47105 周黑鴨第三次創(chuàng)業(yè):不斷打破,不斷重建,多場景覆蓋“美食家”
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周黑鴨第三次創(chuàng)業(yè):不斷打破,不斷重建,多場景覆蓋“美食家”
消費(fèi)界 ·

李佳蔓

2023/04/16
過去三年,周黑鴨摸索的“新”商業(yè)模式“給周黑鴨間接造血”,“直營-特許-oto”三駕馬車,不遺余力讓美食找到“美食家”,實(shí)現(xiàn)了“逆勢(shì)飄紅”,且同時(shí)逆勢(shì)開店超600家。
本文來自于微信公眾號(hào)“消費(fèi)界”(ID:xiaofeijie316),作者:李佳蔓,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

周黑鴨2022年財(cái)報(bào)顯示,周黑鴨在2022年坐上了極不尋常的過山車,但是周黑鴨堅(jiān)持下來了。

在2023年3月31日晚間,周黑鴨(01458)公布了2022年度業(yè)績,2022年雖然受到原料成本上升、直營業(yè)務(wù)剛性成本,以及匯兌損失等非經(jīng)常性損益影響與疫情影響,周黑鴨總營收為人民幣23.4億元,同比下降18.3%。但集團(tuán)全年凈利潤為人民幣2528.3萬元,2022年周黑鴨的經(jīng)營現(xiàn)金流凈額達(dá)到4.7億元,可用現(xiàn)金超20億元,仍擁具充足的造血能力,值得注意的是,周黑鴨55.0%的毛利率保持相對(duì)穩(wěn)定并遠(yuǎn)超同行。

周黑鴨第三次創(chuàng)業(yè):不斷打破,不斷重建,多場景覆蓋“美食家”

在不確定因素夾擊的2022年,周黑鴨業(yè)績中貢獻(xiàn)較大的交通樞紐門店,高鐵、機(jī)場渠道,也因?yàn)殚T店關(guān)閉較多、高鐵及飛機(jī)出行人數(shù)的減少,成為引發(fā)業(yè)績下滑的一大主因。

但過去三年,周黑鴨摸索的“新”商業(yè)模式“給周黑鴨間接造血”,“直營-特許-oto”三駕馬車,不遺余力讓美食找到“美食家”,實(shí)現(xiàn)了“逆勢(shì)飄紅”,且同時(shí)逆勢(shì)開店超600家。

詳細(xì)的財(cái)報(bào)表示:2022年,面對(duì)外部環(huán)境的不確定性,周黑鴨穩(wěn)步推進(jìn)商業(yè)模式升級(jí),逆勢(shì)拓展門店,并加速拓展社區(qū)及下沉市場的布局,整體門店結(jié)構(gòu)更加均衡,業(yè)務(wù)抗風(fēng)險(xiǎn)能力不斷提高,總門店數(shù)量達(dá)到3429家,覆蓋全國319個(gè)城市,其中社區(qū)店近800家,三線城市及以下的下沉市場門店數(shù)超1000家,相較2019年1320家門店數(shù)量實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

而在周黑鴨的過去幾年的“第三次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略中,特許經(jīng)營業(yè)務(wù)又是重中之重,是濃墨重彩的轉(zhuǎn)型之作。

周黑鴨過去的選址偏向交通樞紐、商場,屬于重資產(chǎn)的直營模式,直營的好處是能夠穩(wěn)健的把控產(chǎn)品品質(zhì),但是難以進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張,成本亦較高,使得其門店增速低于同行。作為例證,2019年,周黑鴨門店數(shù)量為1301家,全部為直營門店,遠(yuǎn)低于絕味食品的10954家,也低于煌上煌的3706家,而絕味主營收入中90%以上來源于加盟門店。2019年初,周富裕開始松口,對(duì)外透露不拒絕任何形式的經(jīng)營模式,開啟了周黑鴨加盟門店的破冰之旅。因此當(dāng)年5月,具有寶潔等業(yè)內(nèi)雄厚從業(yè)履歷的張宇晨加盟,周黑鴨才真正啟動(dòng)“直營+特許+O&;O”三輪驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式的加速器。

