林清軒品牌生于“危時”。2003年，創(chuàng)始人孫來春代理的化妝品牌因“非典”撤出中國市場，為了自主控貨，他在上海創(chuàng)立林清軒。最初品牌的“大單品”是手工皂——用廚房電飯煲熬出來的。這也是最早一批消費者對林清軒的印象。

回溯林清軒的創(chuàng)牌之路，其實談不上一帆風(fēng)順。早期需要在各路大牌的競爭中掙扎求生，也一度因為找不到好渠道而走上單品牌直營的道路。有過風(fēng)光無兩的市場拓展期，也陷入過錯失機遇、增長失速的境地，但好在林清軒找回了自己的經(jīng)營節(jié)奏。

2012年，林清軒結(jié)緣山茶花，也由此打開了中國高端美妝品牌的市場想象力。此后，林清軒聚焦新一代核心大單品“山茶花精華油”，研發(fā)、生產(chǎn)、渠道、營銷的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略重心都圍繞中國成分、以油養(yǎng)膚進行。

此后歷經(jīng)十余年耕耘，今天林清軒已將產(chǎn)鏈向上延至種植端，向下則以創(chuàng)始人IP的形式直面消費者。且伴隨科研的逐步深入，林清軒在功能領(lǐng)域的成果積累越來越多，如今已經(jīng)成為皮膚抗老領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌。而在國潮崛起的清風(fēng)中，林清軒也收獲了屬于自己的花開時刻。

就在剛過去的2024年雙十一期間，林清軒累計GMV達到2.58億，同比增長96%，獲天貓面部精華油類目TOP1。這在海外大牌護膚品強勢回歸的當(dāng)下顯得頗為難得。如果再結(jié)合品牌21年未曾間斷的發(fā)展歷程來看，這種“逆齡增長”的奇跡無疑更加令人感慨。

在12月7日舉辦的2024消費產(chǎn)業(yè)獨角獸峰會上，觀潮新消費（ID：TideSight）有幸與林清軒聯(lián)合創(chuàng)始人孫福春就當(dāng)下美妝行業(yè)的熱門話題進行深入交流，包括市場對國貨高端化的質(zhì)疑、當(dāng)下美妝市場的競爭格局、品牌如何在多變的市場中作出正確的戰(zhàn)略選擇、創(chuàng)始人IP的意義與價值等。

（林清軒聯(lián)合創(chuàng)始人 孫福春）

通過對談，我們不僅深入了解了林清軒的戰(zhàn)略思考，也對中國品牌的核心競爭力與未來發(fā)展前景有了更明確的認(rèn)知和信心。

以下是交流實錄（有刪減）。

林清軒成立21年

仍是開拓市場的好時候

觀潮新消費：林清軒的用戶畫像是怎樣的？

孫福春：我們的用戶是都市現(xiàn)代東方女性，是一群對城市文明有衷實熱愛和對山野自然有本能向往的人。如果要以年齡段、職業(yè)界定的話，主要是以老師、政府工作人員、醫(yī)生護士等職場女性為主。

觀潮新消費：很多消費者不認(rèn)可國貨賣高價，為什么會這樣？

孫福春：有這樣的想法能理解。如果我沒有進入這個行業(yè)，可能也會認(rèn)為國際品牌更好，它的產(chǎn)業(yè)鏈成熟，又有多年的品牌積累。此外，國內(nèi)品牌還面臨劣幣驅(qū)逐良幣的挑戰(zhàn)，比如很多品牌合作OEM貼牌，基本沒有科研投入，因為基礎(chǔ)研究很寂寞，不出名又不賺錢，導(dǎo)致大家認(rèn)為國貨護膚在基礎(chǔ)消費品里門檻很低。

但一個行業(yè)、一個品牌要想走得遠，必須在基礎(chǔ)研究領(lǐng)域做足功課。尤其是近些年外部導(dǎo)向?qū)π袠I(yè)的制約越來越大，更多品牌認(rèn)識到之前的基礎(chǔ)研究是落后的，開始往科研方向轉(zhuǎn)變。但對普通消費者來說，這個轉(zhuǎn)變的過程是需要慢慢認(rèn)知的。

