中國文化講求“道”與“術(shù)”，思維為“道”，行為為“術(shù)”。

取自《老子》“大音希聲，大象無形”的希音(SHEIN)，在企業(yè)經(jīng)營方面，似乎對平衡“道”與“術(shù)”頗為講究，遵循企業(yè)、品牌、生態(tài)和諧發(fā)展。

近日，SHEIN低調(diào)亮相2023年廣州獨(dú)角獸企業(yè)榜單，取意“真正的強(qiáng)音其實(shí)是沒有聲音”的SHEIN，雖已與ChatGPT等齊名，入選全美“2023十大增長最快品牌”，但依舊神秘低調(diào)。

作為新晉獨(dú)角獸企業(yè)，SHEIN究竟煉就了何種經(jīng)營哲學(xué)，在向全球星辰大海的出征路上，又為中國企業(yè)出海探索出何種規(guī)律趨勢？

01

圍繞用戶，打造品牌

服裝時(shí)尚領(lǐng)域的潮流趨勢，向來難以捕捉。

尤其是自千禧年以來，一邊是追求個(gè)性、千人千面的Z世代，一邊是追求簡約大方的極簡主義以及追求優(yōu)雅知性的職場青年。

碎片化、圈層化、多元化、小眾化成為時(shí)尚消費(fèi)的關(guān)鍵詞，這也就導(dǎo)致服裝品牌對前端潮流趨勢難以全面掌握，爆款打造“聽天由命”，成為一種玄學(xué)。

一般來說，按照傳統(tǒng)服裝制造生產(chǎn)方式，固定性、計(jì)劃性極強(qiáng)，提前兩三個(gè)季度設(shè)計(jì)款式，每款做上萬甚至十萬的備貨庫存。于是猜中消費(fèi)者的喜好成了開盲盒，庫存也難以消化。

實(shí)際上，目前大部分服裝品牌還是以營銷主導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)，而不是根據(jù)市場需求來定制產(chǎn)品規(guī)劃，相當(dāng)于把飯做熟了再賣，因此導(dǎo)致產(chǎn)品與營銷存在割裂。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了問題、痛點(diǎn)，能提出解決方案的企業(yè)，就會(huì)成為風(fēng)向標(biāo)。

時(shí)間倒回2012年，成立之初的SHEIN就走了一條差異化道路。

與其他大多數(shù)跨境電商企業(yè)商家借助第三方平臺(tái)如AMAZON、敦煌網(wǎng)的銷售路徑不一樣，從最初就開始打造自有品牌的SHEIN選擇建立獨(dú)立運(yùn)營站。

可以說，從最開始SHEIN采用的就不是傳統(tǒng)制造業(yè)思維來做服裝產(chǎn)業(yè)，而是互聯(lián)網(wǎng)用戶思維。

面對來自不同國家的用戶，SHEIN廣泛分析消費(fèi)者購買行為，然后通過趨勢分析賦能設(shè)計(jì)、生產(chǎn)部門，進(jìn)行模塊化排列組合推薦。

生產(chǎn)成衣后深度挖掘用戶喜好，同時(shí)進(jìn)行大量個(gè)性化推薦，并且不斷建立豐富用戶反饋渠道，與用戶“對談”，及時(shí)反饋用戶意見，提高觸達(dá)率。

所謂的占領(lǐng)用戶心智，第一步是讓用戶能夠看到，這也是為何近兩年新茶飲品牌門店開的到處都是。

當(dāng)然，不論是來自哪個(gè)國家的消費(fèi)者，其所需的用戶體驗(yàn)都是一樣的，甚至相比產(chǎn)品本身，消費(fèi)者更看重和品牌的情感連接。

因此，SHEIN的用戶思維體現(xiàn)在，對于全球各地的不同文化習(xí)俗，均努力做到了尊重和本地化，讓用戶感受到“被重視”。比如說SHEIN的網(wǎng)站和應(yīng)用程序會(huì)根據(jù)用戶的登錄位置和語言自動(dòng)調(diào)整彈窗內(nèi)容，甚至更換照片中的模特，也會(huì)針對不同地區(qū)的消費(fèi)者提供風(fēng)格契合的產(chǎn)品。

