“一小時(shí)只賣了一單”

“我們平均每天三四十單“

“我以為我這里一天100單已經(jīng)很慘淡了?！?/span>

自從瑞幸的醬香拿鐵上市后，庫(kù)迪加盟商的日子似乎更加難過(guò)了，類似這樣曬慘的帖子變得越來(lái)越多。

隨著盈利的希望越來(lái)越渺茫，轉(zhuǎn)讓、閉店的帖子也越來(lái)越多。目前，僅小紅書(shū)上因?yàn)橘嵅坏藉X甚至持續(xù)虧錢而發(fā)布了轉(zhuǎn)讓、倒閉等消息的庫(kù)迪加盟商，就覆蓋了四川、陜西、浙江、安徽等多個(gè)省區(qū)。

而隨著盛夏退場(chǎng)、秋意漸濃，茶飲大賽道開(kāi)始進(jìn)入淡季，再加上不少門店進(jìn)入半年續(xù)租點(diǎn)，庫(kù)迪或?qū)⒂瓉?lái)更大規(guī)模的閉店潮。

如果說(shuō)，此前庫(kù)迪加盟商閉店的消息，還能被庫(kù)迪一路狂飆至5000家店的速度所掩蓋。如今，若撐不住的庫(kù)迪加盟商進(jìn)入大規(guī)模的潰敗，庫(kù)迪官方就再無(wú)力遮掩。

“加盟商大軍”作為庫(kù)迪陣前搏殺的核心力量，庫(kù)迪方面當(dāng)然不會(huì)看著一片傷亡而坐視不理。從而，一進(jìn)入9月，庫(kù)迪就給出了明著補(bǔ)貼加盟商、暗里提價(jià)產(chǎn)品的新政策。

只是，一時(shí)的補(bǔ)貼能解庫(kù)迪加盟商的模式之困嗎？

庫(kù)迪模式不變，加盟商困境難解

庫(kù)迪自成立以來(lái)，就是靠低價(jià)、補(bǔ)貼的策略按下了開(kāi)店的加速鍵。

今年以來(lái)，一遇到競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)或是加盟商閉店的現(xiàn)象，庫(kù)迪就以變相提高產(chǎn)品價(jià)格或是加碼補(bǔ)貼來(lái)?yè)巫∫欢温?。最近兩個(gè)月，7月初先是取消抖音團(tuán)購(gòu)9.9元的券，變?yōu)?3.5元、14.9元等，8月初就直接取消“天天9.9元”的活動(dòng)。

現(xiàn)在，庫(kù)迪發(fā)布的9月新政策，仍是既不換湯更不換藥的老招數(shù)。

一方面，庫(kù)迪加大了對(duì)加盟商的補(bǔ)貼力度，根據(jù)抖音用戶@無(wú)拘無(wú)束的爆料，庫(kù)迪不僅新增了外賣平臺(tái)補(bǔ)貼，根據(jù)門店情況設(shè)置了9.5至14元之間的補(bǔ)貼線，還新增了外賣平臺(tái)補(bǔ)貼。并且，原有的基礎(chǔ)補(bǔ)貼、多店補(bǔ)貼、房租補(bǔ)貼和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)補(bǔ)貼，都調(diào)整為可疊加補(bǔ)貼。

另一方面，庫(kù)迪仍然溫水煮青蛙式的繼續(xù)變相提價(jià)。繼“天天9.9元”的活動(dòng)取消后，庫(kù)迪也將8.8元門店專屬券下架，僅生椰拿鐵可享受8.8元優(yōu)惠。小紅書(shū)用戶@萬(wàn)熱熱表示，庫(kù)迪未來(lái)對(duì)用戶的價(jià)格補(bǔ)貼力度也會(huì)越來(lái)越小。

