萬(wàn)物皆周期。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的起伏，表面上看是擴(kuò)張與收縮的往復(fù)循環(huán)，本質(zhì)上則是技術(shù)迭代與模式創(chuàng)新的螺旋式進(jìn)化。目前的中國(guó)醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)，就像人類DNA的雙螺旋結(jié)構(gòu)模型一樣，正處于又一輪探底蓄力的挑戰(zhàn)之中。

在消費(fèi)端，宏觀環(huán)境帶來的消費(fèi)降級(jí)和國(guó)內(nèi)醫(yī)改的持續(xù)深入，讓醫(yī)藥零售終端不得不短期承壓。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年全年醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)僅為0.79%，2024年第一季度更是出現(xiàn)0.21%的微降。根據(jù)中康產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2024年全年藥品全終端增速預(yù)計(jì)降至4.9%。實(shí)體藥店的經(jīng)營(yíng)環(huán)境日益嚴(yán)峻，藥品品類全年增速預(yù)計(jì)僅2.9%，B2C市場(chǎng)增幅也收窄至6%，含非藥在內(nèi)的全品類基本停止增長(zhǎng)。

在供給側(cè)，CXO（醫(yī)藥外包）板塊過去幾年，接連遭遇脫鉤斷鏈、訂單流失和行業(yè)去產(chǎn)能等諸多不利，連綿下跌持續(xù)了三年時(shí)間有余，財(cái)富毀滅能力堪比新能源。中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)A股上半年已披露相關(guān)業(yè)績(jī)信息的92家醫(yī)藥企業(yè)中，虧損企業(yè)有39家，占比超42%，預(yù)計(jì)盈利企業(yè)有53家，但又有三成企業(yè)出現(xiàn)利潤(rùn)收縮的情況。

然而就在6月，以國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)家財(cái)富狀況為評(píng)估基準(zhǔn)的2024新財(cái)富500榜發(fā)布，TMT、生物醫(yī)藥、消費(fèi)仍為國(guó)內(nèi)三大創(chuàng)富賽道。穿越這一輪經(jīng)濟(jì)周期的密碼或許就藏在其中，醫(yī)藥健康行業(yè)的從業(yè)者們也正在努力凝聚共識(shí)。

8月10日，第十七屆健康產(chǎn)業(yè)（國(guó)際）生態(tài)大會(huì)——2024西普會(huì)，在海南博鰲聚集資深行業(yè)人士，共同探討行業(yè)“從存量走向增量的破與立”。揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)作為醫(yī)藥工業(yè)代表分享了自己創(chuàng)業(yè)五十三年的心得。揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)、總裁徐浩宇提出的“上醫(yī)治未病”之路，并進(jìn)一步總結(jié)出“健康營(yíng)銷，營(yíng)銷健康”的方針，切中了大健康時(shí)代的大消費(fèi)脈搏，大有打破行業(yè)周期律之勢(shì)，值得業(yè)內(nèi)同行和投資者們的深究觀摩。

01

大健康已成大趨勢(shì)

大消費(fèi)是傳統(tǒng)消費(fèi)的升級(jí)，從最基礎(chǔ)的衣食住行擴(kuò)展到多元價(jià)值服務(wù)；大健康是制藥醫(yī)療的拓展，從問診治病延伸到健康管理。二者的疊加共振，由于所解決需求的基礎(chǔ)必要性，天然地具有反周期特點(diǎn)，市場(chǎng)潛力和影響力深遠(yuǎn)。

曾為兩任美國(guó)總統(tǒng)擔(dān)當(dāng)經(jīng)濟(jì)顧問的經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·皮爾澤，將大健康產(chǎn)業(yè)稱為繼IT產(chǎn)業(yè)之后的全球“財(cái)富第五波”。國(guó)內(nèi)的阿里巴巴創(chuàng)始人馬云，也曾公開表示：“下一個(gè)能超過我的人，一定出現(xiàn)在健康產(chǎn)業(yè)里”。這還都是新冠疫情肆虐全球前的論斷。