對用戶需求、用戶體驗(yàn)的極度敏感，體現(xiàn)的是以消費(fèi)者為中心、以人為本的品牌經(jīng)營理念。

產(chǎn)品為“術(shù)”，用戶思維為“道”，道和術(shù)同樣重要，但二者需要平衡?；跇O致的用戶思維，輔之具有質(zhì)量保證的產(chǎn)品技術(shù)，SHEIN對服裝潮流趨勢的預(yù)測頗為準(zhǔn)確。

一個(gè)經(jīng)典故事是，SHEIN曾準(zhǔn)確預(yù)測了2018年夏季美國流行蕾絲元素，印度流行全棉材質(zhì)。

于是，在沒有依賴中國國內(nèi)市場的前提下，SHEIN利用中國成熟的成衣制造能力在全球市場取得巨大突破，并且風(fēng)靡歐美市場，甚至成為令美國“Z世代”喜愛的品牌。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，SHEIN App注冊用戶已經(jīng)數(shù)以億計(jì)，并超過Amazon成為全球iOS和Android平臺(tái)下載量最多的購物應(yīng)用。

而Piper Sandler 今年秋季的研究數(shù)據(jù)則表明，SHEIN登上美國青少年最喜愛的購物網(wǎng)站第2名，占比達(dá)12%。

更值得一提的是，SHEIN還斬獲了“Piper Sandler美國青少年最喜愛的服飾品牌第4名”，與Nike一起成為同時(shí)入選兩大榜單的公司。

實(shí)際上，這并非SHEIN第一次入圍榜單，自2021年春季以來，SHEIN一直位列“最受歡迎服裝品牌”TOP10。

數(shù)據(jù)榜單只是品牌影響力的外化載體，背后更深層的含義在于，SHEIN將對品牌建設(shè)的思維，落腳到用戶需求上，自然也能獲得用戶的“用腳投票”。

02

供應(yīng)鏈建設(shè)，知行合一

對于SHEIN，市場熟知與熱議的，是其柔性供應(yīng)鏈、小單快反模式，然而和“道理都懂，仍過不好這一生”的情況類似，從“知道”到“做到”的距離，才是SHEIN作為全球品牌打出的認(rèn)知差。

所謂的柔性供應(yīng)鏈、DTC、C2M等概念，并非SHEIN一家獨(dú)有也并非SHEIN首創(chuàng)。

甚至在如今的消費(fèi)領(lǐng)域中，嘗試相同模式的企業(yè)、品牌大有人在。SHEIN之所以突出，或許在于其將知行合一做到極致，因此也將小單快反實(shí)際落地與創(chuàng)新做到了極致。

事實(shí)上，最先開始做小單快反的是快時(shí)尚品牌ZARA，先生產(chǎn)小批量衣服，至少500件，最快14天內(nèi)送到門店。從ZARA此前的品牌影響力來看，也算是吃到了服裝產(chǎn)業(yè)小單快反的第一波應(yīng)用紅利。

SHEIN則是后來者居上。

在前端利用市場與銷售分析預(yù)測流行趨勢后，確定好設(shè)計(jì)后，向供應(yīng)商下單制作1、200件數(shù)量，完成打樣到生產(chǎn)，用時(shí)僅7天。如產(chǎn)品上架后獲得積極反饋，則追加訂單。

有數(shù)據(jù)顯示，SHEIN品牌能將庫存率降至低個(gè)位數(shù)，不及行業(yè)未銷售庫存平均水平30%的十分之一。

為什么供應(yīng)商愿意接受如此小額的訂單?

