如何看待產(chǎn)品與品牌的關(guān)系？

對(duì)硬件廠商來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是安身立命之本，產(chǎn)品與品牌之間，是因與果、基石與勢(shì)能的關(guān)系。只有產(chǎn)品本身過(guò)硬，才能樹(shù)立起積極、有效的品牌認(rèn)知，否則就算短期內(nèi)構(gòu)建起浩大的聲勢(shì)也必然是速朽的。道理看似簡(jiǎn)單，但劣幣與良幣的競(jìng)爭(zhēng)卻從未停息，畢竟打磨產(chǎn)品要靠苦功夫、笨辦法，品牌造勢(shì)則看似捷徑，因而在各行各業(yè)中，我們往往會(huì)看到大量產(chǎn)品與品牌本末倒置案例。好在，重劍無(wú)鋒，大巧不工。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌生長(zhǎng)周期來(lái)看，市場(chǎng)最終還是會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)苦練內(nèi)功、精耕產(chǎn)品的“笨鳥(niǎo)”。

1月25日晚，北方小年夜之際，榮耀CEO趙明發(fā)布了一條微博，除表達(dá)了對(duì)消費(fèi)者和合作伙伴的感謝，也透露了榮耀目前包括榮耀60系列、榮耀X30、榮耀暢玩30 Plus等在內(nèi)的諸多產(chǎn)品系列，都在同檔位市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)了霸榜，最新發(fā)布的折疊屏旗艦榮耀Magic V更是一機(jī)難求。

日前，中國(guó)移動(dòng)發(fā)布《2021年智能硬件質(zhì)量報(bào)告（第二期）暨5G通信指數(shù)報(bào)告（第五期）》，據(jù)報(bào)告，2021年實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)逆襲的榮耀斬獲多項(xiàng)“最佳”：Magic3 Pro成為4000元以上價(jià)位段5G手機(jī)綜合評(píng)測(cè)第一、最佳易用手機(jī)和最佳游戲手機(jī)，榮耀Magic3至臻版被評(píng)為最佳拍照手機(jī)；榮耀60 Pro斬獲2500-4000價(jià)位段5G手機(jī)綜合評(píng)測(cè)第一及5G通信指數(shù)第一，榮耀60同時(shí)榮獲5G通信極速獎(jiǎng)……

“笨鳥(niǎo)”拿產(chǎn)品說(shuō)話，一舉站到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌營(yíng)銷的雙料C位上。

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逆轉(zhuǎn)：全系列爆款出擊，畫(huà)出微笑曲線

在首創(chuàng)證券2021年11月發(fā)布的行業(yè)報(bào)告中，分析師用“成功突圍”描述榮耀手機(jī)在2021年的表現(xiàn)。Canalys的數(shù)據(jù)顯示，直到Q2時(shí)，榮耀的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的市占率還是9%，僅一個(gè)季度之后，就躍遷至18%，超過(guò)小米、蘋(píng)果進(jìn)入TOP3。

這其中，發(fā)布于8月的Magic3系列功不可沒(méi)，這款集合了眾多前沿科技的超高端旗艦，以及后續(xù)發(fā)布的至臻版，可謂好評(píng)如潮，無(wú)論是在工業(yè)設(shè)計(jì)、影像能力上還是使用性能上，在行業(yè)內(nèi)都達(dá)到了一騎絕塵的水準(zhǔn)。更重要的是，相對(duì)于榮耀60和榮耀60 Pro，Magic3系列還起到了刷新品牌認(rèn)知的效果，很大程度上講，Magic3的發(fā)布和走紅，標(biāo)志著榮耀全新產(chǎn)品矩陣的全面布局完成。榮耀的高端化進(jìn)程，必然要用經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的高端機(jī)型來(lái)落地。

Magic3系列在視覺(jué)影像等核心功能上的反復(fù)打磨，也讓行業(yè)和大眾重新認(rèn)識(shí)了榮耀在技術(shù)實(shí)力上的深厚積累和對(duì)產(chǎn)品屬性的精準(zhǔn)把握。趙明多次談及榮耀的“笨鳥(niǎo)”精神，在筆者看來(lái)，本質(zhì)上指的就是這份對(duì)技術(shù)和產(chǎn)品的執(zhí)著。這種執(zhí)著也讓榮耀走出了一條聚焦體驗(yàn)和創(chuàng)新產(chǎn)品的獨(dú)特發(fā)展路徑。中國(guó)移動(dòng)這份復(fù)盤(pán)行業(yè)市場(chǎng)的《報(bào)告》顯示，榮耀在2021年觸及的全部檔位表現(xiàn)卓越，這也證明了榮耀的發(fā)展路徑和定位轉(zhuǎn)型得到了行業(yè)和大眾的認(rèn)可。

