提起國貨，有些人都會(huì)存在固有的偏見，將其打上便宜、大牌平替等標(biāo)簽，仿佛它天然就“賣不上價(jià)錢”，在品質(zhì)和影響力上更是與國際大牌難以比肩。

但事實(shí)可能令人“大跌眼鏡”，在國貨崛起的浪潮中，許多新國貨品牌不斷守正創(chuàng)新，從產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局等方面不斷改進(jìn)，給市場帶來了不小的變數(shù)。

就拿不久前結(jié)束的雙十一來看，國貨品牌開始占領(lǐng)各大榜單。根據(jù)今年天貓雙十一發(fā)布的銷售榜單顯示，國貨品牌珀萊雅奪得護(hù)膚品牌榜首，超越歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌。而在抖音，珀萊雅依然穩(wěn)坐護(hù)膚C位，韓束則緊隨其后……這些數(shù)據(jù)都在印證著國貨品牌的重要地位。

基于此趨勢，近日在海南博鰲舉辦的2023新國貨品牌發(fā)展大會(huì)的分論壇上，一場以“新國貨·新動(dòng)能”為主題的討論就此展開，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)＜?、國貨品牌?fù)責(zé)人、直播電商從業(yè)者等嘉賓聚焦新國貨品牌發(fā)展的實(shí)踐，探討國貨創(chuàng)新發(fā)展方向，引領(lǐng)國貨消費(fèi)新潮流。

回溯新國貨品牌的發(fā)展路徑，其實(shí)類似于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，追著一個(gè)又一個(gè)的行業(yè)風(fēng)口，以攻城略地的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，經(jīng)歷一次次的行業(yè)洗牌，依然會(huì)面臨虧損、融資難或產(chǎn)品力不足等問題，這些困境使得新國貨品牌的發(fā)展道路充滿了荊棘。

好在，依然有不少的品牌學(xué)著講述自己的理念，以期實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)紅向長紅的跨越，而在其努力摸索穿越周期之法的過程中，直播電商以及頭部主播的推動(dòng)已成為優(yōu)秀品牌發(fā)展之路上錦上添花的“支點(diǎn)”。

01

新國貨們需要突破瓶頸期

有人住高樓，有人在深溝，有人光萬丈，有人一身銹。放在新國貨身上，亦是如此，很多新國貨品牌在享受了流量紅利期之后，沒能保持增長神話，止步不前，陷入瓶頸期，沒能被市場廣泛認(rèn)可和接受。

在本次新國貨品牌大會(huì)上，著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗犀利地指出了新國貨目前面臨的破圈難題，一是溢價(jià)能力不足，二是缺乏價(jià)值觀認(rèn)同，三是太過內(nèi)卷。

什么是溢價(jià)能力？可以將其與國際大牌做對(duì)比，大家買了大牌之后，不自覺地就想發(fā)個(gè)朋友圈、小紅書，哪怕僅僅是個(gè)口紅。如果這個(gè)產(chǎn)品很難買到手，加價(jià)和配貨也是常有的事。但是反觀國貨品牌，在發(fā)朋友圈這個(gè)環(huán)節(jié)就在被遺忘，大家買了新國貨之后很難想主動(dòng)與朋友炫耀和分享，它的社交功能是缺失的，更別提加價(jià)和配貨了。

可以看到，當(dāng)下一批國貨品牌的崛起常常伴隨著熱血與掌聲，國產(chǎn)電動(dòng)汽車和手機(jī)等品類，已有不少可以與海外品牌掰腕子的硬實(shí)力，但國貨美妝仍然無法擺脫便宜大碗的敘事邏輯，總是面臨著質(zhì)疑和嫌棄，品牌勢能不足。

再到價(jià)值觀認(rèn)同層面，很多主打線下的國貨，在過去忽視了互聯(lián)網(wǎng)影響，舍不得花錢布局好市場渠道，導(dǎo)致像蜂花這樣的老牌國貨被“Z世代”們忽視，并未在年輕一代心中建立高的認(rèn)同，很多市場份額都被一些燒錢營銷的品牌鉆了空子，消費(fèi)者“為愛發(fā)電”之后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不盡如人意，開始對(duì)國貨產(chǎn)品變得越來越理性，不再為情懷買單，也不愿意輕易嘗試國潮新品。

如此之后，不論新國貨們?nèi)绾伟崤獱I銷的三把斧，它帶來的邊際效應(yīng)也在逐年遞減。

另外，很多新國貨品牌缺乏好的品牌故事落地，無法產(chǎn)生真正的價(jià)值。對(duì)此，李光斗表示，當(dāng)下講好品牌故事，對(duì)于我們國貨產(chǎn)品來說，要重新發(fā)明產(chǎn)品。

