“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱”的馬太效應(yīng)，在中國(guó)白酒市場(chǎng)正越發(fā)明顯。

從近期各大白酒企業(yè)披露的2022年年報(bào)及今年一季報(bào)數(shù)據(jù)看，行業(yè)兩極分化加劇。不少酒企業(yè)績(jī)?cè)鏊俪霈F(xiàn)明顯下滑，甚至不少酒企出現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)同比負(fù)增長(zhǎng)的情況。

“掉隊(duì)”的酒企，或?qū)⒂瓉?lái)業(yè)績(jī)的拐點(diǎn)；表現(xiàn)比較典型的，是“川酒六朵金花”之一的水井坊。

財(cái)報(bào)顯示，水井坊在2022年?duì)I收與凈利潤(rùn)增速均大幅下滑，銷(xiāo)售費(fèi)用與庫(kù)存卻持續(xù)走高；到了今年一季度，企業(yè)更是營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙雙兩位數(shù)負(fù)增長(zhǎng)，核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也是“慘不忍睹”。

其實(shí)縱觀水井坊這十余年的表現(xiàn)，企業(yè)屬于典型的“差等生”。對(duì)此，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是外資不懂中國(guó)白酒；但要說(shuō)得更具體一些，或許是外資不懂中國(guó)的高端白酒。

生存空間，不斷遭到擠壓

高端市場(chǎng)進(jìn)不去，次高端市場(chǎng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，這是水井坊當(dāng)下困境的“外因”。

眾所周知，按照白酒的零售價(jià)格，行業(yè)大體可以分為高端、次高端、中端、低端白酒四類(lèi)。

一般來(lái)說(shuō)，把800元以上白酒稱(chēng)之高端白酒，300～800元為次高端白酒，100～300元為中端，百元以下為低端。

水井坊的定位，主要為高端以及次高端產(chǎn)品。隨著近年來(lái)行業(yè)發(fā)展以及消費(fèi)升級(jí)，高端與次高端白酒市場(chǎng)正在發(fā)生劇烈變化。

首先，在高端白酒市場(chǎng)，由于對(duì)品牌力的要求極高，消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度也較強(qiáng)，因此這個(gè)領(lǐng)域的集中度也越來(lái)越高。

代表企業(yè)為“茅五瀘”。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2012年，高端白酒中“茅五瀘”合計(jì)市場(chǎng)份額約為71%；而到了2022年“茅五瀘”高端白酒收入市占率分別為58%、30%、7%，合計(jì)已占據(jù)高端市場(chǎng)95%份額。

未來(lái)看來(lái)，高端白酒這三大品牌也會(huì)持續(xù)走強(qiáng)，畢竟高端白酒領(lǐng)域具有較強(qiáng)的品牌拉力，消費(fèi)者送禮等需求相對(duì)剛性。

因此高端白酒市場(chǎng)，基本已經(jīng)“拋棄”了水井坊；畢竟“蛋糕”將繼續(xù)變小，青花郎、洋河M9等品牌未來(lái)都難以容身，水井坊更難有存在感。

其次，在次高端白酒市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度就沒(méi)那么強(qiáng)了。因此，這個(gè)賽道成為了眾多有一定品牌力或渠道力較強(qiáng)的企業(yè)必爭(zhēng)之地，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

此外，根據(jù)酒業(yè)家數(shù)據(jù)，在整個(gè)白酒市場(chǎng)中，2021年高端白酒的銷(xiāo)售份額為25%，次高端為10.2%；中端為33.4%，低端酒為30.5%；次高端在其中市場(chǎng)份額最低，因此次高端市場(chǎng)整體呈現(xiàn)“僧多肉少”的局面。

而在次高端市場(chǎng)，近年來(lái)，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，水井坊也明顯落了下風(fēng)，市場(chǎng)份額有所下降。

根據(jù)酒業(yè)家的數(shù)據(jù)，2018年水井坊在次高端市場(chǎng)份額為6%，2020年水井坊市場(chǎng)份額降至5%。如今面臨2022年以及2023年一季度業(yè)績(jī)的持續(xù)承壓，水井坊在次高端的存在感或也持續(xù)減弱。