三年疫情防護(hù)常態(tài)化的時(shí)光，促使人們的健康意識(shí)從萌芽覺醒，快速跨越到高度警戒。從官方口徑宣傳到民間自發(fā)科普的影響之下，幾乎每個(gè)人都會(huì)在疾病預(yù)防、健康養(yǎng)生等身體保護(hù)方面自覺地采取更多措施，進(jìn)而在后疫情時(shí)代的日常生活中，延續(xù)下來一些消費(fèi)習(xí)慣。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局披露的居民消費(fèi)價(jià)格數(shù)據(jù)顯示，今年6月居住、衣著、生活用品及服務(wù)等八大類消費(fèi)類型中，僅兩類是無(wú)論環(huán)比還是同比都有增長(zhǎng)的，醫(yī)療保健即其中之一，環(huán)比增長(zhǎng)0.1%，同比增長(zhǎng)1.5%。今年上半年的累計(jì)數(shù)據(jù)中，醫(yī)療保健類居民消費(fèi)價(jià)格同比逆勢(shì)增長(zhǎng)了1.4%，在八大類中僅次于教育文化娛樂和衣著、其他。再對(duì)比2023年可發(fā)現(xiàn)，近一年半醫(yī)療保健類居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)增幅始終大于整體指數(shù)。

8月3日，《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見》發(fā)布，明確提出培育壯大新型消費(fèi)。其中就包括健康消費(fèi)，并具體到提出強(qiáng)化零售藥店健康促進(jìn)、營(yíng)養(yǎng)保健等功能。

無(wú)論是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，還是政策指導(dǎo)，都足以說明健康消費(fèi)在下一階段整體社會(huì)消費(fèi)中的重要性。這不僅建立在國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)日漸向老齡化方向傾斜的客觀基礎(chǔ)之上，更依賴于年輕人群體越來越看重健康消費(fèi)的線上化趨勢(shì)。

據(jù)京東電商平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，健康品類消費(fèi)在26歲至35歲的年輕人群體中占比最高，達(dá)到35%。其次是36歲至45歲人群，占比33%，而46歲及以上群體僅占20%。

消費(fèi)端的潛力終將會(huì)傳導(dǎo)到上游的供給側(cè)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)生物醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2023-2028年將會(huì)以約6.4%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2028年中國(guó)生物醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2.7萬(wàn)億元。

大勢(shì)已成。如何抓住大勢(shì)？就成了身處勢(shì)中的個(gè)體或組織，不可不答的問題。

02

治未病企業(yè)有新招

兩千多年以前，中醫(yī)古老智慧的結(jié)晶《黃帝內(nèi)經(jīng)》就指出，“是故圣人不治已病治未病，不治已亂治未亂，此之謂也。夫病已成而后藥之，亂已成而后治之，譬猶渴而穿井，斗而鑄錐，不亦晚乎?！边@與當(dāng)今“健康中國(guó)”的國(guó)家戰(zhàn)略不謀而合。

自2016年《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》發(fā)布以來，國(guó)家不斷強(qiáng)調(diào)“預(yù)防”的重要性，將重心從疾病治療向預(yù)防保健轉(zhuǎn)變，并做出諸多相關(guān)決策部署。近十年間，隨著國(guó)民健康意識(shí)增強(qiáng)，城鎮(zhèn)居民人均醫(yī)療保健支出平均增長(zhǎng)率9.3%，農(nóng)村居民人均醫(yī)療保健支出增長(zhǎng)率10.6%。

徐浩宇提出的“治未病”之路，既符合了大健康與大消費(fèi)共振的大時(shí)代趨勢(shì)，也是依托于中國(guó)特色的衛(wèi)生健康管理國(guó)情。他認(rèn)為，將預(yù)防關(guān)口前移，節(jié)省的是社會(huì)總體成本，減少的是病患的痛苦。

