A醇、煙酰胺、VC、奶薊、益生菌、NAD+……如今在消費(fèi)市場，不管外用還是內(nèi)服，業(yè)內(nèi)真正的“卷王”們已經(jīng)追溯到源頭成分了。

6月2日，天貓國際618“全球超級成分”campaign上線，數(shù)據(jù)顯示，超過60個(gè)品牌100+款商品參與本次主題營銷活動(dòng)。

以美妝個(gè)護(hù)為例。在這次“全球超級成分”營銷活動(dòng)中，美國功效護(hù)膚品牌OBAGI歐邦琪主推的“410小白瓶”單品成交額超過200w，成為全店單品銷量TOP1，去年，OBAGI歐邦琪獲得“天貓國際品類冠軍”獎(jiǎng)以及“天貓國際優(yōu)秀品牌”獎(jiǎng)，今年店鋪GMV目標(biāo)破億。

但事實(shí)上，直到前幾年，OBAGI歐邦琪對消費(fèi)者而言只是一個(gè)非常小眾的品牌。

OBAGI歐邦琪市場負(fù)責(zé)人JOJO告訴刀法，其實(shí)品牌已正式成立35年，提供美白、抗老、修護(hù)多條功效產(chǎn)品線，此前在美容院線等小B端就有著不俗的口碑。之所以能在內(nèi)地市場打開局面，很大程度上是因?yàn)槠放迫腭v天貓國際后，加速接觸到廣大目標(biāo)用戶且被認(rèn)可。

而在主打“成分”這條道路上，OBAGI歐邦琪也并非一帆風(fēng)順，甚至一度陷入到品牌定位的迷茫之中。

本文，刀法主要以O(shè)BAGI歐邦琪以及天貓國際“全球超級成分”campaign為例，分析海外品牌入華后，如何借平臺趨勢為自己所用，進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營和高效的生意經(jīng)營，希望這些案例內(nèi)容對你亦有所啟發(fā)。

01

從“全球超級成分”中尋找靈感，將產(chǎn)品優(yōu)勢提煉成品牌力

跨境消費(fèi)品交易發(fā)展了數(shù)十年，和早年間代購時(shí)期相似的是，保健、母嬰、美妝個(gè)護(hù)始終是三大核心類目。

以天貓國際為代表的跨境電商平臺撐起了各大類目的繁榮。刀法向天貓國際趨勢&；新品營銷負(fù)責(zé)人方潔了解到，平臺用戶畫像以精致媽媽、都市白領(lǐng)為主，這些用戶具有很強(qiáng)的好奇心和探索欲，喜歡嘗試全球好物，也相對更先鋒，很早就開始注重成分功效。

今時(shí)不同于往昔個(gè)人海淘時(shí)代，海外品牌入華后需要解決的問題是：面向這群平臺用戶，如何更有針對性地傳遞品牌力和產(chǎn)品力？

OBAGI歐邦琪入駐天貓國際的案例非常典型。2021年，也就是OBAGI歐邦琪剛進(jìn)入內(nèi)地市場第三年，品牌一直沿用著在海外的打法，試圖向國內(nèi)消費(fèi)者講述“光老化專家”的品牌形象定位。

“但什么是“光老化專家”呢？其實(shí)消費(fèi)者并不能直接理解品牌想通過這個(gè)詞表達(dá)什么，主推產(chǎn)品又是什么。后來我發(fā)現(xiàn)，左旋VC是我們品牌的一大核心成分，也是功效護(hù)膚的用戶們非常容易接受的成分，所以就轉(zhuǎn)而用‘維C大師’的定位去和用戶溝通，也由此幫助OBAGI歐邦琪在天貓國際重新梳理了產(chǎn)品線?！盝OJO回憶。

找對成分、重塑品牌定位，OBAGI歐邦琪積極參與了天貓國際組織的多項(xiàng)營銷活動(dòng)，包括早期的“品牌聚星”、“精華節(jié)”，站內(nèi)打出棕瓶VC和藍(lán)瓶VC兩個(gè)系列爆款，溢出到站外，沉淀了不少社媒聲量，現(xiàn)在去一些社交平臺搜索OBAGI歐邦琪，會自動(dòng)跳出棕瓶VC、維C大師等熱門種草內(nèi)容。

去年，OBAGI歐邦琪集中參加了天貓國際面向新品牌的“寶藏新品牌”、面向新品類的“抗老品類日”等活動(dòng)，今年618期間還參與了針對新商品的“全球超級成分”主題營銷campaign。

