當(dāng)“出?！背蔀榻裉斓囊粋€(gè)風(fēng)口熱詞時(shí)，出海老兵們或許會(huì)在一旁無奈地笑道“你們還是太年輕了”。

早在二十年前，中國企業(yè)就在出海。海爾和 TCL 走進(jìn)老外家里時(shí)，如今大熱的新消費(fèi)出海品牌們還未在襁褓中。但可惜的是，那時(shí)的中國企業(yè)有實(shí)力卻沒信心，不敢與國際品牌做正面競(jìng)爭(zhēng)，只是默默賣貨，而不是做品牌。

直到 2012 年前后，亞馬遜開放中國招商。在多年“made in china”的制造業(yè)體系和高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的雙重加持下，新一代有技術(shù)、有創(chuàng)新的中國品牌開始走出國門，開啟“大航海時(shí)代”。

越來越多中國品牌開始強(qiáng)調(diào)“全球化戰(zhàn)略”。幾天前，名創(chuàng)優(yōu)品在法國里昂開出了海外第 2000 家門店，門店布局全球 105 個(gè)國家和地區(qū)。

但自今年伊始，疫情反復(fù)、國際摩擦加劇、全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展變數(shù)增多，中國品牌在海外的盈利能力被削弱，空氣里總飄著一股寒氣，大家似乎都陷入了“不好過”的日子。

圖源：雨果網(wǎng)《2022年三季度跨境電商行業(yè)調(diào)研報(bào)告》

為了分析品牌出海遇阻背后的原因，給到更多正在出海的品牌不同角度的建議與啟發(fā)，刀法采訪了五位出海一線人士，包括某家清個(gè)護(hù)品牌經(jīng)理威廉團(tuán)長(zhǎng)、全球社媒運(yùn)營服務(wù)商 Maria、某智能硬件業(yè)內(nèi)人士 Cici、12 年資深出海經(jīng)驗(yàn)人士 Bryan、某家紡品牌創(chuàng)始人 Alex，他們分別從品牌方、服務(wù)商的角度，分享了以下觀點(diǎn)：

現(xiàn)狀：貿(mào)易型商家正逐漸被淘汰，泛 DTC 將成為品牌出海最終形態(tài)；

困境：國際摩擦給生意帶來不確定性，風(fēng)險(xiǎn)在三五年內(nèi)難以消除；

攻艱：品牌需深入本地獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并應(yīng)對(duì)局勢(shì)調(diào)整銷售計(jì)劃；

展望：北美地區(qū)的下沉市場(chǎng)是一片藍(lán)海，東南亞潛力雖大，但眼前難獲收益。

如果你有任何關(guān)于品牌出海的話題也歡迎在留言區(qū)和我們交流。

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現(xiàn)狀：貿(mào)易型商家正逐漸被淘汰，泛 DTC 將成為品牌出海最終形態(tài)

刀法：在您看來，目前中國品牌出?，F(xiàn)狀如何？品牌們分別以什么樣的形式在出海？

威廉團(tuán)長(zhǎng) | 某家清個(gè)護(hù)品牌經(jīng)理：

我觀察到目前出海的品牌有三類：

第一類是借助分銷商出海的傳統(tǒng)品牌。比如，李錦記、洽洽瓜子，屬于是中國人走到哪里就賣到哪里，借助全球的華人超市、亞洲超市、本地連鎖超市進(jìn)口商品專區(qū)做售賣。這類品牌歷史悠久，不太需要做品牌方面的工作，依托于線下渠道商就可以出海。

第二類是借助平臺(tái)出海的品牌。即在亞馬遜、Lazada 等平臺(tái)上賣貨的各個(gè)品牌，它們大多是之前給大廠做代工或者有 OEM 渠道的品牌，產(chǎn)品本身不具備差異化，當(dāng)然也就不存在品牌資產(chǎn)，更多是為了打價(jià)格差賺錢。當(dāng)然，這部分品牌最終也可能被大渠道商收購，比如沃爾瑪直接從工廠進(jìn)貨，將其變成沃爾瑪自有品牌產(chǎn)品。不過隨著平臺(tái)監(jiān)管越來越嚴(yán)格，這類品牌生存空間會(huì)越來越小，原先的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將逐步被東南亞地區(qū)的制造企業(yè)替代。