醫(yī)藥工業(yè)、零售藥店等行業(yè)參與者們所要抓住的時(shí)代機(jī)遇，就是學(xué)習(xí)成功的消費(fèi)品牌擴(kuò)容SKU，把過去只針對(duì)疾病治療的藥品品類生產(chǎn)制造，延伸到疾病預(yù)防、健康管理等更多的產(chǎn)品和服務(wù)類型。這樣既能避免跟同行一起陷入“集采時(shí)代”的同質(zhì)化價(jià)格內(nèi)卷當(dāng)中，又能根據(jù)各自積累和優(yōu)勢(shì)，開發(fā)出各有所長(zhǎng)的醫(yī)藥保健產(chǎn)品和服務(wù)，拓寬營(yíng)收來源。

比如揚(yáng)子江藥業(yè)基于對(duì)健康消費(fèi)需求的深入洞察，開創(chuàng)了補(bǔ)氣中藥產(chǎn)品新賽道。其主打的產(chǎn)品“龍鳳堂黃芪精”，瞄準(zhǔn)氣虛等典型人群效果上佳口碑顯著，以“兩支黃芪精，補(bǔ)氣補(bǔ)精神”為口號(hào)，通過持續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)，已經(jīng)給下游渠道合作方帶來不少市場(chǎng)增量。

在醫(yī)藥企業(yè)只針對(duì)醫(yī)療單位進(jìn)行對(duì)口銷售的年代，揚(yáng)子江藥業(yè)就以“爆款迭出”而聞名業(yè)內(nèi)。如今來到轉(zhuǎn)型大健康大消費(fèi)的關(guān)口，徐浩宇又身先士卒開啟營(yíng)銷改革，并踏上了學(xué)習(xí)消費(fèi)之路。他在西普會(huì)上，首次提出“健康營(yíng)銷，營(yíng)銷健康”理念，并在實(shí)踐中總結(jié)出“合規(guī)、信心、流量、利潤(rùn)”四個(gè)重點(diǎn)把關(guān)的維度。

與傳統(tǒng)消費(fèi)品不同，哪怕是衍生為消費(fèi)品的保健類藥品，產(chǎn)品質(zhì)量必須是所有環(huán)節(jié)中的命門。系統(tǒng)合規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)管控能夠保證可信賴的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，才能帶給自身和流通終端的銷售信心。而面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)上品牌百花齊放的競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)藥保健品類又能依靠自己的專業(yè)科普優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)獲取轉(zhuǎn)化率較高的流量，進(jìn)而賦能下游渠道方足夠的利潤(rùn)空間，最終形成可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)。

師出于消費(fèi)而高于消費(fèi)，醫(yī)藥企業(yè)的“治未病”之路并不是單純的低頭求生，而是面向未來的志存高遠(yuǎn)。

03

新供給重塑新生態(tài)

周期中的下行階段，實(shí)則是在為下一輪的上升，進(jìn)行資源的整合和匹配。醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)供給兩側(cè)皆發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，對(duì)于行業(yè)的生態(tài)構(gòu)造自然提出更新迭代的要求。

一個(gè)循環(huán)暢通生生不息的可持續(xù)生態(tài)，離不開上中下游的協(xié)力運(yùn)轉(zhuǎn)。上游的產(chǎn)品生態(tài)，決定了面向市場(chǎng)受眾的范圍大??；中游的品牌內(nèi)容生態(tài)，影響著消費(fèi)者群體的心智占領(lǐng)及自然流量保障；下游的渠道生態(tài)，直接關(guān)系到產(chǎn)品服務(wù)與消費(fèi)者的一線觸達(dá)。

