不知從何時開始，品牌的忠實(shí)用戶都擁有了一個專屬名詞，比如手機(jī)圈就有米粉、花粉、果粉、魅友等粉絲群體，他們不只是在購買手機(jī)時會追隨品牌，還會極力向親朋好友“安利”。在手機(jī)圈外，家電、汽車、美妝、茶飲、美食等行業(yè)的品牌，也在刻意地聚攏粉絲，構(gòu)建核心用戶圈層。

今天衡量一個品牌的用戶忠誠度高低，也只需看它有沒有“真愛粉”。有粉絲的品牌很多，但真正擁有死心塌地追隨的“真愛粉”的品牌卻是鳳毛麟角。

從2022年頭部品牌的動作來看，“寵粉營銷”已成為品牌經(jīng)營好真實(shí)粉絲的核心手段，品牌越來越在乎與消費(fèi)者的互動，他們在傳統(tǒng)的基于文案、內(nèi)容、信息的互動廣告營銷外，越來越多地制造超預(yù)期驚喜福利，給粉絲帶來物質(zhì)或精神的激勵反饋，與其打成一片、玩到一起。

寵粉營銷

成了品牌的必修課

品牌都在“寵粉”的背后有著一套清晰的商業(yè)邏輯：

第一：存量時代，企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營外更要經(jīng)營用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)“流量紅利不再”只是商業(yè)進(jìn)入存量階段的縮影。隨著人口紅利消失以及商業(yè)發(fā)展成熟，越來越多的行業(yè)都進(jìn)入了存量階段，產(chǎn)品生命周期較短，這時候企業(yè)再只靠產(chǎn)品經(jīng)營將很容易業(yè)績疲軟，這時候企業(yè)經(jīng)營可以用戶為中心，持續(xù)給特定用戶群提供產(chǎn)品與服務(wù)的迭代，讓同一個用戶不斷復(fù)購，做好用戶終身經(jīng)營。不只是追求更多新用戶，而是經(jīng)營用戶成了“做大蛋糕”的關(guān)鍵所在，寵粉營銷的興起正體現(xiàn)出用戶全生命周期經(jīng)營的趨勢，對粉絲的“寵”本質(zhì)是對老顧客的關(guān)系維護(hù)，是用戶全生命周期經(jīng)營的重要手段。

第二，互聯(lián)網(wǎng)時代，寵粉營銷可提高用戶忠誠度。內(nèi)容大爆炸，用戶被海量信息沖擊，注意力也高度碎片化。數(shù)據(jù)顯示一個消費(fèi)者日均接觸21類媒體觸點(diǎn)、1500支廣告，對一個內(nèi)容的平均注意力只有8秒，消費(fèi)者最多只會給一則廣告8秒的機(jī)會。用戶注意力越來越渙散，爭奪其注意力的新老品牌卻越來越多，這讓用戶沒什么記憶力，年輕人對品牌本來也欠缺忠誠度。寵粉營銷的本質(zhì)則是通過物質(zhì)或精神“利益”去“寵”用戶，比單純的信息更具吸引力，可直接收獲用戶心理好感，增加互動觸點(diǎn)，強(qiáng)化用戶粘性，進(jìn)而提高其忠誠度。品牌營銷就是要不斷影響用戶心智，寵粉營銷就是有效的聚集人心、影響心智的手段。

第三，體驗(yàn)為王，寵粉營銷可強(qiáng)化用戶互動體驗(yàn)。用戶消費(fèi)不只是要“獲取”商品與服務(wù)，還需要交易過程有足夠愉悅的“體驗(yàn)感”，比如買得便捷，買得爽，買得有趣。品牌開展寵粉營銷時，通過超預(yù)期的驚喜福利等形式給用戶帶來精神或物質(zhì)的回饋，在這一過程可與用戶進(jìn)行多層次、多觸點(diǎn)、不間斷的互動，持續(xù)強(qiáng)化口碑，增強(qiáng)品牌力，最終促成復(fù)購或轉(zhuǎn)介紹。

