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，安踏品牌的“專業(yè)度”指標(biāo)排名躋身中國(guó)市場(chǎng)所有品牌的前三位，位列中國(guó)品牌首位。

這也能警醒其他國(guó)產(chǎn)品牌，尤其是被消費(fèi)者詬病“漲價(jià)快過技術(shù)進(jìn)步”的李寧：運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品的風(fēng)格可以時(shí)尚多元，但立身根本一定是專業(yè)。在專業(yè)之上的時(shí)尚，能風(fēng)靡市場(chǎng)，但脫離了專業(yè)的時(shí)尚，只會(huì)是風(fēng)過即碎的泡沫。

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長(zhǎng)期主義的春天

安踏集團(tuán)能夠超越耐克中國(guó)、安踏品牌能夠碾壓李寧的關(guān)鍵，可以從安踏集團(tuán)對(duì)多品牌戰(zhàn)略的堅(jiān)持、對(duì)研發(fā)創(chuàng)新的投入以及對(duì)數(shù)字化變革的力度中窺見。

如今，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的復(fù)蘇趨勢(shì)出現(xiàn)了明顯的高端與大眾市場(chǎng)并存的K型分化跡象，運(yùn)動(dòng)服飾品牌要實(shí)現(xiàn)K型線兩端的全覆蓋，多品牌是順應(yīng)趨勢(shì)的正確戰(zhàn)略。只是，多品牌對(duì)應(yīng)的是不同的消費(fèi)群體與資源壁壘，在定位、經(jīng)營(yíng)、管理、運(yùn)營(yíng)等層面存在著巨大難題，考驗(yàn)的是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)內(nèi)功深厚與否。

安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席首席執(zhí)行官賴世賢表示：“我們認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)典型的多層次市場(chǎng)，從寬度和深度上，單一品牌都很難實(shí)現(xiàn)全面的覆蓋。安踏集團(tuán)獨(dú)有的多品牌戰(zhàn)略和‘品牌+零售’的商業(yè)模式，在最大程度上匹配了今天K型演化，小眾細(xì)分的消費(fèi)者需求更迭，奠定了中長(zhǎng)期的增長(zhǎng)邏輯。打造一個(gè)聚焦各自差異化定位的品牌組合，覆蓋全賽道、全場(chǎng)景和全人群的運(yùn)動(dòng)裝備需求，突破單一品牌的天花板，穿越大的消費(fèi)周期，這是我們對(duì)于市場(chǎng)未來增長(zhǎng)邏輯的洞察?！?/span>

這也是安踏集團(tuán)能夠全面跑贏耐克中國(guó)的底層邏輯。安踏集團(tuán)2023年各品牌全面超越、全面增長(zhǎng)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也論證了這一點(diǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，2023年安踏品牌實(shí)現(xiàn)收入303.06億元，同比增長(zhǎng)9.3%；FILA品牌收入同比增長(zhǎng)16.6%到251.03億元；所有其他品牌收入同比增57.7%到69.47億元；亞瑪芬體育收入同比增30.1%至312.48億元。

耐克其實(shí)也是多品牌戰(zhàn)略的踐行者。只是，耐克旗下縱然有耐克、喬丹、匡威和赫利四大品牌，但喬丹因?yàn)閱适?chuàng)新能力而走向衰落，最廣為人知的品牌仍然只有耐克。也就是說，同樣布局了多品牌，安踏集團(tuán)能夠做到多品牌全發(fā)力，耐克卻只依靠一個(gè)耐克支撐。

當(dāng)然，多品牌企業(yè)要確保每個(gè)品牌都保持高成長(zhǎng)性，研發(fā)創(chuàng)新是最核心的支撐。尤其是對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌來說，技術(shù)創(chuàng)新一直是“命脈”。

在這一點(diǎn)上，安踏集團(tuán)始終把研發(fā)創(chuàng)新放在資源投入的首位，在中國(guó)鞋服上市企業(yè)中做到了創(chuàng)新研發(fā)投入的斷層領(lǐng)先。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，安踏集團(tuán)在研發(fā)上投入了16億，平均每天投入442萬進(jìn)行研發(fā)相關(guān)活動(dòng)。

在安踏不斷發(fā)力研發(fā)創(chuàng)新時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌李寧、特步等雖在追趕，但力度仍未能及。如果將過去3年以來的研發(fā)投入累加，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，安踏集團(tuán)的投入已經(jīng)超過了所有其他國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)上市企業(yè)的同期投入總和，實(shí)現(xiàn)了斷層領(lǐng)先。

創(chuàng)新成果也持續(xù)輸出。至今，安踏集團(tuán)已主導(dǎo)搭建了由全球6大設(shè)計(jì)研發(fā)中心、70多所高校及科研機(jī)構(gòu)、250多位專家、800多家供應(yīng)商共同參與的“全球開放式創(chuàng)新生態(tài)網(wǎng)絡(luò)”。

從而，安踏能夠保持在專業(yè)運(yùn)動(dòng)上持續(xù)領(lǐng)先，為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供源源不斷的動(dòng)力。

在堅(jiān)持多品牌戰(zhàn)略、堅(jiān)持自主研發(fā)創(chuàng)新之外，安踏對(duì)數(shù)字化變革的前瞻性與執(zhí)行力，也成為其坐穩(wěn)行業(yè)第一的重要因素。

從結(jié)果來看，安踏集團(tuán)能夠超越耐克中國(guó)，與李寧拉開拍馬難及的差距，更早的DTC轉(zhuǎn)型、打通線下的“人-貨-場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)品牌方和終端零售的高效打通，從而快速地響應(yīng)消費(fèi)者的需求是原因之一。

