2021年12月19日,湯臣倍健官方發(fā)布了個性化定制維生素概念產(chǎn)品,官方稱“每1顆膠囊含有50余粒維生素微片,可實現(xiàn)營養(yǎng)組合超5000萬種”。
“未來營養(yǎng)”、“一滴血,比你自己更了解自己”等拉滿科技感的字眼吸引了大眾的眼球。
所謂個性化定制維生素,實則是采用湯臣倍健自主研發(fā)的通過指尖采血來獲取干血斑的自動檢測設(shè)備,檢測出人體所需的維生素和微量元素,從而根據(jù)不同個體提供含有不同維生素組合的膠囊。官方主打“每天1顆,精準(zhǔn)補給1天所需的9種維生素”的概念,某種程度上成功補足了現(xiàn)在消費者想要同時補充多種維生素卻不愿吃很多藥丸的需求。
行業(yè)巨頭湯臣倍健的不斷推新,可見面對新的消費環(huán)境,傳統(tǒng)的膳食營養(yǎng)補充劑——“一顆藥片補充一種維生素”的形式似乎已經(jīng)無法激發(fā)新一代消費者的消費熱情。
Nutrition Business Journal數(shù)據(jù)顯示,世界營養(yǎng)保健食品的消費地區(qū)主要分布在美國、歐洲和亞洲等國家和地區(qū),其中美國、歐洲營養(yǎng)保健食品行業(yè)發(fā)展較早,市場較為成熟,需求較為穩(wěn)定;與之對應(yīng)的是,拉美、亞洲地區(qū)(除中國和日本外)作為營養(yǎng)保健食品的新興市場,近年來增速較快。
來源:公開資料整理
美國作為全球最大的營養(yǎng)保健食品市場,涌現(xiàn)出一批如 GNC、NBTY 等具有悠久歷史和重要影響力的國際品牌。
數(shù)據(jù)顯示,美國膳食營養(yǎng)補充劑滲透率達50%,日本滲透率達40%,中國僅為20%。美國膳食營養(yǎng)補充劑人均消費148.38美元,日本為89.3美元,中國僅為15.07美元,是美國的10%。據(jù)此預(yù)測,未來中國膳食營養(yǎng)補充劑市場仍有巨大的成長空間。
來源:Nutrition Business Journal、世界銀行
湯臣倍健在新功能技術(shù)和產(chǎn)品推廣方面的突破,或是其引領(lǐng)國內(nèi)新功能賽道和鞏固市場地位的重要一步。
傳統(tǒng)保健 vs 精準(zhǔn)單品
湯臣倍健創(chuàng)立于1995年,2002年系統(tǒng)地將膳食營養(yǎng)補充劑(VDS)引入中國非直銷領(lǐng)域,2010年12月15日,湯臣倍健在深圳交易所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市,并迅速成長為中國膳食營養(yǎng)補充劑領(lǐng)導(dǎo)品牌和標(biāo)桿企業(yè)。2018年,湯臣倍健收購澳大利亞益生菌品牌Life-Space,同年5月,收購拜耳旗下具有80多年歷史的兒童營養(yǎng)補充劑品牌Pentavite。
2021年,“小湯家”湯臣倍健先后針對心腦血管健康領(lǐng)域,推出新一代植物科技輔助降血脂產(chǎn)品——舒百寧納豆紅曲膠囊;針對年輕消費群體的特點和需求,旗下全資子公司食代說推出“有種蛋白”3款高蛋白飲品及維生素C大單品“維滿C”系列新品。另外,湯臣倍健旗下澳洲專注兒童營養(yǎng)補充劑品牌“Pentavite”和湯臣倍健國際版膳食營養(yǎng)補充劑品牌“BYHEALTH”也分別推出了5款新品和2款新品。
隨著一系列新品的推出,根據(jù)湯臣倍健2021年三季報顯示,前三季度,公司實現(xiàn)營業(yè)收入60.29億元,同比增長19.79%,增速大幅領(lǐng)先其他VDS企業(yè)。
但由于VDS行業(yè)在我國還屬于新興行業(yè),整體同質(zhì)化水平較高,可替代性較強,市場還比較分散,行業(yè)集中度較低,幾家頭部企業(yè)的市場份額加起來不超過40%。歐睿數(shù)據(jù)顯示,2019年和2020年湯臣倍健分別以9.9%和10.3%的市場份額位居中國維生素與膳食補充劑行業(yè)第一位。
而湯臣倍健雖已占據(jù)國內(nèi)VDS行業(yè)的龍頭地位,卻仍在接連不斷推出新品,針對不同領(lǐng)域和消費人群,SKU覆蓋范圍也在不斷擴大。
