在AI技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，以及“以舊換新”政策的出臺(tái)，手機(jī)市場正在迎來新一輪增長機(jī)遇。從10月份起，國內(nèi)各大品牌紛紛發(fā)布旗艦、次旗艦新機(jī)，進(jìn)一步搶占中高端市場。

本月初榮耀剛剛發(fā)布了全新數(shù)字系列榮耀300三款機(jī)型。中旬GT系列新機(jī)也將正式上線。而在上月底旗艦機(jī)型Magic7早已經(jīng)和消費(fèi)者見面。短短一個(gè)月內(nèi)，榮耀旗下手機(jī)產(chǎn)品幾乎全部升級(jí)煥新。

如此高頻率的上新速度在業(yè)內(nèi)實(shí)屬罕見，這也彰顯出了榮耀在消費(fèi)電子市場的野心。在和華為分手后，盡管初期遭遇了一些小麻煩，但整體上榮耀發(fā)展得“有聲有色”。只是如今手機(jī)賽道硝煙再起，單飛四年的榮耀并沒有體驗(yàn)到分手的快樂。

01

彎道超車，春風(fēng)得意

2020年11月17日，華為決定打包出售子品牌榮耀業(yè)務(wù)資產(chǎn)，自此榮耀開啟了獨(dú)立之路。在失去了母公司的庇佑后，彼時(shí)的榮耀可謂是“一窮二白”，不僅要重新完成供應(yīng)鏈、渠道的架構(gòu)，還要進(jìn)行產(chǎn)品體系的梳理。

重重壓力之下，2021年第一季度榮耀手機(jī)市場份額跌至3%。好在憑借多年積累的大量用戶基礎(chǔ)，以及過硬的研發(fā)營銷能力，讓榮耀手機(jī)業(yè)務(wù)一點(diǎn)一點(diǎn)回暖。

2021年第二季度市場份額提升至8.9%，首次進(jìn)入國內(nèi)前五。到了第四季度，市場份額躍居第二，僅次于蘋果。在這一年里，榮耀發(fā)布了暢玩20、Play5、榮耀50、Magic3四大系列產(chǎn)品，在高中低端全面開花。

自此以后，榮耀已經(jīng)在國內(nèi)手機(jī)市場站穩(wěn)腳跟。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2022—2023年榮耀連續(xù)兩年出貨量位居國內(nèi)第二。2023年第四季度和今年第一季度，榮耀甚至坐上了國內(nèi)手機(jī)賽道的頭把交椅。

短短三年時(shí)間，榮耀給外界上演了一出逆襲重生的大戲。之所以能夠在競爭激烈的手機(jī)賽道找回原來的位置，清晰的定位、過硬的產(chǎn)品自然功不可沒，不過投資方和渠道商的不離不棄也是加分項(xiàng)。

當(dāng)初收購榮耀資產(chǎn)的深圳智信，背后不僅有深圳國資委“撐腰”，更有三十多家榮耀代理商、經(jīng)銷商的身影。與此同時(shí)和中國移動(dòng)的深度綁定也穩(wěn)固了市場地位。

作為國內(nèi)最大的移動(dòng)通信運(yùn)營商，中國移動(dòng)的實(shí)力不言而喻。2022年初，中國移動(dòng)向榮耀采購了150萬臺(tái)榮耀60系列手機(jī)；同年3月再次采購200萬臺(tái)榮耀Magic4系列產(chǎn)品；2023年榮耀又受到了中國移動(dòng)青睞，一次性采購64萬臺(tái)Magic5系列手機(jī)。

除此之外，近兩年榮耀加碼建設(shè)線下渠道也讓其銷量再攀高峰。2023年榮耀在國內(nèi)市場的專柜數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4萬多家，線下體驗(yàn)店接近3000家。今年榮耀CEO趙明在采訪中表示，2024年將新增1000家門店，加速線上線下渠道的融合。

消費(fèi)市場成績喜人，榮耀在資本市場也春風(fēng)得意。2022年獲得京東方、國新控股等多家資本數(shù)十億元戰(zhàn)略投資；今年中國移動(dòng)、中國電信、中金資本先后入股榮耀。近年來榮耀屢次被傳出IPO消息，事實(shí)上榮耀也一直在推進(jìn)股改為上市做準(zhǔn)備。

