今年以來，隨著阿里集團(tuán)史上最大的組織變革，一個阿里變成1+6+N的組織架構(gòu)后，囊括集團(tuán)旗下最重要的淘寶天貓業(yè)務(wù)的淘天集團(tuán)，在經(jīng)歷了數(shù)個月的組織、業(yè)務(wù)梳理后，近期已基本理清了歷史包袱，能重新著眼未來。

而行業(yè)層面，自3月份京東高調(diào)推出百億補(bǔ)貼，淘寶天貓后續(xù)也快速跟進(jìn)同樣發(fā)力性價比后，國內(nèi)電商行業(yè)的競爭看起來也迅速升溫。然而從最新二季度的財報來看，淘天和京東的業(yè)績比擔(dān)憂的要好，拼多多的表現(xiàn)更是大超預(yù)期，競爭似乎并未像市場害怕的那般大幅影響電商業(yè)績也讓人疑惑后續(xù)市場競爭會怎么走。

而在這個對淘天和行業(yè)而言都關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，海豚君近期參加了淘天集團(tuán)旗下阿里媽媽年度產(chǎn)品發(fā)布會，并與相關(guān)商家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了交流，對于淘天集團(tuán)后續(xù)的打法和發(fā)力方向了解到很多最新信息。

本次交流的內(nèi)容眾多，也很繁雜。海豚君在消化后，認(rèn)為阿里集團(tuán)新CEO吳媽近期明確的兩大戰(zhàn)略重心：用戶為先、和AI(科技)驅(qū)動，從頂層定調(diào)、也很契合淘天后續(xù)的方向。

因此，后文我們也從這兩個角度出發(fā)，分別論述淘天打算如何運(yùn)營好用戶和商家生態(tài)，以及要如何利用科技，服務(wù)好客戶的同時，也利于平臺自身的利益。

以下是詳細(xì)內(nèi)容

一、用戶為先如何實(shí)現(xiàn)?靠店鋪運(yùn)營、直播種草、和實(shí)惠價格

1.1 淘天如何反擊?揚(yáng)己所長，也學(xué)“敵”所長

對于淘天集團(tuán)和投資者而言，眼見近幾年淘系電商市占率不斷滑坡，公司股價的表現(xiàn)也持續(xù)低迷，一個縈繞在心頭的問題想必是：淘寶天貓相比友商到底還有優(yōu)勢嗎(是什么)?而面對永無止境、且越發(fā)激烈的競爭，到底采取什么方法才能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者購物行為向其他平臺遷移的趨勢?

知己知彼方能不殆，因此要搞清楚的第一問題就是，抖音和拼多多到底比淘天強(qiáng)在哪?

從消費(fèi)者的角度，拼多多的核心優(yōu)勢簡單明了--通過最低的價格、最大化讓利于消費(fèi)者，而逐利的消費(fèi)者也就會自發(fā)地流向拼多多;而興趣電商除了短視頻平臺自身的流量優(yōu)勢外，最大的差異化優(yōu)勢在于興趣電商在消費(fèi)者“產(chǎn)生需求，搜尋比對，購買商品”的購物流程中，在“產(chǎn)生需求”階段就提前介入(即常說的“種草”或者說“貨找人”)，從而獲得先機(jī)、在上游階段就開始分流購物需求。

而針對競爭對手的優(yōu)勢所在，新的淘天管理層采取的反擊策略可概括為“揚(yáng)自身所長，也學(xué)他人所長”。針對同行的優(yōu)勢，淘天一方面上線“百億補(bǔ)貼”、“淘寶好價”、“淘工廠”等多種頻道來補(bǔ)強(qiáng)商品的性價比，反擊拼多多;另一方面也發(fā)力直播、短視頻內(nèi)容的生成，并通過種草內(nèi)容和店鋪的深度融合。同樣把介入時機(jī)提前到“種草階段”，來反擊抖音。

