跨界聯(lián)名一直都是品牌常用的手段，但近兩年，在一眾新消費(fèi)品牌的刁鉆切入角度之下，已經(jīng)鮮少見到令人眼前一亮的案例了。

不過，就在最近，一個(gè)新老品牌的合作引起了刀法研究所的注意。

11月20日，螺螄粉品牌“臭寶”和涼茶老字號(hào)“王老吉”宣布聯(lián)名，并發(fā)布“吉裝箱”聯(lián)名禮盒。之所以稱之其為亮眼，不僅因?yàn)槟贻p品牌與傳統(tǒng)品牌的組合方式，更在于二者的結(jié)合跨越一般意義上的“品牌”聯(lián)名維度，走上了“場(chǎng)景”聯(lián)合的高度。

這一合作背后的“臭寶”品牌，2021年12月上線，不到1年時(shí)間，便以黑馬姿態(tài)闖進(jìn)螺螄粉行業(yè)。單抖音平臺(tái)月銷超百萬袋，產(chǎn)品包攬抖音官方螺螄粉爆款榜前兩名，在2022年抖音雙11活動(dòng)期間的螺螄粉細(xì)分類目榜單中，臭寶旗艦店位列自播榜第一。

螺螄粉原為廣西柳州的地方小吃，其配料中酸筍發(fā)酵后散發(fā)的獨(dú)特“臭味”讓螺螄粉自帶獵奇色彩，刺激陌生消費(fèi)者嘗試，具備天然的傳播力。2014年前后，螺螄粉產(chǎn)業(yè)開始標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，至2020年，疫情下的居家隔離讓速食產(chǎn)品的線上銷量暴增。行業(yè)數(shù)據(jù)表示，袋裝螺螄粉銷售額在2019年為60億元，到2021年柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入達(dá)到501.6億元，同比增長(zhǎng)40%，其中袋裝螺螄粉151.97億元，同比增長(zhǎng)38.23%。

與此同時(shí)，螺螄粉品牌在短時(shí)間內(nèi)大量涌入。天眼查數(shù)據(jù)顯示，單2020年，中國(guó)新增螺螄粉相關(guān)企業(yè)超過6400家，同比增長(zhǎng)73.5%，連肯德基、中石化等跨賽道的巨頭品牌也爭(zhēng)相入局。

在已經(jīng)頗為擁擠的螺螄粉行業(yè)中，臭寶憑借什么快速破局？當(dāng)進(jìn)入2022年，消費(fèi)整體收縮、資本熱情下降、品牌發(fā)展疲軟之際，臭寶為什么還能逆勢(shì)增長(zhǎng)？

刀法研究所對(duì)話了“臭寶”團(tuán)隊(duì)，和他們聊了聊“后來居上”的臭寶背后的故事。

01

“少而精”的產(chǎn)品布局+差異化的線下渠道，做厚底層基建

行業(yè)擁擠之時(shí)，痛點(diǎn)即是樹立差異的關(guān)鍵點(diǎn)。在全國(guó)近2.3萬家螺螄粉企業(yè)的貼身肉搏中，透出三大主要痛點(diǎn)。

產(chǎn)品同質(zhì)化：螺螄粉品牌大多使用代工廠，配料及生產(chǎn)方式都類似，除了熱衷測(cè)評(píng)的重度愛好者，消費(fèi)者對(duì)品牌之間口味差異感知并不明顯；

渠道單一：多數(shù)新銳品牌缺乏獨(dú)立完整的供應(yīng)鏈，在線下的話語權(quán)較弱，競(jìng)爭(zhēng)集中于線上，流量成本日益上升；

過度營(yíng)銷：產(chǎn)品渠道均同質(zhì)化的情況下，部分品牌將重心放在營(yíng)銷，甚至因博眼球式營(yíng)銷、過分破價(jià)擾亂價(jià)盤，對(duì)行業(yè)造成負(fù)面影響。

雖然是個(gè)年輕的品牌，但刀法觀察到，臭寶的底層基建比較厚實(shí)。在研發(fā)端及供應(yīng)鏈端的投入，首先解決了產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。