觀潮新消費：現(xiàn)在下沉市場出現(xiàn)了很多機會點，很多品牌在下沉市場掘金，林清軒是否也有相應(yīng)的布局？

孫福春：從品牌定位來看，林清軒的研發(fā)投入很大，肯定要優(yōu)先滿足更有消費力的人群，他們普遍更追求年輕化，也更愿意在抗老方面做進階投入。只是我們不會為了貴而貴，中國老話講“一分錢一分貨”，我們畢竟賺的是合理的利潤。林清軒所做的是讓消費者更有性價比的來解決問題。

當(dāng)然消費的層級也是存在的。為了滿足更多消費者的需求，我們也會布局多產(chǎn)品、子品牌，比如現(xiàn)在我們已經(jīng)積累了300多個SKU，核心單品山茶花精油占比大致在30%-40%，還有很多其他產(chǎn)品，我們也會針對不同的產(chǎn)品和需求設(shè)計不同的模式和打法。

觀潮新消費：具體都做了哪些布局，有哪些創(chuàng)新的運營思路？

孫福春：我們現(xiàn)在在進一步布局CS渠道，也新建了工廠，主要開發(fā)霜、面膜、乳液類產(chǎn)品。

我們還有一個子品牌叫“小馨軒”，主打年輕人群體，渠道以線上為主；另外還做了“前店后院”的模式創(chuàng)新，這是一種零售店和生活美容的結(jié)合體，兼顧大家的產(chǎn)品和服務(wù)需求，主打四五線城市。

總結(jié)來說，林清軒的產(chǎn)學(xué)研銷用服務(wù)是一體的，會基于現(xiàn)有的供應(yīng)鏈去打造和孵化品牌。

觀潮新消費：在“理性消費”占主導(dǎo)的當(dāng)下消費行情中，林清軒有沒有想過收縮一下戰(zhàn)線？

孫福春：沒有。

我們反而認(rèn)為林清軒目前的市占率做的還遠遠不夠，仍然處于市場開拓階段。我們目前的戰(zhàn)略是強線下，做大線上，實現(xiàn)全域深度分銷。

企業(yè)不要做“豬”

要成為鳥

觀潮新消費：近年國際大牌勢能回升，持續(xù)擠壓國貨的生存空間，您如何看待國貨護膚品牌面臨的市場競爭？

孫福春：我認(rèn)為長期來看，如果我們真的能靜下心來專注自身領(lǐng)域，別人是打不動的。所謂的玩法只是流量，總有潮起潮落的時候。即便就近來看，至少在今年的618期間，國貨美妝品牌超過了海外大牌，銷量占比達到51%。國際品牌里除了歐萊雅在增長之外，其他都在跌。

如果把視角轉(zhuǎn)向外部環(huán)境，也有很多啟示。比如薩德事件之后，韓國品牌沒落；核污水排放事件之后，日本品牌沒落；如果貿(mào)易糾紛升級，很多美國品牌也會受到牽連。

世界市場從開放到封閉是一個周期性的循環(huán)，未來一個周期，如果世界走向封閉，中國品牌的海外業(yè)務(wù)領(lǐng)地就會受影響，這是很大的機遇。這個時候只有一個方法：做好內(nèi)功。把自己的領(lǐng)域做到足夠強是可以穿越周期的。

觀潮新消費：所以您更看好內(nèi)需？

孫福春：并不是說只有內(nèi)需是對的，現(xiàn)在中國對很多國家免簽，在別人封閉的時候開放，開放的紅利會傳遞到更多的人。但同時不確定性非常大，企業(yè)在尚未做好內(nèi)功的時候，需要認(rèn)識到環(huán)境紅利的作用是有限的。

過去很多人覺得生意好做是因為紅利，所謂“風(fēng)來了豬都能飛”，這是不符合邏輯的。豬不一定能飛，即便真的因為風(fēng)而飛起來，也必然會因為風(fēng)沒了而摔死。企業(yè)需要變成鳥，無論有沒有風(fēng)都會飛，而且可以掌控飛的節(jié)奏。

