在世界茶葉市場(chǎng)上，有一家企業(yè)可謂是絕對(duì)的茶葉之王，這就是世界茶葉巨頭，著名的袋泡茶企業(yè)立頓，然而就在最近立頓的各種掙扎求生的消息傳來(lái)，讓人不禁想問(wèn)這立頓到底是怎么回事？立頓的未來(lái)又該怎么看？

一、苦苦掙扎求生的茶葉之王？

據(jù)界面新聞的報(bào)道，作為最早袋泡茶品牌的代表，立頓不想在新茶飲極度成熟的中國(guó)市場(chǎng)被淘汰。近期，立頓大中華區(qū)總經(jīng)理Hiufan Tsang在接受外媒采訪時(shí)透露，立頓計(jì)劃明年在中國(guó)市場(chǎng)推出路易波士茶（rooibos），以迎合如今的中國(guó)袋泡茶飲市場(chǎng)。

路易波士茶是一種源自南非的茶品類，具有無(wú)咖啡因的特點(diǎn)。據(jù)Hiufan Tsang表示，立頓發(fā)現(xiàn)如今在中國(guó)的小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，已經(jīng)出現(xiàn)了關(guān)于這一茶飲的關(guān)注與討論，因此決定嘗試——在部分海外市場(chǎng)，這家公司已經(jīng)擁有類似產(chǎn)品，例如在日本他們便有“無(wú)咖啡因蘋果香路易波士茶”，適合熱水沖泡。

據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)的報(bào)道，從市場(chǎng)格局看，在新茶飲和咖啡等產(chǎn)品崛起的沖擊下，立頓的袋泡茶生意并不好做。而近年來(lái)，越來(lái)越多品牌入局袋泡茶賽道，又進(jìn)一步蠶食立頓的市場(chǎng)份額。立頓公司目前仍是全球最大的茶企，旗下知名品牌包括立頓（Lipton）、Pukka、TAZO、T2和PG Tips等。該公司在四大洲設(shè)有生產(chǎn)基地，業(yè)務(wù)遍及100多個(gè)國(guó)家，當(dāng)然包括了中國(guó)。

但近年來(lái)，中國(guó)袋泡茶消費(fèi)市場(chǎng)崛起，賽道上不再是立頓一家獨(dú)大。除了本土的傳統(tǒng)茶企，還有不斷涌現(xiàn)的袋泡茶新銳品牌。滋補(bǔ)養(yǎng)生類品牌以及新茶飲品牌也紛紛推出了袋泡茶產(chǎn)品。

相比國(guó)外的品牌，本土崛起的新銳品牌更懂年輕人的口味和喜好，紛紛作出突破性創(chuàng)新。且持續(xù)獲得資本青睞，其中不乏GGV紀(jì)源資本、五源資本等知名投資機(jī)構(gòu)的身影。

正如外賣的崛起沖擊了方便面、新式茶飲的興起沖擊了即飲與沖泡奶茶一樣，立頓在過(guò)去幾年于中國(guó)市場(chǎng)同樣面臨新興事物的沖擊。

立頓有意識(shí)地在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行一些創(chuàng)新來(lái)刷“存在感”。天貓期艦店上目前在售產(chǎn)品，適合熱泡的便是經(jīng)典的紅茶、綠茶、烏龍茶等原味茶，而風(fēng)味茶則包含符合中國(guó)消費(fèi)者口味的熱泡花草茶，以及用于冷泡的水果茶，此外還有沖泡奶茶，這些都是立頓近年來(lái)做出的中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新。

但這些都并非門檻高的新品。在新式茶飲花香、果香等豐富口味的普及下，市場(chǎng)上也逐漸出現(xiàn)了新式袋泡茶品牌。包括曾在2019年拿到數(shù)百萬(wàn)天使輪融資的袋泡茶品牌“殷小茶”，與2020年拿到融資的“CHALI茶里”和2021年拿到融資的“茶小空”。相比立頓，它們的口味更多元，更強(qiáng)調(diào)顏值。

二、立頓的未來(lái)究竟該怎么看？

立頓這家曾經(jīng)在世界市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭的茶葉巨頭現(xiàn)在卻面臨困境，這個(gè)困境到底是怎么產(chǎn)生的？立頓的未來(lái)我們又該怎么看呢？

