沿著衡山路行走，在中段的一個(gè)街口轉(zhuǎn)彎，就來到了鬧中取靜的吳興路。路邊一座兩層樓高的小洋房里，中國設(shè)計(jì)師貼身衣物品牌Crème Su的上海首店近日在這里開業(yè)。

一如品牌柔和的風(fēng)格，暖色外墻的門店在梧桐樹之間安靜地佇立，吸引著城市漫步的人們，也歡迎著預(yù)約而來的顧客們。

Crème Su是一個(gè)東西方結(jié)合的名字，法語Crème（奶油）和品牌創(chuàng)始人SU FENG YING的姓相結(jié)合，正如品牌所提供的產(chǎn)品——東方美學(xué)和南法風(fēng)情融合設(shè)計(jì)的更具美感的內(nèi)衣、文胸和家居服。

Crème Su創(chuàng)始人Su是主理人也是創(chuàng)意總監(jiān)，在她的成長過程中，厚重又不具美感的內(nèi)衣常讓她覺得抵觸。在南法生活期間見到各式風(fēng)格、選擇多樣的內(nèi)衣后，Su決定回國做“好看的內(nèi)衣”，憑借著設(shè)計(jì)感和舒適性，Crème Su逐漸成長壯大。

今年，Crème Su的銷售體量相比去年同期已經(jīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長，也到了走向線下的時(shí)候。

近年來，不少品牌選擇把特色主題門店開到上海衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)的街邊，尤其強(qiáng)調(diào)門店對(duì)品牌力的展現(xiàn)，也強(qiáng)調(diào)顧客的體驗(yàn)服務(wù)。女性貼身衣物銷售依賴試穿環(huán)節(jié)，線下門店的存在更加重要。

而特別的是，Crème Su門店以預(yù)約到店為主，采用預(yù)約會(huì)客制進(jìn)行專屬接待服務(wù)，Su告訴品牌數(shù)讀，這是為了給每個(gè)到店的顧客提供更專業(yè)、更完整的體驗(yàn)。

零售行業(yè)發(fā)展至今，線下服務(wù)的目的已經(jīng)不僅停留在只為促成一次銷售，Su在與品牌數(shù)讀的交流中提及，品牌在線下門店和顧客的交互，更加有利于讓顧客認(rèn)知品牌的理念、感知品牌的文化。

在品牌成立之初，開設(shè)線下門店就在Su的計(jì)劃之內(nèi)，如今在上海的核心商業(yè)地標(biāo)衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)正式落地首家門店，傳遞出這個(gè)小而美的品牌開始新階段的訊號(hào)。

在內(nèi)衣市場品牌角逐的白熱化階段，無尺碼內(nèi)衣、大碼內(nèi)衣、少女內(nèi)衣等細(xì)分賽道不斷出現(xiàn)新品牌。

Su認(rèn)為，很難用一個(gè)標(biāo)簽來歸類Crème Su。在她看來Crème Su的品牌內(nèi)核是“柔和”的，這一特質(zhì)貫穿著產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門店空間、品牌理念等方面。

今年，Crème Su走入了品牌發(fā)展的第八個(gè)年頭，在上海首店的“靈感客廳”中，品牌數(shù)讀和Su聊了聊，一個(gè)八歲的“新”品牌，如何在競爭激烈的內(nèi)衣賽道中一邊“慢成長”，一邊收獲翻倍增長。

以下是品牌數(shù)讀和Su的對(duì)話節(jié)選。

1

更私密的線下體驗(yàn)空間

品牌數(shù)讀：你的設(shè)計(jì)靈感通常來自何處？

Su：Crème Su不是一個(gè)只講究功能性的品牌，而是想通過產(chǎn)品傳遞美感，讓女性的內(nèi)衣不僅能夠內(nèi)穿也能外搭。

因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是圍繞女性的身體展開的，把內(nèi)衣也當(dāng)作衣服來看待，思考如何能夠?qū)?nèi)衣有美感地呈現(xiàn)在女性的身體上。品牌的顧客對(duì)于這樣的設(shè)計(jì)也更能達(dá)到共鳴，顧客可以在Crème Su這里買到不一樣的東西，品牌粘性也會(huì)更深。

品牌數(shù)讀：為什么選擇吳興路的街邊店作為Crème Su的首店？

Su：這個(gè)店的選址其實(shí)在年前就開始了，因?yàn)槲覀円詢?nèi)衣品類為主，非常依賴試穿，所以開設(shè)線下門店的想法在品牌創(chuàng)立之初就一直都有。

Crème Su想提供的是更私密的、定制化的試穿和消費(fèi)體驗(yàn)，這也是首店選擇街邊店而非商場店的原因，希望顧客能夠在近距離接觸產(chǎn)品的同時(shí)，更完整地感受品牌文化，感受融入在門店之中的品牌氛圍。

在這個(gè)首店之前，Crème Su在高郵路和武康大樓開設(shè)過線下實(shí)驗(yàn)空間和快閃店，都選擇在衡復(fù)區(qū)也是因?yàn)檫@個(gè)街區(qū)的氛圍和Crème Su小而美的品牌調(diào)性是契合的，顧客可以在城市漫步的時(shí)刻，偶遇品牌、認(rèn)識(shí)品牌、感受和認(rèn)可品牌。

不少小眾設(shè)計(jì)師服飾品牌將線下首店開在上海衡復(fù)街區(qū)