像是林清軒擁有這么多線下門店，我們在疫情期間依然還能穿越周期，就是因為掌握了核心的東西。

觀潮新消費：護膚品的概念層出不窮，很多品牌在各種熱點中抉擇，希望不斷追逐市場潮流。林清軒如何做戰(zhàn)略選擇？

孫福春：我們不會去追逐潮流，也不會去干涉消費者的選擇。我們只會確保自己拿出的東西，競對可能五年都搞不出來，這就是“專注”，這就足夠了。永遠在對比、抉擇，覺得下一個浪潮更好的企業(yè)是得不償失的，就像人生一樣。

而且現(xiàn)在的消費者已經(jīng)變得越來越專業(yè)且理智了，懂得查備案、分析成分，這對我們品牌是有利的，林清軒一代一代的深度研發(fā)儲備派上了用場。

觀潮新消費：今天很多大牌在打山茶花、以油養(yǎng)膚的原料理念，您會不會覺得林清軒的研發(fā)果實被竊取了？

孫福春：沒有。

比如以油養(yǎng)膚賽道是林清軒首創(chuàng)的，現(xiàn)在很多人進來，一些國際大牌的油甚至可以賣兩千多塊錢。我認(rèn)為以油養(yǎng)膚的賽道還不夠大，很多消費者認(rèn)為油的質(zhì)地粘膩，無法吸收，所以這其實是大家共同做大市場的過程。

即便是共同競爭，林清軒也有顯著的優(yōu)勢。比如我們的精油產(chǎn)品質(zhì)地像水一樣，膚感不油膩，而且保濕、鎖水、抗老，這樣的復(fù)合功效在行業(yè)里非常領(lǐng)先。大家知道很多直播間里不能出現(xiàn)功效描述，屬于違禁詞，但林清軒可以直接講功效，因為我們有權(quán)威的專利、數(shù)據(jù)、研究報告做背書。

今年雙十一我們的幾十萬批備貨瞬間就沒有了，這是市場對我們實力的認(rèn)可。

自己不上臉就推給消費者

是不負責(zé)任的

觀潮新消費：林清軒似乎沒有刻意去做品牌營銷。

孫福春：作為企業(yè)來講，很多事，尤其是基礎(chǔ)研究是要默默去做的，不用宣導(dǎo)。

我們觀察到一些所謂的白牌，兩三年迅速達到十幾億規(guī)模。但是它們的流量也很不穩(wěn)定，就是因為沒有核心。林清軒已經(jīng)做了21年，今天擁有500多家門店，我們的營銷并不是行業(yè)頭部，因為我們把大量的錢用于技術(shù)研究，這才是坐實了護城河。

觀潮新消費：但是流量還是很重要，林清軒有哪些比較好的營銷經(jīng)驗？

孫福春：我覺得名人效應(yīng)是要用的。

我們更愿意選擇品牌溢出效應(yīng)大的平臺，比如抖音、小紅書，也更傾向于和李佳琦、劉媛媛、賈乃亮這樣的頭部主播合作，而且必須是雙向奔赴。合作這些大主播之后也還是有利潤的。

站在主播的角度，他們也更愿意和大品牌合作。因為我們在產(chǎn)品方面不會有問題，實際使用和宣傳的是一樣的。但是一些純流量思路的主播我們不合作，畢竟我們需要在帶貨前必須提前到公司溯源，了解品牌的科技背書，之后用一定的節(jié)奏進行直播推廣。

如果是代言，我們會選擇正能量的、符合我們價值觀的。現(xiàn)在我們主攻創(chuàng)始人IP，自己為企業(yè)和產(chǎn)品代言。

觀潮新消費：為什么想要做創(chuàng)始人IP？

孫福春：首先我判斷未來的信息會更碎片化，我們做的產(chǎn)品如果自己都不上臉，推給消費者就是不負責(zé)任的。我用自家的產(chǎn)品七八年了，發(fā)現(xiàn)會減少皺紋，呈現(xiàn)一個有光澤度的年輕的肌膚狀態(tài)，這是很好的。

從經(jīng)營角度來看，做IP有兩個明顯的好處：

第一是直面消費者，而不是和一線銷售之間隔出十個層級。懂得消費者要什么，從而精進產(chǎn)品，符合始終以客戶為中心的理念。我經(jīng)常在直播間說大家有訴求就留言，這就是一線的一對一互動。

