走過了繁花似錦的爆發(fā)期,新茶飲市場正在面臨著成熟市場環(huán)境下的全方位挑戰(zhàn)。
最顯著的變化,就是增長的放緩。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),我國現(xiàn)制茶飲店行業(yè)規(guī)模雖然保持增長,但是面對2025年,新茶飲市場規(guī)模增速預(yù)計(jì)將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。
而增長放緩所帶來的另一個(gè)副作用,就是門店數(shù)量的收縮。GeoQ Data數(shù)據(jù)顯示,2024年上半年101家連鎖新茶飲品牌新開店量與去年同期持平,但閉店量卻提升了近3000家。
不僅僅是市場想象空間的縮小,茶飲品牌們在資本市場上也頻頻失利,蜜雪冰城、滬上阿姨的IPO進(jìn)程仍在等待,茶百道上市即破發(fā),奈雪的茶股價(jià)持續(xù)下行,這或許也成為了市場重新審視新茶飲行業(yè)的一個(gè)注腳。
在2024年,古茗終于敲開了港股的大門,算是為數(shù)不多的好消息。
但資本市場的回暖,仍然無法改變行業(yè)嚴(yán)重內(nèi)卷的現(xiàn)實(shí)?;仡?024年的新茶飲市場,如果說有什么值得回味的地方,那就是在內(nèi)卷的同時(shí),低價(jià)并沒有成為行業(yè)的主旋律,或許,對于2025年,這也是一種幸運(yùn)。
10元以下并沒有形成趨勢性機(jī)會(huì)
“原本市場的預(yù)期是,10塊錢以下的奶茶有可能會(huì)成為全新的主流。但事實(shí)上,好像也沒有做得特別好的?!彪m然8.8、9.9的低價(jià)奶茶風(fēng)吹得緊,但根據(jù)架夢數(shù)據(jù)創(chuàng)始人龍真的觀察,并沒有誰能夠憑這個(gè)概念真正在新茶飲市場闖出一片天地。即便是如輕乳茶這般產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單,成本低廉的產(chǎn)品,也依然沒有任何一個(gè)品牌能夠憑借10元以下的價(jià)格,取得壓倒性的優(yōu)勢。
從最初不到5元上下的價(jià)格,一路沖到了30元左右,到如今則重新回到了在10元價(jià)格線上的爭奪,價(jià)格水平的起伏焦灼,不僅僅是消費(fèi)心態(tài)的百轉(zhuǎn)千回,更是行業(yè)從蠻荒,到野蠻生長,再到成熟的變化過程。
回顧新茶飲市場的發(fā)展源頭,2015年前后,是茶飲市場發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn),新概念、新產(chǎn)品、新品牌帶動(dòng)著全行業(yè)的升級迭代——2015年,奈雪的茶首家門店在深圳成立;2016年,成立于廣東江門的茶飲品牌“皇茶”正式改名為喜茶,這同一年,樂樂茶在上海開出了第一家門店;2017年,臺灣奶茶品牌鹿角巷正式進(jìn)入大陸市場。
更好的用料,更新奇的搭配和組合,更年輕化的品牌表達(dá),讓奶茶價(jià)格從曾經(jīng)的15元左右,飆升至了30元上下,并且還供不應(yīng)求。
從此,茶飲市場徹底與茶粉沖兌的舊式茶飲實(shí)現(xiàn)了切割,走向了新茶飲時(shí)代,也開啟了從市場面到資本層面的集體狂歡。
天眼查數(shù)據(jù)顯示,從2015年12月到2019年2月,新式茶飲品牌涉及的億元級別融資事件達(dá)到8起。另據(jù)紅餐品牌研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2021年新式茶飲行業(yè)共發(fā)生融資32起,披露總金額超過140億元,融資事件數(shù)量和所披露融資金額達(dá)到過去10年來的頂峰。
