“AI電商的時(shí)代剛剛開始，對(duì)誰都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)?！睍r(shí)隔多年，當(dāng)馬老師久違現(xiàn)身，這次給淘寶又帶來了一個(gè)新的錦囊。

按照這位創(chuàng)始人的慣例，從創(chuàng)業(yè)時(shí)期的“電商”，到后來力推的“新零售”，包括現(xiàn)在的“AI電商”，他以往的預(yù)言都是為了給行業(yè)帶來一場(chǎng)顛覆式的創(chuàng)新。不同的是，這次相比過去既沒有先例可循，也沒有足夠的數(shù)據(jù)驗(yàn)證。

當(dāng)下淘寶的境遇也不同往日。

據(jù)高盛報(bào)告顯示，淘寶天貓的市場(chǎng)份額從2019年的66%，下降至2022年的44%左右，四年降幅約1/3。直到去年末，隨著拼多多市值反超阿里巴巴，以及抖音、小紅書等內(nèi)容電商快速崛起，誰也沒想到，內(nèi)容電商與下沉市場(chǎng)，竟會(huì)成為淘系電商的軟肋。

過去很長(zhǎng)時(shí)間，人們會(huì)把淘寶的發(fā)展等同于國內(nèi)電商行業(yè)的縮影。

它誕生最早、體量最大，也最能體現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)和大眾需求的變化：在All In無線之前，講的更多的是萬能的淘寶、搜索的效率，以及圍繞商品做優(yōu)化;在轉(zhuǎn)型移動(dòng)端后，淘寶版圖迅速擴(kuò)張，既有做海淘的“天貓國際”，也有賣低端商品的“天貓?zhí)刭u”、追求品質(zhì)的“淘寶心選”。

但時(shí)間拉回到2024年，無論是自研的工具，還是以往收購、并入的產(chǎn)品，隨著淘寶、天貓持續(xù)擴(kuò)容生態(tài)，這些數(shù)不盡的產(chǎn)品，在經(jīng)歷了內(nèi)部賽馬、戰(zhàn)略迭代、組織調(diào)整后，不但沒能成為新的增長(zhǎng)曲線，反倒讓淘寶的盤子變得日漸臃腫，隨之而來的，是員工人數(shù)急劇飆升的同時(shí)，如何有效管理被迫提上KPI。

新舊規(guī)則青黃不接，這艘巨輪面臨的問題也變得更加復(fù)雜。

01

黃金時(shí)代的隱憂

依靠免服務(wù)費(fèi)策略，讓eBay敗退中國市場(chǎng)，是淘寶最經(jīng)典的戰(zhàn)役之一。當(dāng)時(shí)國內(nèi)電商還是一片空白，大部分還是中小微企業(yè)和個(gè)人商家，eBay雖然是當(dāng)時(shí)全球最大的電商貿(mào)易網(wǎng)站，但在馬云帶領(lǐng)下的淘寶網(wǎng)，顯然更熟悉中國市場(chǎng)。

PC時(shí)代的淘寶網(wǎng)構(gòu)建了完整的生態(tài)體系，市占率一度超過90%。它不僅給買家和賣家提供交易平臺(tái)，還涵蓋了支付、物流、信用評(píng)價(jià)、營銷推廣、數(shù)據(jù)分析等服務(wù)支持，對(duì)比早期接連隕落的易趣、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等玩家，淘寶網(wǎng)一站式的新奇消費(fèi)體驗(yàn)，根本上擺脫了第三方束縛，這在那個(gè)年代是非常稀缺的。

按照馬云的設(shè)想，理想中的大淘寶，并不是要做電商，而是要做電商的載體：把大淘寶做成開放平臺(tái)，吸收協(xié)作伙伴，整合連接金融、物流等所有資源。同一時(shí)期的京東做法截然相反，通過發(fā)力供應(yīng)鏈、物流和自營，京東的起步就像一輛柴油車，很重但速度卻很慢。