不過雖然有了眾多資本的加持，但今年榮耀銷量卻出現(xiàn)了頹勢。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2024年第三季度榮耀市場份額降至14.6%，同比下滑22.5%，退居國內(nèi)第五。很明顯在實(shí)現(xiàn)彎道超車后，榮耀再次遭遇了成長瓶頸。

02

中庸之下丟失平衡

蘋果在手機(jī)圈的魅力向來無人可及，很多手機(jī)品牌都是一邊效仿蘋果的設(shè)計(jì)理念、系統(tǒng)風(fēng)格，另一邊又視其為最大的競爭對(duì)手，想要追趕和超越。獨(dú)立后的榮耀最大的目標(biāo)就是要挑戰(zhàn)蘋果。

榮耀CEO趙明曾多次提到，要構(gòu)建核心競爭力對(duì)標(biāo)蘋果。為何對(duì)蘋果有如此強(qiáng)的執(zhí)念，自然是榮耀在高端市場的欠缺。眾所周知榮耀品牌的誕生是為了抗衡小米。所以前期榮耀的市場定位是走性價(jià)比路線，但這也成為其日后發(fā)展的枷鎖。

在獨(dú)立之后，中高端市場一直是榮耀重點(diǎn)布局的方向。產(chǎn)品內(nèi)容不再一味地堆料，而是尋求均衡之道，用心發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)需求，用系統(tǒng)生態(tài)塑造高端之美。

例如近期國產(chǎn)各大品牌的旗艦機(jī)型都開始提價(jià)，榮耀卻反其道而行堅(jiān)持不漲價(jià)。最近發(fā)布的Magic7就被消費(fèi)者稱為最“均衡”的旗艦機(jī)。在此策略下，榮耀在高端市場已經(jīng)占有一席之地。

據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，今年第三季度600美元以上的高端手機(jī)市場中，榮耀國內(nèi)排名第三，全球排名第五。這個(gè)成績雖然和蘋果還有很大距離，但至少說明榮耀的高端化轉(zhuǎn)型已經(jīng)初見成效。

在中低端市場，榮耀同樣在差異中追求平衡。GT系列舍棄了外觀設(shè)計(jì)，主打高性能主攻男性市場；數(shù)字系列注重影像和外觀，犧牲了性能，迎合女性受眾；Play和X系列給足大電池，繼續(xù)深耕性價(jià)比賽道。

可以說在所有價(jià)位上，榮耀都在精心排兵布陣。那么為什么從今年第二季度起，榮耀市場份額出現(xiàn)下滑了呢？

以價(jià)位來劃分，國內(nèi)手機(jī)市場格局是兩頭大中間小。6000元以上銷量占比約為17%。3000元以下銷量占比在30%以上。換而言之，中低端市場仍然是手機(jī)賽道的主力軍。

在高端市場取得突破的榮耀，銷量頹勢的原因也就呼之欲出了：中低端市場優(yōu)勢的消失。至于為何消失，答案非?，F(xiàn)實(shí)，手機(jī)內(nèi)卷下行業(yè)競態(tài)發(fā)生了變化。

今年國內(nèi)手機(jī)市場最火的中低端機(jī)型當(dāng)屬vivo的Z9系列，紅米的K系列和Note系列更是中低端領(lǐng)域的常青樹。不難發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品不僅擁有超高的性價(jià)比，而且刀法精準(zhǔn)，是在大眾市場中找差異。

而榮耀的數(shù)字、GT、X三大系列是做取舍，當(dāng)然這樣的做法有利于凸顯各系列的風(fēng)格屬性，也可以讓消費(fèi)者更快地做出選擇，但卻不容易在中低端市場打造出爆款單品，因?yàn)闃s耀的取舍丟失了性價(jià)比。

03

“小華為” 難與華為比肩

2013年12月，華為正式宣布榮耀品牌獨(dú)立發(fā)展，成為旗下智能終端子品牌。2014年榮耀發(fā)布了獨(dú)立后的第一款旗艦手機(jī)榮耀6，在隨后的時(shí)間里，數(shù)字系列成為中流砥柱，對(duì)榮耀品牌意義非凡。

2023年11月，榮耀100系列發(fā)售，內(nèi)置榮耀云服務(wù)、音樂、錢包等應(yīng)用，與華為服務(wù)切割，二者用戶賬號(hào)不再互通。此舉也被外界認(rèn)為榮耀正式“斷奶”。