以近期大促為例，OBAGI歐邦琪主推款410小白瓶的核心成分為左旋VC。據(jù)品牌介紹，這是一款可被人體肌膚直接吸收的VC，具有源頭抑黑的功效。而在消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念中，VC直接涂臉通常不能被很好地吸收。如何向消費(fèi)者清晰地“科普”這一關(guān)于成分的關(guān)鍵信息，成為了天貓國際這次全球超級成分campaign最重要的命題。

于是，天貓國際找來了“水哥”王昱珩合作，以全球超級成分發(fā)現(xiàn)官的專業(yè)KOL視角，溯源這些成分背后的自然力量和科研實(shí)力，帶領(lǐng)用戶由淺入深認(rèn)識這些全球超級成分。

品牌數(shù)據(jù)顯示，本次大促期間，OBAGI歐邦琪“410小白瓶”單品成交額超過200w，成為全店單品銷量TOP1。海外官方旗艦店“左旋VC”整體品類在全店GMV占比超92%。可見，天貓國際用戶對VC品類產(chǎn)品的消費(fèi)意愿強(qiáng)烈。

事實(shí)上，產(chǎn)品賣點(diǎn)不止一個(gè)切口，為什么選擇重點(diǎn)圍繞“超級成分”去講品牌故事？

對此，方潔和刀法分享了她的觀察：現(xiàn)在用戶不是盲從式的消費(fèi)，大家會仔細(xì)閱讀配方表、研究成分，思考商品是不是適合自己，而國際貨品大部分競爭優(yōu)勢恰恰在于成分。比如泰國防曬品牌MISTINE，其產(chǎn)品主打有效防御光損傷的能力。放眼全球，像MISTINE這樣具備獨(dú)家配方、或者地域上的獨(dú)有性、或者在海外科研技術(shù)有一定壁壘的品牌很多，橫跨數(shù)個(gè)品類，客觀來說，這些品牌既需要、也值得被更多用戶發(fā)現(xiàn)。

從去年雙十一到今年618，天貓國際一直在深耕一件事，那就是挖掘全球范圍內(nèi)值得被看到的新品類、新品牌、新商品，助力它們在國內(nèi)進(jìn)一步打開市場。

去年雙十一，天貓國際創(chuàng)新發(fā)布了《全球新品TOP100榜單》，增強(qiáng)了消費(fèi)者對進(jìn)口新品的感知。今年618期間，在這種認(rèn)知基礎(chǔ)上，平臺進(jìn)一步通過超級成分趨勢作為新品營銷的線索，為包括OBAGI歐邦琪、Swisse斯維詩、MISTINE蜜絲婷、elevit愛樂維、DS德瑪森氏等在內(nèi)的廣大海外品牌提供了全新的營銷靈感。這些品牌重磅新品背后的超級成分，被翻譯為“閃充模式、以舊煥新、防曬buff、可直接吸收”……各類詞語自帶畫面感，讓一個(gè)個(gè)陌生的成分名詞變得鮮活且富有記憶點(diǎn)。

反過來看，OBAGI歐邦琪等品牌結(jié)合天貓國際618“全球超級成分”新品趨勢，能夠更聚焦新品背后的產(chǎn)品力，更加集中化、高效地利用618這個(gè)大促節(jié)點(diǎn)，用差異化新品營銷打法，將主推產(chǎn)品打造成有特色心智的爆品，強(qiáng)化品牌形象定位，不斷在細(xì)分品類中鞏固自己的品牌力。

02

在天貓國際首發(fā)新品，兼顧爆款打造和長期主義

前幾年，天貓國際主打“原裝進(jìn)口全世界”的品牌定位，很多海外品牌也習(xí)慣將這里作為爆品銷售的一個(gè)全新渠道。

但現(xiàn)在，風(fēng)向變了。天貓國際的品牌定位”我的全球新發(fā)現(xiàn)“，更強(qiáng)調(diào)海外新品類、新品牌、新商品的發(fā)現(xiàn)感。對海外品牌來說，天貓國際逐步成為它們新品首發(fā)的一個(gè)不可忽視的合作伙伴。

刀法了解到，在本次618期間收獲佳績的“410小白瓶”，正是OBAGI歐邦琪合作天貓國際進(jìn)行全球首發(fā)的一款新品，也是同期首發(fā)產(chǎn)品當(dāng)中的爆品之一。

