烘焙市場，風(fēng)向已變。

一部分蛋糕品牌現(xiàn)在的日子并不好過。去年6月，深陷現(xiàn)金流困境的上海老牌蛋糕品牌宜芝多，一夜關(guān)閉超30家門店；同年8月，老牌烘焙品牌廣州東海堂宣布欠薪歇業(yè)，停產(chǎn)關(guān)店；去年10月，網(wǎng)紅蛋糕品牌LADY M在北京的多家門店悄然撤店；今年3月，知名咖啡烘焙品牌85°C全面退出武漢及湖北市場.......

翻開2021年的烘焙品牌財報可以發(fā)現(xiàn)，桃李面包、克莉絲汀、一鳴食品等傳統(tǒng)烘焙上市公司凈利潤紛紛出現(xiàn)下降；2022年一季報，不少烘焙公司也披露出“增收不增利”的凈利下滑；曾經(jīng)的“烘焙O2O第一股”、昔日網(wǎng)紅蛋糕品牌“貝思客”的母公司手樂電商，今年1月也走到破產(chǎn)清算的邊緣，門店全部關(guān)閉，黯然退出新三板市場。

新中式烘焙則進入了下半場。

資本加注入局、網(wǎng)紅炒作流量助力，2021年的新中式烘焙品牌攻城略地、拓店兇猛，各種名為“點心局”的中式點心層出不窮?，F(xiàn)烤麻薯、肉松小貝、泡芙桃酥.......產(chǎn)品同質(zhì)、工藝相仿，營銷方式和國潮風(fēng)的包裝設(shè)計都大同小異，甚至連新茶飲也想來分一杯羹——奈雪的茶今年年初開始上架現(xiàn)制中式點心。

2022年的中式烘焙，則上演著資本大逃殺劇本。去年主打國潮概念走紅的新中式烘焙，當(dāng)前在不斷降溫。美團數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年3月，中式糕點的門店增速依然超過100%，但較去年同期已明顯收窄。

不少新中式烘焙品牌也進入到大洗牌的整合窗口期：被爆業(yè)績下滑、拓店放緩、遭遇窘境，開始有了焦慮，變得低調(diào)很少發(fā)聲。烘焙圈到底相信的是什么，網(wǎng)紅烘焙如何才能長紅？

變與不變

烘焙點心的流行風(fēng)格每過幾年就會有所更新。從港風(fēng)、法式、韓式、到南洋（新加坡）糕點，再到近年來的國潮糕點，風(fēng)尚化一直在波動。無論是產(chǎn)品、包裝、門店渠道還是服務(wù)，消費者的認(rèn)知和偏好程度也在不停地變化。

在如雨后春筍般涌現(xiàn)的新風(fēng)尚面前，不再年輕的烘焙老品牌勢必會做一些取舍。曾以線下傳統(tǒng)連鎖店模式為主的蛋糕品牌幸福西餅，甚至就曾在互聯(lián)網(wǎng)O2O的熱潮下，完全轉(zhuǎn)型做了線上電商。

在今年天貓518食品大咖私享會上，天貓食品全鏈路營銷負(fù)責(zé)人陵曦在接受鈦媒體APP采訪時提到，受益于國內(nèi)年輕消費者的文化自信，天貓上很多新國潮中式糕點品牌增長很快。虎頭局、鮑師傅和瀘溪河，是2022年上半年在淘寶上更加符合年輕消費者偏好的幾個品牌。

和去年被資本瘋狂加注、迅猛開店、搶占市場而今不斷降溫的中式烘焙新品牌們相比，以鮑師傅、瀘溪河為代表的一眾老牌中式烘焙品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打，也經(jīng)歷了對資本由拒絕到接納的過程，但“穿越周期”的節(jié)奏顯得更加從容。

目前，中式糕點的細(xì)分賽道工藝，已經(jīng)能夠做到把傳統(tǒng)手工糕點升級為工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)烘焙產(chǎn)品。但是新鮮、現(xiàn)制、手藝，依舊是當(dāng)前中式烘焙品牌在線下門店的主流。

曾經(jīng)火熱到“假加盟店”都比官方店多的鮑師傅，將糕點產(chǎn)品的核心拆解為新鮮、食材和手藝。在鮑師傅之后，虎頭局、墨茉點心局等新中式烘焙品牌們也都是線下門店現(xiàn)制現(xiàn)賣，來保證產(chǎn)品的口感和風(fēng)味?！叭该鳌钡暮髲N現(xiàn)制，檔口化門店設(shè)計，都是這些新品牌們的“標(biāo)配”。

