有人愿意花58塊錢洗一次臉嗎？

什么樣的人會在外面花錢洗臉？

消費(fèi)者在什么樣的場景下會選擇花錢洗臉？

這是很多人第一次聽到“洗臉吧”時的疑問。眾所周知，過去幾年，電商沖擊和疫情影響，讓線下美業(yè)陷入低谷。但從2022年下半年開始，主打洗臉項(xiàng)目的輕美容業(yè)態(tài)“洗臉吧”卻在各個城市成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，各大連鎖品牌開始跑馬圈地，在消費(fèi)疲軟的大背景下逆勢擴(kuò)張。

這當(dāng)中，洗臉熊是不可小覷的存在。公開數(shù)據(jù)顯示，自2022年洗臉熊品牌創(chuàng)立以來，16個月內(nèi)全國合作門店超過2000家，拓店速度不僅遠(yuǎn)超傳統(tǒng)美業(yè)，更是直追瑞幸咖啡。那么，洗臉吧的生意模式是如何跑通的？這一美容新業(yè)態(tài)又能為美妝行業(yè)提供哪些新思路？

據(jù)了解，洗臉熊品牌創(chuàng)始人唐華波在美業(yè)有十余年的工作經(jīng)歷，做過化妝品綜合賣場、單品牌店，也做過問題肌膚管理中心，對于化妝品零售和線下美業(yè)有著深度的觀察和理解。唐華波認(rèn)為，線下美業(yè)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，市場也需要出現(xiàn)新業(yè)態(tài)去滿足新的消費(fèi)需求。

在唐華波看來，隨著生活水平的提高，人們的美容需求是在持續(xù)增長的，但在供給端，傳統(tǒng)美業(yè)普遍面臨自然進(jìn)店率極低、套路營銷、門店經(jīng)營艱難的困境，這種供需矛盾也就意味著新機(jī)會。

在對傳統(tǒng)美業(yè)的消費(fèi)人群和當(dāng)前的主流消費(fèi)趨勢進(jìn)行分析后，唐華波進(jìn)一步確定，“要拋棄傳統(tǒng)美業(yè)的套路營銷、隱形消費(fèi)，迎合年輕人的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，做年輕人的生意?！?/span>

各行各業(yè)的案例都可以看到，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息越來越透明，年輕消費(fèi)者對護(hù)膚美容知識的了解程度越來越深，對產(chǎn)品、服務(wù)和功效的需求及認(rèn)知也更加清晰。成分黨和功效黨開始崛起，美妝品牌過去的營銷手法不再奏效，消費(fèi)者愿意為實(shí)實(shí)在在的功效和科技買單，并且希望買到性價比高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

美容服務(wù)行業(yè)亦是如此，效果明顯的醫(yī)美項(xiàng)目備受追捧，傳統(tǒng)美容院動輒千元、萬元的面部護(hù)理已經(jīng)很少有人愿意買單。在眾多的美容項(xiàng)目中，唐華波選擇聚焦在消費(fèi)者最剛需、消費(fèi)頻次最高的洗臉服務(wù)上，洗臉熊“只洗臉，不賣貨”的亮點(diǎn)也由此而來。

“大多數(shù)人還是基礎(chǔ)清潔、補(bǔ)水的面部護(hù)理需求，可能就40分鐘，幾十塊錢，逛街累了或者送孩子去興趣班都可以去我們的門店躺下來放松一會兒，決策成本比較低，即時效果也不錯，我們實(shí)際上更多的是休閑娛樂屬性。”唐華波進(jìn)一步表示。

據(jù)了解，目前，洗臉熊的消費(fèi)客群中，有70%-80%的客戶從來沒進(jìn)過美容院，48.2%為男性群體，男性消費(fèi)者中又有20%-30%為學(xué)生群體。可以說，洗臉熊做的是一個全新的增量市場。

過去幾年，進(jìn)店率低是線下門店的核心難題。洗臉熊在拓客引流上也放棄了傳統(tǒng)地推模式，而是借助抖音、美團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù)為線下門店導(dǎo)流。

