近日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛向上交所遞交招股書。

“地產(chǎn)老炮兒消失5年，只為做一杯好牛奶”的創(chuàng)業(yè)故事，從2014年到現(xiàn)在，講了一遍又一遍。

在創(chuàng)立不久后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的認(rèn)養(yǎng)概念令其火速出圈。但對(duì)于“如何認(rèn)養(yǎng)”的問(wèn)題，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的做法仍很模糊。在其公布的招股書中，“認(rèn)養(yǎng)模式”只字未提、“自有奶源”不攻自破。

近期，麥趣爾抽檢不合格的消息，再次令國(guó)產(chǎn)奶陷入質(zhì)量漩渦。認(rèn)養(yǎng)一頭牛，能否挽回國(guó)產(chǎn)奶口碑？

滿分創(chuàng)業(yè)故事

七月初，認(rèn)養(yǎng)一頭牛向上交所遞交招股書。

回顧認(rèn)養(yǎng)一頭牛的發(fā)展歷程，可謂是滿分創(chuàng)業(yè)故事。

有媒體報(bào)道稱，2012年，徐曉波前往香港，由于返程帶了8罐奶粉，他被海關(guān)關(guān)進(jìn)小黑屋盤問(wèn)四個(gè)小時(shí)之久?；貒?guó)之后，徐曉波開始思考“我們這樣一個(gè)泱泱大國(guó)，讓老百姓放心的竟然是國(guó)外的牛奶”，于是，決定親自下場(chǎng)，讓好牛奶走進(jìn)家家戶戶的餐桌，完成了從地產(chǎn)商人向“養(yǎng)牛人”的轉(zhuǎn)變。

2014年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波斥資4.6億元在河北故城縣建立其首個(gè)現(xiàn)代化牧場(chǎng)——康宏牧場(chǎng)，配套種植6萬(wàn)畝草場(chǎng)。2016年徐曉波與財(cái)經(jīng)作家吳曉波聯(lián)合創(chuàng)建認(rèn)養(yǎng)一頭牛。

“地產(chǎn)老炮兒消失5年，只為做一杯好牛奶”的創(chuàng)業(yè)故事，從2014年到現(xiàn)在，講了一遍又一遍。

根據(jù)天眼查顯示，截至目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛共完成了5輪融資，其中不乏有龍珠、VEGA ASIA等知名公司。值得注意的是，每輪融資都并未公布具體金額。目前，其創(chuàng)始人徐曉波直接持有認(rèn)養(yǎng)一頭牛約45.61%股份，為公司第一大股東。

“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡恼J(rèn)養(yǎng)概念令“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”火速出圈。

據(jù)了解，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“養(yǎng)牛合伙人”有兩種認(rèn)養(yǎng)形式：一是通過(guò)支付2999元認(rèn)養(yǎng)一頭牛，獲得牧場(chǎng)奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)；二是花費(fèi)10000元成為聯(lián)合牧場(chǎng)主，獲得認(rèn)養(yǎng)一頭牛的所有權(quán)益。同時(shí)，根據(jù)推廣效果，養(yǎng)牛合伙人可以從中獲得5%至10%的傭金。

2020年，認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)升級(jí)，推出云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)和實(shí)名認(rèn)養(yǎng)三種玩法。

但對(duì)于“如何認(rèn)養(yǎng)”的問(wèn)題，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的做法仍很模糊。去年，鞭牛士曾在《“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?，不如直接買牛奶？》文章中，針對(duì)認(rèn)養(yǎng)一事求證認(rèn)養(yǎng)一頭牛微信公眾號(hào)、官方淘寶店鋪，其均表示“認(rèn)養(yǎng)一頭牛只是一種概念”。

隨著認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌影響力越來(lái)越大，對(duì)其認(rèn)養(yǎng)模式的質(zhì)疑聲也越來(lái)越多，其中，無(wú)限拉人頭的“認(rèn)養(yǎng)模式”，被指有傳銷之嫌。有趣的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛長(zhǎng)期宣傳的認(rèn)養(yǎng)模式，在招股書中幾乎只字未提。

2016年12月22日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在**平臺(tái)上推出“牧場(chǎng)共建人”計(jì)劃，上線3天時(shí)間就獲得了200多萬(wàn)籌款。2017年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛和電商平臺(tái)云集建立合作；2018年，與電商平臺(tái)貝店合作；2020年，與電商平臺(tái)淘小鋪建立合作。

