“安踏有一個(gè)習(xí)慣，每年春節(jié)過(guò)后，我們的高管都要去全國(guó)店鋪巡店?！卑蔡ぜ瘓F(tuán)董事局主席丁世忠在近期做客央視《對(duì)話》欄目時(shí)談到，“我們企業(yè)的一個(gè)核心價(jià)值觀中有一個(gè)叫以消費(fèi)者為導(dǎo)向。我們最怕的就是我們所做的產(chǎn)品，不懂消費(fèi)者?！?/span>

丁世忠重點(diǎn)展示了安踏主品牌的眾多產(chǎn)品線。如今，安踏集團(tuán)已經(jīng)是全球市值第三的運(yùn)動(dòng)品牌公司，在中國(guó)的銷售額超過(guò)耐克成為第一，在這樣的背景下，安踏主品牌的出海之路正在啟程。

在去年10月17日的安踏全球投資者大會(huì)上，安踏集團(tuán)的愿景是成為世界領(lǐng)先的多品牌體育用品集團(tuán)，并發(fā)布了未來(lái)三年的發(fā)展規(guī)劃，其中的核心為：

“單聚焦、多品牌、全球化”，打造“專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群和戶外運(yùn)動(dòng)品牌群”的增長(zhǎng)曲線，以及形成“多品牌協(xié)同管理能力”、“多品牌零售運(yùn)營(yíng)能力”、“全球化運(yùn)營(yíng)與資源整合能力”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

為了達(dá)成這些目標(biāo)，安踏有一套“雙輪”驅(qū)動(dòng)的打法：一方面以“四大品牌”深耕本土，構(gòu)建中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位;另一方面，則是在未來(lái)3年，通過(guò)亞瑪芬集團(tuán)繼續(xù)強(qiáng)化中國(guó)、北美、歐洲“三大市場(chǎng)”，推進(jìn)五個(gè)“10億歐元”戰(zhàn)略，核心品牌在各自細(xì)分領(lǐng)域建立全球領(lǐng)先地位。

如今，隨著亞瑪芬體育的成功上市，安踏集團(tuán)與亞瑪芬集團(tuán)的“雙輪驅(qū)動(dòng)”的全球化戰(zhàn)略布局更為深入。

而聚焦到安踏主品牌的出海打法，“歐文一代”擔(dān)負(fù)起了先鋒排頭兵的作用。

“我們其實(shí)討論過(guò)很多年，安踏要不要進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)。從無(wú)到有要建立一個(gè)認(rèn)知，還不如自己再收購(gòu)一個(gè)牌子，就像安踏集團(tuán)做的?！痹?023年10月接受晚點(diǎn)LatePost訪談時(shí)徐陽(yáng)表示，“但我突然發(fā)現(xiàn)，歐文的影響力足夠讓全世界籃球迷了解安踏。安踏過(guò)去一直在做這個(gè)星球上14億人的生意，但星球上還有60多億人，這是一個(gè)新的可能性?！?/span>

歐文是籃球鞋領(lǐng)域的“帶貨王”。去年7月，有網(wǎng)友在社媒發(fā)問(wèn)“喬丹、科比和詹姆斯之外，誰(shuí)的簽名鞋銷量最高?”歐文本人則在評(píng)論區(qū)直接回復(fù)，自己的簽名鞋在過(guò)去7年收入超過(guò)26億美元，終結(jié)了這一問(wèn)題。

在鞋圈過(guò)往流傳著一句俗話，“如果要看一雙球鞋到底能不能打，就看NBA有多少球員上腳?！?/span>

自2014年底Nike推出歐文簽名鞋以來(lái)，后者便成為了Nike中端球鞋市場(chǎng)的中流砥柱。在安踏簽約歐文前的2022-23賽季，據(jù)KIXSTATS數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)有67%的球員在比賽中上腳Nike球鞋，其中Kyrie系列占比達(dá)到6.3%，僅次于Kobe系列——這一數(shù)字幾乎與adidas整體占比相當(dāng)。

“從品牌來(lái)講，大多數(shù)的美國(guó)人是不知道安踏是誰(shuí)的，這就是為什么我們第一波發(fā)售選擇潮鞋店的原因，就是希望在這個(gè)人群里面，慢慢樹(shù)立起安踏的認(rèn)知。”安踏品牌副總裁&CMO朱晨曄女士向氪體表示。

