歷史轉(zhuǎn)折中的東方甄選，要開(kāi)始整活了。

最新動(dòng)作是，10月17日，正式上線了付費(fèi)會(huì)員制度。

直播帶貨機(jī)構(gòu)推出付費(fèi)會(huì)員模式，這是全網(wǎng)首家。已知是前無(wú)先例，恐怕也后無(wú)來(lái)者。

會(huì)員費(fèi)199元/年，不到健身游泳卡的零頭，卻也不算“經(jīng)適”。

屬于踩京東PLUS會(huì)員卡（99元/年）和淘寶VIP會(huì)員（88元/年）頭頂，望山姆會(huì)員店（260元/年）、盒馬X會(huì)員店（258元/年）項(xiàng)背。

第一個(gè)出來(lái)吃螃蟹的人，小概率成先進(jìn)，大概率成先烈。

那東方甄選的這番探索，結(jié)局又會(huì)是哪種？

有感者可能會(huì)認(rèn)為這很炫，無(wú)感者可能會(huì)認(rèn)為這很懸。

可以肯定的是，眼下的東方甄選想“既要、又要、還要”：想維持抖音頂流，想多平臺(tái)布局，想鬧獨(dú)立。

它一直在摸著石頭過(guò)河，只不過(guò)，以往石頭是交個(gè)朋友，現(xiàn)在石頭是羅永浩、攜程和山姆會(huì)員店等等等等。

但，前方流湍水深。

01

做過(guò)鴻鵠的人，是不甘于寄人籬下做燕雀的。

能幾次從崩潰的邊緣走出來(lái)的俞敏洪，注定跟“志氣短”三個(gè)字絕緣。

知天命是他販賣的雞湯，能折騰是他貫徹的宗旨。

自去年底至今，東方甄選主要有幾個(gè)大動(dòng)作：

1，上線自營(yíng)APP，在上面開(kāi)啟首場(chǎng)直播直播。

2，入駐淘寶直播，開(kāi)啟“東方盤(pán)淘會(huì)”首秀；

3，籌建供應(yīng)鏈，跟順豐物流和京東物流合作；

4，進(jìn)軍文旅賽道，開(kāi)創(chuàng)“旅游直播、文化講解、特產(chǎn)帶貨”模式。

▲今年8月，東方甄選在淘寶直播間開(kāi)啟了首播。

東方甄選想持續(xù)做大，就不會(huì)偏安于現(xiàn)狀、受制于抖音。

俞敏洪就說(shuō)，“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)脆弱性的，要夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長(zhǎng)的路要走。”

所以，它要多條腿走路，非但“不脫抖的同時(shí)再入淘”，還要自建APP。

要知道，東方甄選抖音直播間流量已觸頂，很難再增長(zhǎng)。

過(guò)去幾個(gè)月，東方甄選抖音直播間已過(guò)了流量強(qiáng)紅利期。光大*券研報(bào)就稱，隨著用戶新鮮感下降疊加平臺(tái)推薦量減少，今年5至7月，東方甄選日均總GMV、日均總觀看人數(shù)和綜合轉(zhuǎn)化率逐月下滑。

可它又害怕失去在抖音積累的粉絲基礎(chǔ)與業(yè)務(wù)存量。

就業(yè)績(jī)構(gòu)成看，抖音直播間仍是大頭，其他平臺(tái)只是補(bǔ)充。

在自營(yíng)APP做成準(zhǔn)超級(jí)應(yīng)用和在淘寶做成頭部直播間之前，它都沒(méi)法割舍抖音的“資產(chǎn)積累”。

問(wèn)題是，正如我此前在《東方甄選，就是抖音的“董宇輝”》中所說(shuō)的——

東方甄選和抖音雖然相互需要，但隨著東方甄選體量漸碩，彼此掉入修昔底德陷阱、陷入“猜疑鏈”的幾率在升高：抖音會(huì)擔(dān)心東方甄選“脫抖”，東方甄選會(huì)擔(dān)心抖音“限流”。

雙方都對(duì)彼此沒(méi)有安全感，因?yàn)闆](méi)安全感而采取的防范動(dòng)作又讓彼此更加沒(méi)有安全感。

目前看，抖音得為東方甄選“劈腿”做好準(zhǔn)備，東方甄選得為抖音“失寵”做好準(zhǔn)備。

但它們離“分手應(yīng)該體面，誰(shuí)都不必說(shuō)抱歉”的時(shí)候還遠(yuǎn)著，很有可能，二者“若即若離”的親密關(guān)系永遠(yuǎn)不會(huì)崩圮。

02

探索付費(fèi)會(huì)員模式，就是東方甄選在此背景下邁出的激進(jìn)步伐。

付費(fèi)會(huì)員模式的本質(zhì)是什么？

答案就是：伴隨消費(fèi)分級(jí)而至的服務(wù)分層的產(chǎn)物。

東方甄選APP推出付費(fèi)會(huì)員制度，難免被人拿來(lái)跟“會(huì)員制商超先行者”山姆會(huì)員店和“會(huì)員經(jīng)濟(jì)路線踐行者”愛(ài)優(yōu)騰的進(jìn)行對(duì)比。