價(jià)格也在市場熱度的助推下,水漲船高?!?019新式茶飲消費(fèi)白皮書》數(shù)據(jù)顯示,在新式茶飲中15至24元是受眾群體最多的單品價(jià)格區(qū)間,占比高達(dá)64%;而單價(jià)25元以上區(qū)間的受眾人群也占到了30%;此外,有超過72%用戶月茶飲消費(fèi)在200元以上。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù),2017年-2022年,中國新茶飲行業(yè)規(guī)模復(fù)合增長率高達(dá)24.9%,遠(yuǎn)高于同期中國軟飲料行業(yè)4.1%的整體增速。
而在市場的持續(xù)“高溫”作用下,內(nèi)卷的苗頭也開始逐漸顯現(xiàn)。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,2020年中國新茶飲門店總數(shù)達(dá)37.8萬家,按照中國目前共有687個(gè)“城市”來算,平均每座城市至少有550家茶飲門店。
在逐漸激烈的競爭環(huán)境促使下,品牌們不得不以越來越快的上新,越來越多的門店來應(yīng)付洶涌而來的內(nèi)卷。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,2020年,喜茶平均每1.2周會(huì)推出一個(gè)新品,奈雪全年上新30+款現(xiàn)制飲品,古茗全年上新79款新品……飛速的奔跑,不僅加速了品牌和產(chǎn)品的同質(zhì)化,更消磨了消費(fèi)者的熱情和好奇。
這種趨勢性的“疲憊”,也體現(xiàn)在了價(jià)格上。據(jù)華安*券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2020年到2023年,新茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7%上升至30%,20元以上占比則從33%下跌至4%。
美團(tuán)團(tuán)購統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2023年全國茶飲消費(fèi)客單價(jià)均值為10.5元。2023年,奈雪的茶的每筆訂單客單均價(jià)下降了13.70%至29.6元,而在2021—2022年,其平均客單價(jià)分別為41.6元、34.3元。
2022年2月,喜茶宣布該年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品,并且承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在該年度絕不漲價(jià)。至此,15-25元的產(chǎn)品占比已經(jīng)達(dá)到60%,成為喜茶產(chǎn)品的主要價(jià)格區(qū)間,主流產(chǎn)品的價(jià)格已全面低于30元。
喜茶宣布降價(jià),也意味著30元時(shí)代的終結(jié)。由此開始,新茶飲的價(jià)格也開始逐漸走低,品牌們紛紛親自動(dòng)手,打破曾經(jīng)構(gòu)筑起來的價(jià)格底線——
奈雪的茶產(chǎn)品價(jià)格降至7.8元—15.8元;包括茶百道、古茗、滬上阿姨等品牌在內(nèi),部分產(chǎn)品團(tuán)購價(jià)格下探至0.5元至3.8元不等;蜜雪冰城的團(tuán)購券價(jià)格更是低至不足1元。
但低價(jià)就能帶來新增長嗎?答案也遠(yuǎn)沒有這么簡單。
根據(jù)龍真的觀察,隨著輕乳茶概念的流行,也仿佛開啟了低價(jià)奶茶的機(jī)會(huì)。奶+茶這個(gè)看上去極為簡單且成本低廉的組合,一度讓部分從業(yè)者認(rèn)為,只要把輕乳茶的價(jià)格打到10塊錢以下,就能輕易打擊掉頭部品牌的優(yōu)勢。但事實(shí)卻遠(yuǎn)比想象骨感。