據(jù)唐華波介紹，今年7月抖音美團(tuán)為門店賦能780萬，8月導(dǎo)流1092萬，9月份達(dá)到了1330萬。“我們現(xiàn)在整個引流拓客都是在線上完成的，線上可能占到了50%以上，但我希望它能達(dá)到70%-80%，這樣我們的門店就能從加盟連鎖慢慢走向聯(lián)營托管?！?/span>

按照規(guī)劃，洗臉熊是“總部做用戶數(shù)量，門店承接流量”的互聯(lián)網(wǎng)連鎖經(jīng)營模式?！坝煽偛控?fù)責(zé)用戶的增長和裂變，通過美團(tuán)、抖音等流量平臺把基數(shù)做大，然后將用戶分別導(dǎo)入相應(yīng)門店。這樣一來，門店實(shí)際上就成為一個個服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，只需要專注做好服務(wù)就行。”唐華波解釋。

事實(shí)上，海底撈、廣州酒家等知名餐飲品牌如今都在往線上走，借助互聯(lián)網(wǎng)為門店引流。唐華波也指出，“中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10.76億人，消費(fèi)者都去線上了，線下門店也必須擁抱互聯(lián)網(wǎng)，重視互聯(lián)網(wǎng)營銷，盡可能提高曝光量，一條視頻的瀏覽量很多時候要比店鋪門口的人流量大?！?/span>

從天貓、京東等電商平臺出現(xiàn)，再到抖音、快手等內(nèi)容電商崛起，線上渠道已經(jīng)成為美妝行業(yè)重要的營銷和銷售渠道，線下渠道的生存空間不斷被擠壓。而今，隨著線上紅利消退，流量成本水漲船高，線下渠道的價值開始被重新審視，今年也被行業(yè)視作線下重啟元年。在唐華波看來，未來線下門店一定是線上和線下的結(jié)合，線上營銷引流拓客，線下兌現(xiàn)服務(wù)，門店的核心價值還是在于把線上和居家無法實(shí)現(xiàn)的服務(wù)做到極致。

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10月13日，由青眼、青眼情報(bào)、CHAILEEDO主辦，浴見、for/get戰(zhàn)略合作的2023（第八屆）中國化妝品趨勢大會在廣州召開。本屆會議以“中國成分”為主題，會上，洗臉熊品牌創(chuàng)始人唐華波帶來了《面部護(hù)理連鎖的新模式》主題演講，分享了在傳統(tǒng)美業(yè)連鎖陷入增長瓶頸的大背景下，洗臉熊如何拓店引流。

以下是演講實(shí)錄：

尊敬的各位來賓、親愛的各位同行大家好，我是洗臉熊品牌創(chuàng)始人唐華波。洗臉熊是一家專注于做面部護(hù)理的輕美容品牌，我們推崇的是不賣貨，只洗臉。雖然我這個跟中國成分不太相關(guān)，但希望我的分享也可以給大家?guī)硪恍┥疃鹊乃伎肌?/span>

在整個生活品質(zhì)不斷提升的同時，人們對自我形象的關(guān)注越來越高，所以需求端呈現(xiàn)出持續(xù)旺盛的狀況，但是在生活美容板塊的供給端，整個狀況非常糟糕，這樣的市場環(huán)境，對于生活美容板塊來說蘊(yùn)含巨大的機(jī)會。我將從四個板塊對傳統(tǒng)美業(yè)做一個剖析。

首先是傳統(tǒng)實(shí)體美業(yè)面臨的困境。傳統(tǒng)實(shí)體美業(yè)一直面臨流量的問題、進(jìn)店的問題、留客的問題，為什么會出現(xiàn)這樣的困境？

第一，思想誤區(qū)。所有做傳統(tǒng)美業(yè)的都有一個誤區(qū)，認(rèn)為經(jīng)營范圍越廣、覆蓋人群越廣、生意一定越好做。如果這個邏輯成立的話，像傳統(tǒng)美業(yè)，別人做美甲他也做美甲，別人做減肥他也做減肥，按照這樣的思路，經(jīng)營范圍這么廣、覆蓋人群這么多，那么生意一定是越來越好做才對。但實(shí)際整個傳統(tǒng)美業(yè)一直面臨進(jìn)店的問題。

