一直夾在用戶和司機(jī)間的滴滴,這兩年的處境本該是微妙的。
天秤一端是用戶,一端是客戶,如果一碗水端不平,切蛋糕的手內(nèi)收得過(guò)于明顯,那么,競(jìng)爭(zhēng)、合規(guī)、批評(píng)的壓力自然會(huì)相繼而來(lái),用戶也會(huì)流失。
可從2021年滴滴上市受阻直到現(xiàn)在,曹操出行為首的滴滴“圍剿者”的戰(zhàn)果,其實(shí)比較一般:按照交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)推算,2023年滴滴占據(jù)網(wǎng)約車訂單量份額70%以上,穩(wěn)居龍頭。
并且,到了今年三季度,兩年來(lái)沉默寡言、低調(diào)示人的滴滴,一雙切蛋糕的手又悄悄伸向了自己,重新扭虧為盈,賺錢的思路,變得更清晰了。
滴滴天塹
十年前不計(jì)成本、消費(fèi)者和司機(jī)雙贏的網(wǎng)約車價(jià)格大戰(zhàn),基本成為過(guò)去,當(dāng)下,越發(fā)飽和的市場(chǎng),幾乎成了挑戰(zhàn)滴滴行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位的競(jìng)爭(zhēng)者們的第一道天塹。
尚普咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年-2023年,中國(guó)網(wǎng)約車市場(chǎng)規(guī)模分別為3500億、4200億、5000億,同比分別增長(zhǎng)25%、20%、19%,增速步步回落。
2021 年到2023年,全國(guó)網(wǎng)約車訂單量從 83.2 億單,增長(zhǎng)到108.09 億。
可從2020 年到 2024 年,中國(guó)網(wǎng)約車司機(jī)人數(shù)則從不到 300 萬(wàn),大幅度增長(zhǎng)到近 750 萬(wàn)人。
因此,當(dāng)行業(yè)司機(jī)增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)超訂單增速,此時(shí),司機(jī)日均接單量下降、收入開(kāi)始下滑。僧多粥少,網(wǎng)約車行業(yè)的增量空間逐漸不足,快錢難掙。
甚至到了今年,包括景德鎮(zhèn)、蘇州、重慶、莆田等多地網(wǎng)約車運(yùn)力過(guò)剩,開(kāi)始飽和預(yù)警。
而在滴滴退市、潛伏、再?gòu)?fù)出的幾年里,一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)約車市場(chǎng)逐漸形成,此時(shí),博弈往往發(fā)生于存量的爭(zhēng)奪。
滴滴下架期間,以高德、美團(tuán)等在內(nèi)的聚合平臺(tái),開(kāi)始蠶食滴滴訂單,通過(guò)各種手段搶占市場(chǎng),其中最典型的就是價(jià)格戰(zhàn)。2022 年到 2023 年,高德對(duì)滴滴率先“開(kāi)炮”:大量補(bǔ)貼下,全國(guó)多個(gè)區(qū)域市場(chǎng),高德將均價(jià)壓低至比滴滴低5%至10% 。
遭到大量擠壓的滴滴,其市占率也從2020年90%的高點(diǎn),一度被打到65%左右。
為了回應(yīng),滴滴也開(kāi)始加入價(jià)格博弈。例如,2023 年后,滴滴就將部分城市泛快車定價(jià)下調(diào)了約5%,從而與高德的價(jià)格持平。
盡管,這些年隨著電車普及,客觀上降低了網(wǎng)約車使用成本:例如,乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,純電動(dòng)車在網(wǎng)約車市場(chǎng)占比由2018年33%已經(jīng)增長(zhǎng)到2023年的87%。
可值得注意的是,;這幾年當(dāng)各平臺(tái)為了市占率大打出手時(shí),因各類因素綜合影響,平臺(tái)不再財(cái)大氣粗,加上行業(yè)趨于飽和,司機(jī)不再稀缺,反而成為了各方博弈的籌碼之一。
此時(shí),不管是挑戰(zhàn)的高德還是守擂的滴滴,降價(jià)刺激需求,則成為了雙方不約而同的發(fā)力點(diǎn)。
值得注意的是,從2023年到2024上半年,滴滴的客單價(jià)在連續(xù)下降,司機(jī)的年均收入大體也在持續(xù)走低。
