受房地產(chǎn)行業(yè)影響，近些年家居市場萎靡不振。今年前三季度，全國規(guī)模以上家居賣場累計(jì)銷售額10854.92億元，同比下降4.87%。從數(shù)據(jù)上看，家居市場依舊處于水深火熱之中。在行業(yè)下行之際，很多家居企業(yè)紛紛進(jìn)行人事調(diào)整，企圖在競爭日益激烈的環(huán)境中尋求生機(jī)。

上個(gè)月國內(nèi)知名家居企業(yè)顧家家居（以下簡稱顧家）發(fā)布通告，一口氣任命四位新副總裁。其實(shí)從下半年開始，顧家便拉開了管理層變革的序幕。9月顧家創(chuàng)始人顧江生辭去董事長一職，由鄺廣雄接任。此次權(quán)力交接被外界認(rèn)為“美的系”正式接管顧家。

不過值得注意的是，自去年盈峰睿和成為控股股東后，顧家業(yè)績卻一路向下。今年前三季度營收138.01億元，同比下降2.37%；歸母凈利潤13.59元，同比下滑9.49%。

與此同時(shí)，前副董事長金志國向顧家集團(tuán)討要720萬薪酬、顧家集團(tuán)所持12.55%股份全部被凍結(jié)的新聞?dòng)至铑櫦蚁萑肓溯浾撔郎u。雖然顧家發(fā)表聲明顧家集團(tuán)已經(jīng)不是控股股東且非實(shí)控人，但毫無疑問無論是在消費(fèi)市場還是二級市場，顧家正遭遇著“多事之秋”。

1

并購之下壓力陡增，營收利潤疲態(tài)盡顯

2023年11月，顧家發(fā)布公告，盈峰睿和以102.99億元，受讓顧家集團(tuán)和TB Home持有的2.42億股顧家股份。當(dāng)年12月，雙方正式簽署協(xié)議，最終交易價(jià)格調(diào)整為88.8億元。至此顧家集團(tuán)退為二股東，盈峰睿和成為顧家新實(shí)控人。

彼時(shí)消息一出，外界一片嘩然。很多投資者都不理解，經(jīng)營狀況良好的顧家為什么就突然易主？要知道在2016年上市時(shí)，顧家創(chuàng)始人顧江生曾喊出“世界有宜家，中國有顧家”，2026年成為“雙千億”公司的口號(hào)。

不過這個(gè)答案在下半年就已日漸清晰。10月12日，顧家集團(tuán)及其法定代表人顧江生被浙江省杭州市中級人民法院列為被執(zhí)行人，涉及金額高達(dá)6.5億元。

其實(shí)早在2020年顧家集團(tuán)資金短缺的問題就已經(jīng)暴露，而這一切的根源就在于其激進(jìn)的海外擴(kuò)張和投資。雖然顧家集團(tuán)還擁有顧家實(shí)業(yè)、顧家投資、香港飛杰設(shè)計(jì)等多家子公司，但顧家才是其核心主體。

在上市之后，顧家開始大舉并購戰(zhàn)略。以6500萬歐元收購納圖茲（上海）51%股權(quán)，花費(fèi)4.24億元將泉州璽堡家居收入囊中，再以7727萬澳元獲得澳大利亞家居零售商N(yùn)ick Scali13.63%的股權(quán)，成為其第二大股東。

僅在2018年顧家對外投資超過29億元。與此同時(shí)為了實(shí)現(xiàn)千億夢想，一邊在杭州、黃岡、越南、墨西哥等地相繼建廠擴(kuò)產(chǎn)增能，另一邊又在線下瘋狂擴(kuò)店。這也導(dǎo)致顧家的負(fù)債與日俱增。

截至今年九月，顧家負(fù)債總計(jì)61.25億元，雖然相比去年同期下降了24.48%，但是和2016年剛上市相比已經(jīng)增長了兩倍多。

然而在重金投入之下，顧家的業(yè)績卻沒有換來高增長。2021—2023年其營收分別為183.42億元、180.1億元和192.12億元，營收復(fù)合增長率僅為2.34%，遠(yuǎn)低于2018—2020年期間的17.53%。