臭寶的產(chǎn)品布局顯得少而精，基礎(chǔ)SKU只有三款，但在湯底、配菜上均做出了差異化。

針對(duì)湯底，品牌開發(fā)了“沸沸原湯”和“爆爆濃湯”兩款產(chǎn)品，前者繼承了傳統(tǒng)螺螄粉鮮辣酸爽燙的特點(diǎn)，符合大眾的口味，后者在前者基礎(chǔ)上加辣加臭，迎合重度嗦粉愛好者尋求刺激的需求，二者分別獲得國(guó)際美味獎(jiǎng)?wù)拢⊿uperiorTasteAward）一星和二星，也是行業(yè)首個(gè)獲得二星的螺螄粉產(chǎn)品。

針對(duì)配料，品牌開發(fā)了有15包料的“爆有料”款，和速食產(chǎn)品“圖片與實(shí)物不符”的常態(tài)不同，臭寶的配菜體積更大，包括大塊木耳、酸豆角、蘿卜干、花生等，并開辟了兩包酸筍款、大片腐竹款。其中，平均長(zhǎng)度19cm、平均寬度8cm，“比手掌還大”的腐竹成了臭寶的一個(gè)記憶點(diǎn)。上新期間，“爆有料”在抖音平臺(tái)上線即售罄，迅速成為抖音電商排行榜螺螄粉推薦榜TOP1。

臭寶目前只有沸沸原湯、爆爆濃湯和爆有料3款基礎(chǔ)SKU

為了生產(chǎn)這塊超大腐竹，臭寶專門定制了設(shè)備，通過反復(fù)測(cè)試溫度與時(shí)間，保證超大腐竹在油炸過程中均勻受熱，成品形態(tài)舒展。由于大腐竹更容易破碎，臭寶設(shè)計(jì)了特制加厚塑托包裝，將腐竹疊成3層放置，破碎率降低了5倍。

少而精的產(chǎn)品背后，是品牌對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察。臭寶告訴刀法，品牌會(huì)定期召開選品會(huì)，基于市場(chǎng)反饋和調(diào)研數(shù)據(jù)，就原材料品質(zhì)、口味和食用體驗(yàn)等方面提出創(chuàng)新點(diǎn)。

產(chǎn)品之外，臭寶的渠道布局也走出了差異化。除了常見的天貓、京東、抖音、拼多多等逾9家電商平臺(tái)，臭寶在叮咚買菜、美團(tuán)優(yōu)選等社團(tuán)電商也有布局，線下覆蓋全國(guó)34個(gè)省級(jí)行政區(qū)，已經(jīng)進(jìn)入了山姆會(huì)員店、永輝超市、華潤(rùn)萬家、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等超過等600余家主流KA及地方性連鎖系統(tǒng)，入駐門店數(shù)萬家。在海外，則已經(jīng)將產(chǎn)品推廣到20余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

臭寶在線下渠道的運(yùn)營(yíng)頗為精耕細(xì)作，為各個(gè)大區(qū)組建了專門的渠道運(yùn)營(yíng)與服務(wù)團(tuán)隊(duì)，不僅定期拜訪經(jīng)銷商，幫忙拓展業(yè)務(wù)，還會(huì)每月投入資源完善門店設(shè)施、組織線下活動(dòng)。能夠征服山姆會(huì)員店這樣對(duì)供應(yīng)商標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛的渠道，從側(cè)面反映了臭寶線下團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性。

之所以能夠在渠道端也占據(jù)一定話語權(quán)，一部分得益于臭寶的業(yè)務(wù)模式。根據(jù)人民網(wǎng)的報(bào)道，在原材料端，臭寶與柳州當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶合作建設(shè)原材料基地，包括稻螺養(yǎng)殖基地、竹筍種植基地等，實(shí)施綠色種養(yǎng)循環(huán)模式；2021年9月，臭寶在柳州自建的螺螄粉智造工廠正式投產(chǎn)。智造工廠容納12條產(chǎn)線，大多數(shù)工作都由運(yùn)輸車、X光機(jī)、自動(dòng)測(cè)重設(shè)備、裝箱機(jī)器人和機(jī)械臂等智能設(shè)備來完成。

