預(yù)期調(diào)低，智能手機(jī)市場(chǎng)震蕩。2022年已經(jīng)結(jié)束，該行業(yè)仍然陷在沼澤里，沒(méi)有驚喜。

人們用自己的錢(qián)包投票，讓智能手機(jī)成為史上最成功的消費(fèi)產(chǎn)品：全球55億成年人中有近40億擁有智能手機(jī)。經(jīng)過(guò)十幾年的快速普及后，以首次購(gòu)買(mǎi)者為對(duì)象的手機(jī)銷(xiāo)售空間大幅縮窄：這樣的消費(fèi)者已所剩不多。

新機(jī)提升不大，需求端消費(fèi)者更換智能手機(jī)的周期長(zhǎng)達(dá)43個(gè)月（在變長(zhǎng)）。這對(duì)諸多手機(jī)廠商而言，打擊巨大。深層來(lái)看，消費(fèi)電子作為一個(gè)供給拉動(dòng)需求的行業(yè)，行業(yè)困境的本質(zhì)實(shí)質(zhì)上是供給端產(chǎn)品高度同質(zhì)化、無(wú)法刺激新的消費(fèi)需求。于是，我們看到，內(nèi)卷之下，沖擊高端成為國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商逆襲自救、破除魔咒的共同主旋律。

小米劍指高端，2021年底雷軍在小米12系列發(fā)布會(huì)上宣布正式對(duì)標(biāo)蘋(píng)果；華為在堅(jiān)持自研芯片的基礎(chǔ)上，追著蘋(píng)果查漏補(bǔ)缺；2022年，OPPO整合硬件（馬里亞納自研芯片）、軟件（潘塔納爾跨端系統(tǒng)）、服務(wù)（安第斯智能云）三大核心技術(shù)，亦試圖從研發(fā)端打破平庸局面。只是，這種努力似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

放眼整個(gè)高端市場(chǎng)，蘋(píng)果占了一大半兒，華為份額逐漸縮減，小米、OPPO、vivo紅海競(jìng)爭(zhēng)。這其中，2022年OPPO銷(xiāo)量同比下降高達(dá)27%，品牌手機(jī)推薦指數(shù)從去年的第三下降到了第六名，在頭部廠商中墊底。曾經(jīng)憑借“充電5分鐘，通話(huà)兩小時(shí)”的充電效率火遍大街小巷，如今，在更加殘酷的戰(zhàn)場(chǎng)，一直強(qiáng)調(diào)“本分”的OPPO被對(duì)手甩遠(yuǎn)掉隊(duì)，失去了昔日的存在感。

高端化迷思

在沖擊高端的路上，OPPO做足了努力。

2018年7月發(fā)布OPPOFindx1作為開(kāi)山之作，力壓華為P20pro成為當(dāng)月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的安卓機(jī)，這是OPPO高端市場(chǎng)的高光時(shí)刻，不過(guò)既是開(kāi)始也是結(jié)束。兩年之后OPPO又陸續(xù)發(fā)布OPPOFindx2標(biāo)準(zhǔn)版和頂配版，售價(jià)分別為5499和6999，但是，據(jù)了解，天貓平臺(tái)的銷(xiāo)量沒(méi)有都超過(guò)2000臺(tái)，而京東平臺(tái)的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)版也只有1415臺(tái)，頂配版1954臺(tái)。

高價(jià)之路宣布失敗。隨后x3系列，OPPO只能無(wú)奈選擇以降價(jià)換量，標(biāo)準(zhǔn)版降價(jià)1000，頂配版降至5000元以下，盡管開(kāi)局銷(xiāo)售額破億，但后續(xù)一路高開(kāi)低走，銷(xiāo)量甚至不足當(dāng)年同價(jià)位紅米k40的1/3，高價(jià)難撐銷(xiāo)量，可是降價(jià)之后的表現(xiàn)也不盡人意。

按照目前的行業(yè)現(xiàn)狀，在高端化進(jìn)程中，堆料、提升性能已經(jīng)很難成為有效的競(jìng)爭(zhēng)力，OPPO實(shí)現(xiàn)突破的難度不可謂不大。而折疊屏的出現(xiàn)，為躋身高端市場(chǎng)的品牌們提供了一扇門(mén)。從華為到小米、從OPPO、榮耀再到vivo頭部品牌相繼入局。