“將所有生意重做一遍”的新消費(fèi)，是企業(yè)應(yīng)對“存量時代”的舉措。在新的商業(yè)環(huán)境中，品牌再靠傳統(tǒng)的互動營銷乃至填鴨式廣告已經(jīng)不夠了，“潤物細(xì)無聲”的內(nèi)容營銷也很難凝聚用戶注意力，品牌聚集“真愛粉”，花心思“寵粉”不斷吸引粉絲，可以事半功倍。

“寵粉營銷”并不好做，其最大挑戰(zhàn)在于品牌難以洞察用戶的心理、情緒與需求，進(jìn)而無法提供與此匹配的“寵粉”福利，結(jié)果可能反響平平甚至“馬屁拍在馬腿上”遭粉絲“粉轉(zhuǎn)路”?！皩櫡蹱I銷”到底該怎么做？清潔機(jī)器人新銳品牌云鯨，摸索出了一條自己的路。

為用戶制造專屬“鯨喜”

云鯨一直跟用戶做朋友

在清潔機(jī)器人市場，云鯨是后來者，數(shù)據(jù)顯示，在今年上半年中國掃地機(jī)器人線上市場銷售額占比中，云鯨以15.8%的市占率排名前三，穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊(duì)，云鯨現(xiàn)已走進(jìn)全球超百萬用戶家庭，成為一家估值超百億的獨(dú)角獸。

云鯨在短短幾年時間擠進(jìn)競爭激烈的行業(yè)舞臺中央，靠的是產(chǎn)品力。

2019年云鯨發(fā)布“自己洗拖布”的自清潔機(jī)器人云鯨J1，因?yàn)闈M足了用戶“一站式地面清潔”的痛點(diǎn)需求而一騎絕塵，一款產(chǎn)品打天下也快速躋身了行業(yè)頭部，當(dāng)年雙11當(dāng)天銷售額破千萬，2020年在天貓實(shí)現(xiàn)單天銷售額破2億、天貓生活家電類目排名第一的成績。

2021年9月云鯨發(fā)布行業(yè)首個具備自動上下水功能的掃拖機(jī)器人J2，當(dāng)年雙十一云鯨J2開售，1分鐘銷售額破億，7分鐘破2億，2022年618當(dāng)天云鯨J2又拿下了全品類銷量TOP1。

2022年8月其又發(fā)布了掃拖機(jī)器人J3，搭載了基于獨(dú)創(chuàng)核心技術(shù)的“DirtSense污水識別系統(tǒng)”的“鯨靈托管功能，讓清潔機(jī)器人進(jìn)入到智能化自適應(yīng)階段，2022年雙11期間云鯨J3拿下了4500元價格段的單品銷售第一。

產(chǎn)品力是云鯨的護(hù)城河，但其深知，再好的產(chǎn)品力也需要好服務(wù)、好營銷才能徹底釋放，因此其在不斷迭代打磨產(chǎn)品的同時，持續(xù)完善服務(wù)、真心實(shí)意寵粉。云鯨的粉絲群叫“鯨粉”，其“寵粉營銷”的代表動作之一是“NarwalDay云鯨日”，這是專屬于鯨粉的節(jié)日，一般在新年期間開展，云鯨會給鯨粉送上新年定制禮物等“鯨喜”，比如它每年都給用戶寄送專供貼在“小白鯨”機(jī)器人上的小春聯(lián)，以及具有生肖屬性的專屬貼紙，讓“小白鯨”變身行走的“拜年鯨”。

在很多人印象中，品牌抓住新年春節(jié)展開時令營銷是慣常手段了，就連微信也會給品牌提供紅包封面等數(shù)字化營銷工具。不過，云鯨的“寵粉營銷”不止于此：

首先，云鯨成立專門“寵粉部門”，成天琢磨如何給用戶創(chuàng)造驚喜。

2021年云鯨成立了一個周邊產(chǎn)品部門名叫NARWOW（云鯨鯨喜），這個部門只有一個KPI：給云鯨用戶創(chuàng)造“鯨喜”，成天腦洞，琢磨、設(shè)計(jì)、策劃周邊產(chǎn)品以及福利，只為讓用戶“WOW”一下。

