在阿里上市后發(fā)出的36份季度財(cái)報(bào)中，2023年二季度尤為特殊。

這既是阿里開(kāi)啟24年來(lái)最大組織變革后的首份財(cái)報(bào)，也是檢驗(yàn)其基本盤(pán)——淘寶天貓業(yè)務(wù)韌性的關(guān)鍵時(shí)刻。

大形勢(shì)的變化，讓淘寶天貓近年來(lái)持續(xù)承壓。尤其是互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的日益衰減，讓電商行業(yè)落入到前所未有的增長(zhǎng)困境之中。淘寶天貓所面臨的形勢(shì)，如同巨型客機(jī)在頑強(qiáng)抬升中撞上一團(tuán)“積雨云”，隨之而來(lái)的是一場(chǎng)劇烈震蕩。

不同的是，淘寶天貓的震蕩，更多來(lái)自于自身的主動(dòng)變革。3月28日阿里巴巴啟動(dòng)“1+6+N”調(diào)整后，新成立的淘天集團(tuán)隨即獨(dú)立建制。5月，淘天集團(tuán)首次對(duì)外亮相，并宣布新、變革成為其兩大核心關(guān)鍵詞，而變革的主線(xiàn)，則是圍繞用戶(hù)為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)的三大戰(zhàn)略。

而變革成效究竟如何，總是要用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)的。8月10日，在外界高度關(guān)注中，阿里發(fā)布了近兩年來(lái)最強(qiáng)勁、也是全面超預(yù)期的一季財(cái)報(bào)，而淘寶，成了其中最大的亮點(diǎn)。

01

淘寶的新增長(zhǎng)故事：

日活同比增6.5%

客戶(hù)管理收入大增10%

在阿里發(fā)布最新一季財(cái)報(bào)后，花旗銀行分析師直呼：大多數(shù)投資者預(yù)計(jì)本季表現(xiàn)還不錯(cuò)，但沒(méi)想到能出色到這種程度。

2023年二季度，阿里在收入、利潤(rùn)、用戶(hù)數(shù)三個(gè)核心指標(biāo)上實(shí)現(xiàn)全面增長(zhǎng)。其中，總營(yíng)收2341.6億元（合322.9億美元），同比增長(zhǎng)14%，遠(yuǎn)超此前分析師預(yù)期的2249.2億元；凈利潤(rùn)343億元，同比增長(zhǎng)51%，高于此前彭博預(yù)期的273億元。

最讓人驚掉下巴的還是基本盤(pán)淘寶天貓的觸底反彈。在弱復(fù)蘇環(huán)境下，季度內(nèi)淘天集團(tuán)季度收入同比增長(zhǎng)12%，與中國(guó)線(xiàn)上實(shí)物商品零售額同比增速齊平，相當(dāng)于與大盤(pán)同頻；客戶(hù)管理收入（CMR）約800億元，增長(zhǎng)10%；經(jīng)調(diào)整EBITA同比增長(zhǎng)9%。

如果參照一季度營(yíng)收同比下降3%、客戶(hù)管理費(fèi)下降5%的嚴(yán)峻形勢(shì)來(lái)看，在3個(gè)月內(nèi)重回增長(zhǎng)、且增長(zhǎng)達(dá)兩位數(shù)并不是一個(gè)容易達(dá)成的目標(biāo)。

我們拆解財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，淘寶重回增長(zhǎng)區(qū)間，直接動(dòng)力來(lái)自“人氣”的聚攏：報(bào)告期內(nèi)，淘寶App日活躍用戶(hù)數(shù)（DAU）同比增長(zhǎng)6.5%。在剛剛過(guò)去的7月，該增速超過(guò)7%。淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊在財(cái)報(bào)分析師電話(huà)會(huì)上表示，這表明淘寶App用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)通道已經(jīng)打開(kāi)。

