國(guó)慶假期結(jié)束，喊著“人生是曠野”的打工人準(zhǔn)時(shí)回到了工位上。

真希望祖國(guó)母親的生日能多過(guò)幾天。

這兩天各項(xiàng)數(shù)據(jù)和報(bào)告都出來(lái)了，整體上看，這個(gè)假期消費(fèi)市場(chǎng)活性不錯(cuò)。尤其對(duì)于股民群體，股市的暴漲讓他們心情大好，花錢(qián)都更有精神頭了。

根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心的測(cè)算，國(guó)慶假期7天全國(guó)國(guó)內(nèi)出游7.65億人次，按可比口徑同比增長(zhǎng)5.9%，較2019年同期增長(zhǎng)10.2%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)7008.17億元，按可比口徑同比增長(zhǎng)6.3%，較2019年同期增長(zhǎng)7.9%。

出游人次和出游總花費(fèi)都超過(guò)了疫情前的2019年，說(shuō)一句“高景氣”不為過(guò)。不僅僅是文旅，這個(gè)假期，餐飲、本地生活、大件消費(fèi)……各個(gè)賽道都表現(xiàn)出了不錯(cuò)的活力。這幾天媒體關(guān)于國(guó)慶消費(fèi)的文章，用詞都很昂揚(yáng)，看得人熱血沸騰。

商業(yè)觀察者愛(ài)干一件事，就是在宏觀里找不同于大眾普遍認(rèn)知的結(jié)論。

在分析了大量數(shù)據(jù)后，我感受到了一個(gè)不一樣的信號(hào)——漂亮的宏觀數(shù)據(jù)背后，并不是想象中的野性消費(fèi)，與之相反，數(shù)據(jù)背后是年輕人的“逆消費(fèi)主義”。換句話說(shuō)，消費(fèi)主義不但沒(méi)回來(lái)，反而越來(lái)越遠(yuǎn)了。

上一個(gè)時(shí)代人們熱衷于追求一些抽象的東西，比如檔次、比如面子、比如品牌……這一代年輕人好像漸漸放下了。尤其是這兩年，他們更熱衷于省錢(qián)，更喜歡研究怎么花小錢(qián)辦大事。

接下來(lái)我將結(jié)合國(guó)慶期間的具體數(shù)據(jù)，從不同側(cè)面聊聊這個(gè)問(wèn)題。

目的地檔次不分高低，

年輕人會(huì)自己在縣域找平替

不是大城市去不起，而是縣域更有性價(jià)比。

同程旅行發(fā)布的《2024“五一”假期旅游消費(fèi)報(bào)告》顯示，今年“五一”假期期間，數(shù)十個(gè)三線及以下城市酒店預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。五一期間的縣域熱延續(xù)到了這個(gè)國(guó)慶，越來(lái)越多的高性價(jià)比縣域目的地被年輕人挖了出來(lái)。

攜程數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)上“奔縣游”的年輕人帶動(dòng)縣域旅游日均訂單同比增長(zhǎng)40%，臨汾隰縣、運(yùn)城芮城、銀川賀蘭、延安宜川、商洛商南、朔州應(yīng)縣、牡丹江寧安、畢節(jié)織金、德州齊河、韶關(guān)仁化等地同比增速超4倍。同程旅行發(fā)布的《2024“十一”假期旅行消費(fèi)報(bào)告》報(bào)告顯示，全國(guó)近百個(gè)縣城酒店預(yù)訂熱度同比上漲超過(guò)50%。

相比于前兩年流行的“特種兵”旅游，這個(gè)國(guó)慶假期，年輕人更熱衷于找個(gè)小縣城療愈身心。越來(lái)越理性的年輕人開(kāi)始探索，如何用更少的錢(qián)，最大限度地獲得愉悅感。

尤其是大城市的年輕人，好不容易有個(gè)小長(zhǎng)假就想找個(gè)地方擁抱擁抱曠野人生。去新疆西藏固然療愈心靈，去海邊度假也確實(shí)遠(yuǎn)離城市喧囂，但它貴啊。而且折騰，精力成本高。

縣域就不一樣了，說(shuō)走就走，坐高鐵去附近的縣城花不了幾個(gè)錢(qián)。很多縣城400塊錢(qián)就能住五星級(jí)酒店，花費(fèi)只是大城市和頭部旅游目的地的幾分之一。看風(fēng)景、體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕⒊悦朗?、拍照發(fā)朋友圈，該有的都有，甚至可以探索出一些意外驚喜。