后來出于資本運(yùn)作的考慮，大淘寶相繼又分拆出了淘寶、天貓和一淘，對(duì)應(yīng)C2C、B2C和搜索導(dǎo)購的不同商業(yè)模式。當(dāng)人們猜測(cè)天貓和一淘誰會(huì)先上市的時(shí)候，隨著以京東為主的B2C商城出現(xiàn)，通過品質(zhì)保障及自營物流等服務(wù)削弱了比價(jià)需求，加上淘寶、天貓市場(chǎng)份額的崛起，一淘逐漸偏離中心地帶。

獲客成本劇增，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來勢(shì)洶洶，最終等來的是PC電商的整體覆滅。

后面的故事我們都知道了，電商的主陣地轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端。這是一次徹底的變革，以張勇、蔣凡為首的管理層開始主導(dǎo)淘寶的移動(dòng)化轉(zhuǎn)型，值得一提的是，新淘寶依然延續(xù)了上個(gè)時(shí)代的舊基因：迷戀生態(tài)，要大而全，要有不同的功能覆蓋所有能夠想得到的場(chǎng)景，變現(xiàn)的引擎則來自對(duì)流量的絕對(duì)控制權(quán)。

所以在這個(gè)階段，整個(gè)淘寶的體系搭建工作幾乎都是圍繞流量展開的。除了淘寶、天貓內(nèi)部搭建各種各樣的產(chǎn)品用于引流外，外部還有蘑菇街、美麗說等抽傭平臺(tái)用來給淘寶引流，這么做的好處很明顯，淘寶、天貓吃到了足夠的市場(chǎng)紅利。但也正因如此，淘寶的盈利模式也越來越依賴流量。

這種慣性帶來的危害，就像溫水煮青蛙，短時(shí)間內(nèi)難以察覺，長(zhǎng)時(shí)間難以改變。有前阿里員工這么評(píng)價(jià)，“淘寶內(nèi)部的產(chǎn)品，很容易做到從0到1，但往后想發(fā)展好就很難了，最終結(jié)果都會(huì)導(dǎo)向主站，很難做出真的差異化。”

之后無論是投資菜鳥物流、創(chuàng)立盒馬，收購銀泰、大潤發(fā)，還是支付寶的金融服務(wù)，不是給天貓?zhí)峁┝髁浚瑒?chuàng)造業(yè)績(jī)，就是一味地追求消費(fèi)升級(jí)，以此追求足夠的利潤和市占率。后來在張勇和蔣凡的帶領(lǐng)下，淘系延續(xù)了過去的路徑依賴，進(jìn)一步押注消費(fèi)升級(jí)，從戰(zhàn)略方針到組織管理，巨大的慣性就此成形。

02

淘系短視頻的落寞往事

很多人不知道的是，早在2016年4月，時(shí)任阿里CEO的張勇就將社區(qū)化、內(nèi)容化定為淘寶未來的方向，在他看來，年輕化是淘寶必然的趨勢(shì)，到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶使用時(shí)長(zhǎng)將是衡量平臺(tái)價(jià)值的重要指標(biāo)，“平臺(tái)不斷創(chuàng)造出新的產(chǎn)物，新的消費(fèi)對(duì)象，消費(fèi)的內(nèi)容，才能做到真正的kill time。”

有意思的是，幾乎同一時(shí)間，淘寶上線了直播頻道、淘寶頭條、問大家和淘寶社區(qū)。張勇把網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是淘寶“內(nèi)容生產(chǎn)者養(yǎng)成計(jì)劃”中的一部分，平臺(tái)的作用是提供流量和運(yùn)營工具，搭臺(tái)讓賣家唱戲，并催化粉絲效應(yīng)形成社群。這一年年底，淘寶短視頻項(xiàng)目在內(nèi)部立項(xiàng)，只比抖音上線晚三個(gè)月。

彼時(shí)，除了淘寶力推的短視頻導(dǎo)購“映象淘寶”，手機(jī)淘寶上有高達(dá)7個(gè)短視頻入口，是手淘唯一全鏈路內(nèi)容分發(fā)的版塊，內(nèi)部也對(duì)“短視頻+電商”的潛力十分看好：