就在“步履闌珊”的2022年6月,周黑鴨終于宣布開放單店特許經(jīng)營2.0輕盈版,一舉攻城略地,不僅拓展的城市數(shù)量增加,更是瞄準(zhǔn)社區(qū)及下沉市場。與此同時(shí),周黑鴨降低入場門檻,順應(yīng)消費(fèi)特性,推出了更具吸引力的單店模型,單店整體投資由當(dāng)初的20萬至25萬元降到8萬至10萬元,受到被特許伙伴的熱烈歡迎。特許經(jīng)營門店帶來的效果立竿見影,前文已經(jīng)說到,2022年周黑鴨門店數(shù)量達(dá)到了3429家。在財(cái)務(wù)方面,直營門店貢獻(xiàn)49.3%的營收,特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的營收貢獻(xiàn)迅速增長,更是達(dá)到了29.6%。

除了繼續(xù)開發(fā)直營和特許模式的線下實(shí)體店鋪業(yè)務(wù)外,周黑鴨不斷完善電商和外賣體系,做重O&;O(線上渠道及自營外賣)業(yè)務(wù),實(shí)現(xiàn)全渠道多場景下的消費(fèi)者精準(zhǔn)覆蓋。2019年,周黑鴨O&;O渠道營收占比為23.8%;2021年,這一比例升至32.0%,到了2022年,這一比例達(dá)到32.3%。

短期看,企業(yè)在鹵味賽道一決高下的關(guān)鍵因素,仍是門店布局規(guī)模,連鎖品牌門店的大規(guī)模鋪設(shè),線上線下聯(lián)動(dòng),是能滿足消費(fèi)者對(duì)鹵味食品的即時(shí)性需求。

周黑鴨第三次創(chuàng)業(yè):不斷打破,不斷重建,多場景覆蓋“美食家”

周黑鴨第三次創(chuàng)業(yè):不斷打破,不斷重建,多場景覆蓋“美食家”

在經(jīng)濟(jì)學(xué)里會(huì)反復(fù)提到“人-貨-場”三個(gè)概念,以前是“人找消費(fèi)場景”,而現(xiàn)在流行“場景”高頻次“觸達(dá)”消費(fèi)者,真正做到“新”潤物細(xì)無聲地滲透。

周黑鴨的概念就是:就要滿足消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買需求。消費(fèi)者在無處不在的場景里游走,他們有時(shí)在坐高鐵,有時(shí)在逛街,還有時(shí)在家看直播和刷劇。所以無論是線下還是線上,我們要隨時(shí)隨地為他們提供觸手可及的產(chǎn)品。這就意味著,線下門店要加密,線上渠道也要加速滲透。

盤點(diǎn)周黑鴨的場景之一就是前文反復(fù)提及的“新”特許門店,這是在拓展人,不論是“店主”還是“顧客”。對(duì)于“店家”,特許業(yè)務(wù)可以更低投資門檻,更少經(jīng)營投入,是更具吸引力的單店模型。而現(xiàn)在周黑鴨的特許門店數(shù)量持續(xù)增長,這小而美門店+全托管模式,全面賦能“小業(yè)主”,值得細(xì)品的是,2022年特許新開門店近70%由老加盟商開出。而這忽如一夜春風(fēng)來的遍地開花“周黑鴨”,會(huì)360度出現(xiàn)在“顧客”身邊,對(duì)于餐飲不論是銷量還是品牌力都是大有助益。

而周黑鴨的“社區(qū)市場”主打一個(gè)“靠近人”,社區(qū)市場—空間廣闊、消費(fèi)穩(wěn)定,可持續(xù)拓展能力更強(qiáng)。社區(qū)店的鋪設(shè)也使得周黑鴨有效抵御住疫情的影響—該終端板塊的零售額達(dá)到了4.3億元。周黑鴨2022首年就拓展全國社區(qū)店總數(shù)近800家,社區(qū)店已覆蓋全國109個(gè)城市,這正是全國城市社區(qū)超十萬個(gè),開店空間廣闊。