這個思想誤區(qū)跟經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展趨勢相悖。我們知道亞當(dāng)·斯密有一本書叫做《國富論》，里面有一個觀點(diǎn)，一個社會的分工代表一個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的程度。在服務(wù)行業(yè)也是一樣，如果覆蓋非常廣就沒有辦法聚焦，沒有辦法在某一個領(lǐng)域深挖。品牌營銷的聚焦點(diǎn)是釘子，廣告是錘子，但太分散的情況下，錘子的力度再大，也沒有辦法擊破用戶的心智。

服務(wù)行業(yè)的發(fā)展趨勢也是垂直和細(xì)分的，例如粒上皇、百果園、久久丫，只聚焦到某一個品類，跑出很多巨無霸來。但在整個美業(yè)來講，還是籠統(tǒng)的狀況，一個店鋪想把所有的生意都做完了，想把所有的人群都覆蓋了，越是這樣，經(jīng)營的難度越高。

現(xiàn)在做痘痘護(hù)理的品牌，例如痘博士，就聚焦在這一個賽道，可以非?？斓孛摲f而出。其實(shí)在生活美容板塊，我們只要聚焦在這個領(lǐng)域里，很多生活美容板塊的內(nèi)容都可以拿出來重做，并且可以跑出很多的巨無霸。

其次，行業(yè)不規(guī)范，隱形消費(fèi)和套路消費(fèi)，這就相當(dāng)于殺雞取卵、飲鴆解渴。門店沒有流量、進(jìn)店率怎么辦？搞活動，9.9元、免費(fèi)等套路，進(jìn)來之后就是壓榨的方式，它會形成惡性循環(huán)，越做消費(fèi)者越害怕，進(jìn)店難度越高，下一次可能套路越深。所以傳統(tǒng)的營銷如果不從消費(fèi)者的本質(zhì)出發(fā)，一直以自己的主觀意識為主導(dǎo)，為了流量而流量，只會讓整個狀況越來越糟糕。

從整個生活美容板塊的規(guī)模來看，截至2022年，有8000億的市場容量，這還是高凈值女性創(chuàng)造的，所以在整個市場需求端是持續(xù)旺盛的，但很多傳統(tǒng)美業(yè)門店的生意卻是越來越難做。

第三，傳統(tǒng)美業(yè)在衰退。我跟做了很多年美業(yè)的老板聊天，包括做了幾十家店的老板，他們的客戶人群分析，大多數(shù)都是在85前和70后群體，90后跟00后的消費(fèi)群體在減少。像我們在座很多90后跟00后，我相信去美容院的也越來越少了。這部分人群是有限的，而且隨著信息越來越對稱、越來越透明，其實(shí)這一部分消費(fèi)人群還在進(jìn)行萎縮，很多的店鋪出來之后還是去搶占現(xiàn)有的市場，競爭非常激烈。

講到這個，就講一下我們洗臉吧是怎么出來的。因?yàn)槿绻凑瘴覀兦懊嬷v的“覆蓋人群越廣生意就越好做”的話，其實(shí)是沒有洗臉吧的機(jī)會，傳統(tǒng)美業(yè)就能跑出很多上市公司。但是目前在生活美容板塊還沒有跑出一個全國性的巨無霸，所以在這個領(lǐng)域里面是有機(jī)會跑出一個像肯德基、麥當(dāng)勞這樣一個全國性的品牌，因?yàn)槭紫人氖袌鋈萘坑羞@么大。

然后是洗臉吧誕生的底層邏輯。

第一個，做減法，緊抓垂直跟細(xì)分，從眾多的美容項(xiàng)目當(dāng)中只提取了洗臉。為什么是洗臉呢？因?yàn)槊娌孔o(hù)理是最高頻，也是最剛需的一個護(hù)理，這樣我們可以在這個領(lǐng)域里面不斷地進(jìn)行深挖。其實(shí)美甲有沒有機(jī)會？也有機(jī)會，現(xiàn)在沒有一個美甲店是全國性的，有能叫出名字來的連鎖品牌嗎？沒有。嫁接睫毛有沒有機(jī)會？也有機(jī)會。所以在整個生活美容板塊，很多的細(xì)分板塊都值得再做一次，而且還有機(jī)會跑出很多的巨無霸。

