近期董宇輝離職俞敏洪回應(yīng)事件沸沸揚(yáng)揚(yáng)，直播電商很久沒(méi)有這么熱鬧過(guò)。

而小紅書(shū)，電商業(yè)務(wù)自去年董潔直播爆火以來(lái)，今年出圈的僅有頻頻發(fā)生的金融界輿情。

其實(shí)，要說(shuō)今年截至目前小紅書(shū)有什么大事件，融資算其一。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，小紅書(shū)最近完成了新一輪融資，估值達(dá)到170億美元（約合1200億元）。

值得注意的有兩點(diǎn)，一是，本次投資方有DST參與，其曾投出Facebook、Zynga、Snapchat、Twitter等經(jīng)典項(xiàng)目，國(guó)內(nèi)則從最初的阿里、京東、美團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)，到后來(lái)的跨境電商公司SHEIN、Cider、PatPat，互聯(lián)網(wǎng)教育平臺(tái)猿輔導(dǎo)，SaaS平臺(tái)分貝通等都可見(jiàn)DST身影。

二是，本次融資形式是老股轉(zhuǎn)讓?zhuān)瑢?duì)此市場(chǎng)解讀分為兩方面，一方面是前期投資方選擇退出，因短期IPO通道前景不明朗，一方面是后期看好的資方進(jìn)入，至于為何看好，與2023年小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)正向盈利密不可分：據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，去年小紅書(shū)營(yíng)收37億美元，凈利潤(rùn)5億美元，創(chuàng)立十年后首次盈利。

2024年小紅書(shū)是否能延續(xù)盈利未可知，但就目前業(yè)務(wù)戰(zhàn)略布局和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)而言，整體預(yù)期難言樂(lè)觀。

01

先天優(yōu)勢(shì)明顯

作為“用戶(hù)首選的生活決策搜索平臺(tái)”，小紅書(shū)做商業(yè)變現(xiàn)，在眾多內(nèi)容社區(qū)同行友商中優(yōu)勢(shì)十分明顯。

首先，是小紅書(shū)做商業(yè)化的差異性用戶(hù)價(jià)值。一組數(shù)據(jù)顯示，截止2023年9月，小紅書(shū)上一二線(xiàn)城市用戶(hù)占比達(dá)到50%。95后用戶(hù)占比達(dá)到50%。這意味著，平臺(tái)高凈值客戶(hù)集中，消費(fèi)能力強(qiáng)，商家能賣(mài)出高客單價(jià)商品。

這一點(diǎn)，和此前被報(bào)道的董潔直播間客單價(jià)數(shù)據(jù)形成呼應(yīng)，有人計(jì)算過(guò)董潔的客單價(jià)將近600元。作為對(duì)比，快手方面曾披露過(guò)一組數(shù)據(jù)，其電商的客單價(jià)為50-60元、抖音90元、淘系120-150元、京東200元。

其次，是小紅書(shū)用戶(hù)的高粘性使用行為。

一般而言，作為消費(fèi)者購(gòu)物或者出行前“沖浪”的最后一站，越來(lái)越多的用戶(hù)甚至直接將小紅書(shū)當(dāng)作新一代搜索引擎使用。在旅游、穿搭、美妝、探店等消費(fèi)場(chǎng)景中，小紅書(shū)成為種草和避雷的不二之選。

數(shù)據(jù)也顯示，60%的小紅書(shū)用戶(hù)會(huì)主動(dòng)搜索，平臺(tái)日均搜索查詢(xún)量近3億次。并且，小紅書(shū)的活躍用戶(hù)還在持續(xù)增長(zhǎng)，2023年小紅書(shū)MAU即月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到了3.12億，較2022年增長(zhǎng)了20%。

此外，還有平臺(tái)越來(lái)越豐富且垂直且專(zhuān)業(yè)的UGC、PUGC創(chuàng)造的內(nèi)容池子。根據(jù)小紅書(shū)官方公布數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)內(nèi)容分享用戶(hù)超8000萬(wàn)，且筆記內(nèi)容原創(chuàng)度高達(dá)90%，大多為種草推薦內(nèi)容。

以上三點(diǎn)，注定了小紅書(shū)的商業(yè)氛圍不會(huì)太低，且驅(qū)動(dòng)消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)。既然做不了種草到拔草的閉環(huán)，那么成為電商平臺(tái)用戶(hù)決策下單離不開(kāi)的平臺(tái)，也很有故事可講。

這也是為何小紅書(shū)能夠持續(xù)吸引投資的原因。這些年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和明星資本都十分看好小紅書(shū)獨(dú)特的種草文化，而品牌商家也看中小紅書(shū)的推廣營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