不僅在營收上，顧家的利潤也明顯出現(xiàn)了疲態(tài)。近兩年其利潤增長幅度已經(jīng)降至10%左右。尤其今年，顧家的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)急速變臉，已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度營利雙降。

很顯然在盈峰集團(tuán)入主后，顧家并沒有開一個(gè)好頭。這也是很多投資者最為擔(dān)心的問題，畢竟如今顧家的高層并沒有太多家居建材管理經(jīng)驗(yàn)。雖然抱緊了美的這棵大樹，顧家的未來依舊云霧迷蒙。

2

紅利見頂，轉(zhuǎn)型艱難

在今年6月舉行的2023年度業(yè)績說明會(huì)上，顧家前董事長顧江生表示，2024年發(fā)展戰(zhàn)略將聚焦于提效、育能、轉(zhuǎn)型三個(gè)方面。在鄺廣雄接棒后，對組織機(jī)構(gòu)再次精簡，權(quán)力下放，實(shí)行扁平式管理。

不難看出，在管理上顧家迎合市場求變。提升效率的背后自然是家居大環(huán)境的低迷。眾所周知，房地產(chǎn)行業(yè)的遇冷讓家居建材企業(yè)吃盡了苦頭，顧家業(yè)績放緩很大程度也是因此。

據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，由于受房地產(chǎn)市場影響，2022年國內(nèi)沙發(fā)市場規(guī)模709.72億元，同比下降了10.2%；據(jù)民生*券研究院數(shù)據(jù)，2023年我國床墊市場規(guī)模約為741億元，同比下滑4.0%。

雖然在消費(fèi)升級之下，軟體家居是個(gè)千億大市場，還有很大的上升空間，但市場活躍度明顯減弱，從顧家的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也能佐證這一點(diǎn)。

2023年顧家沙發(fā)產(chǎn)品營收93.5億元，相比2021年只增長了0.9%。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，沙發(fā)產(chǎn)品營收幾乎占據(jù)了顧家的半壁江山。換而言之，在房地產(chǎn)紅利消退后，顧家的主核心明顯缺失了動(dòng)力。

所以近三年，顧家一直在謀求產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。2023年正式發(fā)布“一體兩翼”戰(zhàn)略，圍繞一體化整家+軟體品類創(chuàng)新大做文章。不過值得擔(dān)憂的是，在這個(gè)方向突圍并不容易。

一體化整家可視為全屋定制的升級，早在2016年顧家就推出了全屋定制產(chǎn)品，2020年又投資10億元用于建設(shè)華中第二制造項(xiàng)目基地，解決全屋定制產(chǎn)能問題，2022年計(jì)劃開設(shè)1000家全屋定制門店，擴(kuò)大渠道。

在全屋定制賽道，顧家可謂是籌謀良久。不過問題是，在定制家居遇冷的當(dāng)下，顧家拿什么征服消費(fèi)者呢？

盡管一體化整家是目前市場上最符合“整裝”概念的模式，實(shí)現(xiàn)了全品類產(chǎn)品的整齊劃一，但相應(yīng)的對產(chǎn)品研發(fā)和制造也是極大的考驗(yàn)。一體化家裝戰(zhàn)略不僅會(huì)拉長產(chǎn)品線，還會(huì)令顧家的成本上升。

而且從時(shí)間上看，顧家切入全屋定制賽道要晚于好萊客、歐派、尚品宅配等企業(yè)，自然沒有了市場先機(jī)。尤其近兩年家居企業(yè)都在發(fā)展整裝、大家居、定制套餐業(yè)務(wù)，價(jià)格更是卷出了天際，顧家在此領(lǐng)域并不占優(yōu)勢。