外國人把很多中國的原料如靈芝、人參做到護(hù)膚品成分之后賣得很貴，可中國人自己卻做不到，沒有形成很好的閉環(huán)，但實(shí)際上，中國供應(yīng)鏈現(xiàn)在完全可以做到這一點(diǎn)，需要獲取市場信任，所有的創(chuàng)新也建立在自己團(tuán)隊(duì)和品牌人的信任之上，需要相信這個(gè)東西會(huì)產(chǎn)生真實(shí)的價(jià)值，東邊野獸聯(lián)合創(chuàng)始人白焱晶如是說。

到了2023年，早年間的內(nèi)卷打法已不再適用，很多品牌在經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量大戰(zhàn)之后，已經(jīng)卷不動(dòng)了，殺敵一千，自損八百，卷到最后品牌力還是沒能抵過大牌，反而導(dǎo)致整個(gè)市場風(fēng)向越來越畸形，大家都在研究怎么擴(kuò)大聲量，沒人好好做產(chǎn)品。

并且，國貨美妝常定位于百元價(jià)格帶，賽道已經(jīng)十分擁擠，很多新品牌盲目跟風(fēng)，后來又因?yàn)榭覆蛔I銷和價(jià)格戰(zhàn)的壓力，成了曇花一現(xiàn)。曾經(jīng)的新消費(fèi)美妝第一股逸仙電商，從2021年第四季度至今，已經(jīng)連續(xù)8個(gè)季度出現(xiàn)營收同比下滑。

但是，可以看到，國內(nèi)的美妝賽道目前仍是紅海。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，化妝品類商品零售額為2071億元，同比增長8.2%，首次突破2000億元大關(guān)，達(dá)到歷史最高水平。在一個(gè)如此龐大且保持增長的市場里，留給國貨美妝品牌的空間還有很多。

02

做好產(chǎn)品，實(shí)力才是硬道理

推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，品牌既是承載者，也是助推器。電商主播李佳琦在此次論壇上也強(qiáng)調(diào)了“新國貨品牌創(chuàng)新”的重要性。他認(rèn)為，國貨品牌不僅需要在成分、配方等維度上不斷打破條框，突破現(xiàn)狀，更需要堅(jiān)持“長期主義”理念，通過科研投入，深入了解用戶需求，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，最終實(shí)現(xiàn)從“爆紅”到“長紅”的目標(biāo)。

產(chǎn)品是品牌的立命之基，代表了品牌的硬實(shí)力。從品牌角度出發(fā)，如何讓自身產(chǎn)品在市場中突圍，首先就是要做出和別人不一樣的產(chǎn)品，加大研發(fā)和創(chuàng)新投入。正如李佳琦在博鰲的分享中所言，好的原料就像化妝品行業(yè)里的芯片，原料創(chuàng)新可以給予國貨品牌提高自身競爭能力。

可以看到，很多國貨品牌都推出了自研成分的護(hù)膚品，比如歐詩漫的珍白因、可復(fù)美的重組膠原蛋白、韓束的環(huán)肽等等，這些成分被運(yùn)用在品牌各個(gè)系列產(chǎn)品線當(dāng)中，讓消費(fèi)者有了更適合中國人膚質(zhì)的護(hù)膚選擇。除此之外，不少品牌也在謀求科技賦能的方式，讓更好的成分和配方作用在消費(fèi)者身上。

以夸迪品牌為例，為了攻克藍(lán)銅勝肽這一成分的難題，尋找更好成分配方和邏輯，在五年的時(shí)間里重新把它做了一遍，通過成千上萬次實(shí)驗(yàn)，在有效的技術(shù)攻關(guān)下，成功實(shí)現(xiàn)了它的突破，重新解決藍(lán)銅勝肽穩(wěn)定性的難題，將科技就是用來突破的理念，應(yīng)用在中國女生的護(hù)膚環(huán)節(jié)，讓它產(chǎn)生真實(shí)的光芒。

那么，品牌創(chuàng)新的動(dòng)力來自于什么?不少新國貨品牌方認(rèn)為，創(chuàng)新的底層動(dòng)力永遠(yuǎn)來源于用戶的需求。