原因很簡單，SHEIN或許從來不認(rèn)為自己和供應(yīng)商是“甲乙方”的關(guān)系，而是親密朋友、合作關(guān)系。

SHEIN為了打造柔性按需供應(yīng)鏈，既出錢又出力，還出技術(shù)。

比如數(shù)字化工具，SHEIN自己研發(fā)之后會(huì)免費(fèi)給到供應(yīng)商使用，并且手把手教他們?nèi)绾问褂茫踔僚扇笋v場，和供應(yīng)商一起梳理流程；提供貸款給生產(chǎn)商買廠房，也會(huì)提供補(bǔ)貼給供應(yīng)商進(jìn)行廠房擴(kuò)建或改造，甚至食堂和宿舍的補(bǔ)貼。

與SHEIN合作某工廠主在接受媒體采訪時(shí)表示，“SHEIN的回款一個(gè)月發(fā)一次，甚至兩周或者每周發(fā)一次。十年來，SHEIN一直保持著及時(shí)付款的記錄，這在服裝行業(yè)極為罕見。”

SHEIN數(shù)字化決心，甚至掀起了廣州服裝制造業(yè)的數(shù)字化革命。

通過將數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)賦能供應(yīng)商工廠，所有的流程信息同步實(shí)時(shí)在線運(yùn)轉(zhuǎn)，擺脫過去服裝產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的線下人工表格、文檔同步等低效辦公模式，使得廣州許多工廠聚集的地帶，出現(xiàn)了以SHEIN為核心的智能制造集群，供應(yīng)商們也都與SHEIN成為了好伙伴。

朋友多了好走路。

SHEIN在廣州番禺有300多家核心供應(yīng)商，整個(gè)供應(yīng)商總數(shù)則達(dá)上千家。

于是，原本后發(fā)的SHEIN，庫存周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)高于ZARA。

上游供應(yīng)鏈的效率、反應(yīng)速度，必將傳導(dǎo)至下游消費(fèi)端。

僅從SKU的首單件數(shù)粗略計(jì)算，ZARA最少生產(chǎn)單500件，SHEIN最小生產(chǎn)單位100件，能拆分成更微小的最小單元、不產(chǎn)生庫存，此外更高效的周轉(zhuǎn)效率則讓這一優(yōu)勢更加凸顯。

庫存成本降低后，SHEIN的產(chǎn)品亦俱備價(jià)格優(yōu)勢，其中上衣均價(jià)為10美元，而H&M及Zara分別為23/36美元。

庫存微乎其微，就能進(jìn)行更多款式的測試，爆款幾率越高。而小單快反的柔性供應(yīng)鏈模式同時(shí)又避免了庫存問題。

在柔性供應(yīng)鏈上的知行合一，從一而終，使得SHEIN在同一批小單快反品牌中領(lǐng)先幾個(gè)身段。

03

平臺(tái)業(yè)務(wù)，品牌之外的+

根據(jù)市場研究公司Statista的數(shù)據(jù)顯示，2022年全球跨境電商零售銷售額已達(dá)4.29萬億美元，并預(yù)計(jì)到2023年將達(dá)到4.86萬億美元。

至于SHEIN，根據(jù)媒體報(bào)道2023年?duì)I收將超過300億美元。

而我國作為紡織大國，服裝是出口的強(qiáng)勢產(chǎn)品。2022年，服裝出口額1820億美元，占全球市場份額31.7%。

可以看到，無論是跨境電商還是服裝出口，國內(nèi)及全球的市場盤中都有足夠的發(fā)展空間。

而在打造自主品牌之外，SHEIN也延展了平臺(tái)業(yè)務(wù)，賦能平臺(tái)商家，和大家一起將蛋糕做大。不吃獨(dú)食，把路走寬。

平臺(tái)業(yè)務(wù)方面，SHEIN為第三方商家提供多種合作形式的出?！安藛问健边x擇，幫助商家更好出海。

早在今年5月，就推出“希有引力”百萬賣家計(jì)劃，預(yù)計(jì)在未來三年幫助中國在內(nèi)的全球10000個(gè)商家，年銷售額突破百萬美元，幫助10萬個(gè)中小商家年銷售額達(dá)到10萬美元。

此外，SHEIN的“利他主義”思維并不僅僅是平臺(tái)業(yè)務(wù)的指導(dǎo)思想，也是對產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)建設(shè)的指導(dǎo)思想。