“根據(jù)天貓國際的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，不管是搜索趨勢還是評價(jià)反饋詞云，都顯示很多用戶從傳統(tǒng)的保養(yǎng)型護(hù)膚慢慢地進(jìn)階到了功效型護(hù)膚，追求美白提亮，而‘410小白瓶’的主打成分非常符合用戶訴求，于是我們果斷合作天貓國際進(jìn)行新品首發(fā)，邀請了OBAGI歐邦琪精華代言人INTO1-劉宇以及中國皮膚醫(yī)學(xué)專家鄭志忠教授助陣，成功將‘410小白瓶’推成了當(dāng)期爆品。”JOJO說。

前文提到，OBAGI歐邦琪本次618大促的主要?jiǎng)幼?，是參與由天貓國際平臺發(fā)起的“全球超級成分”campaign。除了邀請“水哥”王昱珩作為全球超級成分發(fā)現(xiàn)官進(jìn)行專業(yè)背書，還合作了多位美護(hù)垂類KOL進(jìn)行試用種草，并用具體數(shù)字來視覺化表述產(chǎn)品的美白功效，站內(nèi)進(jìn)行強(qiáng)運(yùn)營，借助商詳頁和機(jī)制對新老用戶進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)溝通，以此圈定高品牌粘性、高購買意向的用戶。

JOJO分析認(rèn)為，OBAGI歐邦琪前期已經(jīng)在用戶中積累了認(rèn)知廣度，接下來最重要的是增加用戶粘性，讓他們真正地了解并使用產(chǎn)品。而這種以產(chǎn)品為核心的營銷思路，也是品牌走向長期主義的關(guān)鍵步驟。

今年以來，越來越多的海外品牌合作天貓國際新品首發(fā)。

比如最近，MISTINE2023年泰版小黃帽防曬霜、美白精華防曬霜等在天貓國際首發(fā)，聯(lián)動(dòng)全新代言人蔡徐坤，攜手主播李佳琦到泰國總部溯源，發(fā)布“開新了！泰國”等主題營銷內(nèi)容，將品牌在防曬領(lǐng)域的超級成分科研實(shí)力展示給廣大用戶；以色列小眾奢華身體護(hù)理品牌SABON春櫻限定系列新品首發(fā)，合作代言人王鶴棣空降品牌自播間，打造“春日漫想”主題內(nèi)容，推動(dòng)這款產(chǎn)品成為今年櫻花季最熱門的單品之一。

特別是4月第三屆中國國際消費(fèi)品博覽會期間，日本高端護(hù)膚品牌BRANCHIC繽熙、德國護(hù)膚品牌Weleda維蕾德、澳洲寵物健康品牌PAW、澳洲益生菌品牌InnerHealth、美國明星美妝品牌HONEST等10+個(gè)海外品牌亮相，首發(fā)首秀40多款重磅進(jìn)口新品。

由此我們可以深入思考一個(gè)問題：為什么海外品牌會放心在天貓國際進(jìn)行新品首發(fā)？

其實(shí)從OBAGI歐邦琪這個(gè)案例中可以看到，海外品牌合作天貓國際共推新品，不僅僅重視新品在這里達(dá)成的銷量，也非常關(guān)注天貓國際對品牌的信任背書能力和市場營銷推廣，從而和消費(fèi)者產(chǎn)生有效溝通。

繼續(xù)以天貓國際618“全球超級成分”campaign為例，方潔向刀法透露，項(xiàng)目于今年4月正式啟動(dòng)，平臺在甄選成分和表達(dá)成分兩方面做了很多工作。

首先是甄選成分，方潔表示，“我們最關(guān)注的是如何甄選這些成分，畢竟新品這么多，到底哪些成分值得去推？哪些成分是真的具有消費(fèi)潛力而不是‘智商稅’？品牌提報(bào)的成分是不是真的具有優(yōu)勢壁壘？……那我們會分類目一對一開會盤點(diǎn)當(dāng)前的趨勢新品和趨勢成分，接著鎖定商家，再進(jìn)行一對一的溝通。盤貨的過程大概就盤了有一個(gè)多月。”

其次是表達(dá)成分，如何幫品牌把成分“推出去”？方潔感嘆，“今天大家能了解玻尿酸、煙酰胺這些成分，其實(shí)是因?yàn)檎麄€(gè)市場已經(jīng)做了多年的傳播影響。所以，這次天貓國際618如何能在短期內(nèi)幫助到品牌，把成分這么‘枯燥’的概念和消費(fèi)者做更有效的溝通，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)?！?/span>

