美邦期待的新拐點(diǎn)，并沒(méi)有到來(lái)。

近日，有多名網(wǎng)友在微博、抖音等社交平臺(tái)爆料稱，美特斯邦威從3月開始拖欠員工工資，涉及上海、遼寧、天津等多地的分公司、子公司及關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)。

期間，美特斯邦威多次發(fā)布延緩發(fā)放工資的通知。理由也從疫情對(duì)工資核算的影響變?yōu)榱艘咔閷?duì)現(xiàn)金流的影響。長(zhǎng)期的欠薪也消耗掉了在職者的信心和耐心，直到事件被暴露在大眾視野面前。

有消費(fèi)者不禁感慨：“當(dāng)年在我的學(xué)生時(shí)代，美特斯邦威、森馬、以純可是服飾三巨頭。”

而如今，美特斯邦威三年虧掉了21億，市值蒸發(fā)9成，在2015到2021年間，只有2016年、2018年實(shí)現(xiàn)微利，其余時(shí)間都處于虧損狀態(tài)。

當(dāng)年的三巨頭之一，究竟何以至此，又是否會(huì)步拉夏貝爾的后塵？

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僅剩1600家門店

早在欠薪事件之前，美特斯邦威就在危機(jī)中進(jìn)行著大規(guī)模的門店調(diào)整。

從2019到2021年，美特斯邦威的門店分別減少785家、683家和403家，共計(jì)1871家。截至2021年底，美特斯邦威的門店僅為1600家，其中直營(yíng)130家，加盟1470家。不足2012年頂峰時(shí)期的三分之一，那時(shí)候美邦的門店數(shù)量高達(dá)5220家。

從2021年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，目前美邦直營(yíng)店?duì)I業(yè)面積總計(jì)55219平方米，平均單店?duì)I業(yè)面積為425平方米，2021年度平均單店?duì)I業(yè)收入415.18萬(wàn)元，平均年化坪效為8，649.76元/平方米/年。

“傳統(tǒng)少淑女裝，直營(yíng)店，80-120平，120萬(wàn)以上才能盈利，但面積大雖然這個(gè)坪效可以盈利，但如果把集團(tuán)管理運(yùn)營(yíng)成本和庫(kù)存分?jǐn)偹氵M(jìn)去，就虧損了?！庇行袠I(yè)人士對(duì)品牌數(shù)讀說(shuō)。

面對(duì)深交所對(duì)公司持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的問(wèn)詢，美邦服飾回復(fù)稱，公司2021年?duì)I業(yè)收入繼續(xù)大幅下降，主要由于公司歷史高峰時(shí)對(duì)街面商圈店鋪布局較為深入，收入業(yè)績(jī)基本來(lái)自于傳統(tǒng)街面商圈店鋪，在形成家喻戶曉的品牌影響力與行業(yè)標(biāo)桿業(yè)績(jī)的同時(shí)，也帶來(lái)了渠道發(fā)展陷阱。

美邦服飾坦言，公司高峰時(shí)發(fā)展出來(lái)的傳統(tǒng)渠道門店，受城市發(fā)展變遷及商圈轉(zhuǎn)移影響，不再適應(yīng)Z世代年輕消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣變化。

近些年，隨著消費(fèi)習(xí)慣的變化，服飾品牌都在紛紛布局購(gòu)物中心渠道。但贏商大數(shù)據(jù)顯示，目前美特斯邦威在24城5萬(wàn)方以上購(gòu)物中心的門店數(shù)量為184家，而作為美邦服飾試水高端的重要品牌，MECITY的在24城5萬(wàn)方以上購(gòu)物中心的門店數(shù)量也只有110家。相比之下，目前森馬的數(shù)量為336家，以純則為393家。

從近2年的開店數(shù)據(jù)來(lái)看，美特斯邦威在24城5萬(wàn)方以上的購(gòu)物中心開店速度明顯低于森馬和以純。在關(guān)店數(shù)量上則位于兩者之間。

從實(shí)際收入來(lái)看，2021年，美邦服飾整體營(yíng)收為26.39億元，較2021年的38.19億元下滑30.91%，同時(shí)，2021年，美邦服飾扣非凈利潤(rùn)為-7.81億，較2020年的-8.59億上漲9.76%。

