前幾日，業(yè)內(nèi)一篇《歐洲杯開戰(zhàn)，餐飲人集體缺席》的文章引發(fā)了一定行業(yè)關(guān)注和討論，認為中國餐飲業(yè)在歐洲杯期間并不活躍，也似乎并未利用這一機會吸引消費者。但從這幾日的趨勢來看，此言差矣——每逢球賽，依然是必點外賣。

6月15日凌晨，新一屆的歐洲杯正式開始，眾多球迷化身熬夜黨守著自己支持的球隊直播。

熬夜看球，夜宵少不了，只是點什么、在哪點，讓許多年輕人開始犯起選擇困難癥，畢竟對于當(dāng)代兼容感性消費和理性消費于一身的年輕人來說，幾十萬的大件可能會說買就買，但幾十塊的外賣就得貨比三家，看看誰最劃算。

與此同時，外賣平臺和餐飲商家也沒放走這波“潑天流量”，促銷、聯(lián)名、限時活動伴隨賽事的走熱，已齊齊上陣。

不少平臺和商家紛紛推出歐洲杯限期美食折扣，切果派推出“歐洲杯套餐”、商超便利店也開始推出瓜子與啤酒的看球套餐。不只是線上商家，線上商家也感受到了球迷么的熱情，一位小龍蝦與燒烤店主特意在店內(nèi)布置了球賽直播和轉(zhuǎn)播的投屏，他表示球賽開踢之后店內(nèi)凌晨來看直播的客戶明顯變多了，“前幾個星期因為下雨到了晚上都沒什么人，這幾天晚上的上座率特別高，我們店內(nèi)也推出了相應(yīng)的套餐?！?/span>

而在此中，餓了么這個擅長玩新花樣的“顯眼包”，也從產(chǎn)品、服務(wù)和營銷三個緯度入手，卯足了勁要拿下這波紅利：不僅聯(lián)合商家推出特定套餐、滿足夏日需求還推出“保冰送達”，更是自制短劇以及上線猜球活動來調(diào)動球迷的參與。

從球賽營銷到搶占夏季市場，本地生活行業(yè)從沒有“躺平”一說，競爭更是到了細分化的階段。

01

看球與夜宵更適配

半夜十一點半，球迷小五的鬧鐘響起，剛有睡意的小五立刻從床上彈射下地。開門拿起早就點好的小串和啤酒、開空調(diào)、開電視、投屏，等待開踢，一套絲滑連招，這已經(jīng)是今年歐洲杯開踢之后小五熬夜看的第四場球賽了。

有一屆歐洲杯就有一屆熬夜的球迷，有一屆球迷就有一屆點夜宵的消費者，今年也不例外。

餓了么數(shù)據(jù)顯示，開賽以來，平臺0-4點間外賣訂單環(huán)比增長30%，凌晨賽事直接點燃夜宵經(jīng)濟。尤其是中國球迷眾多的德國隊開啟的第一場揭幕戰(zhàn)，直接拉動6月15日凌晨2-3點外賣訂單環(huán)比增長32%。

夏日夜宵，自然是冷飲最受歡迎，6月15日至17日，平臺上夜宵時間段內(nèi)冰品冷飲外賣量環(huán)比增長100%，運動飲料、啤酒、預(yù)調(diào)配制酒分別增長60%、50%和42%；除此之外，水果也非常受歡迎，荔枝、桃子、西瓜、楊梅等應(yīng)季水果的夜間訂單均環(huán)比增長超過150%。

北京順義一位新開的烤串店店主馬雙林就說道，選擇夏季開店本來就是因為夏季是夜宵高峰期，覺得烤串會很受歡迎，在球賽開踢之后明顯覺得訂單增加，“基本會比5月份增加20%-30%?！瘪R雙林說道。

“今年能明顯感覺到球迷們選擇線上點夜宵的熱情很高”馬雙林表示，歐洲杯開始之后店鋪夜間10點到半夜兩點的訂單率直線上升，“因為我在的區(qū)域不屬于鬧市區(qū)，基本都是居民，之前到了11點之后訂單就很少了，歐洲杯開始之后訂單會一直持續(xù)到后半夜。”

談起消費者更傾向于線上點餐的原因，馬雙林表示，“天氣炎熱，大家都想窩在家里吃夜宵、看球賽，合情合理?！?/span>

平臺服務(wù)的升級，也是很多人的觀球餐飲消費轉(zhuǎn)移至線上的一個重要原因。

雅雅已經(jīng)在餓了么連續(xù)點了一周的夜宵了，“主要原因是餓了么針對歐洲杯季節(jié)有各種商家套餐，我是女孩子半夜吃烤串擔(dān)心胖，什么都不吃看球又沒感覺，所以我都會在超市買點瓜子啤酒的套餐或者在果切上買固定搭配的套餐，三四種水果就二三十元，提前點好放在冰箱里，一邊看球一邊吃。”

除了基本的套餐，雅雅還發(fā)現(xiàn)，餓了么今年特意設(shè)計了迎合夏日看球的小細節(jié)：在便利蜂以及其他商超買酒的時候，有1分錢就可以換購的冰杯，“我覺得這種活動的設(shè)計非常貼心，因為我不常喝冰的東西，家里沒有冰塊，這種一次性的冰杯通常原價都在3-5元，又覺得不太劃算，現(xiàn)在湊單1分錢就可以買到，幾乎等于免費送了，又實在又不浪費?！?/span>