為了降低用戶對“成分”的理解門檻，幫品牌將故事和產(chǎn)品力表現(xiàn)得更加fancy（花哨吸睛），天貓國際在合作專業(yè)向KOL王昱珩做好基本科普的同時(shí)，還聯(lián)合各大品牌專門做了“成分翻譯器”系列物料，以趣味性的內(nèi)容甚至大白話，讓用戶一看就能抓住各個(gè)主推成分的要點(diǎn)。

這些“超級成分翻譯器”海報(bào)主要在杭州西湖天幕大屏、以及天貓國際多個(gè)重點(diǎn)用戶城市投放了寫字樓電梯廣告，線下配合線上打法，從產(chǎn)品聯(lián)想和知名度多個(gè)層次增強(qiáng)品牌力，幫這些海外品牌和精準(zhǔn)用戶人群進(jìn)行溝通。這樣一來，品牌不只是在線上形成用戶引流-種草-轉(zhuǎn)化閉環(huán)，也能在合理預(yù)算分配下，促進(jìn)品宣和效果的進(jìn)一步統(tǒng)一。

更進(jìn)一步地，天貓國際對消費(fèi)趨勢的前瞻性洞察，也實(shí)實(shí)在在為海外品牌新品類、新品牌賦能。

比如，天貓國際團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，保健行業(yè)已經(jīng)是平臺上規(guī)模最大的行業(yè)，吸引超4500萬用戶，賽道同比增速超過25%，新銀發(fā)人群的消費(fèi)趨勢直指新品類崛起。近幾年，天貓國際劃分出活力煥顏、均衡營養(yǎng)、腸胃健康、助眠減壓、慢病管理五大健康場景，不斷洞察銀發(fā)人群消費(fèi)需求，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)品牌，擴(kuò)大新供給，為國內(nèi)消費(fèi)者帶來更多健康選擇，現(xiàn)已聚集來自37個(gè)國家和地區(qū)的700+個(gè)品牌，覆蓋150+子類目。

今年5月，天貓國際通過平臺新品類營銷IP“全球開眼日”聚焦保健行業(yè)，提煉出“我們老年輕了”的主題概念，助力“樂加欣TruNiagen？”、“SwissePLUS”、“雅培”等營養(yǎng)保健品牌旗下新品，加速觸達(dá)新銀發(fā)人群。

天貓國際內(nèi)部還專門設(shè)置了“三新”團(tuán)隊(duì)，針對新品類、新品牌、新商品有一套完整的扶持計(jì)劃，不僅提供趨勢洞察和數(shù)據(jù)監(jiān)測，也提供公域首發(fā)能力，根據(jù)“優(yōu)質(zhì)-重磅-超級”對新品進(jìn)行分層，讓不同階段的新品匹配合適的資源，包括天貓國際自有的月度新品榜單《全球新品公告牌》，或者天貓小黑盒的IP活動(dòng)等。

不管是因?yàn)槠脚_自身資源稟賦、行業(yè)背書能力，還是海外品牌和平臺合作擦出的火花，天貓國際都是海外品牌入華、海外新品首發(fā)的首選平臺。

03

和天貓國際深度共創(chuàng)，讓商品成為分享前沿生活方式的“窗口”

用戶消費(fèi)觀念上的轉(zhuǎn)變，往往折射出生活方式和理念的變化，而生活方式上的變化又會反過來影響消費(fèi)者決策。

JOJO表示，天貓國際有一群很懂生活、追求精致生活的消費(fèi)者，他們在購物前的準(zhǔn)備非常充足，也非常希望通過品牌，在專業(yè)領(lǐng)域獲取知識。讓團(tuán)隊(duì)非常開心的是，很多消費(fèi)者一旦嘗試了OBAGI歐邦琪的產(chǎn)品，經(jīng)?；刭彛放铺熵垏H渠道的復(fù)購率高達(dá)30%，說明在這個(gè)平臺，這些熱愛生活、認(rèn)真生活的用戶已經(jīng)非常認(rèn)可“維C大師”的專業(yè)形象。

今年，OBAGI歐邦琪天貓國際團(tuán)隊(duì)觀察到，這些用戶除了原先熱門成分之外，還會不斷去查詢和分析新成分。為此，品牌在美國的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也將挖掘新品，讓優(yōu)勢新成分持續(xù)豐富品牌故事。

另外，他們還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者非常喜歡溯源，希望了解OBAGI歐邦琪在美國的發(fā)展情況，JOJO說，“未來，OBAGI歐邦琪計(jì)劃和天貓國際深度共創(chuàng)，溯源動(dòng)作也會考慮結(jié)合AIGC等前沿內(nèi)容?！?/span>

