十日之內，經歷換帥、降價、起訴，對于良品鋪子來說，這個冬日似乎異常的寒冷。

01

慘遭“背刺”

近期有消息稱，良品鋪子以“隱瞞公司重大事項，損害小股東知情權”為由，于11月27日正式向人民法院對宜春趙一鳴食品科技有限公司(簡稱：趙一鳴)提起訴訟。目前，法院已受理此案。

此案起因要追溯至2023年4月，趙一鳴完成1.5億元A輪融資，由黑蟻資本領投，良品鋪子通過全資子公司寧波廣源聚億投資有限公司4500萬元跟投，成為持有趙一鳴3%股權的股東。

同年10月，良品鋪子再次發(fā)布資產出售公告，稱以1.05億元的價格轉讓其持有的趙一鳴食品全部股權，受讓方為黑蟻資本名下的上海翼嗨企業(yè)管理咨詢合伙企業(yè)(有限合伙)、廈門黑逸三號境外連接創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)(有限合伙)。

據了解，黑蟻資本成立于2016年，是一家專注于消費產業(yè)的投資機構。此前4月在趙一鳴的A輪融資中，與良品鋪子同一時期入股。企查查數據顯示，黑蟻資本成立至今公開披露的投資項目超30個，包括喜茶、元氣森林、江小白、趙一鳴零食、老鋪黃金等等。其中，泡泡瑪特、巨子生物、海倫司已完成上市，均為門檻較低的港股市場。

半年時間凈賺6000萬，收益率超100%，對于良品鋪子而言，本應是一次成功的生意。

可短短22天后，趙一鳴食品高調宣布“牽手”湖南零食很忙商業(yè)連鎖有限公司(簡稱：零食很忙)，對外發(fā)出合并聲明，零食很忙成為趙一鳴股東，持股87.76%。并在同日火速完成工商變更登記。

據了解，零食很忙是一家量販零食品牌頭部企業(yè)，成立于2017年，直至2023年6月全國門店數已突破3000家，并以“平均每天新開6家門店”的速度不斷深化全國化布局。

此消息一出，立刻惹怒前股東良品鋪子。

以良品鋪子來看，趙一鳴和零食很忙涉及超6000家門店，2022年合并銷售額超70億元，不可能在短短22天內完成合并所需要的盡職調查、擬定合同、審批等流程，合理懷疑雙方合并的啟動與決策發(fā)生在良品鋪子轉讓股份之前。而趙一鳴或存刻意隱瞞和引導，導致公司基于錯誤的定價依據出讓股權。

“持股期間，趙一鳴從未就與零食很忙的合并征詢過股東方良品鋪子的意見，且趙一鳴及相關方自始至終強調公司計劃獨立上市，希望良品鋪子主動出讓股權。”

02

品牌零食VS量販零食

其實，此次良品鋪子狀告趙一鳴，從更深層面講，或也是高端品牌零食商向平價零食領域投擲的一顆“炸彈”。

有分析稱，針對趙一鳴與零食很忙兩大“量販零食”新貴的戰(zhàn)略合并，或是為二者登陸資本市場做準備。2023年7月，有關零食很忙“最快于2024年在A股市場或中國香港進行IPO”的消息不脛而走。

雖事后零食很忙辟謠為不實消息，但可預見的是，此番與趙一鳴聯手，零食很忙未來一旦上市成功，那將會是零食賽道中不可忽視的一股新勢力。

平價量販零食的崛起，直擊的是高端品牌零食的腹地。自2020年起，量販零食行業(yè)勢頭迅猛，在資本的助推下掀起一輪跑馬圈地收割下沉市場。

據方正證*研報數據，2022年以來量販零食賽道加速開店，全國總店數從2021年的約250家增長至2022年的近8000家。預測2023年有望達到2.2萬至2.5萬家，總銷售規(guī)?；蜻_700億元至800億元。

面對來勢洶洶的量販零食商，“高端零食第一股”良品鋪子不得不脫下高檔“長衫”。

11月30日，良品鋪子宣布成立以來最大規(guī)模降價，旗下300款產品會員價平均降價22%，最高降幅達45%，主要集中在成本優(yōu)化但不影響品質及復購率高的零食上。

在外界看來，良品鋪子大降價，或是順應了當前的低價消費風向，又或是一次品牌零食針對量販零食的反圍剿。

對此，資本市場給出積極反饋。自11月30日傳出降價消息，良品鋪子連漲三日，期間收得兩個漲停板，雖之后幾日有所回落，但截至12月11日收盤，區(qū)間漲幅仍超15%。

事實上，在投資趙一鳴前，良品鋪子早已親自下場試水量販零食賽道。2022年，良品鋪子推出零食集合店品牌“零食頑家”，劍指零食量販賽道。

2023年上半年業(yè)績發(fā)布會上，良品鋪子曾表示，零食頑家的利潤只能基本打平，原因是公司進入量販零食業(yè)態(tài)較遲，還沒形成規(guī)模優(yōu)勢，超過500家后會有規(guī)模效應。

目前，零食頑家僅針對大本營湖北地區(qū)開放加盟，其他區(qū)域暫不接受加盟。據官方披露的數據顯示，截至10月13日，零食頑家湖北省門店數超300家，并計劃年內率先在湖北市場開拓500家零食頑家門店。

