剛剛過(guò)去的3月8日，#婦女節(jié)不是女生節(jié)不是女神節(jié)#這個(gè)話題在微博熱搜上掛了一整天。這說(shuō)明輿論開(kāi)始正視對(duì)“婦女”這個(gè)詞社會(huì)偏見(jiàn)，想讓它回歸原本的意義。

但同時(shí)，還有一些品牌依然在廣告里用“女神”“女王”“女生”等字眼指代婦女。這在許多用戶眼里，已然是敗好感的行為。更有品牌因?yàn)閶D女節(jié)營(yíng)銷而嚴(yán)重翻車。

刀法研究所在3·8婦女節(jié)當(dāng)天發(fā)布了《是自由還是圍城？17位創(chuàng)始人眼中的“獨(dú)立女性”》，請(qǐng)創(chuàng)始人們聊了聊品牌如何理解女性用戶，并與她們相處。對(duì)此，刀法品牌操盤手俱樂(lè)部的刀友們也展開(kāi)了激烈討論。

為什么婦女節(jié)營(yíng)銷會(huì)變成一件“危險(xiǎn)”的事？哪些行為對(duì)于品牌而言是紅線？我們需要怎樣的婦女節(jié)營(yíng)銷？來(lái)自各行各業(yè)的刀友們從不同角度表達(dá)看法。

01

婦女節(jié)營(yíng)銷易翻車，哪些紅線不能碰？

1、用戶不需要被代表，而是理解

在刀友們的討論中，我們深切地感受到人與人的感受，并不相通。面對(duì)同一則廣告，有人看完之后感動(dòng)得淚流滿面，也有無(wú)動(dòng)于衷并覺(jué)得無(wú)病呻吟。品牌似乎很難再找到放之四海而皆準(zhǔn)的普世價(jià)值觀。用戶想要的是理解和平等溝通，不想被教育，也不想被代表。

@大明：

營(yíng)銷是營(yíng)銷，生活是生活。大家越來(lái)越不喜歡被代表了。以前的廣告動(dòng)不動(dòng)就是替誰(shuí)發(fā)聲、我要代表誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)。除了少數(shù)個(gè)別群體可能真的需要被發(fā)聲的情況，大多數(shù)人的生活還是區(qū)別蠻大的。用戶向往的生活變得更多樣了。我挺喜歡天貓的營(yíng)銷，我不代表誰(shuí)，但我可以成為你想要生活中的某個(gè)小環(huán)節(jié)。

@jackie：

（很多女性廣告）雞血十足的內(nèi)容看著都覺(jué)得累，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中女性的社會(huì)結(jié)構(gòu)性困境反而被忽略了。好像這是靠個(gè)人努力就可以解決的問(wèn)題。當(dāng)然個(gè)人自強(qiáng)自信是必要的，但我覺(jué)得更多是需要被看見(jiàn)，意識(shí)到那些看不見(jiàn)的墻是不合理的需要被改變的。

2、比起說(shuō)了什么，更重要的是做了什么

另一方面，我們也看到質(zhì)疑的背后是用戶對(duì)品牌的期待更高了。他們希望品牌不僅能提出問(wèn)題，更能從產(chǎn)品和營(yíng)銷層面給出解決方案。比起拍攝一支TVC，更希望看到品牌為解決女性困境付出行動(dòng)。

@水深：

別整有得沒(méi)得，能解決問(wèn)題才是關(guān)鍵。提出的問(wèn)題要匹配產(chǎn)品功能。從男性的角度看，我并不喜歡被代表，每個(gè)人的訴求和經(jīng)歷都不一樣，用太多空而泛的形式來(lái)講品牌，有點(diǎn)自嗨的味道。

@Daisy：

我是女性，但我覺(jué)得很多女性廣告有點(diǎn)用力過(guò)猛，自嗨、自戀還自憐。把女性的悲慘境地拿來(lái)當(dāng)做品牌的旗幟，甚至消費(fèi)這樣的境遇，是不是有點(diǎn)過(guò)？主要是也沒(méi)有解決方案，買了你的產(chǎn)品就是獨(dú)立女性了嗎？

@linda：

很多品牌講的信息，和產(chǎn)品本身沒(méi)有深度結(jié)合，或者說(shuō)，產(chǎn)品力還不夠，根本不足以支撐很大的故事，這就造成消費(fèi)者無(wú)感，感覺(jué)就好像個(gè)小孩子，在假模假式講大人的話。

3、鼓勵(lì)女性獨(dú)立，還是消費(fèi)“獨(dú)立女性”？

也有人認(rèn)為這幾年品牌對(duì)于“獨(dú)立女性”的鼓吹過(guò)度了，應(yīng)該停下來(lái)反思女性真正需要什么。

@關(guān)

為了她們表達(dá)，還是為了生意去表達(dá)，還是為了表達(dá)而表達(dá)？女權(quán)不等于女性主義。過(guò)分強(qiáng)調(diào)本身就是把弱勢(shì)群體的標(biāo)簽化外放。

@二點(diǎn)：

不是過(guò)頭了，而是還不夠。只不過(guò)一些并不real，也不深刻的同質(zhì)化內(nèi)容在同一個(gè)人群中集中曝光，大家容易審美疲勞。

大多數(shù)品牌給人的感覺(jué)并不是真的在意女性，只是單純做了一些迎合女性的營(yíng)銷物料而已。拍一支TVC門檻可低可高，品牌要談價(jià)值觀，難的還是知行合一，動(dòng)作是否連貫。這些可能不是一支TVC就能講完的，需要很多很多看得見(jiàn)看不見(jiàn)的工作。

