近日，“京東31億元拿地”詞條登上微博熱搜。被傳疑似京東主體競(jìng)得地塊總價(jià)31.12億元，位于亦莊核心區(qū)，正對(duì)京東集團(tuán)總部；且據(jù)公開(kāi)信息，此地塊“多規(guī)合一”，集商業(yè)、住宅、幼兒園等于一體。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前京東在亦莊拿地總投入已經(jīng)超100億元，這些地塊基本都是商業(yè)辦公用地。所以，此次拿下的“多規(guī)合一”地塊用途就備受關(guān)注，不少媒體及網(wǎng)友猜測(cè)此舉是要為員工建福利房。

兩個(gè)多月前，劉強(qiáng)東內(nèi)部信中還宣布“拿出100億元為包括全體德邦兄弟們?cè)趦?nèi)的所有集團(tuán)基層員工設(shè)立住房保障基金”，近期剛回國(guó)就又釋放出買(mǎi)地“大動(dòng)作”，并被傳“買(mǎi)地為員工建福利房”。業(yè)界不乏評(píng)論，做好基層員工福利保障工作，正是劉強(qiáng)東回國(guó)重掌大權(quán)建設(shè)形象的舉措之一。

但大筆投入“建設(shè)形象”顯然不是京東當(dāng)下發(fā)展最大的良藥，相較于關(guān)懷基層員工、塑造親民形象，京東或許是時(shí)候把目光放在“出走”的年輕用戶(hù)上了。

01

京東不再是“多快好省”的唯一代名詞

1998年，劉強(qiáng)從廣東回到北京，在中關(guān)村租了一個(gè)攤位賣(mài)DVD光盤(pán)，在當(dāng)時(shí)的中關(guān)村里面，為了謀取更多的利潤(rùn)，大多數(shù)人是參雜著假貨、次貨在賣(mài)，但劉強(qiáng)東卻堅(jiān)持不賣(mài)假貨，“正品”意識(shí)為他贏(yíng)下了口碑，也奠定了京東商城“正品保證”這一主張。

后來(lái)，京東把3C數(shù)碼家電“搬到”網(wǎng)絡(luò)上售賣(mài)，采用自建物流的戰(zhàn)略，降低供應(yīng)鏈成本?？恐翱臁边@一殺手锏，京東不僅超越了國(guó)美、蘇寧兩大巨頭，更使“買(mǎi)3C數(shù)碼家電產(chǎn)品上京東”這一認(rèn)知深入人心。

多年來(lái)，“正品”“自建物流”不僅造就了京東在電子商務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，也使其逐漸明確出“多快好省”的品牌定位。在“2016年BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”活動(dòng)上，當(dāng)時(shí)京東商城市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人熊青云就曾表示：目前京東正在把品牌定位由“多快好省”向品質(zhì)生活升級(jí)，強(qiáng)化服務(wù)家庭的屬性。

“多快好省”一度為京東塑造了獨(dú)特認(rèn)知度，但隨著新渠道、新消費(fèi)地崛起，如今它卻已不再是京東專(zhuān)屬的代名詞。在“快”“好”兩方面，京東仍保持一定程度上的領(lǐng)先，但在“多”“省”兩方面，年輕用戶(hù)正在轉(zhuǎn)移向天貓、拼多多，以及抖音、快手等短視頻直播帶貨平臺(tái)。

▲圖片來(lái)源：京東微博

天貓作為阿里消費(fèi)者升級(jí)的主引擎，一度被媒體評(píng)為“阿里巴巴對(duì)抗京東的主要武器”。在用戶(hù)群體方面，天貓主力吸引的新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)等中高能力消費(fèi)人群直接與京東重合。

同時(shí)，天貓、淘寶主打的“大牌好物，應(yīng)有盡有”“萬(wàn)千好物，淘不停”等品類(lèi)齊全的平臺(tái)特性，使其在年輕用戶(hù)與女性用戶(hù)中也占據(jù)不小的市場(chǎng)份額。有數(shù)據(jù)表明，天貓18-29歲用戶(hù)占比近五成，女性用戶(hù)占比60%。

而被稱(chēng)為目標(biāo)用戶(hù)在三四線(xiàn)城市的拼多多，也靠著“百億補(bǔ)貼”等低價(jià)策略，在極大程度上搶占京東不那么擅長(zhǎng)的下沉市場(chǎng)、年輕用戶(hù)、女性用戶(hù)。數(shù)據(jù)顯示，拼多多65%用戶(hù)來(lái)自三四線(xiàn)城市，25-35歲用戶(hù)占比較高，70%為女性。

在電商三巨頭之爭(zhēng)中，曾有用戶(hù)打趣地分析，“貓狗競(jìng)爭(zhēng)”中年男性選京東，年輕女性去天貓。一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，京東用戶(hù)中高達(dá)46.6%的用戶(hù)使用拼多多，而拼多多用戶(hù)中只有37.0%的用戶(hù)使用京東。

