“結(jié)賬那一刻，當(dāng)絕味鴨脖秒變絕命鴨脖時，你會選擇先質(zhì)疑它的價格，還是他們門店的抓貨機(jī)制？”

01

2022年讓創(chuàng)業(yè)者們，很是無奈。

在低迷市場的映襯下，搖搖欲墜的業(yè)績走勢，更增添了幾分悲涼秋色。

這段時間，業(yè)內(nèi)外都討論到一個話題，就是復(fù)蘇。

何時復(fù)蘇？2023年會不會是個復(fù)蘇之年？這個問題留給各位創(chuàng)業(yè)者們了。

不過，一家公司能不能復(fù)蘇，還得看自己。

最近，線下鹵味“老大哥”絕味食品，首當(dāng)其沖帶來了鹵味行業(yè)洞察題材。

恰好就此討論下線下鹵味業(yè)態(tài)。

據(jù)絕味前幾天公開的業(yè)績預(yù)報顯示，預(yù)計2022年實(shí)現(xiàn)營收66億-68億，較上年同期增長0.78%-3.83%。

凈利潤方面，預(yù)計2022年歸屬于上市公司的凈利潤為2.2億-2.6億，和上年同期相比下降了73.49%-77.57%；扣非凈利潤為2.5億-2.9億，同比下降59.69%-65.25%。

這一通跳水，有跳水運(yùn)動員的風(fēng)采了。

看著這份有些離譜的業(yè)績，絕味表現(xiàn)的還是很淡定的。

雖然業(yè)績很尷尬，但畢竟是一家上市公司，體面還是要有的。

體質(zhì)有沒有問題沒關(guān)系，首當(dāng)其沖要先穩(wěn)住投資者的心。

疫情之年，肯定是疫情的問題。

“部分工廠暫停生產(chǎn)與營業(yè)，對公司銷售收入及利潤造成一定影響。公司在疫情期間加大對加盟商的支持力度，導(dǎo)致銷售費(fèi)用增加較大，原材料成本上漲，造成對毛利率的負(fù)面影響?！?/span>