而在淘寶自身的優(yōu)勢上，公司認(rèn)為淘寶近乎獨(dú)有的店鋪資產(chǎn)是最大的差異化和競爭優(yōu)勢所在，希望通過更好商家服務(wù)和店鋪私域運(yùn)營，來吸引并保持長期忠誠的用戶群體，進(jìn)而脫離無盡的價格競爭，靠穩(wěn)定的用戶群體來實(shí)現(xiàn)長期且穩(wěn)定的增長。

用公司自己的話來用一句話概括淘天當(dāng)前的三大關(guān)鍵戰(zhàn)役是：價格力、直播/短視頻(即逛和種草的功能)、和店鋪&私域運(yùn)營。

1.2 什么叫“店鋪資產(chǎn)”?

按照公司強(qiáng)調(diào)的優(yōu)先級，我們也先從店鋪資產(chǎn)和私域運(yùn)營這個重點(diǎn)多次強(qiáng)調(diào)的方向入手。那么第一個問題是，“互聯(lián)網(wǎng)黑話”下所指的店鋪資產(chǎn)到底是什么?海豚君按自己的理解，認(rèn)為零售渠道的賣貨邏輯可以簡單區(qū)分為兩種，一是以商品本身為核心的商品邏輯，另一種則是側(cè)重店鋪的渠道和服務(wù)價值的店鋪邏輯。

其中，商品邏輯意如其文，重要的是商品的價格和質(zhì)量優(yōu)勢，消費(fèi)者并不特別在意賣家是誰，這種模式下商家和平臺主要價值在于快速高效地促成交易，因此商品品類上更適用于標(biāo)品、日用品，也更契合有較明確購買目標(biāo)和預(yù)算的購物行為。

而在店鋪邏輯下，店鋪或者說渠道的“品質(zhì)”同樣會對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響。除了最基礎(chǔ)的賣貨功能外，商家提供的個性化導(dǎo)購、福利、甚至社交情感需求同樣對消費(fèi)者有不小的價值。作為回報，買家或出于習(xí)慣或信賴，即便商品價格/質(zhì)量可能并不是最優(yōu)的，也會優(yōu)先在該店鋪購買。店鋪邏輯比較適合非標(biāo)商品，適合于“邊逛邊買”的消費(fèi)行為。

1.3 國內(nèi)各大電商平臺哪些重“店鋪”哪些重“商品”?

基于上文的分類標(biāo)準(zhǔn)，淘天顯然偏重店鋪邏輯，而其他國內(nèi)主流電商中，拼多多顯然傾向于(爆款)商品邏輯，基本沒有店鋪概念。商品的性價比是消費(fèi)者考慮的第一指標(biāo)，消費(fèi)者也大多數(shù)是買完即走，平臺至今連購物車功能都不提供，體現(xiàn)的也是盡量簡化、加快消費(fèi)者的購物流程的目標(biāo)。

抖音和快手這類興趣(直播)電商則顯然更偏店鋪邏輯。消費(fèi)者大多都是因?yàn)橹鞑セ蛞曨l的推薦產(chǎn)生的消費(fèi)。從平臺的調(diào)性上，興趣電商的強(qiáng)在種草和實(shí)時互動，而在高效的商品貨架建設(shè)上則是明顯欠缺。

京東則在店鋪和商品邏輯中相對居中，首先對京東自營而言，消費(fèi)者因優(yōu)質(zhì)的配送和售后服務(wù)而愿意支付溢價，這顯然偏店鋪/渠道的邏輯。但另一方面，京東在直播等種草內(nèi)容上相對較少，消費(fèi)者多數(shù)也是用完即走，這點(diǎn)則更偏單純賣貨的商品邏輯。

從上述不同平臺側(cè)重的定位和平臺功能來看，淘天和抖快等直播電商的相似不僅僅在商品品類構(gòu)成上，更關(guān)鍵的是兩者側(cè)重“店鋪”和“逛”這兩個關(guān)鍵要素是類似的，而拼多多和淘天等其他多數(shù)主流平臺和核心賣貨邏輯則顯著不同。

