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推出自有運(yùn)動(dòng)品牌,沃爾瑪為何切入運(yùn)動(dòng)服飾賽道?
2022/06/03
公開資料顯示,沃爾瑪在美國(guó)、非洲、中美洲、加拿大、智利、印度、中國(guó)、墨西哥等國(guó)家從事零售、批發(fā)、電商等業(yè)務(wù),以營(yíng)業(yè)額計(jì)算,是全球最大的連鎖零售商。那么,“Love&;Sports”運(yùn)動(dòng)品牌有何特點(diǎn)?沃爾瑪為何切入運(yùn)動(dòng)服飾賽道?其背后又反映出怎樣的市場(chǎng)情況?
本文來(lái)自于微信公眾號(hào)“消研所trendmakers”(ID:trendmakers),作者: 柳牧宗,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

近日,全球最大零售商沃爾瑪推出自有運(yùn)動(dòng)品牌Love&;Sports,已在沃爾瑪美國(guó)官網(wǎng)上線,并在1500家零售商店開售。

據(jù)鈦媒體App了解,沃爾瑪會(huì)評(píng)估零售店的消費(fèi)者數(shù)據(jù),后續(xù)再將產(chǎn)品廣泛上架。

公開資料顯示,沃爾瑪在美國(guó)、非洲、中美洲、加拿大、智利、印度、中國(guó)、墨西哥等國(guó)家從事零售、批發(fā)、電商等業(yè)務(wù),以營(yíng)業(yè)額計(jì)算,是全球最大的連鎖零售商。

那么,“Love&;Sports”運(yùn)動(dòng)品牌有何特點(diǎn)?沃爾瑪為何切入運(yùn)動(dòng)服飾賽道?其背后又反映出怎樣的市場(chǎng)情況?

進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)市場(chǎng),沃爾瑪推出“Love&;Sports”運(yùn)動(dòng)品牌

現(xiàn)階段,沃爾瑪并未在美國(guó)官網(wǎng)大張旗鼓地宣傳Love&;Sports品牌,其入口隱藏得較深。點(diǎn)進(jìn)Clothing,Shoes&;Accessories,下拉,在“Brands we love”類目中,才出現(xiàn)Love&;Sports的品牌推薦。

據(jù)了解,Love&;Sports品牌,由Stacey Griffith和Michelle Smith合作設(shè)計(jì)。

從1996年起,Stacey Griffith就一直在SoulCycle擔(dān)任單車教練,出版?zhèn)€人書籍《《 Two turns From Zero》、和美國(guó)知名的脫口秀主持人奧普拉·溫弗里Oprah Winfrey 做勵(lì)志演講等經(jīng)歷,讓她成為美國(guó)家喻戶曉的明星健身教練。

Michelle Smith則是時(shí)尚品牌Milly的聯(lián)合創(chuàng)始人和前設(shè)計(jì)師,美劇《緋聞女孩》里Queen Blair穿的那幾件米莉 (Milly) 外套,讓該品牌一炮而紅。不過(guò),由于銷量不佳及財(cái)務(wù)問(wèn)題,Michelle Smith在2019年將其賣給了S. Rothschild。

推出自有運(yùn)動(dòng)品牌,沃爾瑪為何切入運(yùn)動(dòng)服飾賽道?

據(jù)CNBC報(bào)道,Smith和Griffith在過(guò)去兩年中一直在測(cè)試和選擇合適的面料,他們嘗試了數(shù)十種面料,并用這些面料制作了緊身褲和運(yùn)動(dòng)胸罩的樣品,然后才最終確定使用哪種面料。

值得注意的是,Stacey Griffith和Michelle Smith還是戀人關(guān)系,兩人共同出鏡拍攝了Love&;Sports的宣傳海報(bào),健康、活力四射的風(fēng)格,收獲了不少好評(píng)。

首批上架的121件單品,全部為女裝,主要包括瑜伽褲、運(yùn)動(dòng)T恤、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、夾克和連帽衫、衛(wèi)衣、連體褲、泳裝等12個(gè)品類,Love&;Sports的價(jià)格從12美元到42美元不等,尺寸覆蓋XS-XXXL,基本滿足了主流消費(fèi)人群的選購(gòu)需求。

可以看出,Love&;Sports品牌延續(xù)了Milly品牌大膽明亮的色彩風(fēng)格,兼具時(shí)尚前衛(wèi)的運(yùn)動(dòng)感,多口袋的設(shè)計(jì)更具實(shí)用性,吸濕排汗的面料,讓消費(fèi)者能夠保持良好的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。

沃爾瑪美國(guó)服裝和自有品牌執(zhí)行副總裁Denise Incandela指出,運(yùn)動(dòng)裝將是沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)重要增長(zhǎng)品類。

據(jù)悉,今年秋季,love&;sports還將推出鞋履和配飾,包括運(yùn)動(dòng)鞋和手提包。

跨界背后,女性運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)有多“香”?