不過(guò),這場(chǎng)爭(zhēng)斗持續(xù)到現(xiàn)在,獲勝者已然明朗。
事實(shí)上,受聚合平臺(tái)定價(jià)權(quán)較弱的影響,高德的價(jià)格戰(zhàn)往往難以持續(xù)。并且,相比其他聚合平臺(tái),滴滴在注冊(cè)司機(jī)、配置車輛等方面具有極大積累,體現(xiàn)在調(diào)運(yùn)速率上,滴滴也更加迅速。
于是,在滴滴在恢復(fù)上架后,又重新?lián)尰亓耸袌?chǎng)份額:據(jù)交通運(yùn)輸部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)推算,2023年滴滴網(wǎng)約車訂單量份額在70%以上,穩(wěn)居行業(yè)龍頭。據(jù)中金測(cè)算,2024上半年滴滴(不包括花小豬)的市占率大體維持在73%。此前,高德一度占據(jù)中國(guó)網(wǎng)約車份額近30%。
2024上半年,滴滴出行活躍用戶均值達(dá)6471萬(wàn),規(guī)模第一,花小豬打車、T3出行、曹操出行位居其后,活躍用戶均值都達(dá)200萬(wàn)以上。
反映在訂單量上,2023年Q1—Q4,滴滴國(guó)內(nèi)單季訂單量分別為23.25、26.74、28.78、29.32 億單,同比增長(zhǎng)14.4%、47.7%、32.0%、71.5%。
從這點(diǎn)上說(shuō),盡管今年以來(lái),隨著如祺出行上市,曹操出行積極籌備IPO,行業(yè)看似非常熱鬧,可其他平臺(tái)對(duì)滴滴沖擊力度其實(shí)沒(méi)有想象中那么大。
甚至到了今年三季度,滴滴國(guó)內(nèi)交易量再創(chuàng)歷史新高,單量超過(guò) 40 億單,同比增長(zhǎng)了15.1%。
盡管滴滴增速相比大盤24% 同比增速要低,可考慮到,滴滴花小豬因合規(guī)性問(wèn)題,沒(méi)有全部統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。
從這點(diǎn)上說(shuō),在擁有如此大的規(guī)模體量的同時(shí),滴滴還能基本保持不輸行業(yè)大盤的增長(zhǎng),這對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō),幾乎算是另一道難以逾越的天塹。
滴滴的面子和里子
如果一家公司行業(yè)占比超70%,那么,如何做好自身盈利和用戶口碑的平衡,無(wú)疑是頭等大事:畢竟,這一家公司維護(hù)的行業(yè)生態(tài),其實(shí)就是保全自己的營(yíng)商環(huán)境。
先前,第六屆滴滴司機(jī)節(jié)上,滴滴網(wǎng)約車平臺(tái)公司CEO孫樞就曾向司機(jī)師傅們匯報(bào)了去年“十大承諾”的落實(shí)情況以及“六大改善”工作,并表示,師傅們的心聲都滴滴都聽(tīng)到了,很抱歉滴滴做得還不夠好,但會(huì)持續(xù)努力改進(jìn)。
對(duì)此,滴滴一是要保證司機(jī)收入,二是要照顧司機(jī)情緒。
不過(guò),當(dāng)行業(yè)供給接近天花板、越來(lái)越多司機(jī)涌入網(wǎng)約車行業(yè)時(shí),僧多粥少的狀況難免發(fā)生。
此時(shí),掌握好用戶和司機(jī)天秤的平衡,保證司機(jī)擁有一定水平的穩(wěn)定收入,滴滴并不容易。
并且,當(dāng)平臺(tái)從流量轉(zhuǎn)為運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)后,抽傭比例高低,則會(huì)直接影響滴滴的口碑。
事實(shí)上,近年來(lái)不時(shí)爆發(fā)司機(jī)對(duì)滴滴抽成質(zhì)疑的輿論風(fēng)波,滴滴圍繞抽成,也開(kāi)始了密集的口碑建設(shè):先前,滴滴就針對(duì)司機(jī)提出“口碑值”,對(duì)司機(jī)出行分、服務(wù)分、安全分、合規(guī)分綜合評(píng)定的考量,口碑值越高能接到的“好單”更多,從而賺得更高的收益。
而通過(guò)口碑值體系,滴滴也建立了“多勞多得、優(yōu)勞優(yōu)得”的原則,讓高峰期出車更多、整體服務(wù)更好的司機(jī)收入有更多保障。