這一方面部分解釋了拼多多為何在京東和淘天也發(fā)力性價比后卻幾乎不受影響，另一方面也說明，淘天增長/市占拐點(diǎn)何時出現(xiàn)，最關(guān)鍵的信號燈是抖音的增速拐點(diǎn)。

1.4 店號一體，把逛街到付錢的完整購物流程融合在一起

對應(yīng)著公司在“店鋪”和“私域運(yùn)營”上的愿景和目標(biāo)，淘天近期在淘寶App的頁面和功能上也做出了顯著的改動，具體包括：

1)直播被給予了最高優(yōu)先級的流量位，首頁超2/3的版面展示的是店鋪當(dāng)前的直播內(nèi)容;

2)原先的商品標(biāo)簽頁需要下滑后才會彈出，并且在“推薦”“寶貝”“分類”等幾個原有商品推薦和展示標(biāo)簽外，主要改變是新增了“作品”、“印象”、和“會員”標(biāo)簽頁;

3)其中“作品”標(biāo)簽頁展示門店產(chǎn)品相關(guān)的推薦或測評短視頻或圖文，而“印象”頁則是純文字的商品或店鋪評價;

4)“會員”標(biāo)簽頁則是淘天落地私域運(yùn)營的一個主要載體，從頁面上可見，會員服務(wù)包括積分累積和兌換、新品體驗(yàn)、特供商品、和其他會員專屬服務(wù)等。

用公司自己的話來說，上述改動的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“店號一體”：即把同一個商家控制的淘寶天貓店鋪，直播帶貨的直播賬號，以及發(fā)布種草圖文短視頻的賬號融合在一起，打通三者間的數(shù)據(jù)和用戶流通，把原先割裂的“短視頻種草”、“直播帶貨”、“店鋪貨架”融合在一起，讓用戶能夠在同一個店鋪/頁面內(nèi)，完成發(fā)現(xiàn)需求、比對商品、到付錢購物的完成消費(fèi)流程。

不過目前“店號一體”的覆蓋范圍并不廣，主要是一些品牌門店完成了上述店鋪的改版，很多中小商家仍是使用的傳統(tǒng)貨架式頁面。

1.5 “私域運(yùn)營“--回歸零售的最初的模樣?

那么同樣是阿里特色“互聯(lián)網(wǎng)黑話”下的“私域運(yùn)營”又是什么、體現(xiàn)了公司的什么意圖?又會通過什么渠道實(shí)現(xiàn)??雖然當(dāng)前具體落地的措施還尚未完善，但海豚君認(rèn)為淘天所指的“私域運(yùn)營“大體上可以理解為把線下實(shí)體店的那套導(dǎo)購服務(wù)體系搬到線上。

公司在溝通中給出的“私域運(yùn)營”場景舉例包括：1)店鋪客服能夠監(jiān)測到用戶進(jìn)店瀏覽某件商品，然后主動聯(lián)系消費(fèi)者進(jìn)行推薦，2)店鋪能夠?yàn)槔峡吞峁┆?dú)有的定價，而對非老客不可見的，從而在不影響公域價格體系的情況下，為老客提供特殊折扣;3)為老客提供積分、專場、特供促銷活動或者商品等等。

可以明確的看到，線上門店的私域運(yùn)營和消費(fèi)者日常線下購物時體驗(yàn)是非常類似的 ，本質(zhì)也是為了實(shí)現(xiàn)“在商家和消費(fèi)者間建立紐帶“這個目標(biāo)已被線下零售驗(yàn)證可行的方法。

不過海豚君雖然認(rèn)可私域運(yùn)營的作用，和淘天意圖培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的目標(biāo)。但實(shí)際執(zhí)行時，線下店鋪的“有限性”反而使得店鋪能為顧客提供一對一且個性化的服務(wù)，形成真實(shí)的顧客和導(dǎo)購間的聯(lián)系。而“無邊界”的線上平臺，也意味者店鋪要在隔空服務(wù)好成千上萬、乃至更多不同的消費(fèi)者，遠(yuǎn)比線下門店的難度更大。因此私域運(yùn)營成效如何，非常依賴淘天后續(xù)能否推出有效的運(yùn)營工具。