第二個，整個美業(yè)在兩極分化。我們?nèi)绻濉⒘昵坝懻撜莺歪t(yī)美，可能很多人是持抵觸的態(tài)度，但是今天在座的各位誰還對輕醫(yī)美、美容這一塊抵觸嗎？基本上都不抵觸了，可能身邊很多人已經(jīng)做過。

其實(shí)我們的這種消費(fèi)觀念、整個的消費(fèi)環(huán)境在發(fā)生變化，追求效果的人群不會再相信花8000塊或者多少錢買一個產(chǎn)品能改善魚尾紋，三個月或者多長時間下來能淡化魚尾紋。但是今天很多三甲醫(yī)院都在做輕醫(yī)美，一針玻尿酸下去800塊、600塊，當(dāng)時就能看到效果。所以追求效果的消費(fèi)者，我認(rèn)為她們慢慢會用腳投票，從護(hù)膚品長期護(hù)理轉(zhuǎn)向選擇輕醫(yī)美這樣的方向。

一些三甲醫(yī)院的美容門診越做越大，它們引進(jìn)的項(xiàng)目也越來越多，對消費(fèi)者來說，現(xiàn)在整個生活美容、輕醫(yī)美的消費(fèi)還是非常有保障的，因?yàn)榧夹g(shù)越來越成熟，技術(shù)的成熟意味著價格的下降，國家的監(jiān)管也越來越嚴(yán)。而且現(xiàn)在整個輕醫(yī)美市場的銷售額是逐年增長，用戶人次也在增長，截至去年，已接近2000萬人次。

剩下的就是一些追求輕護(hù)理的人，比如補(bǔ)補(bǔ)水，收縮一下毛孔，清潔一下黑頭，一些日常的護(hù)理、保養(yǎng)需求，她選擇的就是輕美容方向。

輕是指的什么呢？時間輕、價格輕這兩個方面。因?yàn)橐郧疤稍诿廊菰豪锩婵赡軆?、三個小時覺得是享受，現(xiàn)在生活節(jié)奏越來越快，兩、三個小時下來會覺得是煎熬。

在生活美容板塊，包括在化妝品板塊，高利潤的時代在慢慢逝去。隨著信息越來越對稱，隨著電商平臺的崛起，高利潤可能用不了多長時間就將一去不返了，更多走的是量，走的是資源。

第三個，我們做的是全新的增量市場。以前我們講到生活美容板塊，大家第一反應(yīng)想到的是高凈值女性，有錢又有時間的這部分女性?，F(xiàn)在除了她們，你說男性同胞有沒有這方面的需求？我相信在座很多男同胞都有這方面的需求。那么學(xué)生群體有沒有這個需求呢？我相信也是有需求的。

洗臉熊專注的是面部，因?yàn)樗容^開放，也是能比較明顯看到效果的。從我們洗臉熊后臺的會員數(shù)據(jù)來看，48.2%的消費(fèi)人群是男性，大家是不是覺得不可思議？男性什么時候變得這么愛臭美了？其實(shí)男性一直是很注重自己的形象，只是之前沒有這樣一個場景提供。

我們也對消費(fèi)者會員進(jìn)行回訪，發(fā)現(xiàn)近80%是從來沒有進(jìn)過美容院的女性。我相信在場的各位身邊也有很多朋友是從來沒有進(jìn)過美容院的。所以洗臉熊做的是全新的增量市場，不是說開一個店出來搶以前傳統(tǒng)美業(yè)本來就少的可憐的客戶人群。

第四個，我們顛覆了傳統(tǒng)美業(yè)的消費(fèi)模式，之前整個生活美業(yè)的消費(fèi)狀況是什么樣？消費(fèi)頻次非常低，但是消費(fèi)金額非常高，所以它屬于低頻高消。洗臉熊洗臉吧的誕生，把整個生活美容板塊的消費(fèi)方式做了一個顛倒，我們從之前的這種低頻高消的方式，變成了高頻次低消費(fèi)的方式。

在中國很多跑出行業(yè)的巨無霸，我們發(fā)現(xiàn)它們的共性是整個消費(fèi)頻次非常高，價格卻可以非常低，肯德基、麥當(dāng)勞、久久丫、絕味，包括餓了么、美團(tuán)這些，一定是要符合這樣的邏輯。