唐魅可品牌創(chuàng)始人應(yīng)婭妮說：“我覺得動(dòng)力應(yīng)該來源于用戶的需求，因?yàn)橹袊且粋€(gè)很大的市場，用戶的需求就是我們創(chuàng)新的動(dòng)力，再結(jié)合自身品牌的一些優(yōu)勢，用專業(yè)的人才和科技的成分去加成品牌的創(chuàng)新。”

對(duì)此，李佳琦也給出自己的看法。在他看來，當(dāng)下很多新國貨品牌選擇從細(xì)分領(lǐng)域?qū)ふ伊咙c(diǎn)的需求，從細(xì)分需求著手去把洞越挖越大，需求越填越多，當(dāng)自身產(chǎn)品質(zhì)量做的很好的時(shí)候，就可以實(shí)現(xiàn)從質(zhì)變到量變的過程。

在挖掘需求的過程中，直播電商這一業(yè)態(tài)可以起到中間傳遞的作用。李佳琦將消費(fèi)者、品牌方、直播電商的關(guān)系用三角形舉例，他認(rèn)為三者形成了一個(gè)穩(wěn)定的三角形，并且每一方都離不開其他任意兩方。

直播電商作為傳播者，在品牌方和消費(fèi)者中間發(fā)揮傳遞的作用，把品牌方的努力和成果傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)也把用戶的需求和反饋傳遞給品牌方，在這個(gè)過程中形成正向循環(huán)作用，讓這個(gè)三角形更加穩(wěn)定。

韓束的轉(zhuǎn)變可以說是很多國貨品牌的縮影，作為存在了20多年的老國貨品牌，韓束一直在研發(fā)中國成分來解決中國女性的肌膚問題，但這個(gè)點(diǎn)并沒有讓消費(fèi)者感知到，李佳琦團(tuán)隊(duì)在錄制綜藝《所有女生的offer2》時(shí)就犀利地指出了韓束需要優(yōu)化的問題。

到了今年《所有女生的offer3》再次看到韓束時(shí)，品牌用了9個(gè)月的時(shí)間重新梳理了自身產(chǎn)品線，推出了獨(dú)家自研產(chǎn)品環(huán)肽，以及讓產(chǎn)品更加聚焦，讓消費(fèi)者清晰地感知到韓束品牌到底做的是什么樣的成分、需要傳遞怎樣的護(hù)膚理念。

這恰恰印證了李佳琦曾說過的一句話：“只有為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，流量才是一個(gè)褒義詞?！表n束通過煥新重塑了品牌力，也收獲了流量的回饋。從銷量數(shù)據(jù)可以看到，在今年1-10月，韓束占據(jù)抖音銷售榜單第一，截止11月，韓束抖音GMV已超過27億元。

要想走的長遠(yuǎn)，李光斗提出，品牌還需精益求精，不僅有物理功能，還要有情感功能，最后上升到社交功能。國潮不僅僅是一門生意，而是一個(gè)民族的品牌大事，要在做品牌的過程中讓我們的中國文化活起來。

新國潮品牌以創(chuàng)新設(shè)計(jì)、本土文化與國際元素相融合等特色頻繁出圈，這一過程中，直播電商起到不可或缺的作用，承擔(dān)了國潮文化窗口的角色。美腕通過直播間聯(lián)動(dòng)國風(fēng)專場，傳遞中國文化，實(shí)現(xiàn)更廣泛的消費(fèi)者觸達(dá)，在講解的過程中，將品牌故事和文化傳遞給消費(fèi)者，完成情感聯(lián)結(jié)。

03

全域布局，找尋適合的渠道重心

如今是酒香也怕巷子深的時(shí)代，好的產(chǎn)品需要被消費(fèi)者感知，否則只會(huì)在潮水中被吞噬。越來越多品牌現(xiàn)在都在做全渠道的布局，但是大家在這個(gè)過程中側(cè)重點(diǎn)各有不同，但不約而同強(qiáng)調(diào)著直播電商的作用。

深耕家居建材的奧普家居，在線下做了30多年的門店積累，覆蓋了2萬多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)終端，在確定直播電商布局之后，直接在公司里建了10多個(gè)直播間，打法堅(jiān)定又激進(jìn)，目前有30%左右的銷售額來自于直播電商。

韓束和一葉子一直堅(jiān)持著“哪里有流量就要去哪里”的策略，ToB時(shí)代韓束經(jīng)常在衛(wèi)視上打廣告，冠名很多綜藝大劇，而到了ToC時(shí)代，在新渠道上創(chuàng)新了營銷打法。借助直播電商平臺(tái)，線上流量打造爆款，然后承接到線下去做體驗(yàn)，讓整個(gè)全鏈路的閉環(huán)更加完整。