彼時(shí)，也有分析師認(rèn)為，隨著美邦對(duì)于門店的調(diào)整，2022年美邦的虧損情況會(huì)有所好轉(zhuǎn)。

但根據(jù)不久前美邦服飾發(fā)布的2022年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，情況并不理想。

今年上半年，美邦服飾預(yù)計(jì)上半年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為虧損6.2億元～6.8億元，較上年3893萬(wàn)元的虧損額進(jìn)一步擴(kuò)大1492.73%～1646.86%；扣非凈利潤(rùn)為虧損6億元～6.6億元，較上年3.36億元的虧損額進(jìn)一步增長(zhǎng)78.46%～96.30%。

美邦將虧損原因歸結(jié)為受上海新冠疫情影響，公司位于上海浦東的物流總部約有2個(gè)月時(shí)間無(wú)法向全國(guó)線下門店及線上網(wǎng)購(gòu)正常發(fā)貨，致使公司營(yíng)業(yè)收入及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。以及疫情期間部分加盟商績(jī)效不佳，還款出現(xiàn)逾期及應(yīng)收賬款賬齡變長(zhǎng)，公司計(jì)提信用減值損失，對(duì)上半年凈利潤(rùn)產(chǎn)生較大影響。

同時(shí)，美邦也指出，公司在本報(bào)告期內(nèi)繼續(xù)對(duì)不合理商圈直營(yíng)店鋪進(jìn)行關(guān)閉，導(dǎo)致部分關(guān)店成本支出仍較高，一定程度上影響當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入及凈利潤(rùn)，但預(yù)計(jì)對(duì)未來(lái)業(yè)績(jī)產(chǎn)生積極影響。

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第二增長(zhǎng)曲線難增長(zhǎng)

但此次的欠薪事件，讓美特斯邦威將問(wèn)題最大化地暴露在了公眾面前。

究其根本，美特斯邦威的核心問(wèn)題在于兩點(diǎn)：一是對(duì)于供應(yīng)鏈的重視程度不夠，導(dǎo)致整合能力較弱，這也是造成美邦高庫(kù)存的根本。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，美特斯邦威目前的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為280天，存貨數(shù)量超2100萬(wàn)件。二是無(wú)論在服裝款式還是渠道上，美特斯邦威都未能很好地把握當(dāng)下年輕人的偏好，不僅沒(méi)有跟隨以往的消費(fèi)者成長(zhǎng)，也沒(méi)能抓住當(dāng)下的年輕人。

美邦服飾也一直在努力尋找自身的第二生長(zhǎng)曲線，但每一步，似乎都沒(méi)有踩在點(diǎn)子上。

傳統(tǒng)服飾不小的沖擊來(lái)自于線上，尤其對(duì)平價(jià)品牌而言更是如此。也許是出于對(duì)自有平臺(tái)的執(zhí)念，相比天貓京東等電商平臺(tái)，美邦更青睞于打造自己的線上平臺(tái)。但這也再一次讓美邦深陷泥潭。

2010年12月，美邦服飾上線了自建的電商平臺(tái)邦購(gòu)網(wǎng)，僅一年后就被美邦服飾剝離。2015年，美邦上線社區(qū)概念A(yù)pp“有范”，并冠名紅極一時(shí)的綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》，但巨額的營(yíng)銷費(fèi)用并沒(méi)有換來(lái)有范的快速增長(zhǎng)，反而在2017年，停止運(yùn)營(yíng)。

美邦在2008年推出的中高端品牌MECITY也曾被給予厚望。但近幾年來(lái)，MECITY也頻頻關(guān)店，根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前MECITY在24城5萬(wàn)方以上購(gòu)物中心的門店數(shù)據(jù)為110家，而和它定位類似的太平鳥，門店數(shù)量則為303家。

從開關(guān)店的數(shù)據(jù)來(lái)看，MECITY在購(gòu)物中心的開店量略高于太平鳥，但關(guān)店量卻遠(yuǎn)高于太平鳥。