第五個，洗臉熊更符合主流消費(fèi)人群的消費(fèi)觀念。現(xiàn)在的主流消費(fèi)人群是哪些？90后跟00后，他們的主觀意識非常強(qiáng)。以前我們出去聽課或者是看產(chǎn)品，聽到的都是怎么教育消費(fèi)者，怎么做市場教育。今天我們再出去聽課，還能聽到要去教育消費(fèi)者嗎？沒有人再教你去教育消費(fèi)者了，你能教育幾個消費(fèi)者？我們憑什么教育他？

所以現(xiàn)在要去順應(yīng)整個主流消費(fèi)，他們追求的是簡單、透明、極致，不要套路消費(fèi)，沒有隱形消費(fèi)，我們就給他們提供這樣的消費(fèi)環(huán)境。其實(shí)整個服務(wù)業(yè)都應(yīng)該反省一下，你是在教育消費(fèi)者，還是你在順應(yīng)整個消費(fèi)主流。

三是洗臉熊如何快速崛起。

一是團(tuán)隊(duì)。我們整個團(tuán)隊(duì)做事一直是奔著做品牌，用長期主義的心態(tài)去做這個品牌。

二是合伙人團(tuán)隊(duì)。我們的簽約數(shù)已經(jīng)超過2000家，可能在整個生活美容板塊，洗臉熊很快會成為一匹黑馬。我們用16個月的時間，超過別人五年才干出來的成果，當(dāng)年瑞幸也沒有我這么快的速度，我們到今年年底可以有3000家門店。

這些店鋪是如何組成的？47%是新客戶，31%是老店轉(zhuǎn)介紹，22%是開分店的客戶，這個數(shù)據(jù)可以看到整個洗臉行業(yè)是在健康發(fā)展。為什么會有這么高效的發(fā)展，這跟我們用長期主義的思路建設(shè)品牌脫不開。

三是終端門店的存活率。為什么加盟店的閉店率非常高？我們講到連鎖，很多人對加盟連鎖的印象就是割韭菜。為什么會有這樣的概念？因?yàn)楹芏嗳俗黾用诉B鎖時，生意好與不好，門店能否存活下去，很多時候都是取決于合作商本人。那我們可以知道，如果開1000家店，有1000個合作伙伴，它的能力水平都是參差不齊的，如果靠他們決定店鋪的存活率，這就像買彩票一樣，不確定性很高，是非常脆弱的。我們要做連鎖一定要考慮防止門店經(jīng)營困難的問題。

門店干不下去無非是流量的問題，所以洗臉熊定義成互聯(lián)網(wǎng)連鎖。很多人都說自己是互聯(lián)網(wǎng)，洗臉熊是一直真正在干的，我們一直秉承“總部做用戶數(shù)量，門店承接流量”的思路。7月份我們在美團(tuán)和抖音上給門店導(dǎo)流780萬銷售額，8月份給門店導(dǎo)流1092萬，9月份給門店導(dǎo)流1330萬，那個時候的門店總共才900家數(shù)量，平均每個門店將近1萬多元的新客。大家可以想想這樣的門店能否活下去？當(dāng)然這個過程中我們也付出很多精力和金錢。

再就是我們用直營的方式做門店管理，每個門店都安裝統(tǒng)一監(jiān)控，總部會進(jìn)行消費(fèi)者回訪，比如在哪個店購買服務(wù)，服務(wù)是否滿意。如果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者出現(xiàn)投訴，我們會要求門店停業(yè)整頓，整改好之后才能繼續(xù)營業(yè)。所有門店都必須安裝總部統(tǒng)一指定的監(jiān)控，必須做SaaS系統(tǒng)。我們還會安排第三方秘密訪客去店鋪消費(fèi)，發(fā)現(xiàn)問題及時糾正問題。

我們用直營的方式管理加盟，成本非常高，但非常值得。因?yàn)樽鳛橐患移髽I(yè)一定要對社會有責(zé)任心，不能像之前傳統(tǒng)的加盟模式割韭菜。希望洗臉熊開一萬家店可以活一萬家店，可以為社會創(chuàng)造五六萬的就業(yè)崗位，為這個社會帶來一些品牌價值。

謝謝大家！