國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于“30分鐘拿到iPhone新機(jī)”的關(guān)注，甚至超越了iPhone新機(jī)發(fā)布本身。

iPhone新機(jī)發(fā)布后，消費(fèi)者關(guān)注到在餓了么等外賣(mài)平臺(tái)上，13日預(yù)售開(kāi)啟就可以同步提前付款鎖定，在20日開(kāi)售后30分鐘拿到新機(jī)，這在以前簡(jiǎn)直不敢想象。

從數(shù)年前的門(mén)店搶購(gòu)到如今外賣(mài)平臺(tái)下單，這其中最大的市場(chǎng)變化，就是即時(shí)零售的出現(xiàn)和普及。

消費(fèi)方式巨變，即時(shí)零售成為當(dāng)下最有活力的市場(chǎng)業(yè)態(tài)之一。即時(shí)零售不僅是對(duì)傳統(tǒng)本地生活商業(yè)形態(tài)的改造，更是憑快、多、好的特點(diǎn)，帶來(lái)了市場(chǎng)增量。

1、從徹夜排隊(duì)到30分鐘送達(dá)，什么改變了？

當(dāng)我們講到iPhone會(huì)想到什么，時(shí)尚、品質(zhì)等等。但對(duì)于中國(guó)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)程來(lái)講，iPhone還象征著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)端。

近十年來(lái)，iPhone的更新和發(fā)布，引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)外數(shù)碼科技的高速發(fā)展，業(yè)內(nèi)甚至用“iPhone時(shí)刻”來(lái)形容行業(yè)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

與此同時(shí)，iPhone的發(fā)布也見(jiàn)證了中國(guó)商業(yè)形態(tài)的進(jìn)化。

2010年iPhone 4在中國(guó)大陸正式發(fā)售時(shí)，引發(fā)了一場(chǎng)全國(guó)范圍的搶購(gòu)狂潮。那時(shí)，北京西單大悅城的蘋(píng)果零售店外，數(shù)百名果粉徹夜排隊(duì)，期望第一批拿到新機(jī)。

那是中國(guó)數(shù)碼產(chǎn)品大爆發(fā)的開(kāi)始，門(mén)店、排隊(duì)、搶購(gòu)、黃牛，是那個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)。

iPhone新機(jī)的發(fā)布，見(jiàn)證了一個(gè)時(shí)代的瘋狂。曾幾何時(shí)，iPhone發(fā)布的盛況是上一代互聯(lián)網(wǎng)人的記憶，而如今，新一代的互聯(lián)網(wǎng)用戶很難再看到那種瘋狂排隊(duì)的場(chǎng)景了。

時(shí)至今日，已經(jīng)過(guò)去了15年。如今，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)服務(wù)高度發(fā)達(dá)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣早已悄然發(fā)生了變化。雖然iPhone新機(jī)的搶購(gòu)熱情依舊不減，但變化的則是渠道和購(gòu)買(mǎi)方式。

9月10日凌晨，蘋(píng)果發(fā)布了iPhone 16新機(jī)，再度成為全網(wǎng)熱點(diǎn)。

只不過(guò)如今iPhone新機(jī)的發(fā)布，一些國(guó)內(nèi)獨(dú)有的商業(yè)形態(tài)開(kāi)始成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。與十多年前的徹夜排隊(duì)不同，大家的“戰(zhàn)場(chǎng)”已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了線上。

除了蘋(píng)果官網(wǎng)的預(yù)訂，最引人注目的是通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。相比傳統(tǒng)方式，外賣(mài)平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)在于即時(shí)性，消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)下單、即時(shí)配送，真正做到“早買(mǎi)早享受”。

9月10日凌晨，2024年Apple 秋季新品發(fā)布會(huì)上正式揭曉iPhone 16新機(jī)。也就在9月10日一早，餓了么同步宣布：今年將攜手近4000家Apple授權(quán)專營(yíng)店，支持iPhone 16新品預(yù)售及現(xiàn)貨的同步開(kāi)售。

據(jù)介紹，餓了么的iPhone 16購(gòu)買(mǎi)者最快在半小時(shí)內(nèi)就可以收到新機(jī)。從徹夜排隊(duì)到激情下單，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為已從線下排隊(duì)轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上極速下單。

據(jù)介紹，這是餓了么首次支持新品預(yù)售。以iPhone 16新機(jī)為例，在9月13日晚8點(diǎn)，消費(fèi)者就可以在餓了么上蘋(píng)果官方授權(quán)專營(yíng)店，提前支付全款來(lái)鎖定新品，同時(shí)預(yù)約配送時(shí)間。除此之外，今年餓了么還聯(lián)合花唄針對(duì)Apple新品全系列，推出了3期、6期和12期免息選擇。