市場是花錢的部門，一般來說企業(yè)的市場體系或部門都會有明確的考核指標(biāo)，做廣告要ROI，辦活動要傳播結(jié)案，參展也要考核客戶線索回收數(shù)，但“寵粉營銷”往往是投入大于回報(bào)（短期可見的回報(bào)）的事情，而給用戶不斷制造超預(yù)期的驚喜也需要有足夠的創(chuàng)意，像云鯨這樣成立專門的團(tuán)隊(duì)來操刀很有必要，相信未來更多品牌會成立“寵粉部”。

其次，云鯨創(chuàng)造了大量實(shí)用又好玩的產(chǎn)品，真心實(shí)意給用戶創(chuàng)造驚喜。

跟傳統(tǒng)的單向廣告、互動營銷以及內(nèi)容營銷均依托“信息”進(jìn)行互動不同，品牌在展開“寵粉營銷”時往往會提供大量的看得見摸得著的好產(chǎn)品，可以是實(shí)物類的（如周邊、手辦、配件），也可以是在線類的（如會員、增值服務(wù)）。如果一個品牌很自信，說自己可以給粉絲提供類似于“極具創(chuàng)意的短視頻”，這是沒什么意義的，因?yàn)榉劢z不缺內(nèi)容，既然“寵”就要拿出真金白銀，付出真心實(shí)意，給到可感知的“好處”，畢竟這時代誰都不傻。

很多品牌以前也會提供一些“周邊”，但都是為了“促銷”，就像房屋銷售中心“砸金蛋”一樣，不見兔子不撒鷹，周邊產(chǎn)品成本是銷售成本的一部分，而給用戶送東西則是對購買達(dá)成的獎勵。

而“寵粉營銷”要做的是，創(chuàng)造大量的實(shí)用且好玩，與品牌有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性的超預(yù)期產(chǎn)品，再出其不意地提供給“粉絲”，給其創(chuàng)造驚喜。

比如云鯨每年都會給用戶提供“新年鯨喜”，在新年送上新年定制禮物，實(shí)用、有趣，與云鯨品牌以及產(chǎn)品使用場景息息相關(guān)，比如今年就給用戶贈送了融入兔年新年元素的鯨喜禮物，如貼紙、對聯(lián)等時令有趣的周邊。云鯨也會通過一些活動，給部分用戶送上“蘿卜種子”、手風(fēng)琴紙燈籠、鯨喜福兔襪等周邊禮物，以及十分實(shí)用的邊刷、過濾芯、拖布等清潔配件。

新年外，云鯨日常也會設(shè)計(jì)各種有趣的周邊產(chǎn)品贈送給用戶，2021年云鯨送出的一批“抱抱襪”在鯨粉中收獲了不少好評。云鯨品牌理念是“光腳自由主義”，其愿景是給用戶最干凈的可享受“光腳自由”的家庭地面，但冬天光腳會冷，于是云鯨貼心地送上了襪子，普通襪子又太單調(diào)無趣，云鯨就在“抱抱襪”上設(shè)計(jì)了不同文字讓襪子變得更特別，比如大人型號的襪子寫著“去玩”、小朋友型號的襪子寫著“哪里”，當(dāng)大人抱著孩子的時候，四只襪子就連成了一句話“去哪里玩”，很多云鯨用戶抱著孩子拍照打卡，穿襪子成了一件好玩的事情。

不論是送襪子，送對聯(lián)還是送清潔配件，站在品牌角度來看確實(shí)增加了成本，如果不送用戶來購買配件還可以貢獻(xiàn)營收——實(shí)際上很多品牌也是這樣做的，比如電動牙刷往往搭配專屬刷頭，因?yàn)橛脩糍I一次牙刷買N次刷頭是一種商業(yè)模式。但云鯨換了一種思路：天下沒有免費(fèi)的營銷，既然如此，為何不把營銷預(yù)算省下來分一部分給用戶打造驚喜“寵粉”呢？