總的來(lái)說(shuō)，水井坊雖然作為高端白酒的代表，但是企業(yè)在高端市場(chǎng)沒(méi)有門(mén)票，次高端市場(chǎng)空間又不斷被擠壓，企業(yè)因此十分被動(dòng)。

高端之外，企業(yè)再無(wú)出路

執(zhí)著于中國(guó)高端白酒市場(chǎng)，是水井坊當(dāng)下困境的“內(nèi)因”。

從水井坊的產(chǎn)品發(fā)展脈絡(luò)看，企業(yè)對(duì)高端十分執(zhí)念，在千元以上白酒“屢敗屢戰(zhàn)”。

2000年，水井坊橫空出世，推出水井坊井臺(tái)和典藏兩款白酒，定位400-600元。這在當(dāng)時(shí)屬于絕對(duì)的高端白酒，畢竟彼時(shí)茅臺(tái)售價(jià)僅為300元，五糧液售價(jià)也在500元。

當(dāng)時(shí)的水井坊在高端市場(chǎng)還是較成功的，兩款白酒為企業(yè)貢獻(xiàn)不少營(yíng)收。

此后在2011年，水井坊推出菁翠定位千元以上，由于品牌影響力不足，外加2012年中國(guó)高端酒開(kāi)始受阻，逆勢(shì)而為的水井坊吃了不少虧。

2013年底水井坊進(jìn)入調(diào)整期，由于高端產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)受阻，水井坊開(kāi)始推出次高端品牌臻釀八號(hào)，布局300-600元價(jià)格帶，2015年后臻釀八號(hào)進(jìn)入放量時(shí)期。

2017年隨著核心單品臻釀八號(hào)和井臺(tái)渠道利潤(rùn)逐漸透明化，水井坊又相繼推出典藏大師和新版菁翠兩款高端產(chǎn)品，再次發(fā)力高端市場(chǎng)。

此外，水井坊還推出了超高端產(chǎn)品，比如“明”系列（56度1升裝）建議零售價(jià)超5萬(wàn)元。

總的來(lái)說(shuō)，水井坊“入局”便是高端路線(xiàn)，只不過(guò)在高端受到市場(chǎng)阻力后，企業(yè)開(kāi)始在次高端市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)，但即便如此，企業(yè)依舊在高端市場(chǎng)不懈努力。

不過(guò)，多年來(lái)水井坊專(zhuān)注高端與次高端白酒，也直接導(dǎo)致水井坊中低檔白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)斷層。財(cái)報(bào)顯示，2022年水井坊中端白酒占企業(yè)總營(yíng)收比不到5%，低檔酒則完全銷(xiāo)聲匿跡。

其實(shí)從水井坊的高毛利率也能看出企業(yè)對(duì)高端的執(zhí)著。2022年財(cái)報(bào)顯示，水井坊的銷(xiāo)售毛利率高達(dá)84.49%，甚至高于五糧液，在白酒上市企業(yè)中，僅次于貴州茅臺(tái)與瀘州老窖。

而市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，在次高端白酒市場(chǎng)，水井坊價(jià)格長(zhǎng)期倒掛。比如主力軍水井坊（井臺(tái)瓶）52度500ml單瓶裝銷(xiāo)售價(jià)格在電商平臺(tái)為589元，較建議零售價(jià)均存在200元左右的價(jià)格差額。

高端白酒市場(chǎng)更是有價(jià)無(wú)市；比如新版菁翠和典藏大師，在水井坊天貓旗艦店，月銷(xiāo)都僅為個(gè)位數(shù)。

其實(shí)不管是價(jià)格倒掛還是有價(jià)無(wú)市，都意味著白酒市場(chǎng)和消費(fèi)者并沒(méi)真正認(rèn)可水井坊的品牌高端化。