@eden：

鼓吹“獨(dú)立女性”已經(jīng)變成做女性品牌的一條“捷徑”。

@joy：

走向“獨(dú)立女性”的概念，太強(qiáng)調(diào)對(duì)抗而非自我和解，反而物化女性了。

02

我們需要怎樣的婦女節(jié)營(yíng)銷？

當(dāng)討論到各自曾被哪些女性廣告打動(dòng)過(guò)時(shí)，我們聽(tīng)到的案例大部分是10年前的。這或許足夠給品牌以啟示：為什么現(xiàn)在的品牌擁有更多的用戶數(shù)據(jù)，卻更難做出打動(dòng)人心的廣告？對(duì)此，刀友們也分享了自己的思考。

@Stephanie：

我心目中做得最好的是多芬的“真美運(yùn)動(dòng)”，簡(jiǎn)單樸實(shí)打動(dòng)人心。還有幾年前潘婷的“ShineStrong”系列廣告。也有可能我那時(shí)年輕，國(guó)內(nèi)沒(méi)有品牌這么做。就覺(jué)得哇！熱血沸騰，熱淚盈眶。

@linda：

也許可以換個(gè)角度，女性營(yíng)銷不要僅僅去慶祝精英女性的成就，將那些特立獨(dú)行的女性故事，更可以關(guān)注普通女性的困境與突破，可能更容易引起共鳴。

個(gè)人覺(jué)得只要講的東西對(duì)，精英女性也會(huì)有共鳴。現(xiàn)在品牌動(dòng)不動(dòng)就關(guān)注大女人、大女主、大成就之類，可能還是對(duì)普通女性的生活缺乏想象力。

看過(guò)一個(gè)國(guó)外彩妝品牌，官網(wǎng)上就很大方地寫：我們?yōu)榈褪杖肱宰鲎詈玫牟蕣y產(chǎn)品。這句話非常打動(dòng)我。不要?jiǎng)硬粍?dòng)就是精英大女主如何如何了，說(shuō)真話，做好產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是王道。

@花椒：

我們公司婦女節(jié)也做了活動(dòng)。說(shuō)實(shí)話我還蠻想公共部門可以出一些關(guān)注普通女性的內(nèi)容，現(xiàn)在品牌這類內(nèi)容還是個(gè)空白，說(shuō)不定有意想不到的效果。

@sue：

我感覺(jué)現(xiàn)在做女性營(yíng)銷的困境是：只有精致的成功女性才是大家期待的、羨慕的、渴望成為的“獨(dú)立女性”，但批判女性成功與否的又還是父權(quán)社會(huì)下的那一套。

@joy：

“女性營(yíng)銷”這個(gè)詞本身就給人不尊重的感覺(jué)，建議改成“女性文化價(jià)值觀品牌營(yíng)銷”。

03

為什么品牌依然需要發(fā)聲？

面對(duì)分化的社會(huì)共識(shí)，品牌的發(fā)聲也更加容易被誤解。我們慶幸的是，盡管誤解經(jīng)常發(fā)生，刀友們依然堅(jiān)定地認(rèn)為，品牌需要發(fā)聲。談女性話題，要謹(jǐn)慎，但不能不談。在誤解和爭(zhēng)議中成長(zhǎng)，也是品牌的必經(jīng)之路。

@Stephanie：

營(yíng)銷的趨勢(shì)其實(shí)是跟著社會(huì)意識(shí)走的。從社會(huì)進(jìn)程來(lái)看，西方的女性主義覺(jué)醒比我們?cè)?，?dāng)年多芬、寶潔、潘婷很多營(yíng)銷戰(zhàn)役都契合了這些社會(huì)意識(shí)。再后來(lái)西方有了metoo運(yùn)動(dòng)，整個(gè)浪潮進(jìn)入了下一個(gè)階段，已經(jīng)不需要品牌去喚醒女性消費(fèi)者的意識(shí)了。那時(shí)Dior有一款香水，廣告是逃婚，拍得賊酷。自我追求、不結(jié)婚、自由、酷，這些元素最初在奢侈品里就有出現(xiàn)。

我們現(xiàn)在還在喚醒階段。哪怕是高知女性也沒(méi)有內(nèi)心自洽，所以才會(huì)這么熱議。但這也是一個(gè)必經(jīng)的過(guò)程。

@COCA：

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，不碰就不錯(cuò)，這個(gè)度很考驗(yàn)品牌人。社會(huì)很多時(shí)候?qū)τ凇盎卮稹笨傁Ｍ煤脤W(xué)生式完美答案去呈現(xiàn)，不過(guò)恰恰成長(zhǎng)中的不完美的溝通才是真實(shí)的狀態(tài)，本質(zhì)上談話的不完美也是好事，讓同樣想法但沒(méi)有發(fā)聲的人，開(kāi)始思考和迭代。

這也是推動(dòng)這個(gè)“必經(jīng)之路”的必經(jīng)之路。

@erin：

我覺(jué)得其實(shí)有越來(lái)越多有關(guān)女性的作品是一種好的現(xiàn)象。但是女性對(duì)于感受是非常敏銳的，鼓勵(lì)獨(dú)立女性的內(nèi)容和觀點(diǎn)比較容易出彩也比較容易翻車。

@東哥：

新銳品牌，沒(méi)點(diǎn)哲學(xué)思想，怎么引領(lǐng)時(shí)代呢？

04

總結(jié)

隨著女性消費(fèi)力的崛起，3·8婦女節(jié)成為重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。品牌需要對(duì)這個(gè)特殊的日子有足夠的敬畏心。女性消費(fèi)者想要的不是討好，而是理解和尊重。品牌是抱著完成作業(yè)的心態(tài)，還是發(fā)自內(nèi)心地想要為女性發(fā)聲，在每一則廣告的字里行間都會(huì)透露出來(lái)。

希望這些討論與反思，能讓品牌來(lái)年少翻車。