或許是此前的定位始終無(wú)法讓MECITY形成鮮明的差異化，2021年，MECITY對(duì)自身的形象進(jìn)行了升級(jí)，價(jià)格帶從169～1999元提升至299～3999元，同時(shí)，美邦服飾還表示希望用“新奢時(shí)尚”定位的MECITY進(jìn)入輕奢賽道，與Jorya、Diamond Dazzle等品牌同場(chǎng)競(jìng)技。

但價(jià)位和定位背后，都需要強(qiáng)有力的設(shè)計(jì)能力和供應(yīng)鏈能力來(lái)支撐，沒(méi)有強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈支撐，MECITY想要走穩(wěn)自身的輕奢定位，需要更強(qiáng)有力的支撐。

同時(shí)，美邦的童裝線MECITYKIDS和MOOMOO都未能真正形成影響力。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，目前，MECITYKIDS在24城5萬(wàn)方以上門店數(shù)量為44家，MOOMOO為65家，而森馬旗下的童裝品牌巴拉巴拉則有1134家。

那么，深陷危機(jī)，又后繼乏力的美邦，真的會(huì)是下一個(gè)拉夏貝爾嗎？

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如何避免成為拉夏貝爾？

一個(gè)消費(fèi)品牌的衰落，往往與消費(fèi)者脫節(jié)有著密不可分的聯(lián)系。

近些年來(lái)，不少品牌都通過(guò)和消費(fèi)者對(duì)話，舉辦社群活動(dòng)來(lái)拉近和消費(fèi)者的關(guān)系，和消費(fèi)者共創(chuàng)也成為不少品牌的理念。但反觀美特斯邦威，“價(jià)格不算貴，質(zhì)量不算差，款式真不行”這樣的吐槽在微博上比比皆是。

而翻閱2021年財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于美邦服飾而言，他們對(duì)于品牌的營(yíng)銷仍舊停留在和熱門IP聯(lián)名，例如王者榮耀、迪士尼幸運(yùn)奧斯華，飛天小女警以及迪士尼搖滾米奇等等，但如今，和IP聯(lián)名已成為時(shí)尚潮流品牌的通用玩法，如何讓IP更好地服務(wù)自身，才是其中關(guān)鍵。

在《贏商老朋友》關(guān)于IP迭代新玩法的討論中，馬克華菲副總裁袁雅芳提到，品牌進(jìn)行IP聯(lián)名，品牌首先要搞清楚自己是誰(shuí)，要和誰(shuí)在一起。其次是消費(fèi)者是誰(shuí)，他們的喜好，他們的精神所在，以及他們需要什么，然后再來(lái)滿足這些，品牌既不能失去自己，也不能失去消費(fèi)者，這才是其中根本。

近些年，森馬則從自身特點(diǎn)出發(fā)，主打“舒適時(shí)尚”的品牌心智，同時(shí)，與行業(yè)知名咨詢公司合作，深化柔性供應(yīng)鏈變革，通過(guò)增加總部控貨比例、優(yōu)化終端買貨結(jié)構(gòu)、縮減首鋪訂單比重、新產(chǎn)品先小量測(cè)試，根據(jù)零售反饋?zhàn)芳雍罄m(xù)訂單等方式提升暢銷款滿足率和售罄率。

雖然從近期剛剛發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，森馬預(yù)計(jì)上半年扣非凈利潤(rùn)為1000萬(wàn)元～5000萬(wàn)元 ，較上年同期下降98.37%-91.85%，受疫情的影響不小，相比而言，當(dāng)年的服飾三巨頭，的確走出了不一樣的路。

放眼行業(yè)，近些年服飾行業(yè)受疫情反復(fù)影響，消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生著新的變化。隨著大批海外快時(shí)尚品牌敗走中國(guó)，也不斷提醒著國(guó)內(nèi)的服飾品牌，只有不斷跟隨消費(fèi)習(xí)慣的變化而變化，才能真正讓品牌真正穿越周期。

參考文獻(xiàn)：

1、界面新聞：“深度”美邦又換代言人，可偶像解決不了它的問(wèn)題

2、重慶商報(bào)：曾年賺12億到拖欠工資、關(guān)店1871家 “不走尋常路”的美特斯邦威，路在何方？