微信支付的十一數(shù)據(jù)報(bào)告里有句話，無(wú)所謂去哪，重要的是出發(fā)。這句話是很多年輕人的心聲，沒(méi)有必須去哪，就是出去散散心?；ㄐ″X(qián)去縣城玩一玩，錢(qián)包不會(huì)癟但體驗(yàn)很充實(shí)。

演唱會(huì)、游戲、二次元，

不跟風(fēng)追熱點(diǎn)只為興趣買(mǎi)單

最近兩年，小長(zhǎng)假就是各地文旅搏咖位的機(jī)會(huì)，但剛剛過(guò)去的國(guó)慶，并沒(méi)有淄博、哈爾濱那樣的現(xiàn)象級(jí)大網(wǎng)紅出現(xiàn)。

與其說(shuō)是各個(gè)城市不爭(zhēng)氣拿不下游客，不如說(shuō)是年輕人經(jīng)歷了幾輪網(wǎng)紅城市洗禮，觀念發(fā)生了變化——不愛(ài)跟風(fēng)了，轉(zhuǎn)而為興趣買(mǎi)單。

這個(gè)國(guó)慶，吸引年輕人的不僅僅有景點(diǎn)和美食，他們開(kāi)始以“興趣”為中心爆改旅游業(yè)。

今年國(guó)慶，演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)熱度不減。攜程旅行的報(bào)告顯示，今年國(guó)慶期間全國(guó)有超過(guò)90場(chǎng)演唱會(huì)，鄧紫棋世界巡回演唱會(huì)、華晨宇貴陽(yáng)火星演唱會(huì)、刀郎巡回演唱會(huì)等，帶動(dòng)國(guó)慶假期攜程展演類日均訂單增長(zhǎng)超過(guò)80%。

在此之外，年輕人開(kāi)始因?yàn)橐徊坑螒蚨x擇一個(gè)目的地。根據(jù)央視網(wǎng)報(bào)道，因游戲《黑神話：悟空》爆火的山西隰縣小西天景區(qū)，迎來(lái)一波大客流，與去年相比，接待游客人數(shù)同比增長(zhǎng)335%。

隨著90后、00后成為出游人群的主力軍，二次元文化被帶到了旅游業(yè)。國(guó)慶假期，攜程平臺(tái)上“二次元”“谷子”等關(guān)鍵詞的搜索熱度環(huán)比上月增長(zhǎng)120%。上海、武漢、廣州等地有一些知名的二次元垂類商業(yè)體，吸引了大量熱愛(ài)亞文化的年輕人來(lái)到這些目的地。由于二次元文化的滲透，年輕人的旅行打卡照也有了新玩法，他們手持谷子在熱門(mén)景點(diǎn)、餐廳打卡，帶著喜愛(ài)的角色一起旅行。

這個(gè)國(guó)慶，很多年輕人不再為了旅游而旅游，不再跟風(fēng)扎堆熱門(mén)打卡地?；ㄥX(qián)旅游不是為了“去一座城市”，而是為了滿足興趣，讓自己開(kāi)心，僅此而已。

不被電影宣發(fā)忽悠，

堅(jiān)決不花冤枉錢(qián)

國(guó)慶檔過(guò)去了，出圈電影數(shù)量為0。

9月30號(hào)那天我想買(mǎi)兩張第二天的電影票，發(fā)現(xiàn)宣發(fā)很猛的一部電影，票價(jià)低至19.9一張。雖然第二天價(jià)格就漲上去了，但這個(gè)價(jià)格在上海真的很震撼。

作為影院旺季的國(guó)慶檔，通常來(lái)說(shuō)票價(jià)會(huì)出現(xiàn)上漲，但今年票價(jià)漲幅明顯低于往年，甚至有電影院貼著發(fā)行價(jià)賣(mài)票。

華泰研究的報(bào)告顯示，今年國(guó)慶檔票房?jī)H達(dá)到2019年38.2%的水平，觀影人數(shù)只有2019年同期的45.7%。今年國(guó)慶檔票價(jià)也是近4年最低，燈塔專業(yè)版顯示，疫情前一線城市平均票價(jià)40元左右，2023年達(dá)到51.37元，今年國(guó)慶檔平均票價(jià)還不到41元，比2021-2023年同期都要低。