此外,滴滴還推出了“橙意保障計(jì)劃”,從收入、權(quán)益和發(fā)展保障司機(jī)權(quán)益,其中提到:滴滴積極落實(shí)主管部門關(guān)于降低過(guò)高抽成的要求,通過(guò)多種形式的司機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼,完善分配機(jī)制,確保司機(jī)師傅們獲得合理穩(wěn)定的收入,優(yōu)勞優(yōu)得。
其中,該計(jì)劃還提到,每個(gè)月服務(wù)時(shí)長(zhǎng)超過(guò) 30 小時(shí)的司機(jī)月均抽成比例為 13% 。其中,5成以上的司機(jī)月均抽成低于15%,9成以上低于20%。從這點(diǎn)上說(shuō),滴滴推出的13%的抽成比例,低于交通運(yùn)輸部規(guī)定的18%-30%。
不過(guò),商業(yè)并非慈善:尤其是,若考慮到從美調(diào)轉(zhuǎn)風(fēng)口、下一步或?qū)⒏案凵鲜械牡蔚危绾胃门ぬ潪橛?,或許才是其關(guān)注的真正重點(diǎn)。
事實(shí)上,在自身迅速發(fā)展、搶占攤子的高速發(fā)展期,滴滴幾乎全都處于虧損狀態(tài)。而到了下架后的2021年,滴滴的虧損則達(dá)到了493億,2022年則虧損238億。
2023年首次盈利后,滴滴到了2024年的盈利能力,則開(kāi)始持續(xù)提高:今年前三季度,滴滴凈利潤(rùn)達(dá)到26 億,再次盈利。其中重要原因之一,或許就在于滴滴對(duì)司機(jī)抽成的走高。
今年三季度,滴滴GTV達(dá)到了1009 億,同比增長(zhǎng) 13.1%。其中,國(guó)內(nèi)GTV達(dá)到781 億元,同比增長(zhǎng) 7.8%。
與司機(jī)密切相關(guān)的平臺(tái)銷售額上,滴滴三季度該項(xiàng)收入達(dá)到 161 億元,同比增長(zhǎng) 23.7%,增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)GTV的7.8%。照此計(jì)算,三季度滴滴的抽成比例也達(dá)到20.6%,較前兩季度的18.1%和19.7%繼續(xù)走高。
據(jù)統(tǒng)計(jì),滴滴的抽成比例已經(jīng)從 2019 年的 11% ,上漲到今年第三季度的20.6%,基本實(shí)現(xiàn)翻倍。
值得注意的是,今年三季度,滴滴國(guó)內(nèi)出行訂單量達(dá)到 31.8 億單,同比增長(zhǎng) 10.6%;不過(guò),其客單價(jià)為24.5 元,同比下降 2.5%,并實(shí)現(xiàn)多個(gè)季度持續(xù)下滑。
從這點(diǎn)上說(shuō),當(dāng)行業(yè)供給逐漸過(guò)剩時(shí),滴滴為了穩(wěn)住國(guó)內(nèi)大盤,只能被迫與其他聚合平臺(tái)開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)。此時(shí),為了對(duì)沖補(bǔ)貼對(duì)利潤(rùn)的影響,滴滴又不得不提高自身的抽成比例:
尤其是,當(dāng)?shù)蔚我言谛袠I(yè)內(nèi)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位后,其對(duì)司機(jī)更強(qiáng)的議價(jià)能力,或許也將成為自身擴(kuò)大利潤(rùn)可以打出的一張王牌。
事實(shí)上,不管滴滴,攜程或者美團(tuán),近些年類似的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)體,往往度過(guò)了較為艱難的幾年后,通常都會(huì)選擇提高抽成比例,以此緩解大環(huán)境對(duì)公司自身沖擊,并借此,令自身的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更加亮眼。
低調(diào)的滴滴,海外悶聲發(fā)財(cái)
除了進(jìn)一步擠出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)利潤(rùn),滴滴還靠著成效顯著的降本增效,令其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更加優(yōu)秀。
不管是近些年關(guān)閉橙心優(yōu)選,還是今年出售智能汽車等業(yè)務(wù),滴滴正在大幅削減開(kāi)支。