這其中就包括時(shí)任淘寶短視頻負(fù)責(zé)人的子晗、天貓內(nèi)容服務(wù)商種草CEO孫臏。時(shí)任淘寶產(chǎn)品平臺(tái)資深總監(jiān)的蔣凡談到，未來淘寶90%的內(nèi)容都會(huì)由視頻來承載，短視頻會(huì)徹底改變整個(gè)消費(fèi)模式。緊接著，時(shí)任天貓無線內(nèi)容運(yùn)營總監(jiān)凡真在公開場(chǎng)合劇透，淘寶要做短視頻App，并將納入更多機(jī)構(gòu)和達(dá)人。

但讓人意外的是，后來這項(xiàng)業(yè)務(wù)的進(jìn)展變得撲朔迷離。據(jù)當(dāng)時(shí)媒體透露，凡真的演講很快被撤了下去，官方對(duì)此事也沒有回應(yīng)。有業(yè)內(nèi)人士分析，因?yàn)槠脚_(tái)的商業(yè)化流量存在閾值，商業(yè)化率一旦超過15%，就會(huì)對(duì)平臺(tái)的瀏覽體驗(yàn)和效率造成影響，矛盾的爭(zhēng)議點(diǎn)變成了做內(nèi)容和做電商之間的取舍與平衡。

直到2018年，獨(dú)立于淘寶主站的短視頻App“鹿刻”低調(diào)上線，當(dāng)時(shí)外界傳言產(chǎn)品對(duì)標(biāo)抖音的時(shí)候，阿里公關(guān)王帥現(xiàn)身回應(yīng)，“短視頻越好，抖音越好，對(duì)電商的豐富越好。阿里只想給電商從業(yè)者提供更多的形式和選擇，并不是對(duì)標(biāo)?！?/span>

從當(dāng)年的產(chǎn)品細(xì)節(jié)來看，鹿刻并沒有效仿抖音單個(gè)屏幕的界面，而是在底部菜單欄“發(fā)現(xiàn)”的屏幕上方做了類目區(qū)分，除了“關(guān)注”與“熱門”欄目，其他分別為“扮靚、旅行、美家、好吃、童趣、萌寵”涉及穿搭服飾、家具家居等品類。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者的每個(gè)視頻，都可以掛載不同淘寶店鋪的商品，視頻的左下角有跳轉(zhuǎn)淘寶的按鈕，這類似當(dāng)時(shí)抖音的購物車按鈕，可以直通淘寶的外鏈。

但讓人難以理解的是，相比鹿刻推出之前，淘寶內(nèi)部對(duì)內(nèi)容電商的集體看好，產(chǎn)品真正推出時(shí)，卻像是一場(chǎng)灰度測(cè)試，官方幾乎沒有任何主動(dòng)的宣推和引流，大部分商家也并不知情，而那些被視頻選中商品的商家，也沒有主動(dòng)參與到商品推廣。

鹿刻的定位是電商短視頻，作為淘寶附庸，主要任務(wù)是引流。

這某種程度上決定了它生長(zhǎng)的局限性：既無法和抖音這類娛樂短視頻APP抗衡，又由于“短視頻”自帶廣告的屬性，很難形成粉絲效應(yīng)和社群運(yùn)營。相反的，同一時(shí)期的抖、快等短視頻平臺(tái)都希望將流量轉(zhuǎn)到交易場(chǎng)，打造所謂的電商閉環(huán)，而不僅僅是廣告，比如當(dāng)時(shí)快手和有贊的合作，在App內(nèi)新增快手小店。

據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體披露，淘寶對(duì)于這款A(yù)pp制定的KPI是年內(nèi)DAU要過千萬，而當(dāng)時(shí)僅剩一個(gè)季度的時(shí)間。從結(jié)果上看，鹿刻最后的版本和微博更新停留在2018年底，最終草草收尾。對(duì)于做短視頻這件事，當(dāng)年的淘寶有接近兩年的布局時(shí)間，但它并沒有想清楚，并且錯(cuò)過了最佳的發(fā)展時(shí)機(jī)。