“在購(gòu)買(mǎi)3C數(shù)碼家電時(shí)，我還是會(huì)去京東對(duì)比價(jià)格選擇性購(gòu)買(mǎi)，但服飾、美妝、日用品，我還是習(xí)慣在天貓購(gòu)物”，一位95后女生分享道。

02

年輕人為何“出走”京東？

京東用戶(hù)大比例使用其它平臺(tái)，側(cè)面反映了當(dāng)下年輕用戶(hù)消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變。

1995年-2009年間出生的Z世代群體已占全國(guó)總?cè)丝诮?0%，正在成為名副其實(shí)的消費(fèi)擔(dān)當(dāng)。作為第一代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民，Z世代是“永遠(yuǎn)在線(xiàn)”的一代，日均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)8.33小時(shí)。據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，有45.5%的Z世代表示曾因KOL推薦而購(gòu)買(mǎi)了本不在計(jì)劃內(nèi)的商品，李佳琦的一句“買(mǎi)它”，直接就擊潰他們內(nèi)心無(wú)數(shù)的防線(xiàn)。

他們對(duì)品牌的依賴(lài)度低，愿意為新鮮商品、直播帶貨、口碑種草而買(mǎi)單，喜歡高頻次下單新消費(fèi)產(chǎn)品；且由于他們大多處在經(jīng)濟(jì)積累并不豐厚的人生階段，從而秉持“低物欲”的消費(fèi)觀(guān)，更青睞品類(lèi)齊全、價(jià)格優(yōu)惠力度大的平臺(tái)。而京東在新消費(fèi)品和低價(jià)方面，并不構(gòu)成極大吸引力。

▲圖片來(lái)源：京東微博

4位90后白領(lǐng)女生的購(gòu)物賬單一定程度上反映這一點(diǎn)。她們的“淘寶人生賬單”6-10年不等，累計(jì)金額高達(dá)20萬(wàn)-52萬(wàn)，實(shí)力詮釋“剁手女孩”這一稱(chēng)呼。寶媽“雙十一”在天貓的消費(fèi)近2萬(wàn)，主要用于購(gòu)買(mǎi)母嬰用品；單身女孩大到裝修時(shí)的家居，小到咖啡機(jī)、健身器，服飾、美妝、零食全都在天貓和淘寶消費(fèi)。而這些“88VIP”在京東上面的消費(fèi)則“屈指可數(shù)”，主要是手機(jī)、電腦，消費(fèi)頻次極少的科技產(chǎn)品。

一對(duì)河北二線(xiàn)城市95后對(duì)“慢放”分享時(shí)，則著重提到了拼多多和抖音直播間?！拔覀兌际瞧胀殕T，月收入三千多元，因?yàn)橛泻⒆由钕M(fèi)特別節(jié)儉。無(wú)論是抹布、洗潔精等日常用品，還是平時(shí)穿的運(yùn)動(dòng)鞋服，我們都會(huì)在拼多多購(gòu)買(mǎi)?？梢哉f(shuō)，我們是名副其實(shí)的拼多多女孩男孩，早期‘砍一刀’一族中就有我們。”

這位寶媽還喜歡直播薅福利?！拔矣袝r(shí)間也會(huì)在抖音直播間轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，經(jīng)常會(huì)有一些平時(shí)接觸不到的日用好物在直播間非常便宜，如果遇到了就去‘薅’一把。”

不僅二三線(xiàn)城市的年輕用戶(hù)被“洗腦”，拼多多正在沖進(jìn)“五環(huán)”。在上海一家互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)工作的Perry和他的女朋友“從不用京東”，他們是淘寶和拼多多的忠實(shí)用戶(hù)?！拔沂翘詫毜闹覍?shí)用戶(hù)，日化用品、服飾鞋帽都在淘寶購(gòu)買(mǎi)。后來(lái)受女朋友的影響，逐漸也成了拼多多的用戶(hù)，在‘百億補(bǔ)貼’給她買(mǎi)神仙水、小黑瓶，我自己也會(huì)在上面買(mǎi)生鮮和零食?！?/span>

“可能現(xiàn)在年輕人都提倡低物欲吧，一方面只買(mǎi)必要的，再就是只買(mǎi)便宜的，我把很多淘寶商家和拼多多水果、零食推薦給身邊的朋友，社交分享消費(fèi)也是我們很喜歡的一種‘懶得動(dòng)腦子’的產(chǎn)物?！?/span>

對(duì)于一二線(xiàn)城市用戶(hù)的偏好問(wèn)題，拼多多一位聯(lián)合創(chuàng)始人此前在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾表示：一二線(xiàn)城市用戶(hù)和所謂的下沉市場(chǎng)用戶(hù)，在需求層面的差別并沒(méi)有想象中那么大?！皬男枨笃骄鶖?shù)來(lái)看，我們不認(rèn)為存在一個(gè)獨(dú)特的‘下沉市場(chǎng)’或‘一二線(xiàn)城市’，準(zhǔn)確地說(shuō)，應(yīng)該是中國(guó)人正逐步在‘性?xún)r(jià)比’層面達(dá)成共識(shí)?！?/span>