疫情拉高了原材料價格，就算提前做準(zhǔn)備，減少了庫存，多宣傳、多開店、多研發(fā)、多借款、漲價…一通操作后，絕味還是虧了。

畢竟做了十幾年鴨脖，這種解釋也很體面。

絕味食品公關(guān)部也延續(xù)著中庸的底色。

發(fā)了采訪提綱的郵件，對方說，按郵件時間先后回復(fù)。

排隊(duì)等待中。

以高標(biāo)準(zhǔn)著稱的絕味，上市五年后，遇到有史以來最嚴(yán)峻的業(yè)績潰敗。

如果說疫情的出現(xiàn)是場偶然，那么絕味的業(yè)績軌跡，更像是他們描繪“萬店”宏偉藍(lán)圖后的必然。

02

走到瓶頸期后，遲遲不能出成績，絕味只能讓自己看起來更努力。

通過絕味食品最近公布的業(yè)績預(yù)報，2022年的絕味過得并不好。

不增收，反降利。

在過去一年，絕味全年拋開營業(yè)成本開銷后，幾乎沒賣出幾根鴨脖。

錢都花到哪了？

通過絕味2022年半年報，便可看出幾絲端倪。

據(jù)絕味食品2022年半年報顯示，他們報告期內(nèi)收入33.36億，較去年同期增加了6.11%；扣非凈利潤1.51億，同期減少了68.57%。

業(yè)績跳水在去年上旬就已經(jīng)出現(xiàn)了。

報告期內(nèi)，絕味食品的營業(yè)成本由去年同期的20.56億，上浮16.8%至24.01億。

絕味食品對此解釋，營業(yè)成本增加主要系原材料成本上漲。

翻譯翻譯，可以重新理解下：

鴨貨等原材料漲價了，營業(yè)成本半年就增加了4億。

按理說，像絕味這樣的頭部企業(yè)，對市場環(huán)境判斷會更加精準(zhǔn)，能更好的避開原材料上漲，提前做好準(zhǔn)備。

絕味也是這么做的。

在絕味2020年財報中，即便銷售量出現(xiàn)輕度下降，為1.09%，但他們的鮮貨類庫存量還在增加，相較于2019年增加了13.89%。

證明從一開始，絕味對疫情環(huán)境預(yù)判還是偏向樂觀的，因此增加存貨，為新一年鴨脖大賣做準(zhǔn)備。

到了2021年，絕味嗅到風(fēng)險了，及時降低鮮貨類庫存，下降了12.74%。

就2022年半年報來看，即便絕味縮減了庫存，他們的原材料成本還是多了4億。

是絕味度市場判斷水平不行？還是鴨脖銷量太大了，臨時增加購入鴨貨原材料？

后來購入的高價鴨脖，帶來了4億的成本。

既然如此，增加的原材料售出鴨脖帶來的收入，都去哪里了？

這并不是絕味業(yè)績跳水的核心原因。

絕味的銷售費(fèi)用為3.96億，相較于去年的2.15億，上漲了84.52%。

還有研發(fā)費(fèi)用為1508.2萬元，同比增加了55%。

疫情強(qiáng)管制的時候，絕味逆勢出擊，光做廣告、研發(fā)就花了2億多。

還繼續(xù)開新店。

此時，絕味有14921家店，報告期內(nèi)新增加了1207家店。

大筆支出，但利潤微薄，絕味負(fù)債累累。

2022年上旬，絕味的財務(wù)費(fèi)用，也就是借款利息的支出，由去年的24.03萬增加到了807.9萬，增幅達(dá)3261.75%。

大規(guī)模開店、做廣告的絕味，負(fù)債同比增長，構(gòu)成了一種虛假繁榮。

絕味在內(nèi)耗。

總結(jié)幾個有趣的地方。

疫情就算增加了經(jīng)營難度，在收入不好的時候，可以保守經(jīng)營，待形勢扭轉(zhuǎn)，繼續(xù)描繪萬店宏偉藍(lán)圖，都不成問題。

絕味很著急。

即便疫情期間，也要逆勢出手，搞研發(fā)、開新店。

只能說明一點(diǎn)。

他們業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)本身就有問題。

03

疫情期間人人自危，其他幾家鹵味上市公司，同樣有點(diǎn)難。

據(jù)周黑鴨公布的2022年上半年業(yè)績報告顯示，營業(yè)收入11.82億，相對于去年同期的14.53億元，收入下降了18.7%。

與之對應(yīng)的是，周黑鴨的母公司擁有人應(yīng)占期內(nèi)溢利為1837.7萬，相對于去年同期的2.3億，減少了92%。

不同于絕味的加盟模式，利用輕資產(chǎn)杠桿迅速完成萬店連鎖。周黑鴨屬于自營門店，所有門店統(tǒng)一管理。

去年上旬，他們的自營門店收入為5.8億，相較于去年同期的8.97億，減少了約35%。

線下門店不賺錢，以線下為主的公司，業(yè)績就比較差。

另外是煌上煌，據(jù)他們2022年業(yè)績預(yù)報，扣非凈利潤大約在200萬-1200萬，相較于去年同期的1.17億，縮水了98.3%-89.78%。

2022年上旬時，煌上煌的營業(yè)收入11.82億，相較于去年同期的14.07億，下降了約19%。

他們的歸母凈利潤，也由去年同期的1.5億，下降至7991.55萬。

近半的縮水幅度。

還有去年9月份上市的紫燕食品招股書提到，在2020年、2021年至2022年上旬，他們營收分別是26.13億、30.92億、2.34億。而2022年上旬的歸母凈利潤為9331.94萬，較去年同期下降了27.16%。

營收和凈利在2022年，都下降了。

他們發(fā)布的第三季度業(yè)績報告顯示，營業(yè)收入為11.05億，同比增加14.05%；歸母凈利潤為1.06億，同比減少21.4%。

連同絕味，會發(fā)現(xiàn)在2022年，線下鹵味行業(yè)的利潤整體走下坡路。

通過這三家公司的財報，看到最多的解釋是，受疫情影響導(dǎo)致收入下降。

疫情期間開一天，關(guān)一天，生意肯定不好，可以理解。

不過，你琢磨琢磨，四家頭部品牌受干擾程度這么深，是什么原因？

像絕味這樣，就算搞新品研發(fā)、開新店、漲價都于事無補(bǔ)。

短期像是疫情所為，長期來講，線下門店業(yè)態(tài)貌似走到了盡頭

04

在這一刻，市場都有一個心照不宣的共識。

業(yè)績下滑，就是疫情的錯。

疫情肯定有錯，這點(diǎn)毋庸置疑。

新腕（ID：bosandao）采訪到了鹵味品牌火號創(chuàng)始人黃山。

他表示，“其實(shí)在2020年和2021年，疫情管控的比較嚴(yán)格，倒沒有太大的影響，主要是2022年上海的那波疫情，一直到年底就比較艱難?！?/span>