實(shí)際上從去年開(kāi)始，很多消費(fèi)者就已經(jīng)在餓了么上搶夠iPhone新機(jī)， 2023年iPhone 15發(fā)售一早，門(mén)店里就擠滿了取貨的餓了么騎手。

2、買(mǎi)萬(wàn)物，就是買(mǎi)服務(wù)

外賣(mài)平臺(tái)買(mǎi)蘋(píng)果或者是數(shù)碼產(chǎn)品已經(jīng)不是新鮮事，但外賣(mài)平臺(tái)在數(shù)碼品類里做的要比大家看到的更多。

數(shù)碼產(chǎn)品有兩個(gè)特點(diǎn)，一個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)化程度高，另一個(gè)則是客單價(jià)高。

標(biāo)準(zhǔn)化程度高有利于降低交易成本，降低交易雙方的不信任感。但同時(shí)，客單價(jià)高卻給消費(fèi)者帶來(lái)了擔(dān)憂。

比如說(shuō)一臺(tái)全新的iPhone價(jià)格在7-8000元，消除消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、配送過(guò)程中的擔(dān)憂就十分重要。據(jù)了解，外賣(mài)平臺(tái)專門(mén)出臺(tái)了相關(guān)措施進(jìn)行了保障。

餓了么平臺(tái)會(huì)使用簽收碼來(lái)保障人貨匹配，此外，為了保障消費(fèi)體驗(yàn)，餓了么還上線有包含密封包裝、專人配送等定制化配送服務(wù)。

餓了么3C品類負(fù)責(zé)人表示：“在配送效率優(yōu)勢(shì)之外，我們希望通過(guò)更多的舉措來(lái)提升iPhone等貴價(jià)商品的配送效率和用戶體驗(yàn)，以持續(xù)優(yōu)化特定場(chǎng)景的服務(wù)體驗(yàn)，這也是即時(shí)零售渠道為消費(fèi)者創(chuàng)造差異化價(jià)值的關(guān)鍵”。

為什么說(shuō)送iPhone對(duì)于外賣(mài)平臺(tái)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，那是因?yàn)槿绱烁呖蛦蔚纳唐罚M(fèi)者都能放心在平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)、配送，那么對(duì)平臺(tái)信任的心智就打下來(lái)了，可以說(shuō)，這是平臺(tái)“買(mǎi)萬(wàn)物、送萬(wàn)物”的消費(fèi)者心智制高點(diǎn)。

當(dāng)然，心智打下來(lái)后，滿足消費(fèi)者的需求還需要做更多。

近年來(lái)，餓了么不斷擴(kuò)大數(shù)碼產(chǎn)品的品類覆蓋和門(mén)店數(shù)量，極大提高消費(fèi)者的需求滿足。

2023年5月，首批500余家 Apple 授權(quán)專營(yíng)店登陸?zhàn)I了么，上線商品包括 Apple 授權(quán)專營(yíng)店內(nèi)全線品類。截止目前，上線門(mén)店數(shù)已上漲至近4000家，覆蓋335座城市。其中，iPhone 15系列、iPhone 14系列、iPad等產(chǎn)品較為熱銷(xiāo)。除了新品首發(fā)期間熱銷(xiāo)外，作為禮品的Apple各類產(chǎn)品，在新年、七夕、中秋等節(jié)日前后銷(xiāo)量也均達(dá)到高峰。

去年5月，餓了么和蘇寧易購(gòu)宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，蘇寧易購(gòu)首批全國(guó)600家門(mén)店已完成餓了么入駐，覆蓋150余個(gè)城市；2022年9月，餓了么和小米集團(tuán)宣布達(dá)成合作，全國(guó)3000余家“小米之家”門(mén)店陸續(xù)上線餓了么平臺(tái)，通過(guò)餓了么外賣(mài)，消費(fèi)者可隨時(shí)隨地買(mǎi)到手機(jī)、充電寶、電飯煲等各類小米的數(shù)碼電子產(chǎn)品。

我們說(shuō)數(shù)碼產(chǎn)品是“買(mǎi)萬(wàn)物、送萬(wàn)物”的消費(fèi)者心智制高點(diǎn)，那么鮮花禮品、超市便利等品類就是消費(fèi)者心智的不斷喚醒。

高頻和場(chǎng)景化的需求，讓即時(shí)零售成為本地生活的新增量。

今年夏天的酷暑，讓冰杯屢上熱搜。為了更好滿足吃冰場(chǎng)景，餓了么聯(lián)合了5萬(wàn)家零售門(mén)店，為全國(guó)消費(fèi)者提供了千萬(wàn)杯0.01元即可加購(gòu)的冰杯。大暑前后，餓了么冰杯外賣(mài)量同比去年增長(zhǎng)350%，冰杯搭配果蔬飲料外賣(mài)量同比增長(zhǎng)320%，搭配啤酒等酒水飲料的外賣(mài)量也同比增長(zhǎng)約300%。