很多品牌都面臨著一個常見問題：寵粉營銷是對老用戶好，但創(chuàng)造增量的更可能是新用戶。品牌到底是要抓住老用戶還是主攻新用戶？在傳統(tǒng)行業(yè)有一個常見的說法：“老用戶不如狗”，就是說很多品牌不把老用戶“當(dāng)人看”但卻百般討好新用戶?！皩櫡蹱I銷”則不區(qū)別新老用戶，品牌真心實(shí)意地服務(wù)好粉絲，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)、收獲用戶好感乃至提升用戶口碑，最終得到肉眼可見的“人心”，這正是云鯨在做的。

云鯨每一次“寵粉”活動都在微博、小紅書等平臺收獲“鯨粉”們的自發(fā)好評，比如在今年春節(jié)前，很多用戶就陸續(xù)收到了“兔年鯨喜”禮物，并在社交網(wǎng)絡(luò)上分享喜悅：“今天剛剛收到云鯨兔年貼紙；真真是鯨喜滿滿”；有使用云鯨J13年的老用戶表示：“感受到了高品質(zhì)的體驗(yàn)”；也有用戶就此分享新年憧憬，“在這個病情肆虐的冬天，收到了云鯨的新年禮物，一掃陰霾，給這個冬天和未來充滿希望?！?/span>

實(shí)用而有趣的產(chǎn)品，讓用戶感受到了云鯨團(tuán)隊(duì)的“用心”。很多品牌都有做周邊，云鯨的更出彩，核心原因還是其一直站在用戶情緒角度去思考，在實(shí)用有趣的產(chǎn)品基礎(chǔ)上融入情感元素，讓用戶感受到團(tuán)隊(duì)的真心實(shí)意，結(jié)果就是，雖然云鯨送上的小禮物市場價值并不是很高，但用戶得到的體驗(yàn)卻是超預(yù)期乃至驚喜的，正所謂“禮輕情意重”，云鯨做到了花小錢辦大事，用創(chuàng)意而實(shí)用的驚喜禮物創(chuàng)造了高品質(zhì)體驗(yàn)，撬動了用戶的好感、好評，后者是無價的。

3、跟用戶交個朋友，寵粉營銷的底層還得靠“寵粉服務(wù)”。

寵粉營銷不是以吸引用戶注意力為目的的營銷行為，要獲得人心，品牌更需要做好服務(wù)，與用戶交個朋友，這一點(diǎn)在服務(wù)行業(yè)已有“寵粉”標(biāo)桿出現(xiàn)，比如海底撈就以高度個性化、極致化和專業(yè)化的服務(wù)體驗(yàn)在餐飲業(yè)聲名鵲起，“海底撈式服務(wù)”成了專業(yè)名詞。

在家電行業(yè)深得海底撈服務(wù)精髓的品牌是云鯨，它一直圍繞著“跟用戶交個朋友”做文章，做有溫度的智能家電品牌。除像老朋友一樣牽掛用戶不斷給其贈送“鯨喜”禮物外，云鯨“寵粉營銷”的另一個基礎(chǔ)是獨(dú)特的服務(wù)體系。

清潔機(jī)器人品牌一般都沒有自營服務(wù)體系。2021年9月，云鯨推出能夠?qū)崿F(xiàn)自動換水的掃拖機(jī)器人J2，并在行業(yè)內(nèi)率先自建服務(wù)體系，為用戶提供上門安裝服務(wù)。云鯨服務(wù)NarwalCare以嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)在全國篩選、培訓(xùn)、考核及認(rèn)證了2000余名專業(yè)服務(wù)人員，組建了一支高質(zhì)量的服務(wù)隊(duì)伍，目前云鯨服務(wù)NarwalCare已覆蓋了全國300多座城市，2500個區(qū)縣，超10萬用戶家庭體驗(yàn)過，服務(wù)好評率達(dá)99%。