龍真發(fā)現(xiàn),雖然在這一輪的低價(jià)潮流下,出現(xiàn)了很多新品牌,但并沒有哪家真正的跑了出來。那些主攻10塊錢以下的茶飲品牌表現(xiàn),遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。
雖然無法成為引領(lǐng)市場走向的全新潮流,但作為對當(dāng)下消費(fèi)趨勢的迎合,10元以下價(jià)格帶的占比確實(shí)在逐步遞增。
美團(tuán)外賣連鎖業(yè)務(wù)部飲品甜點(diǎn)KA負(fù)責(zé)人周思銳在公開演講中介紹,茶飲和咖啡,出現(xiàn)了明顯的消費(fèi)分級,5~10元單品與20元以上單品銷售占比明顯上升;10~20元的單品銷量占比明顯下降。
低價(jià)產(chǎn)品的風(fēng)潮十分猛烈,但具有一定品牌溢價(jià)的產(chǎn)品的機(jī)遇也并未消失。
收縮成了主旋律
雖然高價(jià)和低價(jià)區(qū)間都有機(jī)會(huì),但市場的緊縮趨勢還是顯著的。
從門店業(yè)績層面來看,據(jù)龍真介紹,包括霸王茶姬在內(nèi)的每一個(gè)茶飲品牌門店銷售額都在下滑。
據(jù)媒體報(bào)道,霸王茶姬的門店數(shù)據(jù)下滑是從二季度開始的。部分北京、上海市中心經(jīng)營的霸王茶姬加盟商表示,去年一個(gè)月能賣出 100 萬元,今年同期只能賣出 35 萬元 - 60 萬元。租金、人力和材料費(fèi)用幾乎不變,回本周期從幾個(gè)月拉長至二到三年。
而低線城市和一線城市遠(yuǎn)郊門店卻一躍成為了全國業(yè)績最好的門店。并且基于競爭帶來的數(shù)據(jù)下滑情況,霸王茶姬選擇繼續(xù)花大量費(fèi)用獲取顧客。
雖然銷量有所下滑,但霸王茶姬的擴(kuò)張仍然是所有茶飲品牌中最好的。
根據(jù)壹覽商業(yè)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,霸王茶姬在已有五千門店的體量下,從8月的5201家門店擴(kuò)張至10月的5699家,整體門店量擴(kuò)張9.58%。此外,茉莉奶白從8月的680家門店擴(kuò)張至10月的786家,整體門店量擴(kuò)張15.59%;茶顏悅色從8月的641家門店擴(kuò)張至10月的710家,整體門店量擴(kuò)張10.76%。
除此之外,包括蜜雪冰城在內(nèi),都出現(xiàn)了門店數(shù)量收縮的情況。
根據(jù)架夢數(shù)據(jù)測算,蜜雪冰城今年的門店增加比例僅為5%。與2022年相比,2023年多開門店數(shù)量達(dá)到了60%,但是截止2024年11月,新開門店數(shù)量較2023年減少了30%。
并且,其門店存活的比例也遠(yuǎn)低于以往,不同于過去高出平均值13%至17%的業(yè)績水平,今年蜜雪冰城的門店存活率是低于行業(yè)平均值的,“這也是蜜雪冰城發(fā)展歷史上第一次跑輸大盤。”龍真表示。
“經(jīng)歷過好日子的人,都會(huì)覺得現(xiàn)在很難。我覺得不是,因?yàn)槲覀兂砷L于疫情期間,沒過過好日子,現(xiàn)在的市場情況比疫情好太多了。”在某茶飲品牌創(chuàng)始合伙人李穎看來,今天的新茶飲市場雖然充滿挑戰(zhàn),但依然是充滿機(jī)會(huì)的。
從今年4月開始,這個(gè)以檸檬茶為核心品類的品牌,終于開始進(jìn)入北京市場。將這一動(dòng)作總結(jié)為“敢為天下后”——“我們不是第一個(gè)去北京的產(chǎn)品,而且有可能還滯后了一年,包括香港市場也是同樣的情況。我們不太想去做教育用戶的事情,對手都幫你趟好路了,哪個(gè)店?duì)I收好,哪個(gè)店?duì)I收不好,我們就省了很多的這些教育成本,試錯(cuò)成本。因此最終的表現(xiàn)是超出預(yù)期的?!?/span>