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煥新：元旦開(kāi)啟冰雪季，新春年貨不打烊

有了產(chǎn)品的積累，品牌的營(yíng)銷打造就成了水到渠成、順理成章的事情。

去年12月，榮耀正式成為中國(guó)冰雪科技助力贊助商，及中國(guó)短道速滑國(guó)家隊(duì)智能手機(jī)及終端贊助商。上周，助力裝備就已分批陸續(xù)送達(dá)國(guó)家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心。據(jù)了解，助力裝備囊括了折疊旗艦榮耀Magic V、榮耀Magic3 Pro、榮耀手表GS 3、榮耀耳機(jī)Earbuds 2 SE等多類智能終端產(chǎn)品，為運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練提供科技支持，也為他們帶去濃濃年味兒。

冰雪助力和濃郁年味兒是榮耀新年以來(lái)全盤(pán)營(yíng)銷動(dòng)作的統(tǒng)一內(nèi)核。1月1日，榮耀全國(guó)2萬(wàn)家門(mén)店全面煥新“冰雪”新裝，發(fā)布趣味冰雪互動(dòng)、抽免單、爆款專屬優(yōu)惠等福利活動(dòng)，一舉創(chuàng)造全渠道銷售單日銷售歷史新高；1月14日起，榮耀新年影像館在北京、上海、廣州、杭州等9城陸續(xù)開(kāi)館，消費(fèi)者不僅可以體驗(yàn)到包括榮耀Magic V在內(nèi)的人氣新品，還能參與趣味冰雪互動(dòng)、領(lǐng)取DIY春聯(lián)、新年限量禮盒；春節(jié)假期（除夕至初六）期間，榮耀更是年貨、服務(wù)、福利統(tǒng)統(tǒng)不打烊，全國(guó)600余家榮耀授權(quán)服務(wù)中心門(mén)店將繼續(xù)營(yíng)業(yè)，榮耀商城線上訂單將安排正常出庫(kù)、發(fā)貨及物流配送，榮耀消費(fèi)者服務(wù)熱線、榮耀在線客服7*24小時(shí)全天候人工服務(wù)，消費(fèi)者前往榮耀授權(quán)服務(wù)中心，進(jìn)行貼膜、維修產(chǎn)品類服務(wù)可獲贈(zèng)隨機(jī)春節(jié)禮品1份，2月4日至2月6日期間，持榮耀手機(jī)到營(yíng)業(yè)的榮耀授權(quán)服務(wù)中心門(mén)店，還可享受一年一次的免費(fèi)清潔保養(yǎng)服務(wù)，即日起至2月8日，榮耀商城App還推出了新春紅包雨抽送榮耀手機(jī)、每天10點(diǎn)整點(diǎn)搶888元優(yōu)惠券、購(gòu)機(jī)限量贈(zèng)送新春福袋等超多福利……與做產(chǎn)品的調(diào)性一樣，榮耀的品牌營(yíng)銷少了概念包裝和奪目噱頭，只剩下事無(wú)巨細(xì)、樸實(shí)無(wú)華的落地服務(wù)。

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榮耀：產(chǎn)品主義者“樸實(shí)無(wú)華”的品牌實(shí)踐

在各個(gè)行業(yè)，領(lǐng)頭羊都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即同時(shí)在產(chǎn)品主義、用戶視角和規(guī)模效應(yīng)上有護(hù)城河級(jí)別的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)已經(jīng)反復(fù)印證，產(chǎn)品的硬核實(shí)力才是歷久彌新的通行證。經(jīng)歷過(guò)挫折和低估的榮耀尤其懂得這一點(diǎn)，所以即便不搞花里胡哨的動(dòng)作，不做天馬行空的營(yíng)銷，榮耀也不會(huì)陷入競(jìng)爭(zhēng)的焦慮當(dāng)中，而是把每一步都走得更加堅(jiān)實(shí)。

本月初，榮耀發(fā)布折疊屏旗艦Magic V，東亞前海證券將此次發(fā)布視為折疊屏手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的標(biāo)志。Magic V同樣體現(xiàn)了榮耀在產(chǎn)品力上的極致追求：其外屏轉(zhuǎn)折邊框僅5.61MM，較行業(yè)通行的9MM要窄得多，這也使其成為業(yè)界首款內(nèi)外屏占比均超90%的機(jī)型。

單純、樸實(shí)的出發(fā)點(diǎn)，卻最終帶來(lái)革命性的創(chuàng)新和改變，這是產(chǎn)品主義者的勝利。由此可以看出，站在更宏大的時(shí)間尺度上，以行業(yè)變遷而非一時(shí)得失的視角去看待市場(chǎng)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)類似榮耀的“笨鳥(niǎo)”精神才真正具備強(qiáng)大的品牌勢(shì)能。以其他行業(yè)做類比，經(jīng)歷了百年的沉淀，我們知道可口可樂(lè)是快樂(lè)的，阿迪達(dá)斯是向上的，寶馬大眾是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，久而久之，每個(gè)人也都會(huì)了解，榮耀是專注的、是追求極致的。

有了市場(chǎng)的追捧，行業(yè)的認(rèn)可，新機(jī)的推動(dòng)，2022年的榮耀品牌勢(shì)能已直接拉滿，春節(jié)與冰雪盛會(huì)，必然將成為榮耀占據(jù)C位的重要契機(jī)。