顯然，近期淘寶圍繞“用戶(hù)為先”戰(zhàn)略采取的一系列措施，包括重注內(nèi)容賽道、推出“夜淘寶”等，已經(jīng)行之有效。

活躍買(mǎi)家對(duì)電商平臺(tái)的重要性不言而喻。更多用戶(hù)，帶來(lái)更高GMV，也帶動(dòng)商戶(hù)端更多的廣告營(yíng)銷(xiāo)需求，并最終轉(zhuǎn)化為財(cái)報(bào)中CMR數(shù)據(jù)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，本季度淘天集團(tuán)客戶(hù)管理收入（CMR）近800億元，增長(zhǎng)10%，經(jīng)調(diào)整EBITA同比增長(zhǎng)9%，各項(xiàng)指標(biāo)均超市場(chǎng)預(yù)期，繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)電商市場(chǎng)。

這是一個(gè)“用戶(hù)增長(zhǎng)→商家增長(zhǎng)→生意增長(zhǎng)→收入增長(zhǎng)”的正循環(huán)。當(dāng)淘寶走通這一從投入到增長(zhǎng)的正循環(huán)后，不少問(wèn)題也隨即迎刃而解。

此前很多人擔(dān)心，在一些新興電商平臺(tái)的擠壓之下，淘寶的領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)會(huì)有所收窄。這在行業(yè)整體用戶(hù)數(shù)見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，變得日益緊迫——增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)慕箲]好像一個(gè)透明的玻璃罩，籠罩著淘寶。

但這一次，淘寶卻打破了外界的疑慮。第三方平臺(tái)QuestMobile最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年6月，淘寶平均日活躍用戶(hù)數(shù)4.02億、月活達(dá)8.87億，均穩(wěn)居電商平臺(tái)首位。高盛研報(bào)提供了有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的另外一個(gè)視角——今年6月淘寶用戶(hù)活躍度達(dá)到45%，增長(zhǎng)率同樣居電商類(lèi)App第一。

這些數(shù)據(jù)變化至少說(shuō)明一點(diǎn)——增長(zhǎng)通道已經(jīng)打開(kāi)，淘天開(kāi)始駛?cè)搿捌搅鲗印?。淘天反?fù)提及的“用戶(hù)為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”三大戰(zhàn)略，已經(jīng)初見(jiàn)成效。

02

百萬(wàn)商家大遷徙：

電商命運(yùn)的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)

進(jìn)一步拆解這份財(cái)報(bào)，我們發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)數(shù)量和商家信心實(shí)則是驅(qū)動(dòng)淘天業(yè)績(jī)的兩大支撐。

事實(shí)上，在“三大戰(zhàn)略”中，用戶(hù)為先、生態(tài)繁榮是“人氣”的一體兩面，分別對(duì)應(yīng)電商平臺(tái)的兩端——消費(fèi)者和商家。

從今年以來(lái)淘系的大動(dòng)作來(lái)看，“用戶(hù)為先”的變革核心一個(gè)是商品，一個(gè)是購(gòu)物體驗(yàn)。針對(duì)越來(lái)越鮮明的消費(fèi)分層，商品供給品類(lèi)需要更加豐富，價(jià)格體系更加多元。

這也可以解釋?zhuān)瑸楹螣o(wú)限內(nèi)卷的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)獲取用戶(hù)注意力、尋求用戶(hù)增長(zhǎng)的殺手锏。3月份以來(lái)，名目繁多的補(bǔ)貼項(xiàng)目層出不窮，當(dāng)然這也意味著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

渴求回到增長(zhǎng)區(qū)間的淘天，給出了自己的答卷。不同于“價(jià)格戰(zhàn)”打法，淘天更多強(qiáng)調(diào)“價(jià)格力”——一字之差，在于淘寶的導(dǎo)向并非絕對(duì)低價(jià)，而是在于產(chǎn)品差異化的同時(shí)，打出相對(duì)低價(jià)，即更講求品質(zhì)價(jià)格均衡的“性?xún)r(jià)比”。

為此，淘寶為性?xún)r(jià)比商品提供一級(jí)入口。活躍用戶(hù)應(yīng)該會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年618前夕，淘寶App首頁(yè)C位上線(xiàn)了“淘寶好價(jià)”頻道，點(diǎn)進(jìn)去既能看到工廠(chǎng)直銷(xiāo)的3元3件百貨、9.9元3件的零食和圖書(shū)，也有低至五折的限時(shí)秒殺。