對比此前做快餐品牌加盟商的歷程,李穎認(rèn)為茶飲始終是個(gè)擁有品牌價(jià)值、溢價(jià)能力以及消費(fèi)忠誠度的品類。500人的團(tuán)隊(duì),經(jīng)歷了從幾百家門店到如今簽約門店幾千家的全過程,這其中組織結(jié)構(gòu)和管理模式的迭代和優(yōu)化,的確是個(gè)越來越好的過程。
在李穎看來,“首先,在品牌沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的情況下,搞低價(jià)對加盟商的傷害很大,我覺得這個(gè)是不對的。其次,消費(fèi)者對于低價(jià)始終保持著一個(gè)非常矛盾的心態(tài),即既想要低價(jià),還不想掉價(jià)。因此,在今天的社交媒體上,消費(fèi)者喜歡秀的是自己很會(huì)買,不亂花錢,同時(shí)還很有品味?!?/span>
因此,無論是低價(jià)、差異化還是下沉路線,最終比拼的都是品牌從篩選加盟商、運(yùn)營能力、線上線下督導(dǎo)的能力、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)能力到門店執(zhí)行能力等綜合管理能力。
“明后年肯定還是會(huì)有一些挑戰(zhàn)的,現(xiàn)在的市場格局逐步向頭部聚集了,這也將影響著未來的競爭走勢。大家都開始重視供應(yīng)鏈、數(shù)智化、人才管理等綜合管理能力,這也是向著更加良性的競爭方向上發(fā)展了?!崩罘f判斷,如今能夠達(dá)到1000家門店的品牌雖然不在少數(shù),但是想要繼續(xù)企穩(wěn),并持續(xù)向上走也變得越來越難了。在今天的市場中,真正經(jīng)歷過周期,且保持穩(wěn)定發(fā)展的新茶飲品牌不超過20家,這也是行業(yè)發(fā)展到一定程度,開始走向成熟的必經(jīng)之路。
出海的挑戰(zhàn)
“大家對出海的濾鏡已經(jīng)放下了,發(fā)現(xiàn)之前出海的品牌大都不怎么吭聲了,尤其是去東南亞的那一撥?!比ツ?月份,李穎與公司的幾個(gè)高管一起,用了近一個(gè)月的時(shí)間,幾乎跑遍了東南亞的主要國家。最終她得出來了一個(gè)結(jié)論,東南亞市場不適合作為出海的第一站。
東南亞地區(qū)市場十分分散,國家數(shù)量多且體量都不大,每個(gè)國家的市場規(guī)定也不同,除了新加坡等個(gè)別國家之外,整體消費(fèi)力也較為有限。這對于希望自建團(tuán)隊(duì),親手操盤品牌、供應(yīng)鏈、門店運(yùn)營的李穎來說,并不是當(dāng)下最適合的目的地。
相比之下,美國市場則顯得更有想象空間。
作為全球第一大經(jīng)濟(jì)體,美國市場有著足夠多的人口數(shù)量以及足夠高的消費(fèi)能力。6至10美元一杯的奶茶價(jià)格水平,給了茶飲品牌更好的利潤和發(fā)展空間,具有極大的吸引力。
餐飲數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Menusifu發(fā)布的《美國奶茶市場報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,2022年美國茶飲消費(fèi)量位居全球第四,僅次于傳統(tǒng)飲茶國家中國、印度和日本。市場研究機(jī)構(gòu)IBIS估計(jì),2023年美國奶茶市場總值14億美元;從2018年起,奶茶市場的同比增長率達(dá)7.5%。
強(qiáng)大的市場前景吸引著多個(gè)中國茶飲品牌競相入局。