在與鹵山川聯(lián)合創(chuàng)始人何會君交談時，對方也提到了當(dāng)時疫情環(huán)境的嚴(yán)峻性。

“疫情前兩年其實(shí)還好，主要是去年一年會比較難?！?/span>

他們主要在天津開連鎖店，聊起去年疫情的遭遇，還是不住的嘆氣。

是很難。

“那會是靜態(tài)清零的末端，管控是比較偏激的，基本上每個月都要停半個月，這種情況持續(xù)了半年，對線下餐飲來說是比較難熬的，影響非常大。”

頻繁關(guān)店，央企方面針對不同地區(qū)給予一定的減房租舉措，

“也是杯水車薪吧，對企業(yè)造成的壓力，也分擔(dān)不了太多?！焙螘f。

所以說，開新店不能拉高業(yè)績。

大家可以琢磨琢磨，絕味為什么要冒雨開一千多家加盟店呢？

資本市場估計不買賬。

門店關(guān)閉只是疫情嚴(yán)峻性的其中一個折射。

原材料也漲價了。

黃山告訴新腕，“從烏俄戰(zhàn)爭開始，原材料漲幅就非常大，2萬多的原料能漲到3萬多?！?/span>

原料上漲是綜合性因素導(dǎo)致的結(jié)果。

“國外疫情很嚴(yán)重，影響了生產(chǎn)力，貨源會減少。有限的貨源在運(yùn)輸時，中國管控又非常嚴(yán)格。貨從海外運(yùn)輸過來時，海運(yùn)效率低了，進(jìn)關(guān)前還需要停留一段時間，需要消毒殺菌。所有的倉儲費(fèi)、銷售費(fèi)用等等加起來，經(jīng)營成本會直線上升?！?/span>

不是鴨脖貴。

是鴨脖產(chǎn)量少了，運(yùn)輸成本貴，倉儲市場拉長，所以成本就上來了。

原材料上升，干擾到企業(yè)的利潤水平，就需要通過提價來對沖。

一個有意思的地方是，即便原材料價格上漲幅度讓創(chuàng)業(yè)者們叫苦不迭，大家仍然咬緊牙關(guān)，不漲價。

“不敢漲價，價格和之前一樣不變。最終結(jié)果是，利潤被一步步的剝奪，之前可能達(dá)到50%的毛利，現(xiàn)在可能只有30%多。毛利降幅都這么大，別提凈利潤了?！?/span>

其他品牌同樣表示，沒有提價。

消費(fèi)者對鹵味漲價很敏感的。

在哪家買鴨脖不是買，不行就自己回家做。

拼多多上到處是鴨脖鹵味調(diào)料，總有一款適合你。

去年“年輕人不愛吃鴨脖”的話題，登上微博熱搜。

有網(wǎng)友在微博表示，“下班時，想吃鴨脖，騎車到常路過的鴨脖店，然后發(fā)現(xiàn)是7塊錢一根，漲價了，原來是5塊，后來是6塊。算了吧，感覺太貴了……”

有網(wǎng)友也解釋了年輕人不愛吃鴨脖的原因：

漲價、口感單一和衛(wèi)生問題。

消費(fèi)者對鹵味價格很敏感。

絕味耐不住了。

去年，絕味食品在年初時將部分產(chǎn)品提價5%，年中再次漲價。

像是絕味的招牌鴨脖，半年內(nèi)每斤漲價了4元，招牌鴨脖由原來的6元/個漲價到8元/個，漲幅達(dá)到30%，另有部分城市，連鴨舌都漲到178元/斤。

一個鴨舌7、8克，按8克計算，一斤能買個62個。

178一斤，每個就將近3塊錢。

就絕味精心培養(yǎng)店員的抓貨水平，要20，抓40。

稱完、包好了，你買不買。

不好意思說太貴了。

被刺一刀，下次不敢來了，怕又被按在稱上。

年輕人對鹵味價格表現(xiàn)出極高的敏感度，可以分兩方面看。

一方面是疫情原因。

去年一整年，裁員相關(guān)的新聞構(gòu)成了疫情經(jīng)歷的主基調(diào)，加上降薪等一系列負(fù)面影響，面對太大的不確定性因素，大家在消費(fèi)方面有了更多克制。