臭寶工廠的智能機(jī)械臂碼垛

盡管輕資產(chǎn)模式在業(yè)內(nèi)較為成熟，但臭寶從供應(yīng)鏈到渠道都正在嘗試深度合作和自建，雖然前期投入大，但解決了產(chǎn)品與渠道的問題之后，行業(yè)的第三個(gè)痛點(diǎn)——營(yíng)銷傳播——也便迎刃而解。

02

品牌建設(shè)4步走，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知-種草-破圈的可持續(xù)循環(huán)

除了產(chǎn)品品質(zhì)和可獲得性，新一代消費(fèi)者開始更加注重情緒價(jià)值。而把握各個(gè)平臺(tái)上的用戶情緒、高效地與他們達(dá)成同頻共振，成為品牌傳播的關(guān)鍵。

“臭寶”，原指親密關(guān)系中的一方對(duì)另一方的昵稱，也是近年的網(wǎng)絡(luò)流行詞。其中先抑后揚(yáng)的嬌嗔意味，和螺螄粉“聞著臭吃著香”、開始嫌棄后來愛不釋手的特征巧妙配合起來，直接賦予了品牌情緒價(jià)值，也形成了品牌傳播的基礎(chǔ)。

對(duì)于一個(gè)新品牌來說，要建立品牌認(rèn)知，第一步是找到受眾的“最大公約數(shù)”，即泛人群圈層。因此，臭寶首先利用名字的雙關(guān)語優(yōu)勢(shì)，在微博、抖音這樣的話題集散地造梗玩梗，創(chuàng)造了#想你了臭寶#、#叫百歲老人臭寶#、#臭寶來一口#等話題標(biāo)簽，并登上平臺(tái)熱搜，利用“臭寶”一詞的社交屬性，引發(fā)網(wǎng)友興趣并引導(dǎo)傳播，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到——有個(gè)叫做臭寶的螺螄粉品牌。

然而，在袋裝螺螄粉同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，一個(gè)新銳的螺螄粉品牌并不新鮮，重點(diǎn)是讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，將產(chǎn)品認(rèn)知與品牌認(rèn)知整合起來。

因此，臭寶選擇在核心消費(fèi)人群分布的重點(diǎn)平臺(tái)，匹配不同的內(nèi)容形式，各自放大產(chǎn)品的特色賣點(diǎn)。

針對(duì)超大腐竹這個(gè)記憶點(diǎn)，臭寶在B站這樣注重腦洞和創(chuàng)意的UGC平臺(tái)，設(shè)計(jì)了#戲精聚樂部#召集令活動(dòng)，鼓勵(lì)UP主圍繞超大腐竹來“整活”：如用大腐竹制作螺螄粉taco/春卷，將腐竹設(shè)計(jì)成竹筏、和腐竹比手掌大小等。截止活動(dòng)結(jié)束，共有1000多個(gè)視頻投稿，吸引3974萬人瀏覽，總播放量超1000萬，其中10大視頻突破百萬播放，登上B站熱門，還吸引了明星楊迪等UP主參與。

B站UP主創(chuàng)作的“螺螄粉春卷”

針對(duì)15包豐富配料的賣點(diǎn)，臭寶利用抖音創(chuàng)作簡(jiǎn)單的特性，發(fā)起了#我要爆爆爆料#話題挑戰(zhàn)賽時(shí)，配套了螺螄粉配料形象的卡通專屬貼紙、互動(dòng)游戲，直接貼圖就可以發(fā)布短視頻。

此外，視頻吃播、開箱測(cè)評(píng)、圖文種草等常規(guī)形式也一齊執(zhí)行，全方位、多角度地強(qiáng)勢(shì)刷屏，將臭寶品牌和產(chǎn)品特征緊密結(jié)合。于是，“腐竹超大”、“配料超級(jí)豐富”等和臭寶聯(lián)系的標(biāo)簽種在消費(fèi)者意識(shí)里，和其他品牌的螺螄粉形成差異化。

