經(jīng)常沖浪的朋友，最近大概會(huì)注意到一些熱門話題，#十個(gè)勤天小店#、#十個(gè)勤天蜂蜜送檢#……

先別管“十個(gè)勤天”是什么，引起刀法興趣的，是和熱搜有關(guān)的一檔節(jié)目，由愛(ài)奇藝、藍(lán)天下傳媒出品，海西傳媒、江蘇衛(wèi)視聯(lián)合出品，安慕希獨(dú)家冠名的勞作紀(jì)實(shí)互動(dòng)真人秀《種地吧》第二季。本季商務(wù)除了有上一季品牌方追加復(fù)投，有觀眾喊話喊來(lái)的品牌方，隨著節(jié)目更新，合作的品牌數(shù)量還在不斷增加。包括：

主推有“10 億 LGG活性益生菌”、和節(jié)目一起整活的“安慕希”

順應(yīng)觀眾呼聲、迅速聯(lián)系上節(jié)目組的“豪士”

默默支持節(jié)目、被“禾伙人”喊話要大聲說(shuō)話的“i人”“勁仔”

......

其中，豪士是福建地區(qū)知名的本土零食品牌，勁仔是主打好吃又健康的國(guó)民休閑零食品牌，本著凡事喜歡從品牌營(yíng)銷角度鉆研的習(xí)慣，刀法想討論：

1、為什么在現(xiàn)今這個(gè)渠道碎片化、用戶注意力分散的新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，品牌在長(zhǎng)視頻綜藝的營(yíng)銷投放不降反增?

2、從品牌長(zhǎng)期主義來(lái)看，如何合作像《種地吧》這類創(chuàng)新節(jié)目，挖掘不同于傳統(tǒng)綜藝投放的價(jià)值?

不久前，刀法有機(jī)會(huì)和豪士、勁仔兩個(gè)品牌，以及愛(ài)奇藝副總裁董軒羽聊了聊，結(jié)合多方提供的信息，試圖解答上述問(wèn)題。

在正文開(kāi)始前，先科普幾個(gè)專屬名詞，以便大家理解——

十個(gè)勤天：指節(jié)目嘉賓，也就是種地的十位少年

禾伙人：指《種地吧》節(jié)目粉絲

和《種地吧》類似，做品牌講究信任的“養(yǎng)成”

好品牌是需要經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀的。

以豪士、勁仔為例，這些品牌有不少共同點(diǎn)，比如各自深耕食品行業(yè)約三十年，在專業(yè)領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)腳踏實(shí)地，在部分區(qū)域知名度比較高，積累了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、豐富的線下渠道等等。

然而，這些依賴渠道動(dòng)銷成長(zhǎng)起來(lái)的本土品牌，因?yàn)檫@幾年線上線下新渠道環(huán)境變化，正面臨著新?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)型的考驗(yàn)。

豪士食品創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)葉躍輝告訴刀法，過(guò)去多數(shù)情況下，品牌通常只要投放衛(wèi)視，播幾段重復(fù)的廣告詞，就能吸引大量用戶關(guān)注購(gòu)買?，F(xiàn)在，用戶被分散在不同平臺(tái)，也給品牌提出新的要求：既要保證用戶在某段時(shí)間內(nèi)被品牌內(nèi)容多次集中觸達(dá)，還要讓用戶覺(jué)得廣告是有趣的，才能形成記憶點(diǎn)。

基于這樣的洞察，豪士去年先是集中做大品牌聲量，合作愛(ài)奇藝頭部劇集《寧安如夢(mèng)》進(jìn)行軟植入，官宣該劇主演王星越為品牌代言人，抓住大劇和明星效應(yīng)帶來(lái)的大曝光機(jī)會(huì)，讓許多年輕人熟悉了豪士。