通過(guò)電商平臺(tái)和社群渠道，認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌效應(yīng)裂變?cè)鲩L(zhǎng)。據(jù)上市輔導(dǎo)資料顯示，2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已拿下20億元的年銷售額，且成功躋身天貓平臺(tái)乳品銷售前三名，僅次于伊利、蒙牛。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛僅僅用了6年時(shí)間就和伊利、蒙牛齊頭。

招股書揭開了最后一塊遮羞布

而這一切和認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“奶牛營(yíng)銷”分不開。

從成立初期，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就不斷向用戶重申“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”的品牌主張，并邀請(qǐng)羅永浩、李云迪為其拍攝宣傳片，宣稱其牧場(chǎng)奶?！懊咳栈锸迟M(fèi) 80元”：喝的是地下 380 米的天然井水、吃的是進(jìn)口優(yōu)質(zhì)牧草，聽舒緩的古典音樂(lè)，享受 60 天的假期，并且還有定期體檢、spa和藥浴。

有消費(fèi)者覺(jué)得在瞎扯?！袄闲」薏?、鐘薛高了?！毕M(fèi)者琪琪表示，“一看就是胡說(shuō)八道，實(shí)際上不知道是什么路子的牛奶?！辈贿^(guò)，也有因此購(gòu)買認(rèn)養(yǎng)一頭牛牛奶的消費(fèi)者稱：“牛生活的這么好，奶源肯定更好。”

不過(guò)，很快認(rèn)養(yǎng)一頭牛就被自己公布的招股書啪啪打臉。根據(jù)招股書，認(rèn)養(yǎng)一頭牛牧場(chǎng)所使用的飼料并非進(jìn)口牧草，而是普通的玉米和豆粕飼料。

2021年，公司玉米類飼料采購(gòu)總額為1.56億元，豆粕類飼料采購(gòu)總額4993.73萬(wàn)元。按照招股書中奶牛存欄量超過(guò)6萬(wàn)頭的數(shù)量推算，每頭奶牛每天的真實(shí)伙食費(fèi)約9.4元，遠(yuǎn)不及80元的“伙食標(biāo)準(zhǔn)”。

除此之外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛宣傳的“自有奶源”也屢遭質(zhì)疑。

從建立之初，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的宣傳就一直強(qiáng)調(diào)“自有奶源”，并且在產(chǎn)品宣傳中也提到“均使用自有奶源”。實(shí)際上，到今天，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也要從外面采購(gòu)生牛乳。

2020年3月，六安市食品監(jiān)管局對(duì)乳制品進(jìn)行監(jiān)督抽檢，抽檢結(jié)果顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的法式碳焙酸奶、純牛奶分別由君樂(lè)寶乳業(yè)和光明乳業(yè)代工。

同年，牧同科技股份有限公司在其2020年年報(bào)中公開其主要客戶情況，其中杭州認(rèn)養(yǎng)一頭牛生物科技有限公司（即“認(rèn)養(yǎng)一頭?！保┮?8%的占比位列第一。根據(jù)公開資料顯示，牧同科技主要經(jīng)營(yíng)范圍包括：奶牛養(yǎng)殖和牛奶銷售。

從質(zhì)疑到實(shí)錘，招股書揭開了認(rèn)養(yǎng)一頭牛最后一塊遮羞布。

招股書顯示，直到 2019 年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛乳制品的產(chǎn)量仍全部依靠外部采購(gòu)。2020年，仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外協(xié)生產(chǎn)?！白杂心淘础闭搹氐妆诲N。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛在營(yíng)銷上花費(fèi)不菲。招股書顯示，2019-2021年，公司的銷售費(fèi)用一直在持續(xù)走高，銷售占總營(yíng)收比重分別為22.46%、18.35%和 18.82%。

營(yíng)銷的高額費(fèi)用最終還是消費(fèi)者買單，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的單價(jià)并不低。在淘寶旗艦店，認(rèn)養(yǎng)一頭牛普通純牛奶的優(yōu)惠價(jià)是3.54元\250ml，高端線娟姍純牛奶的優(yōu)惠價(jià)是6.9元\250ml。而蒙牛、伊利的普通純牛奶的價(jià)格基本穩(wěn)定在2.5-2.8元\250ml之間。

“200ml一盒，一箱還只有10盒，”牛奶長(zhǎng)期消費(fèi)者沫沫表示，“之前朋友送過(guò)一箱，口感還行，但太貴了之后不會(huì)考慮?！?/span>

