據(jù)中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計，2014年中國跨境電商交易規(guī)模約4.2萬億元；到了2024年，這個數(shù)字已超過50萬億元，增長了十倍以上。

過去十年間，中國跨境電商實現(xiàn)了飛躍式發(fā)展，但伴隨更多參與者涌入，行業(yè)關(guān)鍵詞也逐漸從昔日“造富神話”演變?yōu)榱思ち摇皟?nèi)卷競賽”。近幾年，低價競爭愈演愈烈，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

我們發(fā)現(xiàn)，在充滿挑戰(zhàn)的2024年，行業(yè)不乏新的驅(qū)動力。其中，“內(nèi)容電商”成為許多商家的解題思路，借助內(nèi)容高效獲客，讓商品走向高品質(zhì)、反“卷低價”、品牌化的方向，走出內(nèi)卷旋渦。

作為海外唯一規(guī)模性的內(nèi)容電商平臺，TikTok Shop在2024年的成績單頗具代表意義。TikTok Shop美區(qū)跨境上線僅一年，累計帶貨短視頻373萬個，內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量增長了10倍以上，內(nèi)容場的GMV爆發(fā)是上年度的465%。Wavytalk、OQQ、Bedsure、Pynarel、泡泡瑪特、麥瑞克等諸多品牌紛紛迎來交易量暴漲。亦熙、夏樂、Katch Me逐漸升級為品牌型商家，宸汐燈飾、亞利韋、寵有引力等全托管商家收獲高利潤。

與商家共謀長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略導(dǎo)向，對跨境電商長期健康發(fā)展具有重要意義。在狂奔十年后，跨境電商行業(yè)期待迎來生態(tài)和發(fā)展模式的重構(gòu)，也自當(dāng)下時點開啟了面向未來十年的生意路徑。

“內(nèi)容電商”大促，

賣貨與狂歡的融合

2024年的美區(qū)黑五大促，TikTok Shop上演著一場“有內(nèi)容特色”的購物狂歡。

短視頻種草、直播間秒殺、達(dá)人帶貨等豐富多元的內(nèi)容形式，讓曾經(jīng)被貨架電商定義的在線購物，開始變得充滿互動性和娛樂性。說唱女王麻辣雞Nicki Minaj成為歐美明星直播帶貨第一人，其直播吸引了海量用戶的視線，獲得了1.61億的總瀏覽量、超2萬筆的總訂單量，成為該平臺有史以來最盛大的直播活動之一。

對于眾多商家而言，黑五大促自然是一個不容錯過的關(guān)鍵窗口。據(jù)TikTok Shop官方公布數(shù)據(jù)，黑五當(dāng)天TikTok Shop在美區(qū)有3萬場直播間開播。黑五中期，大量商家通過TikTok Shop的場域或已日銷千件，或已累計達(dá)成百萬級GMV。活動收官時，美區(qū)支付GMV爆發(fā)176%，黑五當(dāng)日銷售額突破1億美元，較去年黑五增長超3倍。

內(nèi)容電商模式，正在構(gòu)建一種與傳統(tǒng)電商截然不同的要素融合：內(nèi)容與帶貨之間并非簡單的流量消耗關(guān)系，而是形成了一種相互促進(jìn)的“正向螺旋”。

傳統(tǒng)貨架電商的模式一直是“人找貨”，即“流量-轉(zhuǎn)化-沉淀”的單向漏斗，想要漏斗口更大即獲得流量更多，付出的成本也高，同時漏斗的轉(zhuǎn)化效率并不會隨之提升。在這樣的模式中，“流量”是種消耗品，是引導(dǎo)消費者至商品端的工具，在購買行為完成后便耗竭。

但內(nèi)容電商的核心邏輯完全不同：內(nèi)容電商，其前提是先為用戶提供豐富且有趣或有價值的內(nèi)容，用戶因內(nèi)容本身而被吸引、駐足。此時再將商品信息融入，自然而然就激發(fā)了用戶的購買意愿，拔草成為了一種好內(nèi)容所帶來的結(jié)果。這一過程，內(nèi)容和帶貨之間實現(xiàn)了正向螺旋式的增長。

舉個典型案例，此前品牌Meoky的車載保溫杯突然在TikTok Shop上賣爆，原因是一位用戶購買后自發(fā)掛車，形成了銷量暴增。通過內(nèi)容意外走紅后，Meoky迅速組建了TikTok Shop運營團(tuán)隊，并在大促推動下月銷創(chuàng)新高。

美發(fā)工具品牌Wavytalk自2023年8月入駐TikTok Shop以來，種草短視頻目前累計瀏覽量已破億，多條爆款短視頻長尾效應(yīng)顯著，帶貨銷量高達(dá)幾十萬甚至上百萬美金。黑五當(dāng)日，品牌賣爆了1.5萬件，整個黑五期間最爆的短視頻點贊量超83萬，目前僅這一條短視頻帶貨銷售額就超過了25萬美金。