在天貓國際這個(gè)平臺，哪怕小到一種“成分”在用戶中的受歡迎程度，品牌都可以據(jù)此了解到其背后更廣闊的潮流生活圖景，為品牌全鏈路發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力。

比如天貓國際618全球超級成分項(xiàng)目中力推的保健成分NAD+，NAD+成分是人體中一種重要輔酶，能作用在細(xì)胞線粒體，促進(jìn)細(xì)胞新陳代謝。

據(jù)Swisse電商業(yè)務(wù)總監(jiān)梁林森介紹，SwissePLUS細(xì)胞煥活瓶是市面上唯一一款“所有成分都針對細(xì)胞抗老”的美容營養(yǎng)品。今年，SwissePLUSNAD+細(xì)胞煥活瓶首次參加618預(yù)售，即成為全店TOP1單品，獲得“618黑馬新品”稱號。5月26日-6月11日期間，這款產(chǎn)品銷量近8000瓶，穩(wěn)居行業(yè)類目TOP1，消費(fèi)者主要來自資深白領(lǐng)人群。

由此可見，國內(nèi)“新銀發(fā)一族”的抗老方式已經(jīng)從面部護(hù)理卷到了“細(xì)胞級抗老”的程度。從商品出發(fā)，這種更有針對性的抗老方案，也通過天貓國際熱門消費(fèi)趨勢，不斷影響著站內(nèi)外用戶的日常生活方式。

再說回今年5月天貓國際《我們老年輕了》主題概念TVC，短片用細(xì)膩的語言，刻畫了對新銀發(fā)一族生活方式的深刻洞察。其中，“天壇獎(jiǎng)”最佳女主角吳彥姝、62歲的穿搭博主@萍寶，以及69歲、9年哈雷機(jī)車駕齡”的騎行博主@哈雷大叔，為銀發(fā)一族的發(fā)聲，刷新了很多人對老年人固有的刻板印象。

天貓國際營養(yǎng)品商策及營銷負(fù)責(zé)人龐舒豪認(rèn)為，“通過新內(nèi)容、新供給、新營銷、新基建到新服務(wù)，天貓國際正在通過平臺能力持續(xù)為新銀發(fā)人群打造一個(gè)高效便捷、潮流舒適的‘第四餐’生活方式?！?/span>

更近一步地，根據(jù)SwissePLUSNAD+細(xì)胞煥活瓶在年輕白領(lǐng)人群中的受歡迎情況，我們也可以發(fā)現(xiàn)，“抗初老”的概念認(rèn)知正在年輕化。這里我們也可以和前文提到的OBAGI歐邦琪“410小白瓶”聯(lián)系起來，“410小白瓶”之所以能一舉成為爆品，也契合年輕人群對“抗初老”越來越迫切的需求。

以“抗初老”需求為例，現(xiàn)在天貓國際平臺上已經(jīng)圍繞相關(guān)“抗初老”成分，精細(xì)化到潔面、面霜、精華、眼部護(hù)理、防曬、口服美容等多品類賽道，可以多方面覆蓋到“抗初老”目標(biāo)人群日常生活中的各種使用場景。

在商品成分的專業(yè)維度上，618期間，天貓國際美妝行業(yè)還聯(lián)合天貓新品創(chuàng)新中心TMIC及數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)凱度，發(fā)布了《2023年天貓國際全球超級成分白皮書》，其中指出，中國消費(fèi)者在成分鉆研上的專業(yè)度逐步提升，原本在幕后的“成分”開始走向臺前，甚至成為消費(fèi)者選擇一款產(chǎn)品的首要考量因素?？梢钥吹剑放频奶厣煞?，正成為美妝市場推陳革新的催化劑和快速發(fā)展的新動(dòng)力。

回顧天貓國際618“全球超級成分”campaign，淺層來看，平臺正在幫許多海外品牌，將它們昔日散落在世界各地的“寶藏成分”推到世人面前；深層來看，其實(shí)是以每一種成分為線索，讓這些入華的海外品牌，能有一個(gè)更直接、更適合它們自我表達(dá)的機(jī)會，加速融入到國內(nèi)消費(fèi)者之中，推動(dòng)全球用戶共享優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和前沿的生活方式，也在無形之中帶動(dòng)多個(gè)細(xì)分行業(yè)自我革新。

不管是新品類、新品牌還是新商品，最終都要服務(wù)于人們的新生活。刀法也希望在不久之后，用戶來到天貓國際平臺，能夠直接與世界同頻，看到更多精彩紛呈的場景。