基于平臺(tái)龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)、豐富的市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)以及完善的供應(yīng)鏈體系，SHEIN可以一站式幫助更多的賣家省心、輕松打開國際藍(lán)海市場、助力品牌和影響力的擴(kuò)大并更為精通國際市場，提升賣家綜合競爭力，促進(jìn)發(fā)展與成長。

在自有品牌模式背后，也是SHEIN一直全面幫助供應(yīng)商提升綜合能力。

一方面，是利用技術(shù)工具，除帶動(dòng)供應(yīng)商從傳統(tǒng)生產(chǎn)制造向數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。

另一方面，SHEIN還持續(xù)為供應(yīng)商提供柔性按需生產(chǎn)所需要的方法論、管理培訓(xùn)、工廠建設(shè)以及公益服務(wù)等相關(guān)業(yè)務(wù)，去年SHEIN成立了首個(gè)服裝制造創(chuàng)新研究中心，探索小單快反與精益制造結(jié)合，并向供應(yīng)商輸出更為精益的生產(chǎn)解決方案，提供從包括生產(chǎn)排單、質(zhì)量檢查等全鏈路的培訓(xùn)。

2023年，SHEIN宣布5年投入5億，在技術(shù)創(chuàng)新、培訓(xùn)支持、工廠擴(kuò)建以及社區(qū)服務(wù)等多方面，繼續(xù)深化供應(yīng)商賦能工作。

授人以魚不如授人以漁，SHEIN對合作伙伴的全方面賦能，也為SHEIN供應(yīng)鏈的穩(wěn)定提供保障。

04

SHEIN：中國品牌出海范式

在平衡道與術(shù)之間，SHEIN打造了中國品牌出海的經(jīng)典哲學(xué)范式，且同時(shí)平衡了供應(yīng)鏈反應(yīng)速度的“快”與品牌穩(wěn)步建設(shè)的“慢”，走出一條長期主義路線。

實(shí)際上，過去多年，中國企業(yè)出海僅僅停留在供應(yīng)鏈層面，通過勞動(dòng)力成本優(yōu)勢成為全球生產(chǎn)的貼牌加工廠，低附加值生產(chǎn)環(huán)節(jié)導(dǎo)致企業(yè)利潤空間有限，位于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈底端。

而在全球價(jià)值鏈重構(gòu)過程中，以SHEIN為代表的中國品牌，和蘋果、特斯拉類似，通過研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營、營銷渠道等戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，成長為具有全球影響力的創(chuàng)新企業(yè)和品牌。

日前，Morning Consult對美國市場今年增長最快的品牌進(jìn)行了排名，Shein成為唯一上榜的中國品牌，位列總榜第四名，也是全球范圍內(nèi)唯一入圍的時(shí)尚品牌。而在全美千禧一代中增長最快品牌榜單排名ChatGPT之后，位列第二。

具體營收數(shù)據(jù)方面，據(jù)媒體最新報(bào)道，Shein今年前三季度的營收同比大漲逾40%至240億美元，今年內(nèi)有望達(dá)到320億至330億美元。

或許，SHEIN帶來的意義，不只在于持續(xù)增長的銷售業(yè)績，更在于帶動(dòng)中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)走向全球品牌力、產(chǎn)業(yè)力的影響層面。根據(jù)媒體報(bào)道，美國時(shí)尚品牌Forever21，英國品牌Missguided以及澳大利亞設(shè)計(jì)師品牌等都將使用SHEIN的柔性按需供應(yīng)鏈體系進(jìn)行生產(chǎn)，并在SHEIN平臺(tái)上進(jìn)行銷售。

跨境出海風(fēng)起東方，中國制造也通過品牌、平臺(tái)載體加快邁向全球市場的步伐，全球化之路，亦是拉高企業(yè)乃至行業(yè)發(fā)展天花板的必經(jīng)之路。

中國服裝行業(yè)已經(jīng)走出一個(gè)SHEIN，中國制造出海，也需要更多的“SHEIN”。