03

長(zhǎng)不大的淘寶直播

在直播方面，淘寶直播的立項(xiàng)比淘寶短視頻更早。

先在2015年底完成首個(gè)內(nèi)測(cè)版本，次年初就進(jìn)入試運(yùn)營階段。按照淘寶當(dāng)時(shí)的設(shè)想，它理想的參與者是品牌商家或者有一定粉絲基礎(chǔ)的商家，但據(jù)相關(guān)從業(yè)者回憶，產(chǎn)品剛出現(xiàn)的時(shí)候，基于秀場(chǎng)或游戲直播的斗魚、虎牙等直播平臺(tái)正火，定位消費(fèi)的淘寶直播，在很多人眼里與傳統(tǒng)的電視購物無異。

為了提升人們的關(guān)注度，淘寶直播上線百日邀請(qǐng)了一些紅人明星，同時(shí)也在尋找和扶持潛力主播和機(jī)構(gòu)嘗試，薇婭、李佳琦也是這個(gè)時(shí)候開始嶄露頭角。

2017年，淘寶直播和天貓直播宣布合并，淘寶直播和平臺(tái)雙十一等大促活動(dòng)直接掛鉤，次年雙11啟動(dòng)兩小時(shí)內(nèi)，薇婭直播間銷售額達(dá)到2.6億，整場(chǎng)直播間GMV超過3億元，整個(gè)2018年淘寶直播帶貨超過1000億元，增速達(dá)到350%。

但和當(dāng)時(shí)的抖音、快手相比，后者不僅整體流量池更大，加上算法的推薦機(jī)制，人們開始意識(shí)到，普通人會(huì)因?yàn)橐粭l短視頻在抖音、快手一夜走紅，但在淘寶就基本沒有這個(gè)可能。但淘寶直播也有自己的優(yōu)勢(shì)，“實(shí)際上淘寶直播的粉絲粘性更強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率更高，因?yàn)橛脩舻南M(fèi)目的明確?！碧詫氈辈サ那皢T工談到。

在淘寶，只要有李佳琦開播，基本就鎖定了當(dāng)天日冠;但在抖音，即便羅永浩可以憑借超長(zhǎng)的直播時(shí)長(zhǎng)拿下月冠，單場(chǎng)GMV仍然還會(huì)有比他更高的，抖音直播帶貨的日冠幾乎天天在變。淘寶把抖快的漂亮主播作為電商素人培養(yǎng)，抖快則把淘寶直播當(dāng)作達(dá)人的黃埔軍校，最典型的，你很難說出薇婭、李佳琦之外的淘系名主播。

真正的危機(jī)發(fā)生在2020年，那一年，抖音日活剛剛突破6億，開始親自下場(chǎng)做電商，并且宣布直播間不再為外部平臺(tái)導(dǎo)流。危機(jī)之下，由淘寶直播孵化出來的“點(diǎn)淘”上線，負(fù)責(zé)人是原來在印度拓展短視頻市場(chǎng)的程道放。

點(diǎn)淘的Slogan是“足不出戶看世界”，功能囊括短視頻和直播，目的很明顯。但有媒體報(bào)道，點(diǎn)淘的負(fù)責(zé)人在業(yè)界各大MCN機(jī)構(gòu)打探一圈，竟沒找到一家愿意來淘寶直播推新人的。 程道放后來總結(jié)，“淘寶直播以前自我受限比較嚴(yán)重，是個(gè)偏交易的平臺(tái)。以前淘寶直播的內(nèi)容大部分以電商直播為核心，看重GMV，現(xiàn)在把自己稱為生活直播，實(shí)際上是全品類直播，重視用戶時(shí)長(zhǎng)。”