2022年2月，OPPOFindX5系列發(fā)布，搭載了自研影像芯片馬里亞納X，2022年12月，折疊屏OPPOFindN2系列發(fā)布，搭載驍龍8+處理器。2022年，中國(guó)折疊屏全年出貨量330萬(wàn)臺(tái)，增速高于預(yù)期。OPPO憑借FindN系列，占據(jù)13.8%的市場(chǎng)份額。折疊屏增速雖快，但依舊小眾，很難成為大多數(shù)人的選擇。原因一方面是價(jià)格高，另一方面體驗(yàn)差，還有很多待優(yōu)化的空間。從市場(chǎng)口碑來(lái)說(shuō)，折疊屏并沒(méi)有幫助OPPO重新打開(kāi)局面。

至于未來(lái)，OPPO能否憑借折疊屏手機(jī)在高端市場(chǎng)翻身逆襲，關(guān)鍵在于能否帶來(lái)一款有說(shuō)服力的產(chǎn)品。除此之外，蘋(píng)果預(yù)計(jì)2025年發(fā)布折疊屏手機(jī)，留給OPPO的時(shí)間并不多。

縣城之王難破瓶頸

作為“縣城之王”，渠道曾是OPPO的核心護(hù)城河之一。

2016年以前，OPPO手機(jī)超過(guò)96%的銷(xiāo)量來(lái)自于線下渠道。彼時(shí)，OPPO快速深入線下，以農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略奠定了自身渠道之王的江湖地位，2017年初，OPPO靠著122.2%的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)一舉超越華為、蘋(píng)果、小米成為中國(guó)市場(chǎng)TOP1。

但是，2016年之后，我國(guó)智能手機(jī)滲透率已高達(dá)93.2%，趨于飽和，三四線手機(jī)紅利消失，渠道優(yōu)勢(shì)失去往日光澤。OPPO也曾在2021年初宣布“縣城清零計(jì)劃”，即未來(lái)將實(shí)現(xiàn)全國(guó)每個(gè)縣城都有一家OPPO門(mén)店。

然而2年過(guò)去了，從市場(chǎng)份額來(lái)看，OPPO的渠道優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有再次擴(kuò)大它市場(chǎng)份額的版圖，核心優(yōu)勢(shì)已然失效。癥結(jié)在于：盡管OPPO線下數(shù)量龐大，但是其利潤(rùn)層層要分，銷(xiāo)售提成要高，羊毛出在羊身上。在OPPO利用信息不對(duì)稱(chēng)和三線以下城市電商滲透率不高等現(xiàn)狀收割完三線以下城市用戶(hù)主體后，其后續(xù)的銷(xiāo)量和品牌提升已經(jīng)沒(méi)有了空間。

利潤(rùn)層面，OPPO的銷(xiāo)量雖然大幅下滑卻也不算低，然而其銷(xiāo)售利潤(rùn)卻一直不高，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的利潤(rùn)總和很低，總占比不到5%。其中，性?xún)r(jià)比不足的OPPO，其利潤(rùn)只占全球智能機(jī)市場(chǎng)的總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的1.5%。

品牌層面，越來(lái)越?jīng)]有存在感的OPPO把沖高的任務(wù)留給了一加。2022年12月17日，OPPO和一加合力，全新發(fā)布雙品牌戰(zhàn)略，并且打出OPPO線上就是一加，并且將在未來(lái)三年為一加投入100億，一加和OPPO的結(jié)合，三年之內(nèi)，一加聲稱(chēng)要把2000元以上的線上市場(chǎng)做到第一。到底是不是一個(gè)1+1>；2的故事，結(jié)局還有待驗(yàn)證。

產(chǎn)品層面，OPPO的定位一直模糊不清，很難找到一個(gè)精準(zhǔn)垂直的標(biāo)簽來(lái)定義，除此之外，“高價(jià)低配”一直是OPPO被消費(fèi)者詬病的重要一點(diǎn)。有網(wǎng)友直言“三年前買(mǎi)的華為mate9pro依然堅(jiān)挺，而一年前買(mǎi)的OPPO已經(jīng)開(kāi)不了機(jī)。

渠道瓶頸、利潤(rùn)難頂、品牌、產(chǎn)品雙雙失利，隨后OPPO取勝的戰(zhàn)略開(kāi)始轉(zhuǎn)向。

底層技術(shù)&生態(tài)之戰(zhàn)

2019年OPPO在未來(lái)科技大會(huì)上宣布：未來(lái)三年將投入500億，構(gòu)建底層硬件技術(shù)和生態(tài)系統(tǒng)，2020年重新確定“3+N+X”的生態(tài)戰(zhàn)略。