內(nèi)容電商帶來的爆發(fā)力正在彰顯。正是內(nèi)容使商家和消費者之間產(chǎn)生更深刻的聯(lián)結(jié)，最后反映在了“高價好貨”的供給和GMV的增長上。

一場逆勢運動：

以好內(nèi)容推好商品、拒絕低價

回顧整個2024年，跨境電商已明顯趨近于“完全競爭市場”模型——平臺裹挾著商家大打價格戰(zhàn)，使得所有買家和賣家均成為被動的價格接受者。長期來看，商家賺取利潤的難度日益加大。

然而，TikTok Shop在2024年卻逆勢而行，在低價競爭之外探索了一條與眾不同的道路。

針對商家自運營模式，TikTok Shop提出了掘金內(nèi)容電商的核心在于“好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)”。

毋庸置疑，好內(nèi)容，是可以讓自運營商家賣出好商品、特別是側(cè)重于賣出差異化特色產(chǎn)品的關(guān)鍵。無論是視頻或直播，都可生動地展示商品，讓用戶一眼看出與眾不同，質(zhì)量上乘。

為此，TikTok Shop持續(xù)致力提升商家在內(nèi)容場上的能力，如開展多元化的商家培訓(xùn)，通過商家大學(xué)等平臺提供內(nèi)容運營課程。同時平臺也積極促進(jìn)商家與達(dá)人的高效合作，主動構(gòu)建了MCN達(dá)人生態(tài)系統(tǒng)并建立了合作關(guān)系；此外在出海行業(yè)潮流推動下，商家自發(fā)走向國際市場，與全球多個市場頭部達(dá)人會面，達(dá)成雙贏帶貨合作。

在平臺的支持下，具備內(nèi)容創(chuàng)作能力的商家正通過短視頻、達(dá)人直播和品牌自播等方式迅速擴(kuò)大賣貨能力。

例如，跨境家紡品牌Bedsure明確內(nèi)容策略，自身和達(dá)人共同參與短視頻和直播，同時在內(nèi)容風(fēng)格上追求趣味性和獨特性，實現(xiàn)差異化。黑五期間，該品牌短視頻發(fā)布量同比提升了168%，店鋪整體GMV增長321%，其中短視頻GMV增長307%，直播GMV增長463%，商城GMV增長305%。

作為席卷全球的潮玩盲盒品牌，泡泡瑪特通過一系列創(chuàng)意內(nèi)容，在TikTok平臺上精準(zhǔn)觸達(dá)大量海外年輕消費者。12月中旬，泡泡瑪特同時開播三場直播，8小時內(nèi)GMV破120萬美金，單個直播間GMV突破70萬美金，創(chuàng)下跨境商家自播新紀(jì)錄。

與此同時，更多第三方服務(wù)商涌現(xiàn)，也在幫助更多品牌商家無門檻做直播布局。

美國本土保健品品牌GNC今年聘請了第三方專業(yè)代運營機(jī)構(gòu)NBCN來實際操盤。NBCN是美國頭部娛播服務(wù)商之一，擁有超過7000名娛樂主播資源，并迅速轉(zhuǎn)型開啟電商服務(wù)。在專業(yè)機(jī)構(gòu)幫助下，GNC從11月15日開始就在官方店鋪以日均6小時時長做自播，并結(jié)合爆款短視頻投放、活動優(yōu)惠、店鋪組貨等等，黑五首周GMV即爆發(fā)近160%。

TikTok Shop不僅聚焦于自運營商家，同樣也重視全托管商家。

盡管當(dāng)前眾多平臺都在全托管模式下卷低價，但TikTok Shop有明顯差異。通過提供高質(zhì)量、有特色的內(nèi)容，全托管商家可塑造品牌形象和產(chǎn)品價值，從而吸引那些更注重產(chǎn)品質(zhì)量和獨特性的消費者。內(nèi)容的說服力有效降低了用戶對價格的敏感度。

河南許昌的假發(fā)領(lǐng)軍品牌瑞貝卡，就在TikTok Shop上找到了新機(jī)遇。假發(fā)作為一種內(nèi)容屬性鮮明的商品，通過直播和短視頻的直觀展示，很快便實現(xiàn)了高客單價銷售。同時瑞貝卡還借助達(dá)人直播以及消費者自發(fā)的口碑傳播，形成了良好的口碑效應(yīng)，進(jìn)一步增強(qiáng)了商品的持續(xù)熱銷潛力。在TikTok Shop的全托管模式下，瑞貝卡的客單價從十幾美金提升至20美金以上，甚至達(dá)到了30美金以上的水平。

深耕外貿(mào)19年的工廠類商家亞利韋，之前主要是供貨給跨境賣家，銷售游戲手柄及游戲配件和游戲機(jī)，但是ToB模式下存在明顯的賬期長、貨款難收的痛點。自2023年底入駐TikTok Shop全托管模式，亞利韋在去年的整體月銷從年初的2-3萬件，到目前7-12萬件。同時，伴隨著產(chǎn)品的升級以及內(nèi)容和用戶的積累，客單價也在不斷提升，如PS5充電底座售價從35美金提升至50美金，品牌計劃今年上新100美金單價的游戲機(jī)。