1.6 首頁公域流量，重點(diǎn)透出價格力和“逛“屬性

上文我們著重看來偏私域的店鋪首頁的布局，而在公域的App首頁，也能看到“價格力”和“逛屬性”(直播&短視頻)占據(jù)了主要的流量透出位置。雖然特色的店鋪和私域運(yùn)營在淘天戰(zhàn)略中的重要性最被強(qiáng)調(diào)，公司在價格力和直播短視頻上的競爭頁并未松懈。

其中，在價格力的比拼上，百億補(bǔ)貼主要是對品牌商品做補(bǔ)貼、做相對低價面向品質(zhì)購物;而淘工廠則主要是做白牌商品，主要做絕對低價，和拼多多正面競爭。

同時淘寶直播和逛逛標(biāo)簽，也都處在淘寶首頁的第一級流量入口，晚8點(diǎn)后開啟的“夜淘寶“功能也主要是種草和娛樂內(nèi)容為主，可以看出淘寶希望從抖音和小紅書奪回消費(fèi)者”種草商品”的第一流量入口的“急切愿望”，不甘于只做一個單純賣貨的工具性平臺。

二、AI驅(qū)動：新工具能給商家和平臺帶來什么?

本文的上半部分，我們主要探討的是“用戶為先”的目標(biāo)下，從用戶和商家的角度，淘天想如何運(yùn)營好商家生態(tài)。而下半部分，我們主要結(jié)合阿里媽媽的發(fā)布會，從科技和平臺自身的另一個角度來看待淘天近期的變化。

2.1 萬向臺無界版，流量分發(fā)的再集權(quán)?

首先，作為淘天集團(tuán)下的商業(yè)化部門，也是淘天平臺自身的賺錢工具，阿里媽媽這次的發(fā)布會重點(diǎn)推出的就是“萬向臺無界版”這一新的營銷工具。略過互聯(lián)網(wǎng)特色的“黑話”和“故弄玄虛”，“萬向臺無界版”簡單來說即把先前的搜索廣告(直通車)、人群投放(引力魔法)、和首頁Banner、信息流廣告等多類廣告工具融合如一個單一入口內(nèi)。商家只需簡單的設(shè)置目標(biāo)ROI和投放預(yù)算，系統(tǒng)會智能在全站的各個廣告工具上進(jìn)行分配和投放。

一方面，“無界版”這種整合的單一工具的確能減輕中小商家需要花費(fèi)在廣告投入預(yù)算、計劃、和執(zhí)行上的時間和精力，體現(xiàn)了科技驅(qū)動效率。但換個角度來看，“無界版”這種黑盒式的工具，也意味著平臺集權(quán)了對公域流量分發(fā)的控制，商家的選擇權(quán)相對降低。

圖片

而參考拼多多推廣了類似的“全站推”廣告工具，并逐步關(guān)停舊廣告工具后，拼多多的平臺變現(xiàn)率明顯提升的例子。即便我們不“小人度君子之腹”的揣測淘天會不會有意推高平臺的變現(xiàn)率，一個最可能的結(jié)果會是，“無界版”推出后淘天對單個商家的變現(xiàn)率未必會提升，但由于使用平臺廣告工具的商家總數(shù)提升(即滲透率走高)，淘天平臺整體的貨幣化率還是能進(jìn)一步提升。

2.2 放權(quán)商家運(yùn)營、不以廣告預(yù)算論英雄，對平臺到底是好是壞?