“傳統(tǒng)”和“守舊”是網(wǎng)紅中式糕點鮑師傅給自己的形容詞。鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾說過，鮑師傅想要做百年民族品牌，目標(biāo)不是要賺快錢，而是中點復(fù)興、走出國門。所以盡管有“網(wǎng)紅”基因，但是從2004年創(chuàng)立到現(xiàn)在，鮑師傅線下門店僅突破100家。線下門店開拓慢，產(chǎn)品一年也只推出3-4款新品。

當(dāng)前的疫情形勢并不明朗，中式烘焙線下規(guī)模擴張越來越難，尤其是在越來越多新中式烘焙品牌的沖擊下，更多像鮑師傅一樣曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌不得不擁抱變化，以更快地觸及到全國更多城市和市場。

線上試水

對糕點企業(yè)來講，天貓目前是排在前位的電商平臺。鮑師傅董事會秘書董聞達(dá)表示，在烘焙糕點行業(yè)，整個淘系占到了電商渠道銷售量的百分之七十。

而在美團等本地生活平臺，依托線下連鎖，強調(diào)門店現(xiàn)制的短保烘焙產(chǎn)品已經(jīng)取代中長保食品，成為高增長所在。短保烘焙產(chǎn)品或現(xiàn)制烘焙產(chǎn)品正在還原到更多線上消費場景。

今年4月，鮑師傅正式布局線上電商，在淘寶開設(shè)了天貓旗艦店，目前已上線提子酥和鳳梨酥。鮑師傅董事會秘書董聞達(dá)告訴鈦媒體APP，“過去一個月的電商銷量是200多萬。在天貓517吃貨節(jié)直播，一天的銷量達(dá)到150萬。”其中，將線上產(chǎn)品搬進了天貓“李佳琦”的直播間，成為鮑師傅在線上電商的銷量爆發(fā)點。

在線上電商，鮑師傅想堅持線下門店的“偏執(zhí)”：初期更新迭代較快，逐步穩(wěn)步節(jié)奏。鮑師傅的線上產(chǎn)品，由自建的工廠生產(chǎn)，并保留手工現(xiàn)制的手藝。但是，現(xiàn)制產(chǎn)品開拓到線上，面臨著口感的鎖鮮和還原難困境。

目前鮑師傅的電商產(chǎn)品優(yōu)先選取的是能做鎖鮮、存放時間長、對水分保持要求低的酥點產(chǎn)品，具體則瞄準(zhǔn)了21-45天保質(zhì)期的桃酥、蛋黃酥品類。鮑師傅解釋，酥點產(chǎn)品的口感會伴隨油脂回軟，時間越久越好吃。

這種線上電商品類的選擇，和瀘溪河相類似。不同于味多美、好利來等具備長中保質(zhì)期的精品面包，鮑師傅和瀘溪河等品牌的線下門店產(chǎn)品都是從面粉糖做起，純手工現(xiàn)做。其中，已經(jīng)形成“線下直營+前店后廠+線上電商”模式，擁有6座現(xiàn)代化工廠的中式烘焙瀘溪河，電商售賣產(chǎn)品也多受限為桃酥類糕點。

不過，鮑師傅品牌的爆款小貝保質(zhì)期更短，其中新品奶貝保質(zhì)期為1天，肉松小貝的保質(zhì)期為2-3天。爆款肉松小貝如何一比一拷貝到線上電商，成為鮑師傅布局電商后最大的爭議。

對此，鮑師傅表示，目前的判斷是并不可行，但在研究有肉松參與的產(chǎn)品。同時直言，把線下門店的產(chǎn)品完全還原到線上，再送到消費者手中，目前有所難度。

對“新鮮”的堅持，使鮑師傅的一些爆款產(chǎn)品，暫時不能在電商銷售。鮑師傅董事會秘書董聞達(dá)對鈦媒體APP透露，解決辦法是在前期犧牲一些銷量，不斷進行鎖鮮技術(shù)研發(fā)，再將線下門店現(xiàn)制現(xiàn)售的糕點工藝和口感還原到工廠。