隨著頭條系A(chǔ)PP一路高歌猛進(jìn)，淘寶過去所擔(dān)心的事開始一一發(fā)生。但這一次，淘寶采用了更保守的打法，相比站外打造獨(dú)立短視頻App，淘寶選擇在站內(nèi)做一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)閉環(huán)，提升用戶停留時(shí)長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化率。

“逛逛”就是這種情況下的產(chǎn)物。

淘寶將買家秀、微淘、洋淘等多個(gè)內(nèi)容板塊整合升級(jí)為逛逛，主要承擔(dān)淘寶的種草功能。與此同時(shí)，為了給商家和達(dá)人提供更多的公域流量，淘寶給逛逛開放首頁tab的一級(jí)入口，流量主通道搜索也開放了入口，甚至因?yàn)橘愸R，有意弱化了“猜你喜歡”。

但現(xiàn)實(shí)情況是，逛逛的頁面瀏覽量始終不高，玩法上還是攢積分、領(lǐng)現(xiàn)金的老一套，和多多視頻、各種極速版應(yīng)用并沒有形成太大的差異。直到2022年中旬，淘寶改變了直播流量的分發(fā)邏輯：在新的流量分發(fā)機(jī)制中把交易的一部分流量被拿來做內(nèi)容，還專門有一部分流量池子支持內(nèi)容化發(fā)展。

但這些舉措在外界看來，仍然治標(biāo)不治本。淘寶追求的是更多的生態(tài)流量，相比興趣電商通過“高頻打低頻”激活消費(fèi)，淘寶的內(nèi)容化主要體現(xiàn)在前期的砸錢、搶大主播，但淘寶長(zhǎng)久以來的貨架電商體系沒有改變，前端的投入就逐漸演變成某種引流機(jī)制，獲客成本高企的同時(shí)，并沒有改變?cè)瓉淼慕灰讏?chǎng)。

04

淘寶的失落，不在拼多多

如果真的要給淘寶界定一個(gè)拐點(diǎn)，2018年可能更為合適。

彼時(shí)成立僅三年的拼多多剛剛赴美上市，暴漲的GMV引發(fā)了阿里內(nèi)部集體關(guān)注，但即便如此，淘寶的管理層似乎并沒有意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，即時(shí)代紅利已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變，當(dāng)時(shí)阿里上下還沉浸在爆棚的信心中，集團(tuán)核心電商收入和新增用戶創(chuàng)下上市以來的最高值。

張勇在接受采訪時(shí)，當(dāng)被問及“拼多多會(huì)對(duì)淘寶構(gòu)成威脅嗎?”他回應(yīng)“我們不可能再走回三塊九賣一雙日拋型的鞋還包郵這條路?！边@個(gè)時(shí)候的張勇，對(duì)拼多多的理解，仍停留在低價(jià)、低質(zhì)上，他認(rèn)為這是不長(zhǎng)久的，反倒能為淘寶培養(yǎng)用戶和市場(chǎng)。

回過頭來看，早期拼多多和淘寶雖然都是依靠低價(jià)策略突圍，但后面的發(fā)展邏輯卻不一樣。

淘寶、天貓，包括后面孵化出的天貓國際、天貓超市，以及“新零售、新消費(fèi)”這樣的概念，本質(zhì)上是消費(fèi)升級(jí)的衍生，至少在2018年以前，阿里的消費(fèi)升級(jí)戰(zhàn)略都是有效的。但由于為了和京東在消費(fèi)升級(jí)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，阿里開始調(diào)轉(zhuǎn)方向——對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行升級(jí)改造，還推出主打品質(zhì)電商的“淘寶心選”。與此同時(shí)，為了招攬更多的大牌商家，平臺(tái)的流量和資源再次傾斜。