李寧一直無法追上安踏，正是因?yàn)閲?yán)重依賴傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)渠道，運(yùn)營(yíng)能力不夠敏捷等。李寧將自身陷入增收不增利的境況，歸因之一就有“DTC渠道占比下降”。更為直觀的對(duì)比就是，就得益于徹底的DTC轉(zhuǎn)型，安踏主品牌不僅業(yè)績(jī)年年遞增，在經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、毛利率等方面，均高于李寧。

DTC模式落地后，隨之而來的供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力、訂單處理能力、物流運(yùn)輸能力等方面的配合，才能真正完成供給驅(qū)動(dòng)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)移。

在這一關(guān)鍵點(diǎn)上，安踏通過設(shè)計(jì)、采購(gòu)、制造、物流等多個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)字化改造，真正做到企業(yè)成本、效率與用戶體驗(yàn)的統(tǒng)一：商品設(shè)計(jì)周期提速30%、供應(yīng)鏈快反周期提速10天、自營(yíng)工廠生產(chǎn)周期縮短25%、AI設(shè)計(jì)的鞋款訂貨量已超30萬雙。

盡管耐克也較早轉(zhuǎn)型，但萬事俱備的安踏集團(tuán)，卻借到了國(guó)貨崛起的東風(fēng)，完成對(duì)耐克中國(guó)的反超，并在復(fù)蘇的市場(chǎng)里，守住并擴(kuò)大了這一優(yōu)勢(shì)。

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加速進(jìn)入世界主場(chǎng)

預(yù)計(jì)到2030年，整個(gè)服飾行業(yè)總量將達(dá)到3.4萬億，而運(yùn)動(dòng)鞋服賽道是服飾賽道中最優(yōu)質(zhì)的賽道。在這樣的趨勢(shì)下，穩(wěn)健增長(zhǎng)的安踏，必然能以中國(guó)品牌領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)一步進(jìn)擊“世界的安踏”。

全球化一直是安踏的戰(zhàn)略目標(biāo)之一，安踏也持續(xù)進(jìn)擊著，并收獲了階段性成果。

一方面，安踏品牌出海已落子?xùn)|南亞零售市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)開門紅，并以中國(guó)為核心輻射全球，布局北美、歐洲、中東非、東南亞等海外市場(chǎng)。

其中，最能凸顯安踏進(jìn)入世界主場(chǎng)野心的動(dòng)作，當(dāng)屬與NBA球星歐文的合作。這不僅意味安踏在借助球星的影響力與號(hào)召力，加速品牌出海，更是劍指耐克主場(chǎng)——北美市場(chǎng)。

歐文這把打開海外市場(chǎng)，尤其是北美市場(chǎng)的金鑰匙，也沒讓安踏失望。歐文深度參與設(shè)計(jì)的首款簽名球鞋“歐文一代”KAI 1，在北美發(fā)售首日也出現(xiàn)了與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同樣的盛況：排長(zhǎng)隊(duì)、秒售罄。

從這個(gè)層面而言，安踏品牌及籃球品類的聲量和認(rèn)知度，在進(jìn)擊難度最大的北美市場(chǎng)，已經(jīng)通過歐文的影響力生根發(fā)芽。

另一方面，亞瑪芬的成功上市，意味著安踏構(gòu)建全球化版圖的里程碑式的突破，為安踏加速進(jìn)入世界主場(chǎng)搭建了跳板。

2019年收購(gòu)亞瑪芬時(shí)，安踏集團(tuán)曾表示看重的是亞瑪芬在中國(guó)市場(chǎng)的空間，以及其許多品牌在全球有足夠的影響力。亞瑪芬也不負(fù)期待，安踏集團(tuán)為亞瑪芬定制的 “五個(gè) 10 億歐元戰(zhàn)略”——到 2025 年，將始祖鳥、薩洛蒙和威爾勝分別打造成“10 億歐元”的品牌，另外中國(guó)市場(chǎng)和直營(yíng)模式分別實(shí)現(xiàn) 10 億歐元收入，目前“5個(gè)10億歐元目標(biāo)”已經(jīng)提前一年全部達(dá)成，全球發(fā)展勢(shì)頭良好。

這意味著，安踏集團(tuán)全球化進(jìn)程取得了階段性進(jìn)展，對(duì)于未來還將探索全球更多的市場(chǎng)空間的安踏來說，成功的探索意味著方法論的正確，這能夠讓“世界的安踏”來臨加速。

賴世賢也表示，安踏集團(tuán)將堅(jiān)定“單聚焦、多品牌、全球化”的發(fā)展戰(zhàn)略不動(dòng)搖，以品牌+零售的獨(dú)特商業(yè)模式持續(xù)探索全球化進(jìn)程，向“世界領(lǐng)先的體育用品集團(tuán)”穩(wěn)步邁進(jìn)，做世界的安踏。

回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在利好的市場(chǎng)前景與發(fā)展環(huán)境之下，中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)領(lǐng)先的步伐已經(jīng)越來越明顯，作為領(lǐng)導(dǎo)者與探索者，安踏集團(tuán)加速進(jìn)入世界主場(chǎng)的腳步，也能激勵(lì)更多國(guó)產(chǎn)品牌在學(xué)習(xí)中加速前行，跑出下一個(gè)能與耐克、阿迪達(dá)斯分庭抗禮的“安踏”。