其次還有新零售場,由遠(yuǎn)到近實(shí)現(xiàn)“貨找人”,在O&;O業(yè)務(wù)(線上和外賣渠道)方面,周黑鴨改變了全國“一刀切”的粗放模式,改為分區(qū)域、分城市、分場景、分時(shí)段運(yùn)營,還與外賣平臺(tái)共同舉辦鹵味節(jié)活動(dòng)。同時(shí),在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,周黑鴨亦積極拓展抖音、快手、小紅書等受年輕人歡迎的新興電商平臺(tái),進(jìn)行渠道的多元化建設(shè),全渠道觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者。

周黑鴨的場景“再造”還有2022年最火的“下沉市場”,只為了觸達(dá)更多人,數(shù)據(jù)顯示:2019年,周黑鴨一線城市及新一線城市門店占比為72.8%;而在2022年,在三線城市以下的下沉市場,周黑鴨門店數(shù)量已超過1000家。

而關(guān)于“周黑鴨”的“貨”,當(dāng)屬最“火”大單品(蝦球)。雖然身處相對(duì)“輕研發(fā)”的食品飲料行業(yè),周黑鴨在品類創(chuàng)新及新品動(dòng)銷層面仍帶來一些好消息。產(chǎn)品多樣化布局也是周黑鴨提升核心競爭力的又一舉措。據(jù)張宇晨介紹,公司擁有一套較完善的新品研發(fā)體系,利用大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者需求,能夠?qū)κ袌鲎兓龀隹焖夙憫?yīng)。

如2022年,周黑鴨聚焦年輕消費(fèi)主力,挖掘消費(fèi)者“吃蝦怕麻煩”的痛點(diǎn),主打“單手吃蝦”,首次啟用全國品牌代言人,成功推出大單品——小龍蝦蝦球,單月最高銷量突破100萬盒,全年小龍蝦蝦球終端零售額超人民幣2.3億元,復(fù)購率超10%。

據(jù)張宇晨解析周黑鴨為什么會(huì)選擇小龍蝦:2022年我國小龍蝦市場規(guī)模已超4400億元,但目前未出現(xiàn)全國性的小龍蝦品牌,市場空間巨大,又“用心”針對(duì)消費(fèi)者“單手吃蝦”的需求,周黑鴨推出的“小龍蝦蝦球”才爆火,單月銷量突破1000萬盒。

也就是周黑鴨不止多渠道“場景找人”,而且是用心“造貨”,因此不“逆勢(shì)而上”也是不可能的。

周黑鴨第三次創(chuàng)業(yè):不斷打破,不斷重建,多場景覆蓋“美食家”

穿越了2022,布局了2023,怎么解析周黑鴨的“法寶”呢?

首先看內(nèi)部:從自身出發(fā):建設(shè)企業(yè)彈性。

除了前文提到的“直營、特許、O&;O”三輪驅(qū)動(dòng),首先要產(chǎn)品多樣化,產(chǎn)品多樣化也是周黑鴨的核心競爭力之一。2022年,周黑鴨執(zhí)行董事兼CEO張宇晨在接受采訪時(shí)表示,周黑鴨想做的不僅僅是一個(gè)鹵味美食的符號(hào),而是可以成為有滋有味的生活化符號(hào)。在這背后,多樣化的、好吃的產(chǎn)品即是周黑鴨的競爭力。

其次要輕資產(chǎn)、全覆蓋,據(jù)張宇晨介紹,首先周黑鴨通過戰(zhàn)略性儲(chǔ)備、能耗矩陣管理、倉配數(shù)字化等舉措,不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈能力,持續(xù)對(duì)沖了原材料價(jià)格上漲帶來的影響,同時(shí)在后端提供支撐的,還有組織力的不斷提升。

并且周黑鴨通過不斷加強(qiáng)組織能力建設(shè),更新迭代組織戰(zhàn)略體系,致力于打造一個(gè)以績效為導(dǎo)向、精簡高效的組織團(tuán)隊(duì)。因此在第三次創(chuàng)業(yè)的三年里,周黑鴨店面增長了1.6倍,但組織卻進(jìn)行了精簡,管理人員減少超過10%。

張宇晨還表示,2023年面對(duì)著更為嚴(yán)峻的原材料成本挑戰(zhàn),過去三年建立起來的優(yōu)秀整合供應(yīng)鏈的能力,前后端協(xié)同優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、精益化管理費(fèi)用成本,將幫助周黑鴨在新的一年對(duì)沖部分成本壓力。