精準(zhǔn)的套餐、貼心的服務(wù)，都成為消費者在夏日觀球季中點外賣下單的理由。

02

流量密碼的餓了么

激情看球，幾乎可以算得上年輕人的一種“原力覺醒”，想要撬動這股力量，除了吃和喝，玩與樂的環(huán)節(jié)自然也不能丟失。

每逢球賽必有猜球，在這點上，餓了么此次同樣精準(zhǔn)抓住了球迷心理。在歐洲杯正式開踢的前一天，餓了么宣布開啟今年“猜球贏免單”的活動，從6月14日上午10點起，歐洲杯期間第一場小組賽的競猜已開啟。球迷們可以在餓了么首頁里搜索“猜球”就會彈出即將對戰(zhàn)的兩個球隊，然后選擇自己認為可以贏的隊伍就可以坐等開踢了。

球賽結(jié)束第二天，猜中的用戶就可以在“吃貨豆獎池”中去瓜分吃貨豆，這些“吃貨豆”除了可以兌換外賣紅包還可以在整個歐洲杯期間兌換各種福利獎品，包括飛天茅臺100ml裝、有黃金足球的手鏈等等。

除此之外，延續(xù)歐洲杯的傳統(tǒng)，餓了么還開啟了“點球大戰(zhàn)”活動，只要累計踢進球數(shù)達對應(yīng)數(shù)量就有機會獲得吃貨豆、免單紅包、茅臺等不同獎勵。小紅書已經(jīng)有網(wǎng)友在曬踢中10球之后抽中的各種獎品，包括39元免單紅包、葡萄牙迷你球衣等等。

除了玩猜球，餓了么就連最近超火的網(wǎng)絡(luò)短劇形式也用上了。

6月21日開始，餓了么自制的短劇上線，在餓了么搜索“足球火”就可以看到追劇日歷。短劇一開場，被收養(yǎng)的女主就失去了父親，父親帶領(lǐng)的球隊隊員也一個個離開球隊，女主為了實現(xiàn)父親生前的夙愿接手了球隊和球隊里的明星隊員...故事的展開融合了當(dāng)下最火的短劇元素，也緊貼歐洲杯的主題。

客觀來說，本地生活A(yù)PP都有一個特性就是使用目的強、停留時間短，所以除了聯(lián)合商家推出套餐以及各種補貼紅包之外，平臺確實得用更多的玩法和創(chuàng)意，更久地留住用戶。

一位在點餐期間刷到餓了么短劇的網(wǎng)友就評價道，“在等餐期間刷到了餓了么居然還有短劇，就去看了一會，雖然制作簡單但是劇情還挺上頭的，除了點餐也給了我一些額外的’樂子‘，下次再點單的時候，就會很自然地想要繼續(xù)用餓了么?！?/span>

03

把握夏日夜經(jīng)濟

看球已經(jīng)不是現(xiàn)在年輕人熬夜的唯一原因了。

“自從上了班就覺得只有夜晚的時間是完全屬于自己的?！边@句話說出了很多一線城市打工人的心聲。住在北京順義每天往返望京通勤的Vivian就深有感觸，“我單程通勤大概1個小時15分鐘，就算每天6點30分準(zhǔn)時下班，到家也將近8點，打掃一下衛(wèi)生很快就接近10點了，但我想讀的小說、追的劇、玩的游戲什么都沒做，所以就漸漸喜歡熬夜。”

像Vivian這樣的熬夜黨也逐漸撐起了夜宵經(jīng)濟。

根據(jù)《白領(lǐng)夜宵報告》，30.7%的白領(lǐng)都會在結(jié)束一天疲憊的工作后選擇點一頓夜宵來犒勞自己；餓了么數(shù)據(jù)也統(tǒng)計道，晚上的9-10點是夜間消費的高峰期，并且一直持續(xù)到0點之前都會維持在相對高位，這其中除了常見的夜宵品類比如燒烤、缽缽雞、炸雞等，水果和飲料等即時零售也逐漸成為夜間點單的爆款。

而在這些夜宵愛好者中，90后和00后逐漸成了主力軍。很多進入大學(xué)和剛剛踏入社會的00后還會有合租室友，一起點份夜宵、打游戲、聊天也成了一種社交活動，所以夜宵比起填飽肚子還具備了更多的社交屬性。

為了更好地滿足年輕人的夜宵需求，餓了么就曾多次聯(lián)合商家推出了特定夜宵套餐。比如，2023年肯德基就與餓了么聯(lián)手推出“靈魂宵夜”，肯德基非常擅長做本土化的食品創(chuàng)新，宵夜套餐也基本集中于雞架、烤雞等非常符合國內(nèi)年輕人口味的產(chǎn)品。

在“萬物皆可賽博”的今天，餓了么也曾將線下夜市搬到線上，推出“云端夜市”。長沙商務(wù)局公眾號就曾發(fā)布文章稱，結(jié)合長沙當(dāng)?shù)氐囊故刑厣I了么耗資1000余萬元投入到城市紅包、補貼等專項經(jīng)費，推出長沙首個云端夜市，把夜市小攤的煙火氣搬到了線上。

可以說，隨著點外賣這件事日漸滲透到年輕人的日常生活中，國內(nèi)本地生活服務(wù)市場規(guī)模到2025年預(yù)計會達到35.3萬億元，線上滲透率也會突破30%。隨著線上滲透率的提升，細分化場景的營銷也將變得至關(guān)重要。根據(jù)不同季節(jié)、假日、特殊時間以及每天不同時間段，用戶的需求都會有細微的差別。

從歐洲杯的創(chuàng)意營銷，到針對夏季夜宵線上線下全方位的活動，國內(nèi)的平臺和商家可見并沒有心安理得“躺平”，始終在嘗試把握用戶微妙的需求變化。

這屆歐洲杯的流量，還是有一大堆餐飲人在努力拼的。