今年10月，榮耀發(fā)布了全新一代操作系統(tǒng)MagicOS 9.0，推出自研魔法大模型家族、并將YOYO語音助手升級(jí)為YOYO智能體?，F(xiàn)在的榮耀從里到外都不再是之前的“華為”榮耀?？墒窃谑袌錾希M(fèi)者卻并不這么認(rèn)為。

例如新發(fā)售的Magic7被網(wǎng)友稱為華為Mate70平替，不僅配置部分相同，連外觀都有些撞臉。10月份華為發(fā)售的nova13 Pro和榮耀200 Pro在外形上也出奇的相似。

實(shí)際上縱觀榮耀手機(jī)近兩年的產(chǎn)品內(nèi)容和發(fā)展戰(zhàn)略，多多少少都有華為的影子。有些消費(fèi)者甚至到現(xiàn)在都以為榮耀和華為是一家，更有一部分消費(fèi)者由于華為手機(jī)的昂貴和難搶，轉(zhuǎn)投榮耀懷抱。

雖然榮耀一直堅(jiān)稱對(duì)標(biāo)蘋果，但其成長過程中翻不過去的大山是華為?？梢灶A(yù)見的是，在未來一段時(shí)間里榮耀在手機(jī)賽道里還很難撕掉“小華為”的標(biāo)簽。

當(dāng)然這個(gè)標(biāo)簽也給榮耀帶來了流量，但是和蘋果、華為這樣的頂級(jí)品牌相比，榮耀最大的短板是品牌力。出貨量的多少可以反映出手機(jī)品牌的發(fā)展?fàn)顩r，但并不能代表一切，價(jià)格是否堅(jiān)挺才是品牌力最直接的表現(xiàn)。

如今高端化的榮耀，新機(jī)發(fā)售價(jià)格屢創(chuàng)新高。例如最新上架的數(shù)字系列榮耀300，基礎(chǔ)版、Pro和Ultra最低配置起售價(jià)分別為2299元、3399元和4199元。不過很多網(wǎng)友直言會(huì)“等一等”，因?yàn)闃s耀手機(jī)經(jīng)常會(huì)“跳水”。

例如去年底發(fā)布的數(shù)字旗艦機(jī)型榮耀100Pro售價(jià)在3000元以上，如今在電商平臺(tái)不到2000元就能拿下。短短一年時(shí)間價(jià)格縮水千元以上。

這一現(xiàn)象不僅只發(fā)生在數(shù)字系列，在Magic、GT系列也時(shí)有發(fā)生。由于新機(jī)發(fā)售，前代機(jī)型降價(jià)是業(yè)內(nèi)普遍規(guī)律，不過像榮耀這樣大幅跳水的主流品牌非常少見。雖然降價(jià)讓消費(fèi)者感受到了“真香定律”，但也背刺了之前購買的用戶。

與此同時(shí)，降價(jià)背后也隱藏著兩層隱憂：一是手機(jī)市場內(nèi)卷加劇，榮耀經(jīng)銷商壓貨嚴(yán)重，只能降價(jià)求生；二是榮耀手機(jī)的外觀配置、自研系統(tǒng)確實(shí)稱得上超一流，但品牌力卻配不上產(chǎn)品力，說明其高端化并不成功。想要和華為、蘋果比肩，榮耀還尚需時(shí)間。

04

結(jié)語

如果把榮耀視為一個(gè)新品牌，這四年來取得的成績可以稱之為壯舉。不過作為手機(jī)賽道里的老兵，榮耀的這些成績又是理所當(dāng)然。不可否認(rèn)單飛后的榮耀做出了諸多改變，但如果沒有和華為這一層關(guān)系，會(huì)有多少消費(fèi)者愿意購買榮耀的產(chǎn)品呢？

這個(gè)問題的本質(zhì)，其實(shí)還是榮耀到底有沒有發(fā)展出屬于自己的品牌理念和價(jià)值。當(dāng)然在產(chǎn)品內(nèi)容上，榮耀手機(jī)各個(gè)系列風(fēng)格鮮明，智能穿戴、PC平板等業(yè)務(wù)發(fā)展的小有成績，產(chǎn)業(yè)生態(tài)日趨完善。不過想要真正成為業(yè)內(nèi)頂尖強(qiáng)者，榮耀不僅要懂取舍，還要知進(jìn)退識(shí)深淺。