減少用戶補(bǔ)貼而加大加盟商補(bǔ)貼，根本原因還是在于，提價(jià)的庫(kù)迪留不住消費(fèi)者，但庫(kù)迪又沒(méi)能力雙線均做補(bǔ)貼，此次新政策選擇扶加盟商一把，本質(zhì)是為了延緩加盟商倒閉潮。但無(wú)論庫(kù)迪如何補(bǔ)貼，只要模式不變，加盟商就無(wú)法走出不賺錢、難支撐的惡性循環(huán)。

庫(kù)迪的模式，是一邊碰瓷瑞幸講做產(chǎn)品生意的故事，本質(zhì)卻是做無(wú)自有供應(yīng)鏈支撐的“吊牌”生意。

庫(kù)迪從不避諱碰瓷瑞幸，就是想把自己放在與瑞幸同樣的選擇盤上，讓瑞幸的產(chǎn)品成功為其背書(shū)，并以不收加盟費(fèi)的更低門檻，吸引意向加盟商，讓無(wú)緣入局瑞幸的加盟商，以為是進(jìn)入咖啡市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)。從而，庫(kù)迪才能跑出開(kāi)店的加速度。

但明明是做“吊牌”生意，加盟商的錢包也為庫(kù)迪維持門店增長(zhǎng)提供了動(dòng)力來(lái)源，但庫(kù)迪并沒(méi)有珍惜為自己征戰(zhàn)全國(guó)的“加盟商大軍”，讓他們?cè)谀Ｊ降膼盒匝h(huán)中等不來(lái)盈利時(shí)刻，最終走向轉(zhuǎn)讓、閉店的無(wú)奈之路。

其一，供應(yīng)鏈籌備不及時(shí)，產(chǎn)品品控、物料設(shè)施等損害品牌形象的事件頻出，并讓背后的加盟商承擔(dān)真金白銀的損失。

即便此前已有不少媒體報(bào)道稱，庫(kù)迪各家加盟店使用的咖啡機(jī)也不是統(tǒng)一品牌或機(jī)型，但至今還有加盟商在媒體平臺(tái)吐槽庫(kù)迪的物料配送不及時(shí)，影響正常營(yíng)業(yè)。

甚至，庫(kù)迪在多次提價(jià)導(dǎo)致加盟商杯量下滑的事實(shí)下，發(fā)布的新政策仍堅(jiān)持提價(jià)之舉，并且看似幫助加盟商拉高杯量的主推爆款產(chǎn)品，竟是要與瑞幸拼產(chǎn)品力的生椰拿鐵。這對(duì)于供應(yīng)鏈能力欠缺，產(chǎn)品力不足的庫(kù)迪來(lái)說(shuō)，本質(zhì)就是不顧加盟商之舉。

其二，任加盟商在承受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，還要為庫(kù)迪追求的高速高規(guī)模承擔(dān)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

在庫(kù)迪高速狂奔的規(guī)模故事里，是一直追著瑞幸開(kāi)店達(dá)成的。畢竟，這樣做就完全不用在選址層面花時(shí)間，更不需要做客群市場(chǎng)驗(yàn)證，直接撿瑞幸的現(xiàn)成。

但隨著瑞幸步入萬(wàn)店，庫(kù)迪對(duì)瑞幸發(fā)起了更加猛烈的攻勢(shì)，導(dǎo)致庫(kù)迪加盟商既要與瑞幸直面競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)又要應(yīng)對(duì)同區(qū)域開(kāi)店過(guò)于密集的內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)。有不少加盟商表示，門店開(kāi)業(yè)不久，1公里范圍內(nèi)又新開(kāi)出2家?guī)斓稀?/span>

這種情況下，內(nèi)外承壓的加盟商將會(huì)被逼至退出，離瑞幸更近的門店危機(jī)更大。已有小紅書(shū)用戶爆料，見(jiàn)證了瑞幸隔壁的一個(gè)庫(kù)迪，開(kāi)業(yè)三個(gè)月就掛出轉(zhuǎn)讓告示。

其三，庫(kù)迪明明就是賺加盟商的錢，卻硬要宣稱補(bǔ)貼政策是與加盟商風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