最終的結(jié)局是，主打性價(jià)比的聚劃算地位被逐漸弱化，淪為單純給天貓引流。

再后來，阿里電商業(yè)務(wù)基本上放棄了下沉市場(chǎng)。一方面，淘寶天貓仍處于高增長(zhǎng)高利潤的階段，并沒有很強(qiáng)的動(dòng)力靠補(bǔ)貼砸錢滲透下沉市場(chǎng)，村淘的失利也讓阿里對(duì)這個(gè)市場(chǎng)望而卻步;另一方面，當(dāng)時(shí)拼多多還只是嶄露頭角，單看體量還不足為懼。

很多人認(rèn)為，2018年阿里整合聚劃算、天天特賣、淘搶購在內(nèi)的多個(gè)主打高性價(jià)比的平臺(tái)，還推出天貓閃降、淘寶特賣，是為了用組合拳對(duì)拼多多進(jìn)行反擊。但如果放在當(dāng)時(shí)的背景下，阿里更多是希望在拼多多教育完的市場(chǎng)上，發(fā)揮自己的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)來回收用戶。

就像蔣凡堅(jiān)持的那樣：“我們從不相信消費(fèi)降級(jí)，中國消費(fèi)者的需求是多元化的，我們希望幫助中國10億消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)和品質(zhì)購物?！钡F(xiàn)實(shí)情況證明，這無疑給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了生存的縫隙。

以2018年作為分水嶺，當(dāng)年官方并沒有公布淘寶系的電商總體GMV，但天貓交易額總體增長(zhǎng)31%，淘寶的交易額增長(zhǎng)19%，低于電商的行業(yè)大盤，之后幾年的增長(zhǎng)也明顯變緩，直到2019年雙十二，淘寶正式推出百億補(bǔ)貼，淘寶主動(dòng)對(duì)抗拼多多的序幕正式拉開，緊接著又啟動(dòng)淘特App，憑借廣泛的撒錢補(bǔ)貼營銷，淘特在短時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)加速，注冊(cè)用戶很快突破1億。

但在那之后，淘特的GMV和增長(zhǎng)又跌了下來。背后的原因很復(fù)雜：淘特對(duì)標(biāo)拼多多，前者和后者看起來像素級(jí)相似;阿里雖然對(duì)淘特投入巨大，但內(nèi)部也面臨博弈——“要不要為了投入淘特，犧牲天貓的高利潤?”關(guān)于這點(diǎn)，內(nèi)部的看法一直是搖擺的。

這種情況在淘寶并不鮮見。

隨著淘系電商的團(tuán)隊(duì)更換越發(fā)頻繁，自從蔣凡轉(zhuǎn)任阿里海外數(shù)字商業(yè)負(fù)責(zé)人后，戴珊成為淘寶和天貓新任當(dāng)家，去年又換成吳泳銘，更換管理層意味著戰(zhàn)略一些業(yè)務(wù)的運(yùn)營思路會(huì)發(fā)生改變，從張勇時(shí)代的守存量，到后面開展低價(jià)戰(zhàn)略要增量，提高淘寶的優(yōu)先級(jí)......每一次不得不的變動(dòng)，都可能會(huì)影響經(jīng)營策略部署的連貫性。

在劇烈的組織變革下，阿里之前的秩序平衡被打破，不少離職員工表示，“在工作中不僅要頂著創(chuàng)新和增長(zhǎng)的壓力，不斷思考新的業(yè)務(wù)方向，還要忙于匯報(bào)、向上管理，一度讓阿里引以為傲的戰(zhàn)功文化，也逐漸變了味，轉(zhuǎn)而流傳出各種各樣的業(yè)內(nèi)黑話?！?/span>

“生態(tài)其實(shí)意味著高度?！睆堄略诓稍L時(shí)解釋，他認(rèn)為創(chuàng)新和結(jié)果導(dǎo)向?qū)嶋H上并不沖突，管理層的決策也不是執(zhí)行力的問題，而是一個(gè)頂層構(gòu)架的問題，出了問題也是正常，“最終你看，人選錯(cuò)了，團(tuán)隊(duì)搭錯(cuò)了，那就必須下狠心進(jìn)行調(diào)整?！?/span>

當(dāng)下的淘寶正在做這樣的事。