無論是從線下擴(kuò)充到線上，還是從線上走進(jìn)線下，這其中直播電商都起到了重要作用。“從根本上說，直播電商為品牌打開了新的渠道和窗口，是品牌銷售渠道的有機(jī)補(bǔ)充”，美腕合伙人蔚英輝在圓桌中進(jìn)一步解釋道，許多老品牌在線下傳統(tǒng)渠道已經(jīng)積累了一大批用戶，但是還不能覆蓋全渠道人群，他們就可以利用好直播電商等線上渠道，挖掘擴(kuò)充新的目標(biāo)群體。對(duì)新品牌而言，在發(fā)展初期缺少資金和時(shí)間去鋪設(shè)線下渠道時(shí)，直播電商也能幫助他們更快速地觸達(dá)目標(biāo)人群。

一是直播電商可以輔助品牌銷售，以更簡單直觀的方式展示產(chǎn)品。在12月6日李佳琦直播間國貨專場中，李佳琦和助播們逐一分享新國貨好物，針對(duì)熱能環(huán)浴霸、大排燈等生活類產(chǎn)品，通過簡潔通俗的講解，以及生活化場景的演示向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的科技含量，以及使用方法；針對(duì)美妝護(hù)膚類產(chǎn)品，則圍繞品牌始創(chuàng)的初心愿景、產(chǎn)品的成分配方、專利技術(shù)包括功能功效等多個(gè)維度展開詳細(xì)的分享。

當(dāng)晚，不少觀看直播專場的用戶也在社媒平臺(tái)發(fā)帖表示：“很少見主播能像李佳琦這樣進(jìn)行詳細(xì)的分享，不看還真不知道我們的國貨原來進(jìn)步這么多。”

二是直播電商也正在重塑消費(fèi)者對(duì)國貨認(rèn)知。今年有一個(gè)新詞叫“感知質(zhì)量”，簡而言之就是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品是不是一件好物，有沒有好的價(jià)格的整體感知。在直播電商這一業(yè)態(tài)中，可以幫助消費(fèi)者完成感知質(zhì)量這一過程，主播可以把關(guān)于品牌的很多細(xì)節(jié)、品牌故事等等講授給消費(fèi)者，可以有效提高其選購商品的效率，同時(shí)也在幫助品牌實(shí)現(xiàn)銷售收入與傳播品牌理念，帶來整體品牌價(jià)值的提升。

這些年國貨品牌、電商，在全體從業(yè)者的努力下，消費(fèi)者認(rèn)知被一步步重塑、打開。肌膚未來品牌創(chuàng)始人胡根華認(rèn)為，直播電商和短視頻幫助品牌通過自身的產(chǎn)品能力、科技和達(dá)人加持，去做消費(fèi)者教育，去和消費(fèi)者熟悉，在這樣的發(fā)展下，中國本土化妝品正在走向一個(gè)成熟的消費(fèi)市場，走入了良性的循環(huán)。

三是直播電商是渠道的補(bǔ)充，幫助線上線下業(yè)態(tài)融合，幫助品牌找尋新的客群增量。蔚英輝在談到消費(fèi)渠道變化時(shí)表示，直播確實(shí)是互動(dòng)性極強(qiáng)的渠道，消費(fèi)者喜歡不喜歡，他們的這種選擇應(yīng)該會(huì)很快速直接反映到后端到前端鏈條上。

從市場反應(yīng)來看，直播電商確實(shí)對(duì)于消費(fèi)者增量起到有效促進(jìn)的作用，就以洗地機(jī)這一新生產(chǎn)品為例，中國人以往首選的清潔用品是掃帚和拖把，掃拖往往需要好幾道工序，后來才有了吸塵器，還是國外品牌帶入中國。但是洗地機(jī)品類兼具洗塵和擦地于一體，這樣的品類在數(shù)個(gè)直播間通過即時(shí)展示，讓用戶瞬間產(chǎn)生興趣，他們可能會(huì)選擇去線下門店嘗試或者直接在直播間下單選擇，退換貨的流程已經(jīng)十分便捷，給了用戶嘗試新生事物的機(jī)會(huì)。

通過直播間的消費(fèi)教育和科普，其實(shí)能夠幫助新生品類成長起來，并且?guī)碓隽?。蔚英輝表示，在未來，品牌通過線上渠道的客群布局，以及線下渠道所提供的更豐富的購物體驗(yàn)，這種線上線下相融合的模式也許會(huì)成為國貨品牌創(chuàng)造新消費(fèi)的主流方式。