與此同時(shí)，跑步品類則是安踏全球化的另一抓手。去年10月，安踏簽下“長(zhǎng)跑之王”凱內(nèi)尼薩·貝克勒擔(dān)任安踏跑步代言人，不僅瞄準(zhǔn)了他的圈層影響力，還著眼于安踏跑步非洲“高原C計(jì)劃”等一系列深度合作，此外安踏簽約了基普楚巴等國(guó)際選手。

通過(guò)代言人去帶動(dòng)品牌認(rèn)知是一個(gè)高舉高打的方式，同樣需要接地氣的產(chǎn)品相配合，通過(guò)更多方式進(jìn)入到消費(fèi)者的日常生活當(dāng)中。

這其中，重磅推出的歐文一代定價(jià)為899元(125美元)，延續(xù)了歐文簽名鞋“親民走量”的慣例，更是展現(xiàn)出安踏籃球鞋高性價(jià)比的產(chǎn)品定位，并且有機(jī)會(huì)能觸達(dá)更多的大眾市場(chǎng)。

“具體到組織的問(wèn)題，安踏在北美有一個(gè)設(shè)計(jì)中心，現(xiàn)在要變成一個(gè)全功能性的公司形態(tài)，要有銷售、市場(chǎng)以及渠道和售后等等，這些是挑戰(zhàn)，也是我們一個(gè)必經(jīng)的路程?！敝斐繒险f(shuō)道，“我們要先搭建起美國(guó)團(tuán)隊(duì)，而不是把中國(guó)的團(tuán)隊(duì)直接派到美國(guó)去做，希望local for local，因?yàn)樗麄兏私饷绹?guó)的市場(chǎng)?！?/span>

海外市場(chǎng)似乎是國(guó)牌的必然之選，安踏也必須把這步路走穩(wěn)。在去年10月的安踏全球投資者大會(huì)上，安踏主品牌定下了“大眾定位、專業(yè)突破、品牌向上”的戰(zhàn)略方向，以及“2023-2026年，流水年復(fù)合增長(zhǎng)10-15%”的KPI。

實(shí)際上，安踏收購(gòu)“洋品牌”也能夠幫助安踏主品牌進(jìn)一步出海，尤其是借助亞瑪芬在海外市場(chǎng)多年積累，能夠提高安踏在海外的知名度，加快全球化步伐。隨著亞瑪芬的成功赴美上市，不僅幫助安踏在國(guó)際市場(chǎng)獲得更多影響力和知名度，安踏也能獲得品牌出海的經(jīng)驗(yàn)、渠道和人才，進(jìn)一步幫助安踏熟悉海外市場(chǎng)，推動(dòng)安踏主品牌的國(guó)際化進(jìn)程。

在近些年國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌崛起大勢(shì)之中，越來(lái)越多的品牌把聲音瞄向了海外，不同品牌在不同的發(fā)展階段也給行業(yè)帶來(lái)了參考。

2022年，李寧第一大股東非凡中國(guó)通過(guò)收購(gòu)擁有了Clarks的控制性股權(quán);同年，非凡中國(guó)收購(gòu)鐵獅東尼，將銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張至歐洲市場(chǎng)。這些都被看作是李寧開(kāi)辟國(guó)際化戰(zhàn)略的重要助力。

去年冬天，361o宣布簽約尼古拉·約基奇擔(dān)任全球品牌代言人，并計(jì)劃通過(guò)代言人的中國(guó)行、亞洲行，以及自有賽事IP“觸地即燃”等方式，來(lái)拓寬品牌在美國(guó)、東南亞地區(qū)的影響力。

特步也曾先后收購(gòu)海外高端運(yùn)動(dòng)品牌蓋世威、索康尼在中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷及分銷業(yè)務(wù)，以及全資收購(gòu)帕拉丁、邁樂(lè)兩大海外品牌;匹克也曾通過(guò)簽約NBA球員、贊助海外籃球國(guó)家隊(duì)等方式來(lái)提升品牌影響力。

對(duì)于國(guó)牌而言，不僅是要通過(guò)收購(gòu)讓一些“洋品牌”走進(jìn)來(lái)，更要讓國(guó)產(chǎn)品牌走出去，把門店開(kāi)到海外、把產(chǎn)品帶進(jìn)海外消費(fèi)者生活當(dāng)中，這樣才能從本土品牌進(jìn)化到“民族品牌”。

2024年，隨著安踏主品牌全面啟動(dòng)全球化，也順帶吹響了國(guó)產(chǎn)品牌國(guó)際化的號(hào)角，在開(kāi)辟新的領(lǐng)地之中，體育行業(yè)期待著更多好消息傳回。