觀(guān)察淘天在“用戶(hù)為先”戰(zhàn)略上的投入，內(nèi)容化的激進(jìn)推進(jìn)令人印象深刻。在眾多電商平臺(tái)中，淘寶一直是相對(duì)好買(mǎi)又好逛的一個(gè)，早先憑借李佳琦、薇婭等大主播的拉動(dòng)，淘寶直播一枝獨(dú)秀，后來(lái)抖音搶了風(fēng)頭。自從去年雙11以來(lái)，羅永浩引領(lǐng)的“網(wǎng)紅入淘潮”持續(xù)加速，從東方甄選入淘、TVB港劇式帶貨、梅西球迷見(jiàn)面會(huì)，再到蘋(píng)果的全球首播……在引入“名流”這件事上，似乎只有外界想不到的，沒(méi)有淘寶挖不來(lái)的內(nèi)容主播。

二季度財(cái)報(bào)顯示，更豐富的商品和內(nèi)容帶來(lái)活躍用戶(hù)的增長(zhǎng)。戴珊在業(yè)績(jī)會(huì)上說(shuō)，“我們能夠看到用戶(hù)的性?xún)r(jià)比需求和參與程度越來(lái)越高，所以618吸引很多年輕群體主動(dòng)來(lái)訪(fǎng)和購(gòu)買(mǎi)?！?/span>

沿著用戶(hù)在哪里，商家就在哪里的邏輯來(lái)看，商家入淘趨勢(shì)也在加速。據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)，二季度天貓新入駐商家增長(zhǎng)75%，超過(guò)去年上半年新增數(shù)量，日均活躍廣告付費(fèi)商家數(shù)的同比增長(zhǎng)均達(dá)到兩位數(shù)。

據(jù)TechNode此前報(bào)道，截至6月18日，淘寶過(guò)去一年新增商家512萬(wàn)，其中約100萬(wàn)是從其他電商平臺(tái)流入。就差點(diǎn)名拼多多。

在《降噪NoNoise》看來(lái)，500萬(wàn)商家大遷徙有可能帶來(lái)新的電商變局。在線(xiàn)上流量見(jiàn)頂?shù)木o箍咒之下，頭部玩家陷入在存量市場(chǎng)找增量的零和博弈階段，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度堪比巷戰(zhàn)。此前拼多多CEO趙佳臻就對(duì)外表示，我們的用戶(hù)不會(huì)再像之前那般高速增長(zhǎng)，因此要將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向增長(zhǎng)質(zhì)量，此后拼多多轉(zhuǎn)向頭部品牌以及流量的商業(yè)化變現(xiàn)。抖音則在興趣電商GMV突破萬(wàn)億大關(guān)后，掉頭補(bǔ)課傳統(tǒng)貨架電商。

就這樣，行業(yè)最終又回到了淘寶這一“原點(diǎn)”。淘寶在商家和用戶(hù)上的戰(zhàn)略布局，或許也是下一階段為行業(yè)給出的參考答案。

03

數(shù)據(jù)之外，淘寶的“生態(tài)”答卷

可以看出，財(cái)報(bào)背后淘寶呈現(xiàn)的電商新生態(tài)，或許才是本次超預(yù)期財(cái)報(bào)外界真正應(yīng)該關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)。

不同于其他行業(yè)玩家的搖擺，多年來(lái)淘寶的策略一直都是幫助商家成長(zhǎng)、做成品牌，給商家的“那顆糖”是長(zhǎng)期穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的承諾。

別小看那顆糖。稻盛和夫曾經(jīng)提到一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)不景氣是企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，而為商家提供長(zhǎng)期生意也是淘天的機(jī)會(huì)。

先說(shuō)個(gè)題外話(huà)，最近餐飲、零售折扣店很多都在搞加盟，但在眾多旁觀(guān)者眼中，開(kāi)放加盟就是收割，盡管他們也知道在全球特許經(jīng)營(yíng)都是利用資源配置、擴(kuò)大規(guī)模的重要途徑。

為什么加盟在國(guó)內(nèi)會(huì)帶有一定“原罪”色彩？參照過(guò)往案例來(lái)看，無(wú)非是所謂“品牌”的生命周期太短，根本無(wú)法維持長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，比如曾有商業(yè)地產(chǎn)選址人士透露，一個(gè)普通奶茶品牌的生命周期也就三四年，前期加盟商還有可能賺錢(qián)，后期進(jìn)入的只能當(dāng)炮灰，這個(gè)過(guò)程中穩(wěn)賺的只有開(kāi)放加盟方，因?yàn)樗麄冑嵉氖羌用松痰腻X(qián)，一茬一茬割韭菜。