第三類是自建獨(dú)立站或者做 DTC 的品牌。比如，安克創(chuàng)新、小米、追覓等智能家電品牌。這類品牌有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只需一些普通的引流投放就可以把獨(dú)立站的銷量做高。之后又可以借助獨(dú)立站的這批已積累的用戶，開展品牌方面的工作，沉淀品牌資產(chǎn)，拓展渠道，放大銷量。

未來，上述第二類不具備差異化、不存在品牌資產(chǎn)的企業(yè)將逐漸被淘汰，第一類傳統(tǒng)品牌會(huì)逐漸遷移到線上平臺(tái)做大滲透，但品牌出海的最終形態(tài)還是會(huì)變?yōu)榈谌惙?DTC 品牌。

Maria | 全球社媒運(yùn)營服務(wù)商：

我們服務(wù)的出?？蛻糁饕譃槿N，具體的打法也不同：

第一種是外貿(mào)供應(yīng)商想做品牌，往電商品牌轉(zhuǎn)型。但是因?yàn)楣?yīng)商的思路和品牌思路不一樣，所以會(huì)四處碰壁。

第二種是國內(nèi)的抖音商家。Tiktok 的大熱讓之前在抖音吃到紅利的商家趨之若鶩，不過一般是以賣貨為主，不做品牌建設(shè)。最近 Tiktok 封店潮再度掀起，讓本不寬裕的賣家雪上加霜......

第三種是品牌拓展市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。其實(shí)，國內(nèi)很多企業(yè)的產(chǎn)品并不差，只要在包裝、設(shè)計(jì)上升級(jí)，基本都會(huì)給國外消費(fèi)者新穎且性價(jià)比高的感覺。這一類小而美的品牌基本上以獨(dú)立站為核心渠道，再結(jié)合網(wǎng)紅推廣，它們的受眾也都是小而美的市場(chǎng)。

02

困境：國際摩擦給生意帶來不確定性，風(fēng)險(xiǎn)在三五年內(nèi)難以消除

刀法：我們觀察到今年品牌出海之路有些坎坷，有些是長(zhǎng)期存在的難點(diǎn)，有些是環(huán)境影響下的困境。作為一線人士，您認(rèn)為目前出海的難點(diǎn)有哪些？是什么原因?qū)е碌模?/span>

威廉團(tuán)長(zhǎng) | 某家清個(gè)護(hù)品牌經(jīng)理：

文化差異是品牌出海一個(gè)長(zhǎng)期存在的難點(diǎn)。

首先要過語言關(guān)。之前有一個(gè)想做太陽眼鏡出海的企業(yè)找到我，咨詢有關(guān) Instagram 和 tiktok 上 KOL 帶貨的事情，他們的產(chǎn)品價(jià)格便宜，質(zhì)量也不差，就是產(chǎn)品的社媒文案一言難盡，不僅有一些很明顯的拼寫問題和語法錯(cuò)誤，產(chǎn)品圖片也沒有用心設(shè)計(jì)。聽老板說，一直沒有 KOL 愿意幫忙帶貨，我想這不無道理，可能 KOL 都沒看懂他們的產(chǎn)品描述。

再來是文化環(huán)境的細(xì)分。一直以來，大家對(duì)英聯(lián)邦國家的文化有一個(gè)錯(cuò)誤認(rèn)知，覺得他們的文化環(huán)境都差不多，但從國際化公司的實(shí)踐就可以證明，面對(duì)不同的國家和地區(qū)，必須要有一個(gè)團(tuán)隊(duì)深入本地做市場(chǎng)調(diào)研才行。

舉個(gè)例子，國內(nèi)的研發(fā)的掃地機(jī)主要針對(duì)木板和地磚這類硬質(zhì)地面，這類自動(dòng)掃地機(jī)在澳洲和新西蘭國家就流行不起來，因?yàn)楫?dāng)?shù)卮蟛糠旨彝ザ加玫靥海谟⒚廊丝诿芗牡胤?，大家住的都是鋪設(shè)地磚和木板的公寓樓，自動(dòng)掃地機(jī)則會(huì)有市場(chǎng)。