早在庫(kù)迪推出9月新政策之前，一個(gè)已經(jīng)閉店了的加盟商在復(fù)盤時(shí)，就發(fā)現(xiàn)了庫(kù)迪的精明之處：所謂不收加盟費(fèi)，是因?yàn)闆](méi)有直營(yíng)店的庫(kù)迪不滿足2家1年以上門店的標(biāo)準(zhǔn)，但實(shí)際上，加盟商已經(jīng)通過(guò)每月的抽成變相交了加盟費(fèi)。

隨著庫(kù)迪模式弊端漸顯，加盟商們都開(kāi)始算起了經(jīng)濟(jì)賬，明白了能回本、能掙錢才是硬道理。在這樣的認(rèn)知下，庫(kù)迪可能會(huì)隨著季節(jié)的入冬而進(jìn)入品牌的入冬。

低價(jià)與補(bǔ)貼從來(lái)不是競(jìng)爭(zhēng)力

哪怕能意識(shí)到問(wèn)題所在，庫(kù)迪的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)可能還是會(huì)硬扛到底。

畢竟，在已經(jīng)用同樣的模式嘗試過(guò)小面、預(yù)制菜等多個(gè)賽道都無(wú)功而返后，庫(kù)迪已經(jīng)是他們堅(jiān)持得最久、水花最大的項(xiàng)目。并且，咖啡市場(chǎng)確實(shí)仍有巨大增長(zhǎng)潛力。

只是，如果庫(kù)迪真想要堅(jiān)持走下去，就該跳出“自欺欺人”的說(shuō)辭，清醒地面對(duì)市場(chǎng)。比起一直標(biāo)榜“前瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)”的噱頭，不如真正認(rèn)識(shí)到瑞幸踢走“前瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)”之后起死回生的方法論，這才是庫(kù)迪最該“像素級(jí)借鑒”的地方。

庫(kù)迪最該認(rèn)識(shí)到的一點(diǎn)就是，靠補(bǔ)貼的低價(jià)從來(lái)都不是競(jìng)爭(zhēng)力，提升運(yùn)營(yíng)效率、產(chǎn)品創(chuàng)新能力等才是核心。

在這一點(diǎn)上，瑞幸已經(jīng)給庫(kù)迪做了深刻的示范。

從瑞幸的期中財(cái)報(bào)來(lái)看，自5月推出9.9元優(yōu)惠券以來(lái)，6月付費(fèi)用戶數(shù)就突破5000萬(wàn)創(chuàng)下新高。整個(gè)二季度平均付費(fèi)用戶達(dá)4310萬(wàn)，同比大增107.9%。同時(shí)，一般管理費(fèi)用率同比改善了3.5個(gè)百分點(diǎn)，租金費(fèi)用率同比改善1.6個(gè)百分點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)效率整體得到提升。

這樣的成績(jī)，就是在于瑞幸的萬(wàn)店規(guī)模疊加數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，能轉(zhuǎn)化為成本優(yōu)勢(shì)，從而做到一杯咖啡9.9元還能賺錢的低價(jià)。

但庫(kù)迪的低價(jià)策略，最終都是由加盟商買單。

庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波在一次采訪中，表示庫(kù)迪9.9的活動(dòng)并非低價(jià)營(yíng)銷，而是讓咖啡回歸合理價(jià)格。但她的成本核算邏輯是，一杯咖啡的成本(包含了原材料成本、水電、房租、人工等)是在9元以下，售價(jià)9.9元，每日銷售咖啡約400杯，聯(lián)營(yíng)商就能盈利。

事實(shí)卻是，各個(gè)媒體平臺(tái)上，不少庫(kù)迪加盟商現(xiàn)身說(shuō)法自己在虧本，因?yàn)榧幢闶窃谙奶焱酒陂g，也難有門店能保證每天都有400杯的量。尤其是隨著庫(kù)迪的頻繁提價(jià)，普遍情況糟糕到了單店杯量不到200杯/天了。