可以說，在幾乎整個生態(tài)都在向低價坍縮時，內(nèi)容電商模式起到了一次對跨境電商生態(tài)的“糾偏”作用。以好商品為基礎(chǔ)，以好內(nèi)容跳出低價競爭漩渦，是商品“賣有所值”的內(nèi)在要求，也真正有利于商家長期經(jīng)營。

率先錨定“品牌化”發(fā)展之路

當(dāng)?shù)蛢r競爭的天花板已現(xiàn)，商家如何才能維持利潤？一個行之有效的策略就是——做品牌。

品牌溢價不僅是商家維持利潤的關(guān)鍵，還能帶來更高的客戶復(fù)購率和長期價值。因此行業(yè)逐步邁向“品牌化精耕”階段，已是發(fā)展的必然趨勢。全球消費品牌營銷數(shù)據(jù)研究平臺GoodsFox在2024年的行業(yè)報告中指出，隨著進(jìn)入品牌精耕階段，中國賣家已從最初的成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)向更加注重品牌價值和用戶體驗，“Brand in China”在全球市場的競爭力正持續(xù)提升。

而內(nèi)容電商正是打造品牌的理想陣地。

與傳統(tǒng)貨架電商相比，內(nèi)容電商通過短視頻、直播等生動形式，助力商家以更低的成本和更高的效率建立品牌認(rèn)知，并與消費者建立深厚的情感聯(lián)系。商家得以更好地傳達(dá)品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品獨特性，而TikTok Shop上已不乏成功的案例。

2023年底，杭州的健身器具品牌麥瑞克正式入駐了TikTok Shop美區(qū)跨境自運營。起初團(tuán)隊拿著騎馬器教學(xué)的視頻做些投流嘗試，結(jié)果令人驚喜，后臺很快就有達(dá)人主動聯(lián)系尋求合作，而后初見帶貨成效。麥瑞克逐漸構(gòu)建起龐大的短視頻推廣網(wǎng)絡(luò)，與達(dá)人形成良好合作關(guān)系。憑借抖抖機(jī)、騎馬機(jī)、劃船機(jī)等熱銷運動健身器材，麥瑞克在入駐TikTok Shop8個月后，成功躋身平臺“億元俱樂部”成員。

除了商家自運營模式，那些曾以快速出貨為核心的全托管商家，也在TikTok Shop上探索品牌化的道路。對此，平臺會向商家開放商品詳情頁編輯、店鋪裝修和品牌賬號運營能力等方式。商家可以自主進(jìn)行內(nèi)容輸出，進(jìn)行品牌沉淀，在定價方面也有了更多主動權(quán)。這樣一來，商家就不只是在賣貨，更能夠在平臺的輔助下，在海外樹立和打響自己的品牌，向新銳品牌蛻變轉(zhuǎn)型。

例如，在女裝領(lǐng)域，廣州亦熙這家工廠型女裝企業(yè)，在今年8月嘗試了TikTok Shop的全托管模式。從9月上架產(chǎn)品起，僅一個月就實現(xiàn)了日銷萬單，進(jìn)入黑五大促，GMV更是增長了116%，連續(xù)兩日創(chuàng)下品牌歷史新高。類似地，品牌Katch Me在黑五期間的GMV也增長了322%，其中高價優(yōu)質(zhì)商品占比高達(dá)94%。

女裝商家夏樂于2023年入駐TikTok Shop，2024年初憑一款連體褲爆紅。而后憑借豐富的產(chǎn)品線、強(qiáng)供應(yīng)鏈以及對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大力投入，夏樂頻出爆品。品牌托管模式上線后，夏樂便快速抓住了機(jī)遇，視品牌化為提升溢價、延長增長周期的關(guān)鍵，持續(xù)內(nèi)容營銷，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。黑五期間，夏樂通過廣泛鋪設(shè)短視頻及高額投流，內(nèi)容場爆發(fā)122%，GMV占比升至73%。

商業(yè)語境中，“長期主義”是個永恒主題，也是各大品牌商家都在踐行的核心理念。內(nèi)容電商，正在為跨境商家找到能夠切實走上長期主義發(fā)展之路的方法，也為整個跨境電商行業(yè)的后續(xù)長期健康發(fā)展帶來了啟示。

TikTok Shop通過推廣高品質(zhì)商品、拒絕低價惡性競爭以及倡導(dǎo)品牌化戰(zhàn)略，為商家開辟了一條全新的增長路徑。站在2025年這一全新起點上看，越早加入這一生態(tài)的商家，越能在這片潛力無限的藍(lán)海中乘風(fēng)破浪，率先脫穎而出，贏得長遠(yuǎn)發(fā)展的先機(jī)。