對應(yīng)著淘天希望店鋪加強(qiáng)店鋪服務(wù)質(zhì)量，從而培養(yǎng)用戶忠誠度的希望，公司也聲稱將在平臺的流量分發(fā)機(jī)制上，給予服務(wù)質(zhì)量好、商品價格實(shí)惠、客戶評價高的商家一定的流量傾斜。希望商家不要過分依靠廣告和買量，而將節(jié)省下的費(fèi)用預(yù)算投入到提升履約、售后服務(wù)等各種方面。通過這樣的機(jī)制，讓淘天平臺上的商家生態(tài)自發(fā)的良幣驅(qū)逐劣幣。

這樣的方法雖的確有助于提升淘天平臺上商家整體的服務(wù)質(zhì)量，但隨之而來的一個問題是，流量分配機(jī)制中廣告投放的權(quán)重下降，是不是意味著平臺廣告收入的減少?類似的，公司多次強(qiáng)調(diào)店鋪私域，會不會也有損平臺公域流量的價值(和變現(xiàn))?

針對這個在平臺中長期發(fā)展質(zhì)量和公司當(dāng)期利潤間平衡的問題，海豚君從公司的答復(fù)中也沒有感受出明顯的傾向， 因此海豚君也沒有明確的答案，但我們傾向于淘天在推介店鋪運(yùn)營和私域的同時，平臺變現(xiàn)率大概率不會受多大的影響。

2.3 AI科技助力內(nèi)容生產(chǎn)

在上述廣告工具外，阿里科技驅(qū)動的戰(zhàn)略，也體現(xiàn)在借用AI技術(shù)為商家運(yùn)營提供了更多提升效率的工具，包括：

1)AI工具助力內(nèi)容生產(chǎn)：對應(yīng)著淘天在“逛功能”和直播&短視頻上的重視，淘天基于阿里大模型和AICG技術(shù)，為商家開發(fā)了能智能一鍵生成商品介紹圖、推廣文案、甚至短視頻的AI工具。有助于商家減少在產(chǎn)生相關(guān)內(nèi)容上所需的時間。

2)“阿里達(dá)摩臺”更詳細(xì)的經(jīng)營數(shù)據(jù)：為了滿足商家私域運(yùn)營的需要，(可能也是對先前缺失的補(bǔ)課)，阿里為商家提供的經(jīng)營管理工具中，除了展示原先GMV、收入、ROI等營收指標(biāo)外。公司宣稱也會為商家提升例如用戶來源、進(jìn)店次數(shù)、下單頻次、長購商品等用戶個性化數(shù)據(jù)，并利用AI技術(shù)生成分析圖表，從而幫助商家能準(zhǔn)確的開拓和服務(wù)忠誠買家;

3)AI不僅利好商家，實(shí)際也能利好平臺：從商家的角度來看，上述廣告、制作、分析工具都是為了能提升商家的經(jīng)營效率。但換個角度來看，雖然在推廣初期和技術(shù)成熟前，上述工具可能是免費(fèi)的。但為商家提效的同時，對平臺而言其實(shí)也意味著潛在的付費(fèi)空間。

三、小結(jié)

結(jié)合上文的論述，海豚君認(rèn)為淘天的戰(zhàn)略打法，從邏輯上講的確是“合理的”。走出價格戰(zhàn)，靠用戶忠誠度實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、長期的發(fā)展的確是更好，更持久的發(fā)展模式。強(qiáng)調(diào)店鋪的服務(wù)質(zhì)量，不以廣告預(yù)算(偏向品牌商家)的流量分發(fā)機(jī)制，但從平臺的生態(tài)上來講也更加健康。因此從目標(biāo)或者說愿景上，海豚君認(rèn)可阿里的選擇。

但是，在愿景和最后的成效，還差著行之有效的執(zhí)行方法。如何在一個公域的流量平臺內(nèi)，良好的實(shí)現(xiàn)店鋪的私域運(yùn)營，且不傷害平臺自身的利益，還是一個需要公司思考且解決的問題。

不過無論如何，在完成組織調(diào)整后，淘天至少是走在了正確的戰(zhàn)略方向上，且上述變革對公司的短期業(yè)績大概率也不會產(chǎn)生拖累。保持樂觀觀望，但最終還得看淘天實(shí)際的執(zhí)行和落地情況。

<正文完>