因此，去年在加快商業(yè)化節(jié)奏后，小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37億美元、增長(zhǎng)85%，凈利潤(rùn)達(dá)到5億美元，其中廣告業(yè)務(wù)為主要營(yíng)收來(lái)源。參考《2021年小紅書(shū)品牌調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)，廣告業(yè)務(wù)在其營(yíng)收中占比高達(dá)80%。

其實(shí)，廣告這塊，小紅書(shū)能夠守住現(xiàn)在的基本盤(pán)，就已經(jīng)是很不錯(cuò)的表現(xiàn)。

因?yàn)閺V告行業(yè)整體并不穩(wěn)定，《2023中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為5732億元，同比增長(zhǎng)12.66%，但2022年的增速為-6.38%。且中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中，阿里、字節(jié)、騰訊、百度四大巨頭占據(jù)了高達(dá)77%的市場(chǎng)，其他眾多玩家只能分得剩下23%的份額，頭部效應(yīng)愈加明顯。

從種草出發(fā)，通過(guò)廣告變現(xiàn)這一路徑，目前其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也在嘗試攻克，比如淘寶推出內(nèi)容種草主陣地“淘寶逛逛”，京東為了提高商品轉(zhuǎn)化率，推出“種草秀”，以及一向強(qiáng)調(diào)“專(zhuān)業(yè)內(nèi)容”的知乎，也試圖用內(nèi)容種草的思路加強(qiáng)商業(yè)化運(yùn)作。

不過(guò)，相對(duì)這些后競(jìng)者而言，小紅書(shū)先天優(yōu)勢(shì)明顯，想要守住種草大本營(yíng)并不難，難的是，小紅書(shū)想要攻克電商，無(wú)論是傳統(tǒng)電商、直播電商還是買(mǎi)手電商。

02

后天功課不足

前文已經(jīng)分析，小紅書(shū)的種草屬性注定了其商業(yè)化之路不會(huì)像B站、知乎等平臺(tái)一樣“擰巴”，“恰飯”并不可恥，只是小紅書(shū)面臨的，更多是過(guò)往根基導(dǎo)致的電商基因與基建不足。

想要做好電商平臺(tái)，有三個(gè)關(guān)鍵基礎(chǔ)，一個(gè)是用戶(hù)規(guī)模，一個(gè)是商家規(guī)模，還有一個(gè)是供應(yīng)鏈服務(wù)商質(zhì)量。

用百聯(lián)咨詢(xún)莊帥的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是用戶(hù)規(guī)模夠大，需求轉(zhuǎn)化成購(gòu)物行為才會(huì)更多。商家規(guī)模則是去滿(mǎn)足用戶(hù)的購(gòu)物需求。而供應(yīng)商服務(wù)質(zhì)量，則影響履約和復(fù)購(gòu)，三者相互匹配和諧，才能夠達(dá)到一個(gè)良性的循環(huán)。

用戶(hù)規(guī)模方面，小紅書(shū)并不存在明顯短板。這也是為何，今年618，小紅書(shū)直播訂單數(shù)達(dá)去年同期的5.4倍，直播間購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)達(dá)去年同期的5.2倍。雖然橫向?qū)Ρ忍詫?、京東、拼多多差距巨大，但縱向來(lái)看，至少是在往上走。

商家規(guī)模，也就是供給端方面，小紅書(shū)從多層面想辦法來(lái)做工作，吸引更多商流。

首先是店播和達(dá)播并舉，具體表現(xiàn)是今年5月份小紅書(shū)直播電商業(yè)務(wù)被傳出再度調(diào)整，買(mǎi)手運(yùn)營(yíng)和商家運(yùn)營(yíng)兩大業(yè)務(wù)進(jìn)行合并，組成了電商運(yùn)營(yíng)部，是電商方面的二級(jí)部門(mén)；

其次是商家投流和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工具升級(jí)，包括小紅書(shū)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)方法論：“K（KOL，達(dá)人）F（Feeds，信息流）S（Search，搜索）”，即尋找 KOL生成優(yōu)質(zhì)筆記，通過(guò)信息流廣告放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，卡位搜索去精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)用戶(hù)的決策場(chǎng)域。

但似乎兩個(gè)方面都收效甚微。

商流方面，小紅書(shū)目前品類(lèi)豐富度以及價(jià)格并不占優(yōu)勢(shì)，品類(lèi)集中在美妝、穿搭領(lǐng)域。

商家營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方面，據(jù)鳳凰科技報(bào)道，小紅書(shū)目前還沒(méi)有透明的數(shù)據(jù)看板，如果商家想知道投放的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，需要一線(xiàn)員工手動(dòng)跑數(shù)據(jù)，再整理成excel表格排期給到商家。而2022年推出的廣告主工具“靈犀”，目前還未全量開(kāi)放。至于通過(guò)搜索廣告成交的訂單究竟有多少，無(wú)法衡量。