這背后原因或是隨著保健產(chǎn)品的宣傳力度不斷加強,保健知識越發(fā)深入人心,尤其是疫情使得大眾對于身體健康的重視程度驟增,消費者對于營養(yǎng)保健食品的認知越來越全面,消費理念日趨成熟。據(jù)《2019年中國消費者保健品購買情景調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示,超過40%的消費者表示購買保健品為自發(fā)性行為。這種消費心理的變化導(dǎo)致保健食品的功能向分散化和精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)移,而消費者的需求的多元化也帶動了產(chǎn)品的多樣化。
而中國保健品市場的細分領(lǐng)域仍留有巨大空白待挖掘。
數(shù)據(jù)顯示,我國保健品的前十大細分領(lǐng)域合計占比超過90%,最大細分領(lǐng)域免疫系統(tǒng)占比超20%。而對比日本前十大細分領(lǐng)域占比僅50%左右,最大細分領(lǐng)域占比不到10%。
對比美國保健龍頭NBTY擁有3000多種產(chǎn)品,在全球產(chǎn)生了超過20000個SKU;美國的另一保健食品龍頭GNC在產(chǎn)品品類上也超過1500種,SKU超3000個。而反觀國內(nèi),湯臣倍健目前在國內(nèi)僅擁有約100種產(chǎn)品。由此可見,國內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品細分品類上與海外成熟企業(yè)仍有較大差距。
據(jù)康寶萊今年9月發(fā)布的《營養(yǎng)素補充劑認知與使用情況調(diào)研》結(jié)果,近七成人每周服用營養(yǎng)素補充劑,平均每人服用2-3種產(chǎn)品。維生素/營養(yǎng)素補充劑類產(chǎn)品已經(jīng)滲透到18歲以上的各個年齡段,其中18-24歲年輕受訪者群體中已經(jīng)有高達50%的人每周服用。
不同年齡層的消費群體在產(chǎn)品的選擇偏好上也出現(xiàn)了一些異同。相同點在于,根據(jù)康寶萊的調(diào)研結(jié)果,不論什么年齡層的消費者都會將提升免疫力和整體健康放在前兩位;不同點在于,18-40歲人群更重視增肌/運動營養(yǎng),40歲以上年齡群體更重視改善消化系統(tǒng)。
消費者的個性化差異日趨明顯,為盡可能覆蓋更多的消費人群,滿足不同年齡段消費者的精準(zhǔn)需求,這無疑也是湯臣倍健不斷研發(fā)推新的原因之一。
營養(yǎng)補充劑“零食化”:補充營養(yǎng)的同時還能解饞
“吃最貴的保健品,熬最晚的夜”成了年輕人的“朋克養(yǎng)生”日常,這和大多數(shù)年輕人“諷刺”的護膚理念如出一轍。
然而元氣資本在多個保健品牌的天貓旗艦店發(fā)現(xiàn),以往以片劑、膠囊為主的保健品形態(tài)現(xiàn)在已經(jīng)變身成了軟糖、飲料、果凍等等高顏值、易接受的“零食”。
來源:天貓旗艦店
不少消費者表示,以前印象中的保健營養(yǎng)品是“藥”,甚至需要定上鬧鐘提醒自己服用;而現(xiàn)在是一種生活方式,補充營養(yǎng)的同時還能解饞。產(chǎn)品包裝的高便攜性以及好口感滿足了當(dāng)代年輕人生活節(jié)奏快、追求高效率和即時享受的需求。
12月20日,湯臣倍健與Costa聯(lián)名推出了“蛋白能量咖啡”,讓蛋白粉(植物型)固體飲料與咖啡相撞。很多網(wǎng)友表示愿意嘗試此新品,原因是蛋白質(zhì)和咖啡的結(jié)合,節(jié)省時間又同時補充了兩種年輕人所需的能量。
不僅如此,湯家許多產(chǎn)品在“零食化”的基礎(chǔ)上還進行了改良,打出了“0糖0脂0負擔(dān)”、“熱量不到一個橙子”等宣傳文案。從湯臣倍健的新品包裝、聯(lián)名合作以及年輕化的推廣文圖,不難看出,湯臣倍健正在迎合新世代在健康領(lǐng)域的消費風(fēng)向,將“以用戶為核心”落實到底。
品牌營銷渠道的“下半場”
湯臣倍健作為國內(nèi)首家VDS非直銷企業(yè),并在此領(lǐng)域深耕了20年,在藥房渠道處于絕對龍頭地位,2012年公司的藥店終端數(shù)已經(jīng)將近兩萬個。產(chǎn)品覆蓋的國內(nèi)百強藥店數(shù)達到96家,百強商超從1家上升至50家。公司在藥店渠道市占率約36%,遠超第二名養(yǎng)生堂(市占率僅5%),積累了深厚的藥店渠道壁壘。在藥店銷售前五份額的保健品產(chǎn)品,公司幾乎都排在行業(yè)第一。