對(duì)山姆會(huì)員店來(lái)說(shuō)，會(huì)員制的主要作用是篩選出那些粘性高、要求高、復(fù)購(gòu)高的高價(jià)值客群，幫他們節(jié)省購(gòu)物的挑選時(shí)間成本，也挖掘他們身上的終身價(jià)值。

對(duì)愛(ài)優(yōu)騰而言，會(huì)員制的基本價(jià)值是為服務(wù)差異化提供錨點(diǎn)，會(huì)員能解鎖更多VIP專享劇集、少看很多廣告，平臺(tái)能獲得更多會(huì)員費(fèi)收益。

前者是會(huì)員付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)資格，通俗來(lái)講，就是“花錢(qián)進(jìn)去花錢(qián)”，不是會(huì)員都沒(méi)法結(jié)賬。

后者是會(huì)員付費(fèi)解鎖更多權(quán)益，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是“花錢(qián)享受福利”，不是會(huì)員也能看很多影視劇但能看的少很多。

東方甄選APP更像是介于二者之間。據(jù)了解，東方甄選將為付費(fèi)會(huì)員提供包括百款自營(yíng)品88折、一年12張會(huì)員券、66元券包入會(huì)禮等福利，開(kāi)通會(huì)員一年最高可省12000元，省錢(qián)仍是其主要賣點(diǎn)。

▲甄選會(huì)員開(kāi)通頁(yè)面。

將東方甄選APP對(duì)照山姆會(huì)員店，異同在于——

同：都是以高客單價(jià)的自營(yíng)產(chǎn)品為主，可以幫會(huì)員甄選好貨、帶來(lái)優(yōu)惠，也都是以付費(fèi)會(huì)員制度為杠桿，撬動(dòng)更高頻的消費(fèi)。

異：山姆會(huì)員店線下店是“非會(huì)員沒(méi)法買(mǎi)”，能給會(huì)員提供異于其他商超的獨(dú)特臨場(chǎng)感購(gòu)物體驗(yàn)，東方甄選APP直播間是有沒(méi)有付費(fèi)都可以進(jìn)，它并沒(méi)有線下的實(shí)體銷售場(chǎng)景。

將東方甄選APP對(duì)照愛(ài)優(yōu)騰，異同在于——

同：都是不以付費(fèi)為“準(zhǔn)入門(mén)檻”，但以付費(fèi)為依據(jù)場(chǎng)內(nèi)差異化服務(wù)，提供的產(chǎn)品服務(wù)都帶有“內(nèi)容創(chuàng)作”屬性。

異：愛(ài)優(yōu)騰推會(huì)員制的目的是賺會(huì)員費(fèi)，來(lái)攤薄版權(quán)采購(gòu)與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本，東方甄選APP推會(huì)員制更多的是為了吸引會(huì)員們“多買(mǎi)多省”，以此來(lái)發(fā)掘用戶終身價(jià)值（LTV），并為自營(yíng)APP筑造更牢的護(hù)城河。

03

推出付費(fèi)會(huì)員模式容易，跑通付費(fèi)會(huì)員鏈路卻不容易，尤其是在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)習(xí)慣并未成熟的當(dāng)下。

付費(fèi)會(huì)員模式要跑通，要看現(xiàn)有的模式設(shè)計(jì)，也要看未來(lái)的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，最終它取決于兩方面因素：要讓用戶覺(jué)得超值；要讓商家獲取利潤(rùn)。

雙贏，是要讓雙方都贏，而不是讓一方贏兩次。

讓用戶覺(jué)得超值，需要滿足的條件是“用戶付出《未來(lái)可得到的價(jià)值 + 即時(shí)得到的價(jià)值”。

東方甄選APP用戶們?cè)凇盀閻?ài)充值”之前，顯然會(huì)掂量下：花199元/年的會(huì)員費(fèi)值不值？

會(huì)員專享優(yōu)惠是明面的價(jià)值，東方甄選“認(rèn)證鐵桿粉絲”帶來(lái)的精神認(rèn)同跟以俞敏洪董宇輝為代表的東方甄選主播團(tuán)精彩輸出帶來(lái)的精神溢價(jià)，則是潛在的價(jià)值。這些付出跟收益是否平衡，每個(gè)用戶心中可能都有自己的一桿秤。

螺旋實(shí)驗(yàn)室寫(xiě)到，東方甄選自營(yíng)APP中的商品數(shù)量?jī)H有132個(gè)，在SKU（庫(kù)存單位）上跟山姆會(huì)員店（約4500個(gè)）和天貓超市（可達(dá)到數(shù)萬(wàn)個(gè)）還沒(méi)法比。

無(wú)論是山姆還是貓超，都有大量獨(dú)有商品，東方甄選在這方面也無(wú)法媲跡。

東方甄選稱，成為付費(fèi)會(huì)員一年最高可省12000元，但有網(wǎng)友測(cè)算，想省出12000元，一年至少要在東方甄選APP上花掉10萬(wàn)元?？善偷纳唐贩N類豐富度，很難支撐起這么龐大的單平臺(tái)消費(fèi)。