從最早的蘋(píng)果模式、小米生態(tài)鏈再到華為鴻蒙的萬(wàn)物互聯(lián)，未來(lái)生態(tài)建設(shè)的戰(zhàn)爭(zhēng)幾乎成為手機(jī)廠商的共識(shí)。相比之下，在手機(jī)行業(yè)已經(jīng)是紅海的下半場(chǎng)，OPPO才確定生態(tài)戰(zhàn)略從時(shí)間上看已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于人，對(duì)于OPPO而言，生態(tài)建設(shè)可以說(shuō)是下半場(chǎng)的無(wú)奈轉(zhuǎn)型。

2021年，OPPO發(fā)布首款自研芯片馬里亞納，而后發(fā)布首款平板、智慧屏，同時(shí)發(fā)布多款生活周邊，電動(dòng)牙刷、智能貓砂盆、智能臺(tái)燈等；2022年8月，OPPO在開(kāi)發(fā)者大會(huì)上發(fā)布Color13系統(tǒng)，同時(shí)推出首個(gè)智慧跨端系統(tǒng)潘塔納爾，并宣布與上汽集團(tuán)共同打造車(chē)機(jī)互融的“生態(tài)域”；同年12月，在以“致善·三生萬(wàn)物”為主題的OPPO2022年度未來(lái)科技大會(huì)上，OPPO正式發(fā)布安第斯智能云（AndesBrain）和藍(lán)牙音頻SoC芯片馬里亞納Y。試圖以以芯片為基礎(chǔ)，以多端為載體，以智能云為大腦，以“芯云一體，多端融合”的戰(zhàn)略布局，強(qiáng)調(diào)為用戶(hù)重構(gòu)存儲(chǔ)體驗(yàn)、增強(qiáng)智能服務(wù)、探索虛實(shí)融合。

三年過(guò)去了，OPPO投入重金和大量研發(fā)資源的成果逐個(gè)落地，然而，具體來(lái)看，跨端系統(tǒng)各家手機(jī)廠商都在做，而潘塔納爾相比其他系統(tǒng)并沒(méi)有什么明顯優(yōu)勢(shì)，安第斯智能云實(shí)際應(yīng)用前景還尚未可知。芯片的應(yīng)用和前景幾乎是確定的，但是，SoC幾乎很難追上主流旗艦芯片水平，就算是研發(fā)實(shí)力更強(qiáng)的華為，麒麟芯片開(kāi)始幾代都和主流芯片都有明顯差距。

2004年的OPPO將“本分”確定為公司的核心價(jià)值觀，2023年，OPPO正在為自己“本分”付出更加沉重的代價(jià)。渠道、營(yíng)銷(xiāo)、品牌、產(chǎn)品多重失利之后，2023年如果銷(xiāo)量持續(xù)下滑，投入芯片會(huì)不會(huì)走上“驚弓之鳥(niǎo)”的路？

總體看，多年吃老本的OPPO，選擇了一條重倉(cāng)研發(fā)積極求生的道路，以博取未來(lái)的勝利，但貌似為時(shí)過(guò)晚。

在VR、XR等技術(shù)興起、以及元宇宙等概念的衍生下，人們對(duì)終端要求愈來(lái)愈高，這給OPPO的翻身突破又加了一層難度。高端受阻、渠道產(chǎn)品雙雙失利，開(kāi)始“加芯”的OPPO對(duì)比蘋(píng)果實(shí)力懸殊，對(duì)比小米布局生態(tài)太晚，對(duì)比華為自研研發(fā)投入不在一個(gè)量級(jí)，往后道路，舉步維艱。

2023年盡管疫情已經(jīng)結(jié)束，但市場(chǎng)依舊低迷，手機(jī)供應(yīng)商在價(jià)格、存貨等方面依舊面臨高度承壓，OPPO還陷在迷霧里，自我救贖的路依舊道阻且長(zhǎng)。

從另一個(gè)角度，智能手機(jī)銷(xiāo)售放緩對(duì)行業(yè)本身來(lái)說(shuō)顯然是個(gè)壞消息，但對(duì)于社會(huì)大眾而言則是個(gè)令人欣喜的跡象，說(shuō)明這項(xiàng)曾經(jīng)視為變革性技術(shù)已幾乎惠及所有人。

但是，我們需要最新的技術(shù)和“實(shí)在”的應(yīng)用。