此外,滴滴的海外業(yè)務(wù),也進(jìn)展迅速,三季度收入達(dá)到了24億元,同比增長(zhǎng)16.5%,增速遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)。國(guó)際業(yè)務(wù)總單量為9.35億單,較去年同期增長(zhǎng)33.4%。
三季度,滴滴訂單數(shù)量和交易額已接近國(guó)內(nèi)的四分之一,過(guò)去8個(gè)季度訂單量環(huán)比增速保持在10%,已經(jīng)高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速。
并且,在利潤(rùn)指標(biāo)上,三季度滴滴海外業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)整虧損為3億,虧損率1.3%,再創(chuàng)歷史新低,距離盈利僅一步之遙。
對(duì)此,滴滴創(chuàng)始人、CEO程維表示:“經(jīng)過(guò)前三季度的努力,我們的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和運(yùn)營(yíng)效率在穩(wěn)步提升,從而在第三季度實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)和國(guó)際業(yè)務(wù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。”
實(shí)際上,2021年7月赴美上市前夕,滴滴就在招股書中披露,計(jì)劃將約30%的募資金額用于擴(kuò)大中國(guó)以外國(guó)際市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。
盡管,多年來(lái)滴滴海外業(yè)務(wù)發(fā)展也有所波折,不過(guò)到了南美洲,滴滴也逐漸找準(zhǔn)了自己的陣地。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),滴滴在巴西擁有超 2000 萬(wàn)打車用戶和近百萬(wàn)司機(jī),在墨西哥布局 70 多個(gè)城市,擁有超 1000 萬(wàn)活躍用戶,2022 年就占據(jù)墨西哥 56% 的市場(chǎng)份額。
除了網(wǎng)約車業(yè)務(wù),滴滴金融也在拉美打開(kāi)了局面。
公開(kāi)資料顯示,滴滴在拉美國(guó)家積極推進(jìn)了電子支付、信貸、信用卡、商戶收單等金融服務(wù)。截至2023年,滴滴在墨西哥發(fā)放了大約 500萬(wàn)筆貸款。
據(jù)報(bào)道,滴滴金融業(yè)務(wù)在墨西哥利潤(rùn)表現(xiàn)不錯(cuò),其日費(fèi)率0.29%,貸款年化利率超100%。截至2023年,滴滴個(gè)人信貸業(yè)務(wù),已經(jīng)在墨西哥的Fintech玩家中位于第一梯隊(duì)。此外,滴滴電子錢包業(yè)務(wù)也在巴西的Fintech玩家中表現(xiàn)出色,實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
事實(shí)上,南美市場(chǎng)空間大,潛力足,來(lái)錢快,堪稱滴滴賺錢的優(yōu)良標(biāo)的:例如,墨西哥有1.3億人口,巴西超2億人口,是世界第七大經(jīng)濟(jì)體,GDP為2.4萬(wàn)億美元,相當(dāng)于拉丁美洲經(jīng)濟(jì)的40%以上。
在拉美地區(qū)的迅速進(jìn)展,也拉升了滴滴海外業(yè)務(wù)表現(xiàn):2023年,滴滴國(guó)際業(yè)務(wù)收入為78億元,同比增長(zhǎng)33.8%。
而為了進(jìn)一步爭(zhēng)奪海外市場(chǎng),滴滴也開(kāi)始提高待遇,重賞勇夫:據(jù)脈脈數(shù)據(jù),2024年1-10月,在發(fā)布出海崗位的企業(yè)中,滴滴新發(fā)崗位平均月薪以63167元,位列第二。
由此可見(jiàn),當(dāng)國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車市占率重回不可撼動(dòng),抽傭比例又逐漸提高、扭虧為盈的同時(shí),滴滴在海外即將再造自己:從這點(diǎn)上說(shuō),低調(diào)的滴滴,賺錢的思路一直很清晰。