不過，即便零食頑家門店規(guī)模擴張至500家，對比合并后的零食很忙和趙一鳴超6000家的規(guī)模效應，仍是有不小的差距。起步較晚，規(guī)模效益尚未顯現，可見良品鋪子想要在量販賽道分得一杯羹，前景尚不明朗。

03

從“求興”到“求生”

如果說競爭激烈的外部環(huán)境使良品鋪子身處寒冬，那么它所面對的內部憂患就是阻擋前進的凜冽風雪。

2022年，良品鋪子創(chuàng)出7年以來最低營收增速，同比增長1.24%至94.40億元。進入2023年這一趨勢加劇，前三季度良品鋪子營收、歸母凈利潤雙雙下滑，營業(yè)收入同比減少14.33%至59.99億元，歸母凈利潤同比減少33.43%至1.91億元。

目前，良品鋪子包括電商、加盟、自營、團購四大銷售渠道。其中，營收占比超5成的電商渠道在2023年已連續(xù)三個單季度呈營收下滑，分別下降32.42%、40.92%、19.42%。同期，良品鋪子另一基本盤加盟渠道也連續(xù)三個單季度呈營收下滑，分別下降2.87%、7.15%、7.06%。

在此期間，良品鋪子加盟店數量也呈下降態(tài)勢，2023年前三季度良品鋪子凈閉店199家至2029家。與之相反的，良品鋪子在不斷加碼直營店，2023年前三季度凈開店318家至1315家。

不過，直營店也意味著更高的經營成本。2023年前三季度，良品鋪子租賃負債同比增長256.30%至4.24億元，使用權資產同比增長118.16%至7.55億元。

業(yè)績大幅下滑，良品鋪子年內股價應聲下跌。2023年，良品鋪子股價由2月份40元左右一路降至如今20元一線。在此期間，股東更是頻繁減持。

根據12月最新發(fā)布的減持公告，2023年5月至11月期間，達永有限公司累計減持良品鋪子4.25%的股份，減持金額4.04億元。截至11月29日，達永有限持股數量為1.04億，持股比例剩余26.05%。

據了解，達永有限是今日資本徐新旗下的公司。2010年，良品鋪子完成由今日資本投資的5100萬元A輪融資，成為良品鋪子早期的股東。隨后今日資本將良品鋪子的股份轉移給達永有限公司，借助達永有限公司間接持股良品鋪子。

如今，陪伴良品鋪子十余年的今日資本進行減持，無疑讓市場對良品鋪子的未來發(fā)展產生更多質疑。

無獨有偶，曾十分看好良品鋪子的高瓴資本，自良品鋪子2021年2月首發(fā)原始股東限售股解禁以來，已先后4次減持良品鋪子。

2023年6月，高瓴系開啟第四輪減持計劃，珠海高瓴天達投資中心(有限合伙)、HHLPPZ(HK)Holdings Limited、寧波高瓴智遠企業(yè)管理合伙企業(yè)，合計減持0.9998%，減持金額達9984.84億元，持股比例剩余4%。

04

變革，迫在眉睫

事實上，在如今各方勢力激戰(zhàn)正酣的零食賽道中，若稍有不慎，就會落個滿盤皆輸的下場，良品鋪子正處在生死存亡的關鍵時刻。

11月29日，剛剛履新的董事長楊銀芬在面向全體員工的內部公開信中哀嘆：“當下，擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”言辭間透著無盡的苦楚與心酸。

面對外憂內患的圍攻之勢，良品鋪子的變革，迫在眉睫。正如楊銀芬在公開信中所說：“不變，我們真的有可能失去在牌桌上的資格”。

有分析認為，良品鋪子此番大降價后，可能會有更多同行跟進，帶動行業(yè)進入平價周期。這必然會導致行業(yè)繼續(xù)低價內卷，說到底，零食行業(yè)還是沒有跳出同質化競爭、低價化廝殺的宿命。

在這種同質化競爭中，楊銀芬標新立異，聲稱“走的是一條差異化道路，本質上和量販零食是不同的發(fā)展之路”。

但現實情況是，與常年20%左右的銷售費用率比，良品鋪子的研發(fā)費用率常年不足1%。且至今尚未有屬于自己的生產工廠，在生產方面一直是交由合作的供應商負責，走“代工+貼牌”的模式，食品安全質量恐難做到有效管理，所謂的差異化優(yōu)勢似乎也成了“天方夜譚”。

在黑貓投訴網站中，有關良品鋪子食品安全方面的投訴頻現，內容涉及食品發(fā)霉變質、吃出異物蚊蟲等等，而這些食安事件無疑與其追求的“高品質零食發(fā)展路線”相悖。

目前，良品鋪子尚未有自建工廠的動向。對比來看，三只松鼠已于2017年8月便開始自建工廠。截至2023年三季度末，三只松鼠已自主建設每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅果品類示范工廠。

簡而言之，良品鋪子背后或是品牌零食常年深耕互聯網所遺留下的暗疾，即過度依賴營銷，供應鏈管理能力弱，競爭優(yōu)勢不明顯等問題，僅靠降價打折這一招，恐難穿越寒冬。