另外，餓了么的24小時(shí)便利店，也是對(duì)本地生活商業(yè)形態(tài)帶來(lái)的增量。

全天候營(yíng)業(yè)模式如今已經(jīng)成為各類便利店發(fā)展新方向，餓了么等即時(shí)零售平臺(tái)提供的全時(shí)段配送服務(wù)更是加速激活了該模式的擴(kuò)張。據(jù)餓了么平臺(tái)數(shù)據(jù)，截至今年7月，平臺(tái)上每3家便利店中就有1家提供24小時(shí)服務(wù)。同比，24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店數(shù)量同比去年增長(zhǎng)52%，高于便利店整體門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)。

3、即時(shí)零售的未來(lái)：快、多、好

我們要明白的是，即時(shí)零售作為本地生活中的新業(yè)態(tài)，既是對(duì)原先商品流通方式的改進(jìn)，也給本地生活帶來(lái)了增量。

最明顯的特征是，本地生活以快和多的特點(diǎn)，可以說(shuō)是創(chuàng)造出了新的需求。

比如說(shuō)冰杯，就是即時(shí)零售“快”的特征下的新需求。

不難理解，冰杯消費(fèi)存在著極高的即時(shí)性需求，如果沒(méi)有“快”作為保證，消費(fèi)者從需求產(chǎn)生到滿足，可能只有半個(gè)小時(shí)的需求窗口期，這對(duì)于新需求的創(chuàng)造至關(guān)重要。

類似的需求其實(shí)很多，只是過(guò)去并沒(méi)有很好地滿足。

另外，餓了么的24小時(shí)便利店豐富的全時(shí)段供給，滿足的是“多”，也給本地生活商業(yè)形態(tài)帶來(lái)的增量。

即時(shí)零售是一個(gè)多邊市場(chǎng)，行業(yè)的多個(gè)因素綜合交錯(cuò)下，共同影響著消費(fèi)者的心智，均衡發(fā)展對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

比如說(shuō)，消費(fèi)者需求產(chǎn)生后，需要多個(gè)維度進(jìn)行考量，平臺(tái)的品類是否眾多能夠滿足需求、平臺(tái)配送是否夠快能夠提高體驗(yàn)、平臺(tái)的配送服務(wù)是否更好。

我們認(rèn)為，當(dāng)下即時(shí)零售相對(duì)發(fā)達(dá)、業(yè)態(tài)較為成熟的情況下，平臺(tái)最終的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)在于回歸零售體驗(yàn)，將服務(wù)做好來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值放大、差異化競(jìng)爭(zhēng)。

比如同樣是數(shù)碼產(chǎn)品的銷(xiāo)售配送，餓了么不僅提供密封包裝、專人配送等高價(jià)值商品的配送方案，還提供了聯(lián)合花唄的免息服務(wù)，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是差異化。

另外，同樣是即時(shí)零售高峰的節(jié)假日鮮花禮品，餓了么上線了“托管式”服務(wù)，將“紀(jì)念日提醒+內(nèi)容電商+AI助手”等多軟件功能都集中到了“鮮花禮品”頻道里。消費(fèi)者在頻道頁(yè)內(nèi)，可以一站式定制屬于自己的紀(jì)念日提醒，按照送禮對(duì)象的偏好篩選下單，甚至還能借AI代寫(xiě)賀卡并直接贈(zèng)送給對(duì)方。這就是高效和技術(shù)的差異化、增值化體驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)

即時(shí)零售成為未來(lái)消費(fèi)領(lǐng)域的必爭(zhēng)之地，也是近幾年少有的持續(xù)年均兩位數(shù)增長(zhǎng)的亮點(diǎn)賽道。

商務(wù)部《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》顯示，2022年即時(shí)零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5042.86億元，近年來(lái)年均增速一直保持在50%以上，預(yù)計(jì)到2025年市場(chǎng)規(guī)模將增至2022年的3倍。

值得注意的是，我們站在今年的視角去看即時(shí)零售，一切都還在早期，商業(yè)形態(tài)千變?nèi)f化，激烈競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)催動(dòng)新的趨勢(shì)出現(xiàn)。

不過(guò)，外賣(mài)平臺(tái)配送iPhone新機(jī)發(fā)售，這對(duì)于即時(shí)零售渠道來(lái)說(shuō)只是一個(gè)開(kāi)始。