下一步，為了讓臭寶的品牌形象更立體、更內(nèi)生、更可持續(xù)，在產(chǎn)品打出一定知名度后，2022年5月，臭寶上線品牌同名IP——一顆來源于“內(nèi)啡肽”的快樂因子。能讓人體產(chǎn)生愉悅感的內(nèi)啡肽，與“臭寶”二字所帶來的品牌情緒相疊加，讓品牌的個(gè)性更為鮮明。

回溯2022年臭寶的IP運(yùn)營(yíng)，臭寶走上了一條形象、內(nèi)容、周邊、粉絲互動(dòng)全方位發(fā)展的路線。

形象上，臭寶以520TVC為契機(jī)，由TVC劇情延伸出了一個(gè)臭寶扮演恐龍、音樂家等所有角色的螺螄粉宇宙；

內(nèi)容上，臭寶官方微博號(hào)、B站、小紅書號(hào)采用人格化運(yùn)營(yíng)，自稱“本寶”，經(jīng)常以打工人視角與消費(fèi)者交流工作、生活；

周邊上，除了日常發(fā)布各類表情包、壁紙等，IP版產(chǎn)品包裝、公仔等類周邊產(chǎn)品也在有序推出；

粉絲互動(dòng)上，通過招募#臭寶專屬托尼老師#的形式，邀請(qǐng)粉絲對(duì)IP形象進(jìn)行趣味共創(chuàng)。

此時(shí)，臭寶在聲量和銷量上都得到了初步的成績(jī)，下一步的重點(diǎn)在于破圈。因此，品牌開啟了廣泛的聯(lián)動(dòng)：520節(jié)點(diǎn)，臭寶和六個(gè)核桃、霸王、衛(wèi)龍等8個(gè)品牌推出表白海報(bào)，試水聯(lián)合宣傳。之后，臭寶又冠名WB王者榮耀戰(zhàn)隊(duì)與WBG英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊(duì)，限定發(fā)售臭寶X北京WB王者榮耀戰(zhàn)隊(duì)爆有料螺螄粉禮包，通過“暑假就要爆有料”這一主題，制作年輕人的暑假快樂特輯，打入年齡層次和消費(fèi)習(xí)慣都符合螺螄粉的廣大電競(jìng)?cè)后w。

綜上，刀法研究所總結(jié)了臭寶如何迅速建設(shè)品牌的4個(gè)關(guān)鍵方法，如下圖所示：

03

新老品牌聯(lián)動(dòng)+場(chǎng)景化植入，讓聯(lián)名效果持續(xù)發(fā)酵

從產(chǎn)品到品牌，臭寶兼具軟硬實(shí)力的底層架構(gòu)已初具雛形。而面對(duì)“破圈”這個(gè)長(zhǎng)期的話題，如何將聯(lián)名做出新意、真正獲得效果？

一次好的聯(lián)名，除了至少可以達(dá)成三個(gè)層面上的目標(biāo)：

抓住消費(fèi)者注意力，引爆社媒話題，提高品牌聲量；

互為渠道，吸引潛在消費(fèi)者，拓寬用戶群，刺激銷量；

找到創(chuàng)新點(diǎn)，讓聯(lián)名的效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵。

在此之上，臭寶與王老吉的本次聯(lián)名，基本上完成了目標(biāo)全覆蓋。

首先，二者的聯(lián)名顯得“意料之外又情理之中”，從而引發(fā)關(guān)注。臭寶的“快樂”、王老吉的“吉祥”都蘊(yùn)含了對(duì)美好生活的祝福，但二者的品牌階段和形象風(fēng)格的不同，讓這次合作顯得有些出乎意料。配合聯(lián)名，雙方在微博發(fā)起#王老吉和臭寶螺螄粉有多配#等話題，迄今曝光量超過3.9億，互動(dòng)量超過4.2萬，聯(lián)手破圈。