Bryan | 12 年出海經(jīng)驗(yàn)人士：

大部分想出海的公司缺乏基本的常識(shí)。這些基本常識(shí)指的是：海外商標(biāo)注冊(cè)、法務(wù)全球合規(guī)，供應(yīng)鏈進(jìn)出口各國的政策、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等后臺(tái)和組織架構(gòu)的相關(guān)準(zhǔn)備工作。如果企業(yè)連這些基礎(chǔ)都沒打好，那還談什么銷售和增長(zhǎng)呢？

之所以出現(xiàn)這樣的情況，是因?yàn)橹袊钠髽I(yè)習(xí)慣了國內(nèi)非常大且單一的市場(chǎng)，而像歐洲、東南亞地區(qū)的國家，面積小數(shù)量多，每個(gè)國家的法律法規(guī)都不一樣。企業(yè)想要合規(guī)經(jīng)營，就得投入基本的人力等各項(xiàng)經(jīng)營成本，甚至需要半年到一年的時(shí)間成本在目標(biāo)市場(chǎng)把每個(gè)國家的前期準(zhǔn)備工作做好。

Alex | 某家紡品牌創(chuàng)始人：

過去兩年受大環(huán)境影響，品牌出海主要有以下困難：

第一，國際摩擦導(dǎo)致的不確定性，給生意帶來風(fēng)險(xiǎn)。

在國際摩擦這樣的大背景下，作為一家中國企業(yè)去參與國際競(jìng)爭(zhēng)，要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。首先是物流、資金結(jié)算等財(cái)務(wù)方面存在不可預(yù)計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)；其次是在渠道方面中國企業(yè)可能會(huì)受到不良制裁，例如去年亞馬遜大規(guī)模地封中國商家的賬號(hào)。

第二，疫情反復(fù)導(dǎo)致供應(yīng)鏈難維持暢通。

我們?nèi)ツ昃徒?jīng)常遇見因?yàn)榫植恳咔楸l(fā)，海運(yùn)延誤、港口突然關(guān)閉的情況，貨出不去，只能面臨整條供應(yīng)鏈即將斷檔。在疫情的影響下，海運(yùn)運(yùn)費(fèi)和原料成本也在大幅上漲，雖然今年已經(jīng)有所回落，但誰都沒法預(yù)料接下來的情況，可能未來三五年之內(nèi)都會(huì)處于不穩(wěn)定的狀態(tài)。

03

攻艱：深入本地獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)，應(yīng)對(duì)局勢(shì)調(diào)整銷售計(jì)劃

刀法：誰都無法完全避免客觀環(huán)境波動(dòng)帶來的影響。但從長(zhǎng)期主義來看的話，為了應(yīng)對(duì)這些困難，將影響降到最低，出海品牌能在哪些方面修煉？

威廉團(tuán)長(zhǎng) | 某家清個(gè)護(hù)品牌經(jīng)理：

品牌出海，永遠(yuǎn)繞不開內(nèi)容本地化。

分享一個(gè)小故事，我司去年推出一款男性脫毛產(chǎn)品后，找到本地的體育明星做商業(yè)推廣，但效果慘淡的一塌糊涂。原因是，在當(dāng)?shù)?，體育明星毛發(fā)濃密就是力量的象征，“脫毛”與體育明星的人設(shè)不符。這就是品牌沒有做好內(nèi)容本地化的結(jié)果。

從最佳 ROI 的角度來看，以下流程可以給出海品牌提供參考：

step1：找靠譜的調(diào)研公司做目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研，主要了解三塊信息：

a.宏觀市場(chǎng)環(huán)境，比如政策風(fēng)險(xiǎn)、重要的文化影響因素、社會(huì)因素等，可以使用 PESTLE 分析模型；

b.行業(yè)情況，比如競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、可替代產(chǎn)品、市場(chǎng)集中度等，專業(yè)的調(diào)研公司還能摸清楚整個(gè)供應(yīng)鏈上下游的情況；