今年，豪士決定開(kāi)啟下一步動(dòng)作，把品牌記憶點(diǎn)做深。

“豪士想把‘真材實(shí)料做好面包’這個(gè)點(diǎn)告訴用戶。我們知道現(xiàn)在觀眾不太喜歡過(guò)度營(yíng)銷，看到《種地吧》嘉賓從默默無(wú)聞時(shí)開(kāi)始記錄他們種植農(nóng)作物，非常真實(shí)地展現(xiàn)了‘十個(gè)勤天’的成長(zhǎng)性和真實(shí)性，我忍不住代入了自己二三十年前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，一下子就能共情到。后來(lái)豪士合作節(jié)目給種地少年提供早餐，是植入，也確實(shí)是一種真情流露”豪士董事長(zhǎng)葉躍輝說(shuō)。

有意思的是，《種地吧》的故事從種水稻開(kāi)始，而勁仔主打深海鳀魚品類，田間作物和海洋生物相差那么大，為什么勁仔會(huì)選擇合作這檔節(jié)目?

在和刀法交流時(shí)，勁仔品牌總監(jiān)周潔提到了品牌和《種地吧》的精神內(nèi)核。

“《種地吧》通過(guò)節(jié)目?jī)?nèi)容在告知如今年輕人，要‘相信土地的力量’，在勁仔品牌創(chuàng)始人看來(lái)，這種踏實(shí)肯干、穩(wěn)健務(wù)實(shí)的奮斗精神，和勁仔企業(yè)持續(xù)貫徹的品牌精神相契合。董事長(zhǎng)看到十個(gè)少年的努力后，也希望為他們的事業(yè)出一份力，而且，農(nóng)林牧漁本質(zhì)上從不分家?！?/span>

周潔告訴刀法，其實(shí)在接觸到《種地吧》之前，勁仔已是深海鳀魚品類市占率 TOP1 的零食品牌，并于去年 8 月正式啟動(dòng)品牌化升級(jí)，正努力從典型的深耕渠道的品牌，向消費(fèi)者品牌的方向轉(zhuǎn)變。

但具有豐富營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的深海鳀魚品類，大眾卻知之甚少，勁仔希望通過(guò)合作《種地吧》，面向年輕群體強(qiáng)化品類認(rèn)知。

刀法了解到，節(jié)目觀眾多半是來(lái)自一線及新一線的年輕人，這些人群樂(lè)意擁抱新事物，他們?cè)诠潭ǖ膬?nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景下，對(duì)休閑零食也有著穩(wěn)定的需求。大盤用戶基數(shù)大、對(duì)新品類接受度高，都為勁仔展開(kāi)深海鳀魚品類教育提供了良好的條件，而高舉高打，輻射到全國(guó)更多高線城市的泛娛樂(lè)年輕人，也加速打破品牌區(qū)域認(rèn)知壁壘。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌們反復(fù)提到并認(rèn)可《種地吧》，關(guān)鍵離不開(kāi)節(jié)目?jī)?nèi)容形式上的創(chuàng)新：

“十個(gè)勤天”以真實(shí)勞作換取收獲，從第一季“認(rèn)真做好一件事”到第二季“做大做強(qiáng)”，不斷強(qiáng)調(diào)真誠(chéng)和養(yǎng)成，持續(xù)帶給觀眾沉浸式陪伴體驗(yàn)。愛(ài)奇藝副總裁董軒羽認(rèn)為，這種情緒需求是相互感染的，不僅表現(xiàn)為十位少年的團(tuán)魂，也體現(xiàn)在觀眾對(duì)嘉賓作為“電子朋友”的喜愛(ài)、對(duì)自己“禾伙人”身份的認(rèn)同，以及通過(guò)線上線下各種方式對(duì)節(jié)目的支持。

消費(fèi)市場(chǎng)越是供給豐富，品牌越是需要向《種地吧》學(xué)習(xí)這種循序漸進(jìn)的打法，給用戶熟人般的安全感，讓大家在選擇時(shí)縮短消費(fèi)決策鏈路。《種地吧》作為一檔成功的慢綜藝，也提供了長(zhǎng)期且穩(wěn)定的信任背書空間。

下探用戶、上探產(chǎn)業(yè)鏈，美譽(yù)度核心是深度共創(chuàng)

和傳統(tǒng)季播長(zhǎng)視頻綜藝不同，《種地吧》采用網(wǎng)狀式的播出結(jié)構(gòu)，包括正片長(zhǎng)視頻、花絮短視頻、直播等，這就給品牌營(yíng)銷玩法提供了更大的創(chuàng)作空間。