第二是我們自己做KOL，也可以更好的提升效益、讓利消費者。其實宏觀導(dǎo)向也不希望平臺被寡頭壟斷，壟斷難免導(dǎo)致兩頭收割。品牌自身做起來之后帶來的效益會比外部主播更多，畢竟我們是納稅人，幫助社會解決就業(yè)問題。國家也在鼓勵品牌做創(chuàng)始人IP，這是輸出正能量的體現(xiàn)。

觀潮新消費：目前創(chuàng)始人IP取得了哪些成果？過程中遇到了哪些挑戰(zhàn)？

孫福春：我們兩個創(chuàng)始人現(xiàn)在做IP也已經(jīng)有所突破了。一場直播可以做50萬，整體轉(zhuǎn)化比較高，可以說已經(jīng)完成了品效合一。

我不認(rèn)為以后所有的企業(yè)都要走到前臺，它們可以有別的競爭力。但我們對自己的要求是和品牌深度捆綁，言行一致，這個挑戰(zhàn)是很大的。我們認(rèn)為消費者更愿意老板出來，真的看到活生生的人，從而更愿意接受老板親自推薦的產(chǎn)品和服務(wù)。

觀潮新消費：創(chuàng)始人IP是內(nèi)部做的還是和外部公司合作？

孫福春：內(nèi)容的部分我們就放在自己公司，甚至已經(jīng)到了戰(zhàn)略高度。通過自建內(nèi)容團隊，不斷的產(chǎn)生素材去給直播間賦能。

一個企業(yè)首先想的不是做多大，掙多少錢，首先是應(yīng)該找到存在的價值，思考能滿足消費者什么。有社會價值的企業(yè)自然會活下去，這是比增長本身更重要的事。

觀潮新消費：會考慮投短劇嗎？

孫福春：首先我們認(rèn)可每個品牌有自己的紅利，但是各家品牌定位不一樣。短劇目前的概率性很強，但是不確定性因素很大，我們還是避免追風(fēng)口。

未來中國的消費體量會越來越大

品質(zhì)也會越來越好

觀潮新消費：從研發(fā)角度來看，目前國內(nèi)在抗衰領(lǐng)域和國外大品牌有哪些差距？

孫福春：現(xiàn)在瑞士、美國在抗衰方面的研究比較領(lǐng)先，但是多在口服、針劑等抗衰應(yīng)用上有更多拓展，護膚類比較少。但我們現(xiàn)在已經(jīng)在突破表皮抗衰，將分子量切小，從而將營養(yǎng)滲透到肌膚底層。目前我們在這個賽道的市場地位還是領(lǐng)先的。

觀潮新消費：當(dāng)下中國品牌紛紛出海，林清軒是否有出海的規(guī)劃？

孫福春：目前還沒有。

現(xiàn)在很多美妝品牌出海會優(yōu)先選擇東南亞，這和我們的產(chǎn)品定位不算匹配。比如印尼市場上十美金的面霜已經(jīng)是高端線，如果我們做周邊市場可能只能先打新加坡。

如果以后重點布局出海的話，我們也會優(yōu)先做高端市場，合作一些優(yōu)質(zhì)渠道。現(xiàn)在我們的一款精華油在亞馬遜上賣100美金，這跟我們在國內(nèi)的價格是一致的。

觀潮新消費：您對中國美妝行業(yè)未來的發(fā)展方向和趨勢有哪些預(yù)判？

孫福春：目前中產(chǎn)階級以上的消費者對品質(zhì)的要求會越來越高。以前大家買東西更感性，以后會很理性，從而倒逼企業(yè)做好品質(zhì)和服務(wù)，以客戶為中心的企業(yè)會走得更長遠。

與之相對的，缺少核心競爭力，純靠風(fēng)口、流量、差價的企業(yè)會越來越難，尤其是貿(mào)易型公司。很多出海業(yè)務(wù)只是賺快錢的短期紅利，所有企業(yè)永遠都要面臨紅利消退的風(fēng)險。