c.消費(fèi)者調(diào)研，比如產(chǎn)品概念是否受歡迎、消費(fèi)者對(duì)新品的接受程度等。可以通過當(dāng)?shù)亓闶鄱说南M(fèi)者行為數(shù)據(jù)做研究，例如，當(dāng)?shù)爻械臄?shù)據(jù)可以說明，本地寵物糧的消費(fèi)者在整體購物市場(chǎng)中的滲透率，這個(gè)比單純做消費(fèi)者問卷要有用靠譜很多。

step2：通過調(diào)研獲取足夠多的信息后，可以開始在社媒上布局品牌內(nèi)容。無論是找 Agency ，還是在本地招聘 in-house 的團(tuán)隊(duì)，都需要把付費(fèi)流量和自然流量做到 6：4 甚至更低。確認(rèn)產(chǎn)品內(nèi)容能被本地市場(chǎng)接受之后，再進(jìn)行下一步。

step3：有一定的品牌內(nèi)容沉淀后，著手尋求 KOL 合作，放大滲透率，做大品牌。品牌需要尋找與本地消費(fèi)者的契合點(diǎn)，并且來找到調(diào)性相符的 KOL 合作，合作也是以品宣為主，轉(zhuǎn)化為輔。

step4：將品牌在當(dāng)?shù)刈龀扇懒闶燮放?。由于國民消費(fèi)習(xí)慣不同，絕大多數(shù)海外國家的線下零售比例遠(yuǎn)高于線上渠道，一般線下比線下比例能達(dá)到 8：2 或者 7：3。因此品牌想要進(jìn)到更大的流量池，就必須要接入線下本地化渠道。

此外，創(chuàng)始人可以花上一段時(shí)間在目標(biāo)市場(chǎng)居住，了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，一方面這會(huì)對(duì)品牌的本土化適應(yīng)過程有所幫助，另一方面也能找到相應(yīng)人才來幫助品牌在目標(biāo)市場(chǎng)扎根。

Alex | 某家紡品牌創(chuàng)始人：

我倒認(rèn)為，海外的消費(fèi)習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)文化的差異不是核心問題。

從消費(fèi)習(xí)慣的層面來說，海外消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣、需求痛點(diǎn)，都可以通過一些基本的用戶調(diào)研方法去獲得信息。從網(wǎng)絡(luò)文化的層面來說，盡管國內(nèi)外電商平臺(tái)、種草平臺(tái)的規(guī)則與玩法不同，但終歸是一個(gè)通過學(xué)習(xí)就可以精進(jìn)的過程。

而客觀環(huán)境帶來的負(fù)面影響，身處其中的我們誰都不能幸免，因此企業(yè)出海的核心能力在于，對(duì)出海保持清晰的整體規(guī)劃，將利潤波動(dòng)控制在合理的范圍之內(nèi)。比如，出現(xiàn)原料成本上漲的情況，企業(yè)可以合理地調(diào)整銷售計(jì)劃，結(jié)合海運(yùn)的時(shí)效周期，去儲(chǔ)備原材料、半成品、成品的庫存。

Cici | 某智能硬件品牌業(yè)內(nèi)人士：

不同地區(qū)的用戶對(duì)中國品牌的態(tài)度不一樣，品牌可以針對(duì)不同地區(qū)調(diào)整用戶打法。

歐美用戶對(duì)于中國品牌的接受度更高。不過前提是產(chǎn)品本身性能好且具有創(chuàng)新性。同時(shí)歐美的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相對(duì)盛行，注重與用戶直接溝通的社群運(yùn)營和口碑營銷是在歐美市場(chǎng)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的打法。

而日韓用戶對(duì)于中國品牌的認(rèn)可度較低，品牌進(jìn)入東亞市場(chǎng)的難度更高。因此品牌更適合從媒體端和線下渠道打開品牌認(rèn)知，從大眾媒體到社交媒體，逐步建立用戶對(duì)于品牌的信任感，當(dāng)然前提也是滿足用戶需求且有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

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展望：北美下沉市場(chǎng)是一片藍(lán)海，東南亞眼下困難比潛力大

刀法：全球各區(qū)的市場(chǎng)有不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、需求、消費(fèi)習(xí)慣。您是如何看待各地區(qū)市場(chǎng)？