品牌數(shù)讀：可以分享一些門店設(shè)計(jì)的靈感？

Su：門店最核心的靈感是南法隨性、慵懶的度假感，我想把它打造得像一個(gè)南法的酒店，充滿南法假日風(fēng)情的氣息，顧客走進(jìn)來的時(shí)候感受到的是輕松、愜意，而不是冰冷、有距離感的商業(yè)店鋪。

門店的裝潢、陳設(shè)、裝飾等都是柔和的暖色調(diào)，細(xì)節(jié)上如樓梯轉(zhuǎn)角的設(shè)計(jì)、咖啡區(qū)的設(shè)置、植物的擺放都是可以給人留下印象的。

二樓則是設(shè)置了試衣為主的“靈感客廳”，有物料展示和靈感板等陳設(shè)，打造出一個(gè)奶油色系與柔軟曲線的私密內(nèi)衣空間。

與其名字？樣，客？像是被？客廳歡迎常來做客的朋友，能在店？隨意挑選？服、聊聊天，進(jìn)？？在與舒適的逛店體驗(yàn)。這個(gè)空間更加私密和沉浸，顧客也可以更多地了解產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和巧思，以及更了解Crème Su想傳遞的品牌理念。

品牌數(shù)讀：為什么決定要現(xiàn)在的時(shí)刻正式走到線下？

Su：事實(shí)上經(jīng)過七年的沉淀，Crème Su的產(chǎn)品已經(jīng)到了可以在線下呈現(xiàn)的時(shí)候。今年以來，越來越多的人會(huì)更頻繁地走到街上，在線下空間交流，我覺得這是人們的共通點(diǎn)，需要面對(duì)面的情感交流。

對(duì)品牌來說也是如此，線下空間能夠更好地和自己的客群產(chǎn)生面對(duì)面的交流，不僅是言語方面，更是情感交流和體驗(yàn)，讓顧客更立體地、深入地了解品牌，而不止于對(duì)線上圖片的2D想象。

我也希望大家在這個(gè)空間能慢下來，不用被人流打擾，完整地享受和體驗(yàn)品牌與空間的氛圍及能量。

2

讓品牌按照自己的節(jié)奏自然增長

品牌數(shù)讀：Crème Su的消費(fèi)者畫像大概是怎樣的？

Su：我們的客群以一、二線城市18-35歲的女性為主，最集中的是25-32歲的女性，她們是更注重內(nèi)在、注重生活質(zhì)量、注重自我欣賞和自我取悅的人群，有些客人不一定對(duì)產(chǎn)品有穿著的強(qiáng)需求，但認(rèn)可我們的理念和設(shè)計(jì)也愿意買單作為收藏。

現(xiàn)在消費(fèi)者也越來越傾向根據(jù)不同的場景選擇不同的內(nèi)衣，如日常、運(yùn)動(dòng)、度假等，她們有更明確的取向和需求，消費(fèi)心智很清晰。

品牌數(shù)讀：目前整體的銷售表現(xiàn)如何？

Su：我們今年是成立的第八年，應(yīng)該說這些年來品牌都在根據(jù)自己的節(jié)奏，健康地緩慢增長。相比短期的擴(kuò)大規(guī)模和收割，我更傾向于先打磨做好產(chǎn)品，按照品牌的成長節(jié)奏，可持續(xù)地發(fā)展。

受大環(huán)境帶動(dòng)，很多增長也是發(fā)生在了今年，相比去年同期銷售額已經(jīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長，我覺得這是一個(gè)厚積薄發(fā)和積少成多的過程。

品牌數(shù)讀：如何看待現(xiàn)在的內(nèi)衣消費(fèi)市場？

Su：這幾年市場有很多新的品牌出現(xiàn)，也有新品牌成功崛起，相比2016年我們剛進(jìn)入市場的時(shí)候，內(nèi)衣品牌的選擇多了很多，甚至出現(xiàn)了同質(zhì)化的現(xiàn)象。

但目前對(duì)于大部分的中國消費(fèi)者來說，內(nèi)衣還是一個(gè)偏功能性的單品，對(duì)它的美學(xué)要求不高。

我覺得品牌能夠長久，除了跟隨市場，還是需要保持自己的DNA，能夠讓消費(fèi)者記住品牌很重要，因?yàn)橥|(zhì)化的趨勢過后，產(chǎn)品如何留住消費(fèi)者，這是品牌能否一直存活的關(guān)鍵。

內(nèi)衣新品牌加緊布局線下渠道

品牌數(shù)讀：如果拉長時(shí)間線來看，你對(duì)Crème Su的期待是什么？

Su：我希望Crème Su是能夠影響到更多的人的品牌，美感對(duì)于女性來說是一個(gè)很天然的事情，希望消費(fèi)者能夠更多地去擁抱美的選擇，對(duì)女性貼身衣物有更自由、更開放的認(rèn)知和選擇。

Crème Su的未來依舊不會(huì)很快速地?cái)U(kuò)張，先穩(wěn)固現(xiàn)有的客群，和她們產(chǎn)生更深的互動(dòng)和連接就已經(jīng)足夠了。我覺得做品牌就是不要太貪心，只顧著抓住新的增長，也不一定是好事兒。

品牌數(shù)讀：之后還有繼續(xù)開設(shè)線下門店的計(jì)劃嗎？

Su：除了上海，我還挺希望在深圳、成都、杭州等有消費(fèi)氛圍的城市更多地觸達(dá)消費(fèi)者，在線下接觸喜歡我們品牌的顧客，這些計(jì)劃可能會(huì)在明年和后年實(shí)施。

另外，上海其實(shí)是一個(gè)多元和豐富的城市，如果還有別的很不錯(cuò)的位置也會(huì)考慮，也不排除進(jìn)駐調(diào)性相符的商場。