年輕人可算學(xué)會攢錢了。

據(jù)央行存款類金融機(jī)構(gòu)本外幣信貸資金及使用情況數(shù)據(jù)，截至2022年12月末，住戶存款為1212107.38億元，其中活期存款為388399.11億元，定期和其他存款為823708.27億元。

相較于2021年末，去年住戶活期存款增加了4.09萬億，定期存款增加了13.81萬億，合計存款增加了17.9萬億。

大家盡可能避免高消費(fèi)項(xiàng)目。

把錢存起來，增加安全感。

看著消費(fèi)者嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南M(fèi)態(tài)度，消費(fèi)品賺不到他們成長的學(xué)費(fèi)了。

另一方面是產(chǎn)品問題。

與鹵味品牌創(chuàng)始人交流中，對方也說，“漲價了，消費(fèi)者就換家買，反正鹵味都差不多?！?/span>

新腕曾在《鹵制品如何走出同質(zhì)化泥沼？》一文中寫到過，鹵味本身是為了滿足休閑便利的生活，但鹵味原料無外乎雞、鴨、牛、豬等。

像是兔子這類小眾型品類，雖然受眾不多，但涉及飲食習(xí)慣，多數(shù)人都不太能接受。

就算大家吃膩了豬、牛、雞、鴨，還是不愿意吃沒吃過的動物。

鹵味產(chǎn)品更難做了。

絕味、周黑鴨們很焦慮，加大產(chǎn)品研發(fā)投入，像是龍蝦就是款新產(chǎn)品。

仍有消費(fèi)者喊，太貴了。

“絕味一點(diǎn)點(diǎn)蝦尾就100+啊”……

不止是貴，還有“低消”要求。

之前在絕味買鴨脖，只想要15塊的，店員直接一大把裝進(jìn)袋子稱，裝好后，30塊。

都裝好了，那就付錢吧。

原來自己不是孤獨(dú)的。

不少網(wǎng)友都有這樣的經(jīng)歷，抓貨還要專門培訓(xùn)。

果然是絕味業(yè)績的第一抓手啊。

像這種線下鹵味店，以社區(qū)周邊選址為主的業(yè)態(tài)，消費(fèi)者很容易沒有新鮮感，對鹵味品牌提出更高的要求。

強(qiáng)買強(qiáng)賣，產(chǎn)品還都差不多，換你你還去嗎。

除此之外，新腕注意到會有消費(fèi)者自行購買鹵料在家鹵鴨脖。

當(dāng)年大家走進(jìn)絕味店里，只是要買個鴨脖。

既然那么貴，那就自己做，要不就換一家。

商業(yè)有三角模型，放在鹵味行業(yè)，分別是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、高性價比的價格和品牌力。

模型的成功，意味著消費(fèi)者對產(chǎn)品口感、價格和衛(wèi)生程度的認(rèn)可。

能被消費(fèi)者以行為“抵制”，還是絕味觸碰到了線下鹵味行業(yè)的底線了。

從上世紀(jì)80年代到線下，鹵味行業(yè)由路邊攤、小作坊，到全國連鎖品牌規(guī)模，說明消費(fèi)者對鹵味還是很鐘愛的。

后疫情時代過去了，雖然鹵味行業(yè)受了打擊，不過，在疫情中能堅(jiān)持下來且不漲價的品牌，顯然用實(shí)力證明了自己。

而絕味，在疫情中選擇了漲價，隨之而來的業(yè)績跳水，是消費(fèi)者失望的表達(dá)。

絕味是倔強(qiáng)的。

如果線下門店品牌賣鴨脖有段位，

疫情期間，

像新銳品牌這類任由原材料漲價，開一天關(guān)一天，默默埋頭賣鹵味的，不漲價的，算一級；

像周黑鴨這類賣多賣少先這么往前走，也不增加成本，疫情期間賠賺都可以，算二級；

絕味這種，疫情也要抓緊開店、花2億打廣告、做研發(fā)，沒人進(jìn)店也要推新品，可謂是王者。

滿身倔強(qiáng)。

業(yè)績預(yù)告公布前期，絕味是否還記得那些年“萬千寵愛，有恃無恐”的時光？