在云鯨用心經(jīng)營的服務(wù)體系上，我看到了一家餐飲企業(yè)的影子。火鍋品牌很多，但海底撈卻只有一個。作為服務(wù)業(yè)標(biāo)桿，關(guān)于海底撈服務(wù)員如何貼心的段子不勝枚舉，其實(shí)在“寵粉營銷”上，海底撈也很有一套，用戶到海底撈就餐時不只是可以得到極致的餐飲服務(wù)體驗(yàn)，還會收到零食、玩具等超預(yù)期的驚喜禮物，在等待就餐時則可享受美甲等服務(wù)，種種“寵粉”舉措讓海底撈深入人心成為火鍋一哥，其公司最新市值也超過了1357億。

盡管兩者身處平行世界，但云鯨在家電業(yè)開拓的“鯨式服務(wù)”以及寵粉營銷，與海底撈卻有著異曲同工之妙。

與用戶共情

有溫度的品牌才能收獲人心

不論什么時代，做生意都要靠“招牌”，而品牌的本質(zhì)就是人心的認(rèn)可，只有目標(biāo)用戶內(nèi)心深處真正認(rèn)同，品牌才有資格擁有溢價，獲得復(fù)購，自帶流量，持續(xù)增長?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，用戶注意力高度渙散，對品牌的忠誠度變得前所未有的低，品牌要凝聚人心愈發(fā)困難。

而從云鯨的“寵粉”實(shí)踐來看，品牌只要真心實(shí)意地對待用戶，在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上給用戶提供真誠服務(wù)，再創(chuàng)造實(shí)用、有趣的小驚喜，就可以凝聚人心，而要做到這一點(diǎn)，品牌需想用戶所想，與用戶共情，洞察用戶心理、情緒與需求，這是云鯨“寵粉有道”的根本原因。

2022年對大多數(shù)來說都是艱難的一年，在大規(guī)模感染的疫情疊加波詭云譎的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，許多人面臨著種種困境，生活、工作不盡如人意?！靶履晷職庀蟆?，在兔年春節(jié)期間，人們對辭舊迎新有著前所未有的渴望，人們期待著兔年一切都能恢復(fù)正常，一切都能變得更好，云鯨洞察到這樣的情緒氛圍，在春節(jié)期間啟動的“NarwalDay云鯨日”活動中推出兔年鯨喜，通過一些獨(dú)具創(chuàng)意的小產(chǎn)品讓用戶感知到鯨喜乃至生活被點(diǎn)亮，正如其主題“鯨喜點(diǎn)亮新一年”描繪的愿景一樣，而“堅(jiān)持理想，解決難題，享受生活，自由自在，有所熱愛”也是云鯨一直以來所堅(jiān)持的信念，恐怕這也是當(dāng)下人群的“最大公約數(shù)”。

“NarwalDay云鯨日”讓我們看到了一個善于與用戶共情，精于寵粉，專于服務(wù)，勇于創(chuàng)新的云鯨，它不是冷冰冰的品牌，而是像一個老朋友一樣善解人意，溫暖體貼。云鯨是一家科技驅(qū)動的品牌，重視服務(wù)以及花式寵粉，讓它擁有了服務(wù)的標(biāo)簽，也有了更加溫暖的品牌內(nèi)核。

云鯨成為一個有溫度、有人味、有情感的品牌，也并不讓人意外。跟傳統(tǒng)的冰箱、洗衣機(jī)等家電不同，清潔機(jī)器人可以在家里走動，可與用戶語音互動，可以幫助用戶完成地面清潔的任務(wù)，正因?yàn)榇似渚邆淞艘欢ǖ膶櫸飳傩?，越來越多年輕人會給家里的清潔機(jī)器人取個昵稱將其當(dāng)“電子寵物”。

從J1到J3，云鯨“小白鯨”機(jī)器人的產(chǎn)品外形都沿襲了呆萌可愛的萌寵特質(zhì)，而從云鯨在服務(wù)體系以及“寵粉營銷”上的實(shí)踐來看，它想要做的不只是一臺臺冷冰冰的清潔家電，而是要做深入千家萬戶，服務(wù)于更多家庭，給用戶帶來溫暖的家庭智能伙伴。云鯨的路還很長，但其相關(guān)實(shí)踐，對各行各業(yè)想要展開“寵粉營銷”以及抓住年輕人的品牌來說，還是值得研究借鑒的。