生態(tài)內(nèi)的各方角色按照市場(chǎng)規(guī)則和價(jià)值規(guī)律各求所圖，卻能形成合力推動(dòng)整個(gè)生態(tài)不斷迎合時(shí)代的發(fā)展自我進(jìn)化。揚(yáng)子江藥業(yè)的半個(gè)多世紀(jì)的親歷親為，早已隨著不同年代下行業(yè)的風(fēng)云變幻，磨練出一身積極融入生態(tài)，攜手各方共進(jìn)的本領(lǐng)。

產(chǎn)品生態(tài)方面，揚(yáng)子江藥業(yè)目前選擇在三個(gè)方向上齊頭并進(jìn)，分別是傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)且已向創(chuàng)新藥轉(zhuǎn)型的化藥產(chǎn)品集群，聚焦優(yōu)質(zhì)高效主打爆款大單品的中藥產(chǎn)品集群，以及涵蓋了代餐、補(bǔ)劑等日常保健品類的大健康產(chǎn)品集群，也恰好對(duì)應(yīng)了揚(yáng)子江、龍鳳堂、護(hù)佑三個(gè)相對(duì)獨(dú)立的品牌。

在護(hù)佑旗下的新品“納豆紅曲膠囊”的研究開發(fā)中，揚(yáng)子江藥業(yè)還將AI技術(shù)用于納豆激酶的活性研究，更準(zhǔn)確地評(píng)估納豆激酶的效果，并實(shí)現(xiàn)量化管理。用技術(shù)底座來讓產(chǎn)品生態(tài)跟上市場(chǎng)腳步的成果就是，目前揚(yáng)子江藥業(yè)已培育出5個(gè)10 億+規(guī)模體量產(chǎn)品，43 個(gè)1億+規(guī)模品種，擁有47個(gè)獨(dú)家產(chǎn)品、128個(gè)醫(yī)保產(chǎn)品、87個(gè)在研產(chǎn)品。

不過，在酒香也怕巷子深的今天，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)并不足以引來消費(fèi)者追捧。品牌形象的樹立和傳播，需要對(duì)流量的把控老道又精準(zhǔn)。醫(yī)藥行業(yè)過去的認(rèn)知高門檻特點(diǎn)，如今在數(shù)字化平臺(tái)的加持下，反而成了科普內(nèi)容流量的天然源泉。2023年的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音上有2億用戶從平臺(tái)上獲得健康科普相關(guān)內(nèi)容；包括健康科普在內(nèi)的泛知識(shí)內(nèi)容，在微信視頻號(hào)上同比增長(zhǎng)109%。

揚(yáng)子江藥業(yè)針對(duì)品牌內(nèi)容生態(tài)，持續(xù)參與打造了《尋中藥，看振興》《百秒說健康》《國(guó)學(xué)遇見國(guó)醫(yī)》《小佑說健康》等多檔視頻節(jié)目，取得了上億曝光量，灌溉到下游的渠道生態(tài)當(dāng)中。

同樣得益于下游線下渠道生態(tài)的茁壯，揚(yáng)子江藥業(yè)近期才能開展425場(chǎng)“微循環(huán)貼”公益活動(dòng)，持續(xù)跟蹤并收集5300余份消費(fèi)者樣本數(shù)據(jù)，帶動(dòng)消費(fèi)人數(shù)周環(huán)比提升27%，門店銷售額周環(huán)比提升28%。線上線下的流量形成良性的互動(dòng)，口碑的發(fā)酵進(jìn)而取得指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。

大健康融合大消費(fèi)的時(shí)代轉(zhuǎn)眼已至，醫(yī)藥與保健、產(chǎn)品與服務(wù)、線上與線下的邊界都變得模糊。更適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)業(yè)生態(tài)才能脫穎而出，打破周期律的束縛。揚(yáng)子江藥業(yè)的范本，脫胎于兩代創(chuàng)業(yè)人的堅(jiān)守和創(chuàng)新，更是屬于整個(gè)行業(yè)邁向下一個(gè)周期的教科書案例。