虛假營(yíng)銷、自有奶源仍然是認(rèn)養(yǎng)一頭牛上市過(guò)程中繞不開的問(wèn)題。

憂心忡忡的國(guó)產(chǎn)奶

在此前很長(zhǎng)時(shí)間，國(guó)產(chǎn)奶的質(zhì)量問(wèn)題一直被詬病。

先是2004年的阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉事件；接著是2005年的光明“回爐奶”事件；2007年6月，各大乳企在南京簽了一個(gè)“乳品企業(yè)自律南京宣言”，2008年，三聚氰胺事件爆發(fā)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶一度產(chǎn)生信任危機(jī)。

近期，國(guó)產(chǎn)奶再次陷入質(zhì)量漩渦。

6月29日，中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)通報(bào)顯示，浙江省慶元縣市場(chǎng)監(jiān)管局公示2022年第4期食品抽檢檢驗(yàn)情況，結(jié)果顯示：麥趣爾兩批次牛奶不合格，純牛奶中檢出丙二醇。

據(jù)了解，丙二醇屬于低毒類添加劑，長(zhǎng)期過(guò)量食用有引起腎臟障礙的可能。

7月3號(hào)，麥趣爾正式發(fā)布道歉聲明，承諾今后純牛奶將批批送檢。根據(jù)麥趣爾發(fā)布的解釋，此次其純牛奶被檢出含有丙二醇，是由于生產(chǎn)線在生產(chǎn)完含有丙二醇的調(diào)制奶后沒(méi)有清洗干凈，導(dǎo)致丙二醇混入了純牛奶產(chǎn)品中。

然而對(duì)于該解釋，網(wǎng)友并不買賬。第二天，麥趣爾股價(jià)開盤后即跌停。

“見怪不怪了，”對(duì)此，沫沫表示，“也曾嘗試過(guò)幾個(gè)外國(guó)奶，但都不如國(guó)產(chǎn)奶好喝?！?/span>

麥趣爾是從此前“新疆牛奶”的崛起中走出來(lái)的品牌。

在“新疆牛奶”之前，國(guó)產(chǎn)奶市場(chǎng)基本被幾家巨頭瓜分。今年3月以來(lái)，多個(gè)主播開啟新疆專場(chǎng)，和新疆棉一起走紅的，還有新疆牛奶。“95后買空新疆奶”等話題相繼沖上熱搜。

在小紅書上，有關(guān)“新疆牛奶”的筆記已經(jīng)超3萬(wàn)篇。消費(fèi)者逐漸厭倦在蒙牛、伊利、光明三選一，“新疆牛奶”以其得天獨(dú)厚的奶源條件和小眾標(biāo)簽迅速走紅。據(jù)媒體報(bào)道，近三年，新疆奶銷往國(guó)內(nèi)其他地區(qū)符合增幅在30%以上。

和麥趣爾一樣，天潤(rùn)、西域春、花園等多個(gè)新疆奶品牌都從這場(chǎng)新疆牛奶熱潮中走出來(lái)的。

天潤(rùn)乳業(yè)2015年憑借“巧克力碎了”“冰淇淋化了”等低溫酸奶創(chuàng)新迅速出疆，不過(guò)，近幾年由于行業(yè)品類不斷更新，天潤(rùn)酸奶的熱度已不復(fù)從前。

新希望、花園等牛奶不停強(qiáng)調(diào)自身的“品質(zhì)”，不論是牧場(chǎng)、高蛋白質(zhì)、高鈣還是口味，講的故事都是“我家牛奶不一般”。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛也想以牛奶質(zhì)量區(qū)別于同類產(chǎn)品，創(chuàng)始人徐曉波曾表示：“經(jīng)過(guò)幾年的努力，‘認(rèn)養(yǎng)一頭?！翀?chǎng)的蛋白質(zhì)（3.3g/100g）、微生物（《2萬(wàn)CFU/ml）、體細(xì)胞（《20萬(wàn)個(gè)/ml）都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于歐盟及日本標(biāo)準(zhǔn)。”

“認(rèn)養(yǎng)一頭牛3.3g的蛋白質(zhì)含量在國(guó)內(nèi)仍屬于較高水平”。易觀新消費(fèi)行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤表示，這個(gè)數(shù)字高于歐美標(biāo)準(zhǔn)每單位2.9g。

不過(guò)，宣傳歸宣傳，實(shí)際品質(zhì)與行動(dòng)才是最核心競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)產(chǎn)奶業(yè)困境之下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛能否挽回國(guó)產(chǎn)奶口碑？