輕資產(chǎn)、全覆蓋還體現(xiàn)在對(duì)“店主”的“關(guān)懷”,周黑鴨要店家有“投入小,確定性強(qiáng),小小的幸福感”。這就是被張宇晨定義為“小確幸”的特許經(jīng)營門店的注腳。不止如此,張雨晨表示:“我們?cè)谛聭?zhàn)場做得不錯(cuò),這是一個(gè)更廣闊的市場?!睆堄畛拷榻B,去年2月開始周黑鴨啟動(dòng)的社區(qū)店項(xiàng)目,在全國范圍內(nèi)積極布局社區(qū)店,實(shí)現(xiàn)了開店數(shù)量的不斷突破,成為周黑鴨優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)的重要業(yè)態(tài)。

“社區(qū)店是一個(gè)重要的零售場景的突破,將幫助我們進(jìn)入萬店時(shí)代?!睆堄畛勘硎?,后疫情時(shí)代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣出現(xiàn)改變,日常的活動(dòng)范圍縮小,兩點(diǎn)一線的生活模式導(dǎo)致商圈人流出現(xiàn)下降;社區(qū)門店更加貼近消費(fèi)者,成為周黑鴨未來戰(zhàn)略布局的一個(gè)重要方向。

輕資產(chǎn)、全覆蓋還體現(xiàn)在“覆蓋更多的城市、下沉到三線以下城市”,這可以有效增加周黑鴨的業(yè)務(wù)彈性,在2022年,在三線城市以下的下沉市場,周黑鴨門店數(shù)量已超過1000家。

至于外部,周黑鴨積極擁抱時(shí)代新媒體,“達(dá)人直播+品牌自播+精選聯(lián)盟”矩陣打法,針對(duì)數(shù)字化新消費(fèi)快速崛起的趨勢(shì),周黑鴨亦積極布局,通過線上線下融合發(fā)展,實(shí)現(xiàn)全渠道多場景下的消費(fèi)者精準(zhǔn)覆蓋。張宇晨介紹,2022年,公司在外賣運(yùn)營、社區(qū)團(tuán)購、電商直播等渠道均實(shí)現(xiàn)了銷售額增長。此外,通過布局抖音、小紅書等新興電商,進(jìn)行渠道多元化建設(shè),全渠道觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者,不斷增強(qiáng)品牌曝光及影響力。2022年,公司的互聯(lián)網(wǎng)O2O業(yè)務(wù),即線上業(yè)務(wù)及自營外賣業(yè)務(wù)收益占全年總收益的32.3%。

周黑鴨第三次創(chuàng)業(yè):不斷打破,不斷重建,多場景覆蓋“美食家”

4月3日,財(cái)報(bào)發(fā)布3天后,周黑鴨在武漢召開2022年度業(yè)績交流會(huì),公司執(zhí)行董事兼CEO張宇晨現(xiàn)場接受了多個(gè)財(cái)經(jīng)媒體的采訪。張宇晨表示,對(duì)休閑鹵制品企業(yè)來說,受疫情沖擊、鴨及鴨副產(chǎn)品等原材料價(jià)格大幅上漲、美元兌人民幣匯率持續(xù)走高等影響,2022年是極不尋常的一年,但可喜的是周黑鴨已度過極端測試,2023年消費(fèi)加速回暖,公司目標(biāo)是新開約1000家門店,門店總數(shù)屆時(shí)預(yù)計(jì)達(dá)4500家,未來將向萬店進(jìn)軍。

就在1月12日,周黑鴨發(fā)布公告,稱2023年目標(biāo)為努力實(shí)現(xiàn)2億元或以上利潤,此中,2億元的凈利潤較之2022年增長近8倍,亦在2022年財(cái)報(bào)表示,2023年目標(biāo)新開門店1000家左右,仍然保持了較快的開店速度。

順勢(shì)而為,擁抱新變化,一邊不斷創(chuàng)業(yè),一邊不斷復(fù)盤,一邊不斷小步快跑,基業(yè)長青是永遠(yuǎn)保持“愛學(xué)的青春心”,周黑鴨要保持在時(shí)代最新的思考里,不怕打破,勇敢前行。

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