03

下沉、直播，京東的突破之路

“讓用戶(hù)在性?xún)r(jià)比方面達(dá)成共識(shí)”的拼多多，在GMV和活躍用戶(hù)層面不斷追趕京東。數(shù)據(jù)顯示，2021年京東全年的GMV為3.29萬(wàn)億，同年拼多多GMV達(dá)到2.44萬(wàn)億；京東活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)約5.7億，拼多多這一數(shù)據(jù)為8.69億。

2022年，拼多多和京東的增速“不分伯仲”，分別為15.3%和15%。但根據(jù)摩根士丹利的預(yù)測(cè)，2024年拼多多的增速將達(dá)到17.6%，將領(lǐng)先于京東15.5%的增速。

身前有天貓、淘寶領(lǐng)先交易規(guī)模，身側(cè)有拼多多瘋狂追趕，身后有抖音、快手不斷成長(zhǎng)。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，京東或許早意識(shí)到需要在下沉市場(chǎng)與直播領(lǐng)域發(fā)力，為面向年輕用戶(hù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)做布局，但其在這兩個(gè)板塊的投入?yún)s未行之有效。

2016年，京東開(kāi)始布局社交電商，啟動(dòng)京東拼購(gòu)，2019年更名京喜正式上線(xiàn)。緊隨其后，京喜事業(yè)群的匯報(bào)對(duì)象從當(dāng)時(shí)的京東零售CEO徐雷轉(zhuǎn)向劉強(qiáng)東，在內(nèi)部備受重視。為鼓舞士氣，劉強(qiáng)東還曾提出“哪個(gè)省區(qū)市場(chǎng)份額能夠成為當(dāng)?shù)氐谝?，就?000萬(wàn)的獎(jiǎng)勵(lì)。”

然而，去年6月京喜事業(yè)群被拆散，原有業(yè)務(wù)線(xiàn)被整合進(jìn)其他事業(yè)群中。據(jù)知情人士透露，部分員工納入同城購(gòu)業(yè)務(wù)部，部分員工轉(zhuǎn)崗，轉(zhuǎn)崗失敗的“優(yōu)化”；在7月初的京東集團(tuán)戰(zhàn)略會(huì)上，劉強(qiáng)東也不得不承認(rèn)了“京喜”的失敗。

雖然專(zhuān)攻下沉市場(chǎng)的京喜事業(yè)群曾一度成為京東新用戶(hù)增長(zhǎng)的主力軍，但在兩年多的突圍中確實(shí)廝殺激烈、難以為繼。據(jù)媒體報(bào)道，2022年第一季度，京東營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到了87億元，同比增加24.4%，但新增用戶(hù)量?jī)H有1100萬(wàn)；社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的京喜拼拼，在未大規(guī)模撤城前，虧損率也接近40%。

在直播上占領(lǐng)先機(jī)，京東也早有決心。事實(shí)上，京東入局直播帶貨很早，但始終未找到正確的方向，“知道京東有直播，但沒(méi)有太多印象”，是慢放溝通的用戶(hù)大部分的“共識(shí)”。

造成這一情況的直接原因，一則是京東直播缺乏關(guān)注度，打開(kāi)京東APP，“京東直播”在首頁(yè)上占據(jù)一個(gè)不太起眼的入口位置，點(diǎn)進(jìn)去主要是各賽道大品牌直播間常規(guī)講解，播放量從幾十人到幾千不等。二則是京東缺少頭部主播，如同淘寶有李佳琦，抖音有羅永浩、東方甄選，但京東雖花錢(qián)請(qǐng)過(guò)明星主播造勢(shì)，卻始終沒(méi)有自己的代表性主播。

▲圖片來(lái)源：京東APP

直播的“落后”，令京東在年輕用戶(hù)市場(chǎng)的確會(huì)更被動(dòng)，尤其是當(dāng)直播現(xiàn)在已成為拉新用戶(hù)以及留住用戶(hù)的關(guān)鍵手段之一。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至去年9月30日，過(guò)去12個(gè)月京東的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)量為5.88億，增速為6.5%，是三年來(lái)最低的一次。

結(jié)語(yǔ)

回顧去年11月，劉強(qiáng)東還以視頻連線(xiàn)的形式參加了京東經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)，直言不諱地批評(píng)“高管們談花里胡哨的故事太多，但談成本、效率、體驗(yàn)太少?！叭绻麑?duì)如此核心的戰(zhàn)略把握不夠，那將很難帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)地走下去?！边@一表態(tài)，讓外界覺(jué)得“看到了京東變革的決心”。

如今“放權(quán)”的劉強(qiáng)東強(qiáng)勢(shì)回歸，媒體也在不斷釋放期待他重掌京東的信號(hào)?！奥拧闭J(rèn)為，面對(duì)電商市場(chǎng)活躍用戶(hù)增長(zhǎng)疲軟的現(xiàn)狀，京東確實(shí)需要重新審視及把握核心戰(zhàn)略，減少在形象建設(shè)上的投入，將重點(diǎn)放在年輕用戶(hù)的體驗(yàn)上。