2014年開始,湯臣倍健將布局線上業(yè)務(wù)列入了日程;2015年2月,公司成立子公司廣東佰悅網(wǎng)絡(luò)科技有限公司,其主要負責(zé)運營專供電子商務(wù)的膳食補充劑新品牌和一些細分領(lǐng)域品牌的線上業(yè)務(wù)。
據(jù)湯臣倍健2021年三季度報告,線下渠道收入約占境內(nèi)收入的 69.24%,線上渠道收入占30.76%。相比2018年的年報披露,當(dāng)時的線上渠道只占比2成左右,三年時間線上渠道收入占比翻了1.5倍。
據(jù)湯臣倍健官網(wǎng)消息,2021年雙十一期間(10月20日20點至11月11日24點),湯臣倍健旗下全品牌全網(wǎng)銷售額超6億元,同比增長38.3%,斬獲天貓膳食營養(yǎng)補充劑品類榜首和京東營養(yǎng)健康類目品牌銷售額TOP1。
旗下品牌“Life-Space”、“健視佳”品牌全網(wǎng)成交額同比增長破50%,“天然博士”品牌全網(wǎng)成交額同比增長破100%,“BYHEALTH”全網(wǎng)成交額同比增長破200%。
另外湯臣倍健在抖音、B站、快手、小紅書、微信公眾號和微博等平臺也都做了相關(guān)投放和布局。
除此之外,今年6月,湯臣倍健還啟動了企業(yè)內(nèi)部的“主播培養(yǎng)101計劃”,通過從公司內(nèi)部的營養(yǎng)師甄選主播,加以專業(yè)培訓(xùn)和表達技能的培訓(xùn),讓專業(yè)的營養(yǎng)直播培養(yǎng)流程化、常態(tài)化。湯臣倍健首席電子官尹昕表示,湯臣倍健十幾年在健康及營養(yǎng)專業(yè)人才上的深耕,擁有上千名國家級營養(yǎng)師及多個健康領(lǐng)域的專家講師團隊,他們?nèi)巳四艹鲧R,個個能帶貨,是培養(yǎng)主播的天然資源。他還表示,湯家欲打造“直播帶貨”+“私域流量”的業(yè)務(wù)模式。
可見線上渠道正在快速覆蓋消費市場,那么線下渠道對于湯臣倍健來說在今后是否會被線上業(yè)務(wù)所取代呢?
元氣資本給出的答案是否定的。
首先,保健品行業(yè)一個無法忽視的龐大消費群體就是老年人群體,在智能手機普及的今天,大部分老年人仍難以通過手機進行網(wǎng)購以及在網(wǎng)上獲取最新的產(chǎn)品信息。線下藥店以及商超仍是這類群體消費的主要場所。
另外,由于距離和物流的時效性壁壘,線下渠道的及時滿足性是線上渠道無法替代的。不僅如此,國內(nèi)保健食品行業(yè)監(jiān)管嚴格,藥店渠道的準(zhǔn)入門檻較高,備案范圍仍較狹隘,注冊申請周期較長且審批仍然較嚴格,一個產(chǎn)品想要獲得藍帽子(營素補充劑和保健食品批準(zhǔn)證書)至少要2-3年時間。
湯臣倍健在“囤帽子”上的優(yōu)勢是國內(nèi)外的競爭對手在短時間內(nèi)都無法超越的。
值得注意的是,據(jù)《藥品監(jiān)督管理統(tǒng)計年度報告(2020年)》數(shù)據(jù),從2013年到2020年,藥店的連鎖化率不斷提升,從36.57%提高至56.50%,雖然相較美國的74.5%的連鎖化率仍有很大提升空間,但自2017年以來連鎖藥店的頻繁并購確有加速了終端門店的擴張速度,有利于湯臣倍健這樣的線下渠道為主的公司產(chǎn)品在被整合的藥店里實現(xiàn)迅速鋪貨。
而在品牌影響力方面,湯臣倍健正試圖打造“國民性”品牌優(yōu)勢。2021年12月13日,湯臣倍健公告稱,公司參與國家體育總局體育器材裝備中心公開招標(biāo)活動成功中標(biāo),與國家體育總局體育器材裝備中心簽署《中國國家隊/中國之家合作協(xié)議》,成為TEAM CHINA/中國國家隊運動食品及營養(yǎng)品供應(yīng)商,在運動食品及營養(yǎng)品類別內(nèi)排他性地享有協(xié)議下TEAM CHINA/中國國家隊及中國之家相關(guān)的合作權(quán)利與機會。
有了TEAM CHINA的加持,湯臣倍健的品牌影響力進一步提升,截至2022年1月4日收盤,湯臣倍健收盤股價為27.73元/股,當(dāng)日漲幅2.86%,總市值471.5億元。