其次，這次聯(lián)名做到了人群互拓。王老吉用經(jīng)典老字號(hào)的名氣，帶動(dòng)更多人認(rèn)識(shí)臭寶。速食螺螄粉的消費(fèi)者多是90后，常見于一人食，王老吉相對(duì)大眾化，是聚會(huì)?？?，二者聯(lián)名，讓原本屬于新人群的新銳品牌們，在大眾圈層刷了個(gè)臉；同時(shí)，臭寶也將王老吉帶到了Z世代的餐桌，雙方得以拓展客群。

類似的新老品牌聯(lián)名，消費(fèi)行業(yè)內(nèi)已有成功案例。例如青島啤酒啟動(dòng)品牌更新計(jì)劃后，將聯(lián)名納入煥新方法，陸續(xù)和樂樂茶合作限定啤酒茶、和潮流品牌集合店NPC定制服裝和周邊等，不斷刷新品牌在年輕群體中的認(rèn)知，也對(duì)新銳品牌有不小的助力。

更恰到好處的是，這次聯(lián)名將“左手涼茶，右手嗦粉”的具體場(chǎng)景，打包呈現(xiàn)給消費(fèi)者。重口鮮辣的螺螄粉搭配清涼解辣的涼茶，本身是符合邏輯的，這使得聯(lián)名除了抽象的品牌理念，更具有實(shí)用價(jià)值，提醒消費(fèi)者可以將這個(gè)嗦粉喝茶的習(xí)慣延續(xù)下去，放大聯(lián)名的長(zhǎng)尾影響。

有用戶留言提及：“一看到王老吉就想吃臭寶螺螄粉！不用每次煮螺螄粉的時(shí)候費(fèi)神去想喝點(diǎn)啥能解辣的飲料，直接懶人一條龍”，直接印證了這次聯(lián)名與消費(fèi)者場(chǎng)景需求的高度匹配。

臭寶與王老吉的聯(lián)名創(chuàng)造了“左手涼茶、右手嗦粉”的場(chǎng)景

當(dāng)我們談?wù)撈放坡?lián)名，我們?cè)谡務(wù)撌裁?？一次成功的?lián)名背后，蘊(yùn)含著品牌玩轉(zhuǎn)傳播的能力，也體現(xiàn)了背后的基本功，更顯示出突破圈層和可持續(xù)發(fā)展的未來可能。

04

分析師點(diǎn)評(píng)

新品牌想盡快占領(lǐng)市場(chǎng)認(rèn)知度，已有一套成熟的方法論。無論是找KOL投放，帶微博話題，都不是新鮮玩法，這更加考驗(yàn)品牌對(duì)傳播節(jié)奏、平臺(tái)性格的精準(zhǔn)把控和有效執(zhí)行，背后則是對(duì)消費(fèi)者心理長(zhǎng)期洞察積累的經(jīng)驗(yàn)。

臭寶看上去初出茅廬，仔細(xì)研究其品牌動(dòng)作，可以發(fā)現(xiàn)其整體的連貫性和細(xì)節(jié)上的考量，體現(xiàn)出成熟的內(nèi)核。像官微里#臭寶星期五#這樣的話題，就是因?yàn)橛^察到消費(fèi)者期待周五下班吃頓好的需求，而這又和臭寶官微為了貼近消費(fèi)者，選定打工人的初始定位緊密聯(lián)系。無論是官微熱鬧的日常內(nèi)容設(shè)計(jì)、臭寶IP“萌賤有趣”的形象塑造，還是選擇與WB王者榮耀戰(zhàn)隊(duì)、WBG英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊(duì)或其他品牌的聯(lián)名，都可以放置在長(zhǎng)期品牌規(guī)劃中的一環(huán)去考慮。

更重要的是，自建工廠和培養(yǎng)經(jīng)銷商體系，本來是傳統(tǒng)快消品牌的優(yōu)勢(shì)、新消費(fèi)品牌的短板。作為新銳品牌，臭寶沒有避開，而是迎難而上去補(bǔ)齊短板，反映出想要走遠(yuǎn)、走穩(wěn)的目標(biāo)。在一個(gè)陷入同質(zhì)化、套路化的激烈戰(zhàn)場(chǎng)中，品牌要突出重圍，不如將目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，沉下心來回歸本源。