董聞達(dá)表示，目前的產(chǎn)品產(chǎn)能處在慢調(diào)整狀態(tài)?！岸唐趦?nèi)在一年甚至兩年間，對電商不會制定更具體的KPI和銷售層面的要求。對電商的考核就兩個點，一是產(chǎn)品自己能不能做的滿意，二是關(guān)注消費者的復(fù)購率和滿意度?！?/span>

在產(chǎn)品及鎖鮮技術(shù)之外，無論線上線下，供應(yīng)鏈的管控和建設(shè)能力更多決定著烘焙品牌的對外擴張。

從供應(yīng)鏈角度來看，傳統(tǒng)烘焙行業(yè)的供應(yīng)鏈大致分為四種模式，第一種類型是以面包新語、85°C等連鎖品牌為代表的前店后廠、現(xiàn)場烘焙模式；其次為需要專門的物流配送將工廠制作的半成品或成品送到門店現(xiàn)場加工、銷售；另一種是克莉絲汀、麥趣爾達(dá)成的中央工廠+當(dāng)?shù)亓闶坶T店渠道組合，自動化程度較高且規(guī)模效應(yīng)顯著；及餐飲品牌孵化的烘焙零售品牌。

顯然，鮑師傅等新中式烘焙品牌們大多依賴的手工現(xiàn)制，在供應(yīng)鏈的搭建上還未成熟，也導(dǎo)致了其在還原更多消費場景上，尤其是線上電商，發(fā)展仍需要時間。

在更多線上或電商消費場景的選擇上，也可以看到，以互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)制蛋糕品牌為代表的幸福西餅和熊貓不走，已經(jīng)在以線上下單+工廠倉儲冷鏈配送的模式輕裝上陣加速生長，吸引著越來越多的線上用戶群體。

找尋平衡

新中式國潮烘焙熱的同時，新瓶裝舊酒的噱頭也隨之而來。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，烘焙消費者中，22-40歲用戶占比達(dá)78%，女性占比高達(dá)61%。新中式烘焙被資本捧熱，但并不一定適合當(dāng)下年輕人尤其是大多數(shù)年輕女性的消費需求，碳水化合物高，熱量并不低。一位烘焙愛好者對鈦媒體APP表示，“鮑師傅的糕點是真的好吃，但是熱量也是真的爆炸?！?/span>

有主打“中式西做”的糕點品牌創(chuàng)始人也告訴鈦媒體APP，他們在今年也上新了麻薯、酥點和“奶貝”等新中式烘焙，但偏西式的蛋糕和甜點依舊是店內(nèi)的主要營收來源。

越來越多的糕點也都開始關(guān)注健康升級，用赤蘚糖醇等用非糖甜味劑部分替代蔗糖，追求無糖、少糖、低卡低脂、輕食化。一系列問題也隨之而來：年輕人，是跟風(fēng)打卡國潮店還是真的愛吃新中式糕點？低卡無糖、新中式、中式西做.......到底什么樣的烘焙才是當(dāng)下主流消費群體和年輕人更喜歡的？

更多關(guān)于代糖的問題也將引發(fā)對烘焙業(yè)變化的思考：烘焙與甜品在健康面前本身是不是就是偽需求？低卡甜品的無糖真的就是“0糖”嗎？代糖等人工甜味劑是否有副作用？

更重要的是，對一家糕點品牌來講，真的需要不斷的追逐風(fēng)口、保證持續(xù)的價值感輸出嗎？

新式烘焙玩家仍需耐心。烘焙食品市場依然擁有巨大的吸引力。烘焙原料供應(yīng)商海融科技、立高食品、南僑食品去年業(yè)績保持持續(xù)增長，艾媒咨詢報告顯示，預(yù)計2023年中國烘焙食品市場規(guī)模將達(dá)3069.9億元。

另一方面，資本燒得出規(guī)模，但燒不出長紅。眼下，新中式烘焙的國潮熱開始降溫，整個賽道回歸理性，全國連鎖頭部也尚未出現(xiàn)。但對烘焙甜品的消費者來講，要健康生活，但甜品的快樂一時半會也是不可或缺。新老烘焙品牌如何在抓住更新的風(fēng)口和做自己之間得到平衡，將是新的機遇。

對品牌來講，無論趨勢如何變換，認(rèn)準(zhǔn)并建立自己的核心優(yōu)勢，再開拓持續(xù)深耕規(guī)模化能力，提高復(fù)購率和消費者忠誠度，或許才是更多“網(wǎng)紅”長紅，跨過品牌生命周期的邏輯。