隨著全世界范圍內(nèi)女性群體興起運(yùn)動(dòng)健身潮,舒適、體感放松的運(yùn)動(dòng)服裝,越來(lái)越受到她們的青睞。

市場(chǎng)利好之下,各大巨頭摩拳擦掌,紛紛進(jìn)駐女性運(yùn)動(dòng)服飾賽道,意欲分得一杯羹。

去年,美國(guó)休閑牛仔服飾巨頭Levi’s以4億美元收購(gòu)女性瑜伽品牌,李維斯預(yù)計(jì)Beyond Yoga 能為其在下一財(cái)年貢獻(xiàn)一億美元的凈銷售額,并直接改善品牌的盈利能力。

Levi’s 首席執(zhí)行官 Chip Bergh表示:“運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域?qū)ξ覀儊?lái)說(shuō)十分具有吸引力,我們考慮這次收購(gòu)已經(jīng)有一段時(shí)間了,我們看到了Beyond Yoga 巨大的增長(zhǎng)潛力,可以幫助 Levi’s 快速切入高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)”。

運(yùn)動(dòng)鞋和體育用品零售商Foot Locker,在2021年推出了首個(gè)女裝品牌Cozi,該品牌主營(yíng)運(yùn)動(dòng)褲、帽衫等產(chǎn)品,在耐克產(chǎn)品分銷減少的情況下,這些新銳品牌將承擔(dān)起更大的市場(chǎng)責(zé)任。

據(jù)NPD的數(shù)據(jù)顯示,運(yùn)動(dòng)服品牌的數(shù)量,已從2014年的1600個(gè)攀升至2021年的2400個(gè),包括Lululemon、Nike、美國(guó)零售巨頭塔吉特、柯爾百貨和迪克體育用品等公司推出的自有品牌。

另一組數(shù)據(jù),顯示出女性自有運(yùn)動(dòng)品牌正在崛起。NDP(美國(guó)一家市場(chǎng)調(diào)查公司)副總裁兼體育高級(jí)行業(yè)顧問(wèn)Matt Powell表示,2021年女性自有品牌運(yùn)動(dòng)服品牌占市場(chǎng)的40%。自有品牌運(yùn)動(dòng)服占運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)的28%,占該類別中的最大份額。

以Lululemon為例,其創(chuàng)立之初就將受眾定位在女性群體,在材質(zhì)上選用更加柔軟、透氣的面料,體現(xiàn)出女性的曲線之美,核心產(chǎn)品“瑜伽服”賣到脫銷,成長(zhǎng)為全球運(yùn)動(dòng)服飾品牌。

耐克、阿迪達(dá)斯這些運(yùn)動(dòng)巨頭,也意欲染指女性運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)。2019年,耐克正式推出瑜伽服系列,并先后于2020年的1月、4月推出了Infinalon瑜伽系列和Nike Yoga系列等產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯繼去年6月推出專業(yè)瑜伽系列產(chǎn)品外,近日又推出Adidas Yoga Make Space瑜伽系列,包含女性、男性和兒童瑜伽服飾。

這些巨頭都將Lululemon的瑜伽服作為對(duì)標(biāo),希望復(fù)制其增長(zhǎng)曲線。不過(guò),從價(jià)格上來(lái)看,沃爾瑪Love&;Sports的服裝售價(jià)僅是Lululemon的五分之一,推測(cè)其還是希望通過(guò)親民價(jià)位,來(lái)迅速搶占市場(chǎng)。

這無(wú)疑是相當(dāng)有野心的一步棋。據(jù)麥肯錫稱,沃爾瑪打算憑借起新產(chǎn)品線在不斷增長(zhǎng)的健身服裝市場(chǎng)中搶占份額,該市場(chǎng)去年的全球銷售額達(dá)到3840億美元。

國(guó)內(nèi)女性運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng),也是一片熱火朝天之勢(shì)。

國(guó)內(nèi)兩大運(yùn)動(dòng)巨頭李寧、安踏自然不會(huì)缺席這一市場(chǎng)。2020年,李寧旗下高端女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌Danskin,發(fā)布了瑜伽褲等產(chǎn)品,次年又正式簽約青年演員鐘楚曦為李寧女子運(yùn)動(dòng)風(fēng)尚大使,其推廣的服裝包括李寧女子運(yùn)動(dòng)上衣以及瑜伽褲等。

安踏則是多品牌分中高端市場(chǎng)切入,ANTA官網(wǎng)售賣的,是一款瑜伽緊身九分褲,標(biāo)價(jià)為339元;斐樂官網(wǎng)上線了多個(gè)瑜伽服品類,售價(jià)從308元~1069元不等。

除了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服飾巨頭外,一些新興女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌也正在崛起。

今年4月,輕運(yùn)動(dòng)生活方式品牌“焦瑪”宣布千萬(wàn)級(jí)融資,其致力于為年輕女性提供可多場(chǎng)景穿著的功能性服飾,其首款產(chǎn)品為裸感瑜伽褲。從產(chǎn)品售價(jià)上看,其定價(jià)大概為L(zhǎng)ululemon售價(jià)的三分之一,即300元區(qū)間。