這樣一來(lái)，水井坊的處境也就顯得頗為“尷尬”。

一方面是企業(yè)的高端定位沒(méi)有被市場(chǎng)接受，另一方面是企業(yè)對(duì)中低端市場(chǎng)缺少布局，企業(yè)兩頭受難。

說(shuō)到底，執(zhí)著于高端的水井坊，當(dāng)下手上再?zèng)]有可打的牌，面臨一場(chǎng)生死之戰(zhàn)。

多重因素，注定夢(mèng)碎高端

為什么水井坊曾經(jīng)作為中國(guó)最貴的白酒，卻沒(méi)能走出茅臺(tái)或五糧液一樣的路？

客觀原因看，水井坊的問(wèn)世，是由于1998年，全興公司在釀酒車(chē)間中無(wú)意發(fā)現(xiàn)了地下的古老釀酒作坊。

雖然具有一定的“故事性”，到水井坊也難以用歷史文化牌與茅臺(tái)、五糧液的原產(chǎn)地文化相抗衡。也就是說(shuō)，相比之下，水井坊的底蘊(yùn)還是稍顯不足。

主觀原因看，水井坊自身的經(jīng)營(yíng)策略或許也存在較大問(wèn)題。

從2006年起，全球第一烈酒集團(tuán)帝亞吉?dú)W開(kāi)始收購(gòu)全興集團(tuán)股份，此后逐漸成為了水井坊實(shí)際實(shí)控人。因此，水井坊也是A股唯一由外資控股的白酒企業(yè)。

在2009-2014年，兩位外籍總經(jīng)理柯明思、大米分別上任后，當(dāng)時(shí)高端將戰(zhàn)略重心放在高端市場(chǎng)以及海外市場(chǎng)，水井坊業(yè)績(jī)大幅下滑。

在2013年、2014年水井坊甚至出現(xiàn)了連續(xù)兩年虧損。在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的中國(guó)白酒市場(chǎng)上，水井坊不進(jìn)反退的這些年，也錯(cuò)過(guò)了諸多行業(yè)機(jī)會(huì)。

2015年以后，水井坊跟隨行業(yè)復(fù)蘇，業(yè)績(jī)有了一些起色，但企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力以及競(jìng)爭(zhēng)格局已大不如以往。

值得一體的是，水井坊的高管也是變動(dòng)頻繁，從2013年至今已6次更換總經(jīng)理，這在A股白酒企業(yè)，并不多見(jiàn)。

外部加內(nèi)部因此疊加之下，水井坊或許很難有出色的表現(xiàn)。

不過(guò)雖然水井坊的高端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不明，但企業(yè)卻一直企圖通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳來(lái)營(yíng)造自己的高端形象。而這樣的策略也越來(lái)越不奏效，讓水井坊持續(xù)的負(fù)重前行。

這種處境，在水井坊的財(cái)報(bào)中也有所體現(xiàn)。

財(cái)報(bào)顯示，2022年水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46.73億元，同比增長(zhǎng)0.88%。2022年企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用為12.79億元，同比增長(zhǎng)4.24%，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率為27.37%。

一方面，水井坊的銷(xiāo)售費(fèi)用率較高，遠(yuǎn)高于行業(yè)18%左右的平均水平；另一方面，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增速明顯大于營(yíng)收增速，這說(shuō)明企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)投入巨大，但市場(chǎng)反饋卻并沒(méi)有那么好。

“賣(mài)不動(dòng)”也體現(xiàn)在水井坊存貨方面的數(shù)據(jù)上。

財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月底，水井坊存貨高達(dá)24.43億元，2021年同期則為21.97億元，存貨再次上漲。

從存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)來(lái)看，截至2022年12月底，水井坊的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為1152.37天，去年同期為1023.02天，同比增長(zhǎng)12.64%，也再次反映出了水井坊變現(xiàn)能力越來(lái)越慢這一事實(shí)。

“拋棄”水井坊的不僅是消費(fèi)者，在二級(jí)市場(chǎng)上，水井坊今年以來(lái)股價(jià)一路下滑。從去年年底的超90元/股，跌至5月5日收盤(pán)的62.88元/股，跌幅近三成，同期白酒板塊的漲幅約在3%左右。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)斷層、品牌底蘊(yùn)單薄、市場(chǎng)戰(zhàn)略偏激，這都讓水井坊的困境成為必然。執(zhí)著高端多年，水井坊也把自己的路越走越窄。

水井坊，只能繼續(xù)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)維系自己的高端形象；但高端夢(mèng)碎，已是必然。