2023年其定制家具營收8.8億元，營收占比僅為4.58%。雖然今年上半年定制家具業(yè)務(wù)出現(xiàn)了24.85%的高增長，但短時(shí)間內(nèi)該項(xiàng)業(yè)務(wù)對顧家業(yè)績貢獻(xiàn)并不大，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型仍在培育之中。

3

家電家居整合，產(chǎn)業(yè)尚需磨合

今年3月，國務(wù)院發(fā)布《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》，7月又對外公布具體措施，統(tǒng)籌安排3000億元資金加力支持多領(lǐng)域以舊換新。

此項(xiàng)政策的實(shí)施，無疑對于家居行業(yè)來說是個(gè)天大的好消息，不僅會(huì)激活市場活力，也會(huì)加快企業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)度。顧家今年的重點(diǎn)就是響應(yīng)國家政策，已經(jīng)在杭州、廈門等城市推出了“以舊換新”活動(dòng)。

毫無疑問在政策利好之下，顧家業(yè)績可能會(huì)再上一個(gè)臺(tái)階。不過值得擔(dān)憂的是，以舊換新紅利褪去后，顧家又拿什么助力業(yè)績呢？

目前家具行業(yè)還未振興，以前單打獨(dú)斗的建材家具企業(yè)開始轉(zhuǎn)換思路，或強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合抱團(tuán)取暖，或?qū)ふ铱可酱髽涞紫潞贸藳?。例如尚品宅配和林?nèi)、京東合作推動(dòng)家電、定制家居和線上市場的全方位融合。好萊客也在今年和喜臨門、老板電器、九牧王正式成立大家居聯(lián)盟。

在外界看來，顧家和美的的關(guān)系是愈發(fā)深厚，家電家居的整合或許是志在必得。通過美的的渠道和資源，顧家不僅會(huì)將生意下沉到縣城市場，也會(huì)加快自身產(chǎn)品的智能化轉(zhuǎn)型。只是概念雖好，實(shí)現(xiàn)起來卻殊為不易。

“家電家居家裝”三家一體的概念，已經(jīng)成為家居行業(yè)未來發(fā)展的大趨勢。海信、海爾等白電巨頭也都在朝著這個(gè)領(lǐng)域邁進(jìn)，例如早在2020年海爾智家就發(fā)布了專為用戶打造的家電家居一體化服務(wù)品牌三翼鳥。

近兩年美的業(yè)績進(jìn)入“慢”時(shí)代，對家居家電整合野心勃勃。今年初剛和夢天家居簽訂戰(zhàn)略合作，向“三家”融合再邁進(jìn)了一步。不過從時(shí)間上看，不管是美的還是顧家都有些稍顯滯后。

除了家電家居整合之外，美的和顧家的另一個(gè)共同目標(biāo)便是海外市場。外貿(mào)業(yè)務(wù)一直是顧家發(fā)展的兩駕馬車之一，貢獻(xiàn)了近四成的營收。今年上半年，國內(nèi)市場出現(xiàn)下滑之際，境外業(yè)務(wù)卻出現(xiàn)了12.59%的增長。

而海外市場同樣是美的重點(diǎn)猛攻方向。美的國際總裁付鑒表示，2025年海外銷售公司將增至40家以上。可以說在海外市場，美的和顧家可謂是最佳拍檔。不過想要實(shí)現(xiàn)共贏，在渠道和管理上還需要長時(shí)間的磨合。

4

結(jié)語

在國內(nèi)軟體家具領(lǐng)域，顧家在制造、渠道、品牌方面都擁有著絕對的優(yōu)勢。經(jīng)過三年疫情的洗禮，建材家具市場加速淘汰，頭部效應(yīng)越發(fā)明顯，這對于顧家是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。

穩(wěn)固國內(nèi)沙發(fā)領(lǐng)域優(yōu)勢是顧家的當(dāng)務(wù)之急。不過在大家居概念之下，全屋定制、一體化必定是家居行業(yè)的熱點(diǎn)。如何在產(chǎn)業(yè)上和美的系實(shí)現(xiàn)珠聯(lián)璧合，更是顧家未來必須解決的難題。