近日,科技智造輕運(yùn)動(dòng)服飾品牌COCOFIT宣布完成超千萬(wàn)元天使輪融資,其在小紅書瑜伽褲熱詞下的互動(dòng)量?jī)H次于lululemon。

除了焦瑪、COCOFIT之外,SAMYAMA、VFU、MAIA ACTIVE等瑜伽服國(guó)貨品牌也都做出了聲量,爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。

還有一個(gè)現(xiàn)象,值得各品牌關(guān)注。

眾所周知,Lululemon以女性運(yùn)動(dòng)服飾切入市場(chǎng),但隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展,早已不僅限于女性市場(chǎng)。2019年,Lululemon就計(jì)劃了男裝業(yè)務(wù)到2023年?duì)I收翻一番的目標(biāo),不過(guò)該目標(biāo)已經(jīng)提前兩年實(shí)現(xiàn),營(yíng)收從2018年到2021年增長(zhǎng)了兩倍。

預(yù)計(jì)到2026財(cái)年,Lululemon的男性業(yè)務(wù)營(yíng)收將較2021財(cái)年翻倍,同時(shí)女士和配飾業(yè)務(wù)也在持續(xù)擴(kuò)張。

男性運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)中,阿迪耐克、李寧安踏等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服飾巨頭,已取得市場(chǎng)先機(jī),相信沃爾瑪、Foot Locker等零售巨頭,以及國(guó)產(chǎn)新銳女性運(yùn)動(dòng)服品牌,也不會(huì)忽視市場(chǎng)巨大潛力,推出系列新品或只是時(shí)間問(wèn)題。

零售商,奔向“自有品牌”時(shí)代

近年來(lái),阿迪耐克、安踏李寧等運(yùn)動(dòng)巨頭,都轉(zhuǎn)向了DTC的經(jīng)營(yíng)模式,沃爾瑪在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的份額進(jìn)一步被擠壓,迫使其不得不推出自有運(yùn)動(dòng)品牌。

據(jù)了解,目前沃爾瑪經(jīng)營(yíng)著一系列鞋類自有品牌,包括Timeand Tru、Wonde rNation、No Boundaries和Ozark Trail,加上Love&;Sports,儼然一副“沃爾瑪服飾宇宙”景象。

值得注意的是,在中國(guó)市場(chǎng),自從新零售浪潮興起之后,各類商超就開始紛紛試水自有品牌。盒馬推出了自有品牌“日日鮮”,涵蓋蔬菜、乳制品等品類;永輝超市已創(chuàng)建了“田趣”、“優(yōu)頌”、“Ofresh”等多個(gè)品類,覆蓋中高端全線的自有品牌矩陣。

做自有品牌,由于摒棄了經(jīng)銷商、批發(fā)商等中間環(huán)節(jié),能夠顯著提升毛利率,這也是各巨頭紛紛入局的重要原因之一。

在國(guó)內(nèi),沃爾瑪也采用自有品牌的方式,覆蓋到更多消費(fèi)場(chǎng)景。譬如說(shuō),惠宜、沃集鮮主打食品品類,George則主打服飾鞋包品類,未來(lái)或不排除將“沃爾瑪服飾宇宙”引入中國(guó)市場(chǎng)。

跟沃爾瑪類似,國(guó)內(nèi)商超品牌大潤(rùn)發(fā),也在研發(fā)自有品牌服裝。據(jù)鈦媒體App了解,大潤(rùn)發(fā)紡織服裝科,自有品牌已占了30%,其針對(duì)快消品和百貨商品,也會(huì)有自有品牌的投入。

雖然零售商們都奔向了“自有品牌”時(shí)代,但想要真正做好自有品牌,是非常不容易的,尤其是國(guó)產(chǎn)零售商們。

一方面,國(guó)內(nèi)自有品牌市場(chǎng)占比和滲透率還很低,發(fā)展緩慢。2020年的數(shù)據(jù)顯示,歐美市場(chǎng)自有品牌的市占率高達(dá)18%~40%,其中山姆會(huì)員店的自有品牌銷售占比達(dá)25%,歐洲的AIdi高達(dá)95%,但中國(guó)市場(chǎng)僅不到1%。

另一方面,打造一款成功的自有品牌產(chǎn)品,也殊為不易。零售商需要與源頭供應(yīng)商密切合作,經(jīng)歷產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn),以及產(chǎn)品營(yíng)銷等一系列流程之后,才有可能做出來(lái)。更何況,締造一個(gè)品牌的周期很長(zhǎng),如何能夠?qū)崿F(xiàn)品牌長(zhǎng)虹,考驗(yàn)的是零售商方方面面的綜合實(shí)力。

零售商們逐浪“自有品牌”的大戲,才剛剛開幕。

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