不管是節(jié)目獨(dú)家冠名安慕希，還是豪士、勁仔們，都不局限于品牌出鏡、嘉賓口播、貼片廣告、中插廣告等常規(guī)植入形式，還會(huì)根據(jù)自己的投放需求，享有其他新形式的露出權(quán)益，包括《種地吧》嘉賓 vlog、聯(lián)動(dòng)直播等等。

植入形式改變，根本上是因?yàn)槠放坪陀脩舻臏贤ㄕZ(yǔ)境不一樣了，本土渠道品牌擁抱新?tīng)I(yíng)銷，就要學(xué)會(huì)換位思考，更多地從用戶視角去進(jìn)行內(nèi)容表達(dá)。

刀法看到，第二季中，安慕希有推廣“小金冠”全新便攜裝的需求，沒(méi)有局限在常規(guī)的“硬露出”，而是作為順應(yīng)節(jié)目發(fā)展走向的商單任務(wù)派發(fā)給種地少年們，由“十個(gè)勤天”李昊打造了少年出鏡演繹的廣告短片。到這一步，安慕希的植入已經(jīng)和傳統(tǒng)的廣告物料產(chǎn)生區(qū)別。

李昊還發(fā)布了預(yù)熱微博，向觀眾展現(xiàn)短片創(chuàng)作的幕后花絮，觀眾可以看到他本人從構(gòu)思短片到落地的產(chǎn)出過(guò)程，在觀眾視角下，這支短片不是冷冰冰的素材，是非常帶有個(gè)人情感色彩的表達(dá)，自然更能引發(fā)共鳴。通過(guò)這次合作，“十個(gè)勤天”賺到了 8888 元的勞務(wù)費(fèi)用，品牌也達(dá)到了傳播新品新包裝的需求，更重要的是，品牌切切實(shí)實(shí)地回饋了“十個(gè)勤天”的勞動(dòng)，拉高了觀眾好感，達(dá)成了多方共贏的效果。

另一邊，豪士合作《種地吧》，本身就是一種與用戶共創(chuàng)的結(jié)果。今年 3 月，豪士看到評(píng)論區(qū)喊話，很快參與到《種地吧》中，承包了少年們的早餐，在正片中吃播出鏡，引發(fā)“禾伙人”主動(dòng)搜索購(gòu)買同款。

之后，這種共創(chuàng)延展到節(jié)目外。豪士官方直播間“種地累了吃豪士，做大做強(qiáng)做上市”的口號(hào)，靈感就來(lái)自“禾伙人”的提議。而豪士的主播，從一開(kāi)始對(duì)《種地吧》不太了解，到現(xiàn)在和節(jié)目粉絲連麥時(shí)對(duì)答如流，顯示出某種雙向奔赴的默契——這種關(guān)系，在傳統(tǒng)的綜藝植入中并不多見(jiàn)。

豪士董事長(zhǎng)葉躍輝透露，和《種地吧》合作后，豪士不但收獲到以節(jié)目觀眾為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)客群，從生意的角度來(lái)看，今年 3 月抖音官方旗艦店?duì)I收同比去年也有數(shù)倍增長(zhǎng)，更重要的是，團(tuán)隊(duì)觀察到，豪士的品牌力有很大提升。

舉個(gè)例子，豪士公司內(nèi)部會(huì)組織用戶隨機(jī)調(diào)研，幾年前，品牌在每千人中的認(rèn)知度大概只有幾人，而合作節(jié)目播出后，豪士為更多人所熟悉，尤其是線下大學(xué)生群體，更有大學(xué)生主動(dòng)返圖，cue 到豪士官方，說(shuō)在自己學(xué)?？吹搅撕朗棵姘?。

有了越來(lái)越多的正反饋，今年，豪士也將重點(diǎn)做高品牌好感度，希望將影響力提升三倍。

而說(shuō)起勁仔合作《種地吧》，其實(shí)品牌年前就早早入局了，卻一直默默支持付出，結(jié)果被“禾伙人”紛紛喊話品牌要大聲說(shuō)話，手把手教“i仔”如何發(fā)聲。勁仔品牌快速響應(yīng)，與用戶積極互動(dòng)。