在網(wǎng)上，有人說(shuō)，東方甄選APP要做的不是迷你版“山姆會(huì)員店”，而是直播界“芒果TV”。

言下之意，東方甄選賣的不光是貨品，還是內(nèi)容。

可就內(nèi)容豐富性看，東方甄選跟湖南衛(wèi)視的內(nèi)容池體量不在一個(gè)級(jí)別上。

既然在抖音上就能免費(fèi)聽(tīng)董宇輝金句，有多少人還會(huì)跑到東方甄選APP充值付費(fèi)聽(tīng)董宇輝的課呢？

也許是為了打消用戶顧慮，東方甄選承諾，用戶購(gòu)買(mǎi)會(huì)員后若一年內(nèi)沒(méi)享受滿199元優(yōu)惠，將以現(xiàn)金形式退還剩余卡費(fèi)。“省不夠就退費(fèi)”的獨(dú)特設(shè)計(jì)，避免了用戶的“回本焦慮”，確實(shí)能提升用戶的購(gòu)買(mǎi)會(huì)員意愿。

而董宇輝們差異化的內(nèi)容直播風(fēng)格加?xùn)|方甄選前期積累的用戶信任度，對(duì)會(huì)員模式也是巨大的加持。

▲東方甄選設(shè)計(jì)了“省不夠就退費(fèi)”機(jī)制。

讓商家自己獲得利潤(rùn)，需要滿足的條件是“會(huì)員費(fèi)+會(huì)員綜合貢獻(xiàn)收益》商品成本+運(yùn)營(yíng)成本”。

愛(ài)優(yōu)騰雖然會(huì)員規(guī)模不小，但會(huì)員費(fèi)收入仍無(wú)法覆蓋運(yùn)營(yíng)成本，這是三大平臺(tái)虧損多年的重要因由。

對(duì)東方甄選來(lái)講，俞敏洪董宇輝的鐵桿粉托起了其付費(fèi)會(huì)員的基本盤(pán)，但這基數(shù)仍相對(duì)有限。

好在，東方甄選的粉絲畫(huà)像是購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較高的人群，一旦用付費(fèi)會(huì)員模式將他們多次復(fù)購(gòu)意愿激活，那綜合收益也會(huì)相對(duì)可觀。

這里面，東方甄選能否像山姆會(huì)員店那樣，用優(yōu)質(zhì)的獨(dú)享供應(yīng)商和強(qiáng)大的自營(yíng)商品供應(yīng)鏈來(lái)最大化地壓縮商品成本，至關(guān)重要。

若東方甄選在商品采購(gòu)運(yùn)輸和后期運(yùn)營(yíng)維護(hù)環(huán)節(jié)成本太高，給會(huì)員大幅度優(yōu)惠和多品種選擇的“多快好省”空間終將有限。

東方甄選之前跟順豐京東達(dá)成物流合作，在廣州等五個(gè)城市計(jì)劃建立20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)，還投資自營(yíng)烤腸工廠擴(kuò)建，都是在補(bǔ)供應(yīng)鏈短板。

但山姆會(huì)員店、天貓超市高度成熟的供應(yīng)鏈，都是歷經(jīng)了十幾二十年的積累。

跟它們比，東方甄選還是個(gè)“小學(xué)生”。

04

東方甄選的付費(fèi)會(huì)員模式能走多遠(yuǎn)，現(xiàn)在仍難斷言。

朋友丁道師就認(rèn)為，東方甄選要做大海里游得最快最穩(wěn)的那條魚(yú)，而不是大海。

東方甄選APP真要快速做大SKU，要立馬做強(qiáng)供應(yīng)鏈，成本沒(méi)準(zhǔn)會(huì)拖垮它。

但“魚(yú)”興許也怕“大?！憋L(fēng)急浪高、洋流驟變。

東方甄選要變流量為留量，還要變公域流量為私域流量，是保住業(yè)務(wù)盤(pán)子和繼續(xù)做大做強(qiáng)的必由之路。

探索付費(fèi)會(huì)員模式，就是東方甄選努力擺脫平臺(tái)掣肘和撬動(dòng)更大商業(yè)想象力的嘗試。

若成了，能會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期利好，私域“留量”很寶貴。

若未成，也無(wú)大礙——因?yàn)樵囧e(cuò)成本可控，酌情叫停也影響不大。

比付費(fèi)會(huì)員模式能否成功更關(guān)鍵的，是東方甄選在十字路口的多重選擇。

東方甄選當(dāng)然不希望巔峰期轉(zhuǎn)瞬即逝，它希望可以一個(gè)巔峰連著另一個(gè)更高的巔峰。

因而，它急切地要開(kāi)辟以“帶貨”為核心邏輯、以渠道拓展為重要訴求的“1.5曲線”。

但多條腿走路若跑得太快了，也容易身體失衡，把自己絆倒。

這不是要教俞敏洪怎么做生意，只是基于旁觀者視角對(duì)“既要、又要、還要”的平衡拿捏難度做出分析。

在周星馳主演電影《九品芝麻官》里，霸氣說(shuō)道“我全都要”的豹子頭（徐錦江飾），最后就從桌子上摔了下來(lái)。