首先，外國(guó)茶企立頓是怎么成了茶葉龍頭？中國(guó)作為茶葉的原產(chǎn)國(guó)，曾經(jīng)在世界茶葉貿(mào)易中占據(jù)著主導(dǎo)地位。然而，自清朝晚期茶葉被英國(guó)人引入南亞和非洲后，全球茶葉產(chǎn)業(yè)格局逐漸發(fā)生了深刻的變革。在 19 世紀(jì)，隨著英國(guó)殖民擴(kuò)張以及對(duì)茶葉需求的急劇增長(zhǎng)，英國(guó)人開(kāi)始在南亞（如印度、斯里蘭卡）大規(guī)模種植茶葉，并將其引入非洲部分地區(qū)。這些地區(qū)憑借適宜的氣候和大規(guī)模的種植園模式，迅速成為茶葉的重要產(chǎn)地。立頓就在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。立頓創(chuàng)始人敏銳地捕捉到了茶葉市場(chǎng)的商機(jī)，他通過(guò)整合茶葉種植、加工和銷售環(huán)節(jié)，采用工業(yè)化的生產(chǎn)方式，將茶葉制成標(biāo)準(zhǔn)化的袋泡茶產(chǎn)品推向市場(chǎng)。這種創(chuàng)新的產(chǎn)品形式和商業(yè)模式，使得茶葉的消費(fèi)變得更加便捷、高效，迎合了當(dāng)時(shí)工業(yè)化社會(huì)快節(jié)奏的生活方式，從而在英國(guó)本土以及歐美市場(chǎng)迅速走紅。

立頓之所以能夠成功，一方面是因?yàn)榱㈩D建立了一套嚴(yán)格的茶葉采購(gòu)、加工和包裝標(biāo)準(zhǔn)。無(wú)論是茶葉的產(chǎn)地選擇、采摘時(shí)間，還是茶葉的加工工藝、品質(zhì)檢測(cè)，都有明確的規(guī)范。這確保了其產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性和一致性，消費(fèi)者無(wú)論在何時(shí)何地購(gòu)買立頓袋泡茶，都能得到口感相近的產(chǎn)品。

另一方面，立頓的營(yíng)銷和渠道建設(shè)也是強(qiáng)項(xiàng)。立頓在品牌推廣方面投入了大量資源，塑造了一個(gè)高端、時(shí)尚、便捷的品牌形象。通過(guò)廣告宣傳、贊助活動(dòng)等多種形式，將立頓袋泡茶與現(xiàn)代生活方式緊密聯(lián)系在一起。在歐美市場(chǎng)，立頓的廣告常常出現(xiàn)在時(shí)尚雜志、電視節(jié)目以及公共場(chǎng)所，使消費(fèi)者將其視為一種優(yōu)雅、精致的飲品選擇。同時(shí)，立頓積極拓展銷售渠道，不僅在傳統(tǒng)的超市、雜貨店廣泛鋪貨，還與酒店、餐廳、咖啡館等合作，將產(chǎn)品推向餐飲服務(wù)業(yè)，奠定了立頓的地位。

其次，立頓又是怎么在中國(guó)面臨困境的？早年間，立頓袋泡茶在中國(guó)都市白領(lǐng)中非常受歡迎。對(duì)于忙碌的白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，袋泡茶具有便捷、易于沖泡的特點(diǎn)，非常適合在辦公室等工作場(chǎng)景中飲用。然而，近年來(lái)，白領(lǐng)的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了顯著變化?？Х认M(fèi)在中國(guó)城市中呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)?？Х任幕呐d起，特別是星巴克等咖啡連鎖品牌在中國(guó)的擴(kuò)張，以及精品咖啡概念的普及，使得許多白領(lǐng)將咖啡作為日常工作提神的首選飲品。 與咖啡相比，袋泡茶在口感、文化氛圍等方面似乎略顯遜色?？Х扔兄鴿庥舻南銡夂酮?dú)特的口感，而且圍繞咖啡形成了一種時(shí)尚、小資的文化氛圍。白領(lǐng)們?cè)诳Х鹊昀锊粌H僅是為了喝一杯咖啡，更是為了享受那種休閑、舒適的社交環(huán)境。

僅看茶葉市場(chǎng)內(nèi)部，立頓也沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)。一方面，國(guó)內(nèi)眾多茶企也開(kāi)始涉足袋泡茶領(lǐng)域，它們推出了各種特色的袋泡茶產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在茶葉品質(zhì)、包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣等方面都各具特色。例如，有些茶企推出了具有地方特色茶葉的袋泡茶，如云南的普洱茶袋泡茶、福建的鐵觀音袋泡茶等，這些產(chǎn)品吸引了很多消費(fèi)者。