令品牌非常感慨的一點(diǎn)，“禾伙人”不是沉默的大多數(shù)，他們是熱情善于分享的。

比如當(dāng)勁仔團(tuán)隊(duì)還在摸索的時(shí)候，一些“禾伙人”為勁仔著急，自發(fā)走心賣起了安利，光是社交平臺(tái)上用戶主動(dòng)發(fā)布推薦勁仔產(chǎn)品的內(nèi)容就有超千條。

勁仔品牌總監(jiān)周潔表示，合作《種地吧》之后，團(tuán)隊(duì)看到了線上用戶參與的潛力，線上電商渠道及線下經(jīng)銷商等也被調(diào)動(dòng)起了熱情，表示希望加速賦能終端，為抖音/天貓線上電商平臺(tái)、永輝/華潤(rùn)等渠道引流，整合營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品銷合一。

勁仔品牌綜合投放效果，不管是從銷售額/官方店鋪的評(píng)分權(quán)重的數(shù)據(jù)上，還是從搜索指數(shù)、熱度、話題曝光度、參與度等數(shù)據(jù)維度，線上用戶的參與熱情度都是不可低估的。

除此之外，刀法發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的企業(yè)愿意借助節(jié)目播出的機(jī)會(huì)，披露產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)力及生產(chǎn)高標(biāo)準(zhǔn)，不僅做品牌高曝光，還做高品牌在行業(yè)內(nèi)的影響力以及用戶美譽(yù)度。

比如本季“十個(gè)勤天”種植草莓，安慕希為他們提供了丹東草莓供應(yīng)商聯(lián)系方式。少年們?nèi)サ|草莓源產(chǎn)地參觀學(xué)習(xí)深植，不僅有助于豐富少年們的產(chǎn)品線，也讓廣大用戶對(duì)安慕希丹東草莓原料及生產(chǎn)，有了更具象的觀感。

勁仔品牌總監(jiān)也表示，與《種地吧》并不局限于內(nèi)容上的深度合作，還將進(jìn)一步上探到企業(yè)的上游生產(chǎn)鏈。

此前通過(guò)《種地吧》直播發(fā)現(xiàn)，“十個(gè)勤天”去往勁仔工廠學(xué)習(xí)從生鮮產(chǎn)品到大眾喜愛(ài)的休閑零食的生產(chǎn)全鏈路。關(guān)于未來(lái)，勁仔也正在設(shè)想如何與“十個(gè)勤天”這家公司更深度進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈層面合作。

長(zhǎng)視頻綜藝，品牌文化建設(shè)和傳播的穩(wěn)定載體

現(xiàn)在，我們回過(guò)來(lái)看剛開(kāi)始的兩個(gè)問(wèn)題：

為什么渠道在變，豪士等品牌還要加大投放諸如《種地吧》的長(zhǎng)視頻綜藝?

品牌怎么才能用好這類創(chuàng)新綜藝的營(yíng)銷價(jià)值?

答案，其實(shí)早就存在于問(wèn)題之中。

前文這些品牌案例表明，本土渠道品牌與時(shí)俱進(jìn)擁抱新?tīng)I(yíng)銷，要轉(zhuǎn)變?cè)疽云放茷橹行牡乃季S方式，更加以消費(fèi)者為中心。但這種轉(zhuǎn)變并不是一蹴而就的，需要品牌團(tuán)隊(duì)內(nèi)部、渠道各方合作伙伴共同努力，此時(shí)，選擇契合品牌目前發(fā)展階段的營(yíng)銷載體，往往更容易出效果。

在這個(gè)認(rèn)知基礎(chǔ)上，再看豪士、勁仔的案例，我們發(fā)現(xiàn)，《種地吧》對(duì)本土品牌新?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)型存在多方面的啟發(fā)。

第一點(diǎn)，關(guān)于判斷營(yíng)銷渠道/載體是否契合品牌的發(fā)展階段。

從體量規(guī)模上看，相比于部分傳統(tǒng)綜藝一開(kāi)播就自帶流量，《種地吧》定位在慢綜藝，這個(gè)節(jié)目 IP 從無(wú)到有，是制作組、品牌方和觀眾共同培育成功的，流量也是慢慢積累起來(lái)的，更適合那些小步轉(zhuǎn)型、期望和節(jié)目組及觀眾一起成長(zhǎng)、追求長(zhǎng)期主義的品牌。