更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，李穎波的計(jì)算邏輯，不僅沒(méi)有包括折舊成本、外賣平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本與抽成，甚至還沒(méi)將庫(kù)迪對(duì)加盟商的抽成算進(jìn)去。

很多加盟商本以為開(kāi)一家?guī)斓鲜琴嶅X的機(jī)會(huì)，殊不知，虧錢才是這個(gè)品牌的底色。華夏時(shí)報(bào)已有直言：“雖然庫(kù)迪不收加盟費(fèi)，但其分成機(jī)制以及低價(jià)促銷幾乎讓加盟商無(wú)利可圖?！?/span>

但為了“在2025年年底開(kāi)出1萬(wàn)家店”的宏大目標(biāo)，庫(kù)迪必須得穩(wěn)住加盟商。有業(yè)內(nèi)人士更是斷言“庫(kù)迪成不成，就看今年下半年”。

但尚未有融資記錄的庫(kù)迪，實(shí)際經(jīng)將品牌與加盟商都拖進(jìn)了一個(gè)難解的死循環(huán)：要補(bǔ)貼加盟商，庫(kù)迪就得有充足的現(xiàn)金流，但沒(méi)有資本支持的庫(kù)迪，收入都來(lái)自加盟商的物料與抽成，那就必須讓加盟商有利潤(rùn)，加盟商有利潤(rùn)產(chǎn)品就得提價(jià)，但沒(méi)有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的庫(kù)迪，提價(jià)就意味著單量下降，單量下降加盟商就難以穩(wěn)住，庫(kù)迪就必須加大補(bǔ)貼......

如此循環(huán)往復(fù)，庫(kù)迪還能補(bǔ)貼加盟商多久呢？加盟商又能撐住多久呢？今年上半年，庫(kù)迪遠(yuǎn)高于同行的閉店率，以及進(jìn)入淡季后社交媒體上高增的閉店信息，已經(jīng)釋放了很明確的信號(hào)了。

歸根結(jié)底，還是在于庫(kù)迪的供應(yīng)鏈能力跟不上。

時(shí)至今日，庫(kù)迪甚至連加盟商的常規(guī)物料都無(wú)法及時(shí)保證供給，短缺情況屢見(jiàn)不鮮，更別說(shuō)從產(chǎn)品研發(fā)層面上提升競(jìng)爭(zhēng)力，做到即便漲價(jià)消費(fèi)者也愿意買單，由此去打破上述的死循環(huán)。

要是庫(kù)迪真有這個(gè)能力，也不會(huì)一直走照抄瑞幸產(chǎn)品的路了。在9月新政中，庫(kù)迪還在模仿瑞幸已經(jīng)推出了3年買爆3億杯的生椰拿鐵，當(dāng)成自己的爆款去推。

想要開(kāi)出萬(wàn)店規(guī)模的庫(kù)迪，即便不對(duì)標(biāo)瑞幸的供應(yīng)鏈能力，而是去參照一樣是完全走加盟路線的華萊士、正新雞排、絕味鴨脖、蜜雪冰城等品牌，也會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些萬(wàn)店品牌，在決定著產(chǎn)品的性價(jià)比和質(zhì)量把控的供應(yīng)鏈上都有極強(qiáng)的護(hù)城河，才最終實(shí)現(xiàn)了在自身所在的細(xì)分類目，不僅產(chǎn)品能打、標(biāo)準(zhǔn)化強(qiáng)、性價(jià)比高，還能讓加盟商有利可圖。

在品牌和產(chǎn)品都沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下，庫(kù)迪如果持續(xù)希望用低價(jià)和補(bǔ)貼穩(wěn)住加盟商，搶奪市場(chǎng)，而不是踏踏實(shí)實(shí)做好供應(yīng)鏈做低成本，怕是不僅會(huì)“卷死”自己，還會(huì)讓背后5000多加盟商深受其害。