另一方面，散裝茶在中國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)根深蒂固。在中國(guó)，許多茶葉愛(ài)好者喜歡購(gòu)買散裝茶，他們認(rèn)為散裝茶可以更好地辨別茶葉的品質(zhì)，如茶葉的外形、香氣等。而且在沖泡散裝茶時(shí)，他們可以根據(jù)自己的喜好調(diào)整茶葉的用量、水溫、沖泡時(shí)間等，以獲得最佳的口感。立頓的袋泡茶雖然方便，但在茶葉品質(zhì)的呈現(xiàn)和個(gè)性化沖泡方面無(wú)法與散裝茶相比，這也使得立頓難以突破在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展瓶頸。

第三，現(xiàn)制茶飲成為了壓倒駱駝的最后一根稻草。以喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等為代表的現(xiàn)制茶飲企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)迅速走紅。這些企業(yè)將茶葉與水果、牛奶、芝士等食材進(jìn)行創(chuàng)新組合，打造出了口感豐富、顏值高且具有社交屬性的現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品。

例如，喜茶的芝士茶系列，將新鮮的茶葉沖泡液與濃郁的芝士奶蓋相結(jié)合，給消費(fèi)者帶來(lái)全新的味覺(jué)體驗(yàn)；霸王茶姬則以中國(guó)傳統(tǒng)文化為靈感，推出了具有古風(fēng)特色的茶飲產(chǎn)品，吸引了眾多年輕消費(fèi)者?，F(xiàn)制茶飲的消費(fèi)場(chǎng)景更加多元化，除了傳統(tǒng)的茶飲店外，還可以通過(guò)外賣平臺(tái)送到消費(fèi)者手中，滿足了消費(fèi)者隨時(shí)隨地享受茶飲的需求。

現(xiàn)制茶飲的崛起對(duì)立頓的市場(chǎng)份額造成了嚴(yán)重的搶奪。原本立頓的主要消費(fèi)群體 —— 都市白領(lǐng)，逐漸被現(xiàn)制茶飲所吸引。近年來(lái)現(xiàn)制茶飲的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，而袋泡茶市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度相對(duì)放緩，立頓在其中面臨著巨大的市場(chǎng)壓力。

第四，立頓到底該怎么辦？面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求的多樣化，立頓需要尋找一條適合自己的發(fā)展道路，一方面，立頓需要在產(chǎn)品創(chuàng)新方面下功夫?？梢酝瞥龈嗫谖兜拇莶?。例如，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的需求，推出具有中國(guó)特色口味的袋泡茶，如桂花烏龍袋泡茶、玫瑰紅茶袋泡茶等。這些具有獨(dú)特香味的袋泡茶可以吸引更多中國(guó)消費(fèi)者。同時(shí)，可以開(kāi)發(fā)與健康、養(yǎng)生相關(guān)的袋泡茶產(chǎn)品。隨著人們健康意識(shí)的提高，如具有減肥、美容、養(yǎng)生功效的袋泡茶可能會(huì)受到歡迎，如添加了荷葉、枸杞、菊花等成分的袋泡茶。

另一方面，除了傳統(tǒng)的都市白領(lǐng)市場(chǎng)，立頓可以將目光投向更廣泛的消費(fèi)群體，如年輕人、老年人、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者等。針對(duì)年輕人，可以推出具有時(shí)尚感、個(gè)性化的袋泡茶產(chǎn)品，并與年輕人喜愛(ài)的文化、藝術(shù)、娛樂(lè)活動(dòng)相結(jié)合進(jìn)行營(yíng)銷推廣，如與動(dòng)漫、音樂(lè)、電影等領(lǐng)域進(jìn)行跨界合作。對(duì)于老年人，可以開(kāi)發(fā)一些具有養(yǎng)生功效、口感溫和的袋泡茶產(chǎn)品，并通過(guò)社區(qū)推廣、老年群體活動(dòng)贊助等方式進(jìn)行市場(chǎng)滲透。在消費(fèi)場(chǎng)景方面，除了辦公室和家庭，立頓可以拓展到戶外休閑、運(yùn)動(dòng)健身、旅游等場(chǎng)景，推出適合這些場(chǎng)景的便攜式袋泡茶產(chǎn)品。

不過(guò)，這些方式有沒(méi)有用只能靠立頓自己來(lái)進(jìn)行嘗試，無(wú)論如何立頓必須要明白現(xiàn)在已經(jīng)到了非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，如果不能真正實(shí)現(xiàn)破局，立頓的市場(chǎng)空間將會(huì)越來(lái)越小，這樣的立頓無(wú)疑真的危險(xiǎn)了。