第二點(diǎn)，過(guò)去品牌選擇合作什么樣的節(jié)目，意味著向 B/C 端展示了自身的體量、實(shí)力和預(yù)期，現(xiàn)在又多了一項(xiàng)價(jià)值觀維度。

《種地吧》播到第二季，進(jìn)入到自帶流量階段，由于節(jié)目受眾精準(zhǔn)，“禾伙人”從心底認(rèn)可節(jié)目的價(jià)值，粉絲粘性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)部分傳統(tǒng)綜藝，品牌收獲的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)淺層曝光，“只要你支持《種地吧》，就是‘禾伙人’”。

品牌具有“禾伙人”身份，拉近了和用戶溝通的距離。而一旦有節(jié)目 IP 加持結(jié)合高粘性的潛在客群，品牌在面向渠道合作伙伴時(shí)，也更容易掌握一部分話語(yǔ)權(quán)，推進(jìn)資源整合。

第三點(diǎn)，品牌新?tīng)I(yíng)銷的玩法，很大程度上受觀眾對(duì)內(nèi)容的偏好所左右，多方共創(chuàng)是大勢(shì)所趨。

就以《種地吧》為例，觀眾對(duì)品牌出現(xiàn)在節(jié)目里的期待，早就不是硬廣植入，而是看品牌如何與節(jié)目組、嘉賓以及觀眾玩在一起。

越是會(huì)玩的品牌，越容易受到“禾伙人”的關(guān)注和支持。而來(lái)自觀眾的熱情，也會(huì)激發(fā)品牌不斷探索更適合自己的用戶運(yùn)營(yíng)方式。

第四點(diǎn)，也是比較容易忽視的，關(guān)于品牌團(tuán)隊(duì)如何借助新?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)型契機(jī)，反哺到經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略上。

本文的幾個(gè)案例，豪士在合作期間意識(shí)到，品牌營(yíng)銷形式和渠道相匹配的重要性;勁仔則開(kāi)啟了品牌與節(jié)目 IP 合作，借助全域互動(dòng)營(yíng)銷強(qiáng)化與消費(fèi)者溝通的模式。

正如愛(ài)奇藝副總裁董軒羽所說(shuō)，未來(lái)的商務(wù)和內(nèi)容生態(tài)里，綜藝節(jié)目是品牌文化傳輸?shù)挠辛d體。進(jìn)一步來(lái)看，長(zhǎng)視頻綜藝，給品牌文化的對(duì)內(nèi)建設(shè)、對(duì)外表達(dá)帶來(lái)了更強(qiáng)的穩(wěn)定性，在長(zhǎng)期的傳播上也更具持續(xù)性。

分析師點(diǎn)評(píng)

過(guò)去眾多綜藝植入案例，鮮有品牌和用戶之間的溝通深度，能和《種地吧》掰掰手腕。

對(duì)像豪士、勁仔這樣處于轉(zhuǎn)型期的品牌來(lái)說(shuō)，《種地吧》內(nèi)容形式靈活、共創(chuàng)更好深化、傳播節(jié)奏可控，又是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的頭部長(zhǎng)視頻綜藝，確實(shí)可遇而不可求。

尊重內(nèi)容，就要讓內(nèi)容的價(jià)值發(fā)揮到最大化。我們了解到，有些復(fù)投《種地吧》的品牌，已經(jīng)將本季合作拉長(zhǎng)到一整年，在每個(gè)季度都設(shè)置了關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，和節(jié)目在內(nèi)容、產(chǎn)品、IP授權(quán)周邊開(kāi)發(fā)等維度繼續(xù)共創(chuàng)。

或許從愛(ài)奇藝《種地吧》開(kāi)始，以長(zhǎng)視頻綜藝為內(nèi)容載體，今后品牌全年?duì)I銷的節(jié)奏及玩法，也開(kāi)啟了新的可能。