物流方面，小紅書(shū)目前大多依靠三通一達(dá)這類(lèi)主攻中低端電商件市場(chǎng)的服務(wù)商，但不少用戶(hù)反饋物流慢、服務(wù)不到位如不送貨上門(mén)等。

道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，一整套電商閉環(huán)流程，需要重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期的投入，供應(yīng)鏈、物流和支付等后端履約能力極為重要，而這是小紅書(shū)需要踏踏實(shí)實(shí)投入時(shí)間成本去建設(shè)的。想要短時(shí)間攻克電商巨頭過(guò)去二十余年積累的護(hù)城河，難。

03

關(guān)鍵在新賽道破局

此路不通，那就多試幾條路。

今年以來(lái)，小紅書(shū)除了電商之外，一邊通過(guò)“內(nèi)容+流量”的方式進(jìn)軍文旅行業(yè)，另一邊則開(kāi)始摸索本地生活中的到店業(yè)務(wù)。

其中，本地生活方面，據(jù)36氪報(bào)道，2024年小紅書(shū)確立三大發(fā)展戰(zhàn)略：一是布局全國(guó)，先發(fā)展北上廣深以及杭州、成都、南京等一線(xiàn)網(wǎng)紅城市，再逐漸向二三線(xiàn)城市下沉；二是產(chǎn)品優(yōu)先選擇咖啡、面包以及民宿等主打高端路線(xiàn)的品類(lèi)，以小紅書(shū)平臺(tái)核心客群喜好為主；三是線(xiàn)上扶持+線(xiàn)下孵化，針對(duì)商家達(dá)人或用戶(hù)開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提升平臺(tái)的品牌聲量，奠定基礎(chǔ)。

文旅有東方甄選珠玉在前，本地生活有抖音新生代在后，基本都是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的可行商業(yè)模式。而且單就本地生活蛋糕來(lái)看，也值得小紅書(shū)“賭一把”。

跟據(jù)2023年抖音生活服務(wù)年度數(shù)據(jù)，平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，直播交易額增長(zhǎng) 5.7 倍，同時(shí)2024年抖音GMV目標(biāo)是3萬(wàn)億市場(chǎng)，而根據(jù)海通國(guó)際報(bào)告2023年抖音本地生活GTV（核銷(xiāo)后的交易總額）接近2000億元。

因此，想要突破現(xiàn)有商業(yè)化困境，小紅書(shū)需要將自己往超級(jí)APP路線(xiàn)發(fā)展，向各垂直領(lǐng)域“大佬”看齊，各取所長(zhǎng)。

其中，從宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，本地生活似乎更容易找到突破口。

根據(jù)wind，光大期*研究所調(diào)研，社會(huì)零售消費(fèi)方面，近一年都維持增長(zhǎng)的，是糧油食品、飲料、煙酒、通訊器材四大類(lèi)。

至于具體怎么落地，始終還是在于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，分城市、分品類(lèi)、分用戶(hù)。

以團(tuán)購(gòu)套餐為例，先發(fā)展一線(xiàn)城市以及杭州、程度、長(zhǎng)沙等網(wǎng)紅城市沒(méi)錯(cuò)，但是除非拼低價(jià)，否則如何找到差異化出口？那么或許就需要投入更多類(lèi)似地推的角色，下沉了解市場(chǎng)，了解消費(fèi)者，一個(gè)前提理念是，本地生活本身就是苦活、累活。

總而言之，在全網(wǎng)皆營(yíng)銷(xiāo)，用戶(hù)對(duì)種草脫敏的時(shí)代，其實(shí)社區(qū)氛圍“變味了”，對(duì)于像小紅書(shū)、知乎、B站這種內(nèi)容起家的平臺(tái)而言，無(wú)足輕重。

“韭菜”自知，收割與否，已有自己認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，而不是平臺(tái)單方面可以掌握，即便小紅書(shū)想要急著收割，也要看用戶(hù)個(gè)人意識(shí)強(qiáng)烈。

并且經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)教育，用戶(hù)理解平臺(tái)需要商業(yè)化變現(xiàn)，也愿意嘗試多渠道消費(fèi)，但核心還是在于能夠?yàn)橛脩?hù)提供什么，也就是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，最本質(zhì)的環(huán)節(jié)。

商家和品牌也在權(quán)衡平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，不論是廣告投入還是直接下場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，店播也好買(mǎi)手也罷，能長(zhǎng)久留住消費(fèi)復(fù)購(gòu)的，是品質(zhì)和綜合性?xún)r(jià)比。