為數(shù)不少的消費(fèi)品牌生命周期都還不如淘寶店。淘天集團(tuán)透露過(guò)一個(gè)數(shù)字：目前淘寶“10年老店”有170多萬(wàn)家。站在電商商家角度，在不確定性時(shí)代，預(yù)期穩(wěn)定對(duì)中小商家而言彌足珍貴，而做老店、成為品牌是其中一條路徑。

淘寶顯然想抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。最近幾個(gè)月，針對(duì)中小商家和新品牌的“藍(lán)星計(jì)劃”、“千星計(jì)劃”等項(xiàng)目接連推出，并通過(guò)舉辦“淘寶好價(jià)節(jié)”等活動(dòng)，形成從孵化、成長(zhǎng)到品牌化的全鏈路通道。其中，“藍(lán)星計(jì)劃”重點(diǎn)扶持三大類(lèi)型新商家：新銳品牌、內(nèi)容型商家和實(shí)力好貨商家；“千星計(jì)劃”準(zhǔn)備為潛力品牌配備“3+1”護(hù)航服務(wù)（專(zhuān)屬陪練、專(zhuān)屬方案、專(zhuān)項(xiàng)保障，及經(jīng)緯創(chuàng)投等參與的百億規(guī)模的“新品牌投資專(zhuān)項(xiàng)聯(lián)盟”），目標(biāo)是孵創(chuàng)出1000個(gè)成交過(guò)千萬(wàn)、100個(gè)成交過(guò)億、10個(gè)以上成交過(guò)十億的新品牌。7月底，淘天集團(tuán)又針對(duì)頭部商家成立KA服務(wù)部，為KA商家提供資源和策略，做好品牌、產(chǎn)品、用戶(hù)、經(jīng)營(yíng)等方面全周期的支撐。

從這幾個(gè)計(jì)劃可以看到，平臺(tái)開(kāi)始結(jié)構(gòu)性地看商家，即將品牌進(jìn)行進(jìn)一步分層，讓所有不同類(lèi)型的商家都能在平臺(tái)上找到專(zhuān)屬成長(zhǎng)路徑。

客觀(guān)來(lái)說(shuō)，其他電商平臺(tái)想要通過(guò)復(fù)制這一系列激勵(lì)措施以吸引商家，不是沒(méi)有空間。淘寶的獨(dú)特之處大概在于會(huì)員、粉絲群體的消費(fèi)潛力。這為商家運(yùn)營(yíng)私域流量、向品牌進(jìn)化提供了更強(qiáng)的動(dòng)力。

此前根據(jù)淘寶方面公布的數(shù)據(jù)，截至4月底，粉絲逛店深度對(duì)比非粉絲高出2倍；會(huì)員客單價(jià)對(duì)比大盤(pán)用戶(hù)高出1.5倍，復(fù)購(gòu)率高出2.3倍。

說(shuō)白了，淘寶平臺(tái)的會(huì)員消費(fèi)能力更強(qiáng)、復(fù)購(gòu)率更高。如果商家通過(guò)做品牌、運(yùn)營(yíng)店鋪會(huì)員形成用戶(hù)黏性，復(fù)購(gòu)率、交易金額等增長(zhǎng)指標(biāo)都有進(jìn)一步提升空間。今年7月，淘寶天貓首次向全量商家開(kāi)放會(huì)員運(yùn)營(yíng)權(quán)限，也是鼓勵(lì)中小商家做成“好店”、成為“老店”。

要不要幫助商家把流量留在私域池子里，以及如何做到這一點(diǎn)，正讓電商平臺(tái)之間拉開(kāi)差距。對(duì)于淘寶而言，二季度超預(yù)期的增長(zhǎng)，印證了“用戶(hù)為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”三大戰(zhàn)略方向的正確性，也是提振士氣的一個(gè)季度。

不過(guò)淘天這家飛機(jī)接下來(lái)能否平穩(wěn)飛行于“平流層”，還要看戰(zhàn)略變革的長(zhǎng)期決心，以及能否順應(yīng)時(shí)代的洪流。