四個(gè)字概括，高開(kāi)低走。第一天票房近5億，比去年同期高1億多，但第二天就開(kāi)始大幅下滑，次日下滑26.4%，第三天環(huán)比下滑16%。去年國(guó)慶檔首日票房雖然不及今年，但第二天增長(zhǎng)13.3%，第三天環(huán)比增長(zhǎng)3.1%，第四天才開(kāi)始下滑。

這說(shuō)明什么，說(shuō)明今年國(guó)慶檔圈到了第一波觀眾，但沒(méi)在第一波觀眾里拿下好口碑，后面去看的人就越來(lái)越少。

消費(fèi)者越來(lái)越有原則，對(duì)網(wǎng)上唬人的營(yíng)銷不為所動(dòng)，只愿意為好片付費(fèi)。與其花人均四五十塊錢(qián)看部無(wú)聊的電影，不如吃點(diǎn)好的。

薅補(bǔ)貼羊毛，

新能源車銷量猛沖

汽車市場(chǎng)和打工人找工作一樣，有“金九銀十”的說(shuō)法。這個(gè)國(guó)慶假期，汽車市場(chǎng)來(lái)了一波非常猛烈的沖刺。

尤其值得注意的是，新能源汽車賣(mài)爆了。

雷軍發(fā)微博確認(rèn)，十一假期小米SU7鎖單超過(guò)6000輛，比9月份的周鎖單量上漲了50%；鴻蒙智行發(fā)布數(shù)據(jù)，國(guó)慶假期累計(jì)大定突破2.86萬(wàn)臺(tái)；零跑汽車假期7天大定超過(guò)1.7萬(wàn)臺(tái)……

這兩年我們看到，很多年輕人不再愿意為BBA的車標(biāo)買(mǎi)單，轉(zhuǎn)而投入新能源車的懷抱。還有一個(gè)因素很重要，就是新能源的購(gòu)車補(bǔ)貼政策。假期前上海浦東、普陀等幾個(gè)區(qū)發(fā)布了新的補(bǔ)貼政策，買(mǎi)新能源車就能有兩三千元的補(bǔ)貼，很多消費(fèi)者在油車和新能源車中間搖擺，補(bǔ)貼一來(lái)，新能源車直接贏了。

除了新能源汽車，家電也因?yàn)橐耘f換新政策在國(guó)慶假期取得了不錯(cuò)的表現(xiàn)。蘇寧發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，十一期間蘇寧全國(guó)門(mén)店以舊換新訂單同比增長(zhǎng)132%。

消費(fèi)者把小算盤(pán)撥得噼里啪啦響，補(bǔ)貼的羊毛薅起來(lái)一點(diǎn)不手軟。

高性價(jià)比先行，

這屆年輕人的座右銘

這個(gè)國(guó)慶假期出現(xiàn)了越來(lái)越多的“消費(fèi)主義逆行者”。

不去頭部旅游城市，坐高鐵去附近的縣城也能美美享受假期；不追逐所謂的網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅景點(diǎn)，不被外界的聲音裹挾，去哪全由愛(ài)好決定；口碑不好的電影不看，即使只有40元也不能白白打水漂；不再迷信品牌光環(huán)，看重性價(jià)比勝過(guò)品牌LOGO，不薅補(bǔ)貼政策的羊毛就算虧……

現(xiàn)在很多商家期盼市場(chǎng)回到過(guò)去，回到消費(fèi)者消費(fèi)欲望旺盛、消費(fèi)主義盛行、猛烈增長(zhǎng)的時(shí)代。五一、國(guó)慶、春節(jié)的消費(fèi)數(shù)據(jù)好像不斷告訴我們，經(jīng)濟(jì)在不斷回暖，市場(chǎng)一片繁榮。但在我看來(lái)，那個(gè)想象中的“美好時(shí)代”一定回不去了。即使經(jīng)濟(jì)不斷地回暖，消費(fèi)市場(chǎng)的活力不斷地增長(zhǎng)，那個(gè)時(shí)代也回不來(lái)了。

因?yàn)橄M(fèi)者變了。90后、00后逐漸成為消費(fèi)主力，他們的消費(fèi)理念決定了整個(gè)市場(chǎng)的風(fēng)向，而消費(fèi)理念一旦養(yǎng)成并不會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的短期上揚(yáng)就發(fā)生突變。

日本經(jīng)歷四次消費(fèi)浪潮后進(jìn)入了理性消費(fèi)的時(shí)代，或許在中國(guó)，這個(gè)時(shí)代也已經(jīng)到來(lái)了。