早在2018年,喜茶就已進(jìn)入美國市場。目前喜茶在美國的門店數(shù)量達(dá)到了十余家,主要位于紐約、洛杉磯、西雅圖、爾灣等城市的核心商圈。
2024年4月6月,茉莉奶白海外首店在美國紐約開業(yè)。數(shù)據(jù)顯示,該店月均營收48萬美元以上,日均杯量超過2000杯。10月25日,茉莉奶白在美國舊金山灣區(qū)開設(shè)了美國的第二家門店。
霸王茶姬則計(jì)劃于2025年春季進(jìn)軍美國市場,首批門店將選址于加利福尼亞州的爾灣市和洛杉磯市,爾灣市將成為霸王茶姬美國的總部所在地。
“美國的茶飲市場競爭不夠充分,那邊的產(chǎn)品基本上還停留在植脂末的階段。但之所以中國品牌在美國市場做的體量都不大,原因也比較復(fù)雜?!痹谡劦铰涞孛绹袌龅倪^程時(shí),李穎頓時(shí)感到頭疼不已。
美國共有50個(gè)州,其中14個(gè)州的特許經(jīng)營法案條款均有所有不同,這就需要在每個(gè)州進(jìn)行分別備案,而每個(gè)備案都需要9至12個(gè)月的時(shí)間。并且這14個(gè)州覆蓋了包括加州在內(nèi)的重點(diǎn)地區(qū),因此品牌落地的時(shí)間被大大拉長了。
不僅如此,由于當(dāng)?shù)胤睆?fù)的法律和監(jiān)管流程,從確定店址,到敲定租房合同,往往需要3至6個(gè)月的時(shí)間。而從拿到租房協(xié)議,到門店開張,則至少需要一年左右的時(shí)間。
這個(gè)過程中,溝通流程的緩慢,讓急性子的李穎倍感無奈。
創(chuàng)業(yè)者大都對假期沒什么概念,李穎在周六上午給一位律師發(fā)去了郵件,詢問其是否可以操作特許經(jīng)營類業(yè)務(wù)。該律師回復(fù),對不起,這是我的私人時(shí)間。到了周一,這位律師終于正式回復(fù)了郵件,“對不起,我們公司沒有這個(gè)業(yè)務(wù)?!?/span>
這種在時(shí)間概念、效率以及溝通方式上的錯(cuò)位,讓李穎將第一年業(yè)務(wù)拓展的預(yù)期,降到了個(gè)位數(shù)。
“我能理解,但是我不適應(yīng)。在北美市場,想快你也快不了。”經(jīng)歷了與美國市場的拉扯,李穎深刻的意識到,創(chuàng)始人是做好海外業(yè)務(wù)的第一人選。特別是在面臨國內(nèi)外市場的差異化時(shí),即便是創(chuàng)始人本人,也需要跨越溝通和理解上的困難。
比如,中國的門店選址邏輯,就與美國截然不同。李穎發(fā)現(xiàn),美國的街邊店相對較少,反而以商業(yè)廣場和商場為主。因此就必須摒棄掉國內(nèi)“金角銀邊”的思路,將關(guān)注點(diǎn)放到商業(yè)廣場內(nèi)的位置。
但以這種思路選擇出來的點(diǎn)位,卻讓國內(nèi)選址團(tuán)隊(duì)感到匪夷所思?!皼]有身臨其中,就體會(huì)不到這種差異性。很多品牌在東南亞做不好,或者一開始高舉高打后來就沒有聲音了,可能也都是存在這個(gè)問題。很多海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人都朝不保夕的,很多時(shí)候都得不到信任,也沒有授權(quán),束手束腳,業(yè)績自然就做不起來?!?/span>
雖然遭遇著增長挑戰(zhàn),但新茶飲仍然是當(dāng)下餐飲市場中最具增長價(jià)值的存在。美團(tuán)外賣連鎖業(yè)務(wù)部飲品甜點(diǎn)KA負(fù)責(zé)人周思銳曾表示,飲品仍然是連續(xù)3年帶領(lǐng)整個(gè)餐飲大盤增長的品類,雖然與去年相比有所下降,但增長還是最快的。
如何在存量中尋求進(jìn)一步增長,如何在內(nèi)卷中挖掘生存之道,是所有新茶飲品牌所需要共同面對的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。