Maria | 全球社媒運(yùn)營服務(wù)商：

北美地區(qū)的下沉市場(chǎng)是一片藍(lán)海，以我們服務(wù)的拼多多為例，它的目的很明確——將商家打造成供應(yīng)鏈模式，錨定低價(jià)市場(chǎng)。只不過企業(yè)來到這個(gè)平臺(tái)上，就要放棄打造品牌的夢(mèng)了，因?yàn)槠髽I(yè)在平臺(tái)上沒有定價(jià)權(quán)，只能打低價(jià)，低價(jià)做不出品牌。

圖源：拼多多海外版 Temu 登陸美國

中東是被忽略的市場(chǎng)。該地區(qū)生存環(huán)境惡劣多以對(duì)外采購為主，但消費(fèi)者富裕，消費(fèi)能力強(qiáng)。如果是專注于高端用戶的產(chǎn)品，很適合在進(jìn)入該地區(qū)，例如，數(shù)碼產(chǎn)品、金子鉆石類首飾和服飾。

雖然中東信仰穆斯林教派，但是目前中東的主要消費(fèi)人群以年輕人為主，他們大多有西方留學(xué)經(jīng)歷，思想比較開放，并逐漸的西化，教派在年輕一代中沒有太大影響。

Bryan | 12年出海經(jīng)驗(yàn)人士：

其實(shí)這么多年以來，除了 shein、安克創(chuàng)新這類只做線上渠道的品牌，能真正打入歐美全渠道市場(chǎng)的中國品牌并不多。并且歐美整個(gè)社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)都處于比較慢甚至是衰退的狀態(tài)，那并不是一個(gè)理想的、對(duì)于現(xiàn)階段中國大部分品牌來說能實(shí)現(xiàn)快速盈利的地方。

從人口、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)來看，東南亞是目前除了中國以外最好的地方。不僅政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境穩(wěn)定，而且在近幾年世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的情況下，東南亞經(jīng)濟(jì)甚至在逆勢(shì)增長(zhǎng)，好幾個(gè)國家都有不錯(cuò)的增長(zhǎng)前景。

Alex | 某家紡品牌創(chuàng)始人：

東南亞市場(chǎng)的確具有發(fā)展?jié)摿?，但需要企業(yè)把眼光放至未來 5-10 年，想要眼前就獲得好的收益比較困難。因?yàn)楫?dāng)?shù)氐恼麄€(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人均收入相比于全球其他地區(qū)，仍處于較低水平，并且電商普及、物流體系等基建也還在發(fā)展過程中。品牌在當(dāng)?shù)刂荒苜u低價(jià)、拼價(jià)格，很難賺到錢。由于收入水平低，消費(fèi)能力相應(yīng)也低，購買人群少，品牌難做規(guī)模。

如果想要較快地獲取收益，可以考慮日韓市場(chǎng)。當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力強(qiáng)，電商滲透率高，物流等基建設(shè)施也發(fā)達(dá)。但日韓本身具有較高的制造的水平，所以品牌需要在其現(xiàn)有的產(chǎn)品體系里找到差異化品類，比如他們國家較弱的品類，或者本來就是需要從中國和其他國家進(jìn)口的品類來切入。

刀法：目前，哪些品類出海將會(huì)受到歡迎？

威廉團(tuán)長(zhǎng) | 某家清個(gè)護(hù)品牌經(jīng)理：

關(guān)于出海品類，寵物智能用品和辦公智能用品有較好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

首先是寵物智能用品，比如智能貓廁所、喂食器等。依賴于中國比較強(qiáng)大的智能制造產(chǎn)業(yè)，以及國內(nèi)寵物行業(yè)興起，國內(nèi)過剩產(chǎn)能開始往海外擴(kuò)散。同時(shí)，海外的寵物文化相對(duì)成熟，寵物在家庭里占有很大的情感比重，消費(fèi)者舍得為寵物花錢，產(chǎn)品可以達(dá)到很高的客單價(jià)，品牌可獲得的較高的利潤率。

另外是居家辦公智能用品，比如升降桌、桌面掃描儀等。這是由于受疫反復(fù)，歐美許多企業(yè)提倡員工居家辦公，為了提高居家辦公的效率，消費(fèi)者對(duì)家庭式電子智能設(shè)備的需求變高。

圖源：出海品牌成者科技